【文章內(nèi)容簡介】 弱消費者對價格的敏感度，避免惡性競爭，但價格始終對消費者的心理產(chǎn)生重要的影響。因消費者可以通過網(wǎng)絡聯(lián)合起來向廠商討價還價，產(chǎn)品的定價逐步由企業(yè)定價轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者引導定價。（7）購買方式多樣化網(wǎng)絡使人們的消費心理穩(wěn)定性減少，轉(zhuǎn)換速度加快，這直接表現(xiàn)為消費品更新?lián)Q代的速度加快。這種情況，反過來又使消費者求新、求變的需求欲望進一步加強，由于在網(wǎng)上購物更加方便，因此人們在滿足購物需要的同時，又希望能滿足購物的種種樂趣。這兩種心理使購買方式變得多樣化，這種多樣化的購買方式又直接影響了網(wǎng)絡營銷。（三）傳統(tǒng)模式與互聯(lián)網(wǎng)模式下消費者行為的差異分析電子商務雖然和傳統(tǒng)商務有著同樣的商務流程，但它以提高商業(yè)運作效率為目的，將交易的全部過程的數(shù)據(jù)和資料都以電子方式來實現(xiàn)，以求交易無紙化、直接化。電子商務和傳統(tǒng)的商務比較有著許多差異，如表21所示。表21 傳統(tǒng)商務與電子商務模式的比較項目傳統(tǒng)商務電子商務流通渠道企業(yè)—批發(fā)商—零售商—消費者企業(yè)—消費者交易對象部分地區(qū)用戶全球用戶交易時間規(guī)定的營業(yè)時間24小時顧客方便度受時間和地點限制顧客根據(jù)自己的方式購物銷售地點實體店鋪虛擬店鋪銷售方法通過各種關(guān)系買賣透明、自由購買營銷活動賣方單方面營銷一對一營銷、個性營銷顧客需求需要很長時間的掌握顧客的需求能迅速捕捉顧客的需求，及時應對網(wǎng)上購物是一個創(chuàng)新的購物方式，且計算機、網(wǎng)絡的知識和技巧與網(wǎng)上購物之間的有著密切的聯(lián)系，因此，各類消費者在購物方式上與傳統(tǒng)模式有所差異，具體表現(xiàn)如下：（1）消費者的個體差異與網(wǎng)上購物消費者的個體差異（性別、年齡、受教育程度和收入、購物導向等）會影響消費者的購物行為。根據(jù)創(chuàng)新擴散理論，即在一個社會體系中，早期采用者具有相對年齡較輕、有較高社會地位、財務狀況較佳、有較專業(yè)的工作等特征[15]。根據(jù)2010年7月中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)熱點調(diào)查報告顯示，在有過網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的被訪者中，男性(%)多于女性，年齡絕大多數(shù)在30 歲以下(%)，其中年齡為1824 %，受教育程度以本科為最多(%)，從另外一個方面看，被訪者有過網(wǎng)絡購物年齡越高，有過網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的比例就越低；受教育程度越高有過網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的比例越高；一般來說，收入越高有過網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的比例也較高，其中個人月收入為40005000 元，家庭收入為50006000 元的比例最高。與全體網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)相比較，高學歷的特征最為明顯，這說明不論是瀏覽購物網(wǎng)站，還是進行網(wǎng)絡購物，目前大部分還是相對較高學歷人群的常用服務。（如圖22所示）圖22 有過網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)網(wǎng)上消費者和傳統(tǒng)消費者在個體差異——性別、年齡、受教育程度、家庭收入方面存在一定的差異，與傳統(tǒng)購物者相比，網(wǎng)上購物者大部分是男性，年紀普遍較輕，大多受過大專以上的高等教育。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)上購物方式被廣大消費者所接受和采用，網(wǎng)上購物者與傳統(tǒng)購物者存在的差異將逐步減弱，即網(wǎng)絡購物者將具有普通消費者的特征。（2）消費者的計算機、網(wǎng)絡經(jīng)驗根據(jù)2010年7月中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)熱點調(diào)查報告顯示，被訪者網(wǎng)絡購物的購買頻率，不低于每月一次的約為50%，說明有購買經(jīng)驗的網(wǎng)民其購買頻率相當高。因為當網(wǎng)民有了網(wǎng)絡購物的體驗之后，會不自覺的演變成一種習慣，而養(yǎng)成網(wǎng)絡購物習慣正是購物網(wǎng)站所期望的。