【文章內(nèi)容簡介】 越顧客預(yù)期的質(zhì)量。這種質(zhì)量特征即使重要程度不高,但是能夠激發(fā)顧客購買欲望,是顧客滿意度大幅提高。在KANO模型中的三種質(zhì)量,期望質(zhì)量同顧客滿意度存在線性正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)然質(zhì)量和迷人質(zhì)量同顧客滿意度存在非線性正相關(guān)關(guān)系 CCS工模型是根據(jù)我國國情,在ACSI模型和ECSI模型的基礎(chǔ)上,進行修正后建立起來的鬧。它包括7個結(jié)構(gòu)變量:感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量、形象、感知價值、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠。如圖所示:通過上述各個國家地區(qū)的顧客滿意度指數(shù)模型的介紹,我們可以發(fā)現(xiàn)它們之間的區(qū)別度其實不高,無非是結(jié)構(gòu)變量的關(guān)系不同,增加的結(jié)構(gòu)變量逐漸增多,各個結(jié)構(gòu)變量的關(guān)系越來越復(fù)雜。它們的基本結(jié)構(gòu)大都可以分為三個部分:顧客滿意的原因、顧客滿意度、顧客滿意的結(jié)果。SCSB是第一個國家級別的顧客滿意度指數(shù)模型,具有里程碑意義。但是,它仍然存在缺陷。感知價值應(yīng)該是感知質(zhì)量和價格綜合作用的結(jié)果,這就導(dǎo)致了SCSB無法分別高質(zhì)高價和低質(zhì)低價商品的滿意度之間的差異。ACSI模型是比較成功的顧客滿意度指數(shù)模型,在它之后推出的模型,大都是以它為原型來進行適當(dāng)?shù)男拚?。ACS工模型增加了結(jié)構(gòu)變量感知質(zhì)量,把感知質(zhì)量和感知價值區(qū)分開來,彌補的SCSB模型的不足。ECSI模型的創(chuàng)新處是增加了結(jié)構(gòu)變量形象,它體現(xiàn)了商家整體形象對顧客滿意度的影響。同時,ECSI還去掉了顧客抱怨的結(jié)構(gòu)變量,推出ECS工模型的研究機構(gòu)認(rèn)為處理顧客抱怨應(yīng)當(dāng)是商家服務(wù)中必備的一個環(huán)節(jié)。KANO模型是從定性研究的角度來對顧客滿意度進行測評。它的優(yōu)勢在于方便操作,對數(shù)據(jù)處理的要求不高,可以對顧客滿意度和商品或服務(wù)重要度進行比較,直觀得幫助商家改進生產(chǎn)經(jīng)營質(zhì)量。它的不足在于,無法將顧客滿意度與商家經(jīng)營情況實現(xiàn)量化分析,無法建立顧客滿意度的指標(biāo)體系。CCS工模型在ACSI模型的基礎(chǔ)上,借鑒了ECSI模型的成功之處,增加了形象結(jié)構(gòu)變量,刪除了顧客抱怨結(jié)構(gòu)變量?，F(xiàn)在,我國經(jīng)歷著經(jīng)濟發(fā)展與管理發(fā)生巨大變革的重要時刻,我國各個行的企業(yè)都面臨著努力提高自身商品和服務(wù)的質(zhì)量,以質(zhì)量求效益,提高在企業(yè)本國和國際市場的競爭