（如圖23所示）圖23 網(wǎng)民網(wǎng)絡購物頻率分布由于計算機、網(wǎng)絡和網(wǎng)上購物之間的密切聯(lián)系，擁有計算機知識和網(wǎng)絡經(jīng)驗的消費者將影響其網(wǎng)上購物的行為，而且是促進網(wǎng)上購物決策和購后滿意的重要因素。相對與傳統(tǒng)消費者，網(wǎng)絡消費者對計算機和網(wǎng)絡有比較積極的態(tài)度，他們感到使用計算機與網(wǎng)絡有樂趣，從而促使他們更喜歡與計算機網(wǎng)絡交互。（3）消費者對網(wǎng)上購物的態(tài)度有過網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的被訪者他們選擇網(wǎng)絡購物的原因主要有方便、價格低以及商品多樣性，如圖24 所示。價格雖然很重要，但已經(jīng)不是最重要的因素，方便、省時省力是更多人的選擇理由，如何更進一步發(fā)揮網(wǎng)絡購物此方面的優(yōu)勢，是吸引和維持網(wǎng)民進行網(wǎng)絡購物必須要做的一個重要方面。圖24 消費者選擇網(wǎng)絡購物的原因分布與傳統(tǒng)購物相比，對于嘗試網(wǎng)上購物的消費者來說，網(wǎng)上購物的安全性擔憂要少些，消費者對網(wǎng)絡購物有著比較正確的態(tài)度，他們認為，網(wǎng)上購物比傳統(tǒng)購物更加的方便，效率更高，且操作簡易，對網(wǎng)上商店提供的售后服務比較信任，更認同網(wǎng)絡購物的優(yōu)勢，即認為網(wǎng)上購物可以提高購物效率、節(jié)約時間。（四）C2C模式下的消費者購買決策過程C2C電子商務模式下，消費者的購買行為過程，其實也是消費者在整一個購買行為中的心理活動過程，是為了滿足自身的各種需求，通過的網(wǎng)絡的方式發(fā)生的購買和使用的行為活動。它是有一系列的環(huán)節(jié)、因素構(gòu)造而成的一個完整的過程。一個C2C網(wǎng)絡消費完整的購買決策過程（如圖25 所示）注冊為會員瀏覽網(wǎng)站搜索商品與賣家溝通選擇支付方式收取處理商品消費動機消息處理購買決策購后行為購買后評價圖25 C2C網(wǎng)絡消費完整的購買決策過程網(wǎng)絡消費者的購買動機一般分為兩類：需求動機、心理動機。（1）需求動機消費者的需求動機是由自身的實際需求而引起的購買動機，隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，使現(xiàn)行的市場進行了虛擬化，而虛擬的社會與現(xiàn)實的社會畢竟有很大的差異，所以，在虛擬社會中的人們?yōu)榱思訌娐?lián)系的基礎，滿足自身與他人的需要，主要采用了以下幾種需要[8]：a 興趣需要：人們對網(wǎng)絡活動所產(chǎn)生的好奇并能在其中獲得成功的滿足感，由此產(chǎn)生的興趣需要。b 聚集需要：虛擬網(wǎng)絡有需要的人提供了一個聚集的場所，它不受任何時間和空間的限制，為增進人們的交流創(chuàng)造了機會。c 交流需要：人們通過網(wǎng)絡提供的虛擬場所進行交流信息和經(jīng)驗。（2）心理動機消費者的心理動機是由于其認識、情感、意識等心理過程而引起的購買動機，網(wǎng)絡消費者購買動機主要體現(xiàn)在求新動機、求廉求便動機、情感動機等幾個方面。a 求新動機：網(wǎng)絡購物是一個時尚，有趣的購物方式，并且，網(wǎng)上提供大量的最新產(chǎn)品的上市情況，這些都可以滿足消費者求新的動機。b 求廉求便動機：網(wǎng)絡購物方式與傳統(tǒng)購物相比，最大優(yōu)勢就是價格。網(wǎng)絡銷售貨物沒有店面租金成本，不用很多的雇員，且能減少很多中間商的環(huán)節(jié)，大大節(jié)約了貨物的成本，而且網(wǎng)絡購物省時省力，不受時間、地域的影響。消費者通過網(wǎng)上購物可省去很多的麻煩?；谝陨详U述本選題提出假設[4]：假設1：消費者可以在類似淘寶網(wǎng)的購物網(wǎng)站上有自己所需求的產(chǎn)品。假設2：消費在類似淘寶網(wǎng)的購物網(wǎng)站上購物可以省時、省力又省錢。當消費者的需求被喚起，就會希望自己的需求能得到滿足，收集信息，了解行情就顯得很有必要。C2C網(wǎng)絡購物模式下，消費者會通過購物網(wǎng)站對自己所需求的進行信息的收集和檢索，其中信息收集帶有交大的積極主動性，所收集的信息無論是質(zhì)量還是數(shù)量都遠遠超過傳統(tǒng)的購物方式。消費者為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，在廣泛的信息收集中，會對各種聚道匯集來的信息進行比較、分析或研究，在根據(jù)各類因素選擇一種自認為“滿意”產(chǎn)品。基于以上討論及C2C模式下網(wǎng)上購物的特點，本選題提出假設[4]：假設1：能熟練進行類似淘寶網(wǎng)交易的消費者比沒有使用過淘寶購物的消費者更喜歡網(wǎng)上購物。假設2：消費者在C2C模式中進行的網(wǎng)上購物時，對各類網(wǎng)上商品的選擇有明顯差異，如高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品的選擇等。購買是消費者為實現(xiàn)滿足需要這一特定目標，在購買過程中進行的評價、選擇、半段、決定等一系列活動。網(wǎng)絡消費者在完成信息處理之后，會對某一產(chǎn)品或品牌有所好感，產(chǎn)生購買意圖，然后，做出購買決策。基于C2C網(wǎng)上購物的特點，本選題提出假設[4]：假設1：消費者在進行C2C模式下網(wǎng)上購物時，會考慮他人對該商家產(chǎn)品及服務的評價。假設2：消費者在進行C2C模式下網(wǎng)上購物時，會把價格做為首要考慮因素。消費者在購買和使用所購商品之后，會根據(jù)自己對商品的感受進行評估，以驗證購買決策是否正確。一般來說，購后行為存在2種情況：（1）好或比預期的更好，不僅自己下次會重復購買，還會鼓勵他人購買。（2）所購商品不符合自己的意愿，造成退貨，同時阻止他人購買?；贑2C網(wǎng)上購物的特點，本選題提出假設[4]：假設1：消費者在類似淘寶網(wǎng)上購物后，會對商家/產(chǎn)品進行積極/消極的評價。假設2：消費者在類似淘寶網(wǎng)上購物后，會和他人分享自己的購物經(jīng)驗。三、影響消費者C2C購物行為的問題及表現(xiàn)根據(jù)對典型C2C電子商務平臺（淘寶網(wǎng)）購物流程的介紹，以及在C2C模式下對整個消費過程的分析，在此些過程中都會發(fā)生一些影響消費者網(wǎng)上購物的因素。集合消費者在現(xiàn)實網(wǎng)絡購物中遇到的一些問題，集中的因素主要表現(xiàn)為以下幾個方面。（一）商家與商品的信息不對稱 與傳統(tǒng)商務相比，C2C電子商務不需要專門的店面、營業(yè)人員和倉儲設施，廣告及促銷成本也大幅減少。同時，進出成本也很低。這被譽為電子商務較之傳統(tǒng)商務的一大優(yōu)勢。但是經(jīng)營者來去自由，這無疑會造成網(wǎng)上交易的高度不穩(wěn)定性。商家何時會退出市場，消費者是無法知道的，雙方的信息不對稱給消費者購買的貨品以及享受的服務大大增加了風險。另外，大多數(shù)賣家只要通過登錄C2C電子商務網(wǎng)站，申請之后再提供相關(guān)個人證件，就可以開店營業(yè)。買方對于傳統(tǒng)商務中公開信息的獲取很困難。由于交易虛擬化，買方無法接觸到實物，看到的僅僅是由商家提供商品的文字介紹或者圖片展示，文字的真實性無從考證，甚至附帶的圖片有時也是經(jīng)賣方處理過的。另外，商家提供給買方的均是有關(guān)商品正面的信息，很少會有商家公布商品的負面信息，如功能缺陷和質(zhì)量問題。因此，從這個角度審視，雙方的信息亦是嚴重不對稱的[16]。在交易過程中，擁有信息少的一方由于缺乏商品相關(guān)信息，或者獲得信息成本過高，因此，在無法確認商品的優(yōu)劣時，多數(shù)只愿意出低價購買商品。賣方為了維持利潤，只好撤出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，該現(xiàn)象有點像劣幣驅(qū)逐良幣的規(guī)律：由于各類商品的信息不對稱，網(wǎng)上商店真實行不強，有些商家為了獲取利益，用大量質(zhì)量低劣的商品或其仿真產(chǎn)品（劣幣）來以次充好，便以較低的價格出售，造成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（良幣）市場萎縮，最終結(jié)果是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品被驅(qū)逐出去，劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場。這對C2C電子商務市場的發(fā)展是極為不利的。（二）網(wǎng)店商品的品牌、品質(zhì)等因素分析在CNNIC于2009年發(fā)布的《中國C2C網(wǎng)上購物調(diào)查報告》顯示，“網(wǎng)上購物最讓人不放心”的就是“商品品質(zhì)”。事實上，無論是線上還是線下購物，買到稱心如意的好商品才是影響消費者購物滿足感的決定因素。如果買到了假貨或劣質(zhì)商品，則會大大影響消費者的購物感受。在淘寶網(wǎng)上發(fā)布的商品，大多價格低廉，這本來是電子商務自身的優(yōu)勢所在，但正是由于淘寶上低門檻的開店政策和眾多中小賣家間激烈的價格競爭，使淘寶上面假貨、仿貨、劣質(zhì)貨等泛濫。這將會嚴重影響消費者，特別是初次網(wǎng)購者，對淘寶乃至整個C2C網(wǎng)上購物的看法。消費者更愿意買到質(zhì)優(yōu)或性價比高的商品，而不是便宜卻不能使用的低質(zhì)貨，提高C2C網(wǎng)站商品質(zhì)量才是問題的核心。由于網(wǎng)絡消費風險較大，因此消費者會很謹慎地做出購買決策，盡力避免不必要的損失。為了降低風險，消費者會采取許多措施：比如選擇品牌、規(guī)定包裝樣式等以確保決策的有效性。在網(wǎng)絡消費模式下，品牌對購買決策產(chǎn)生的影響更加顯著。KhaiSheangLee amp。 SooJiu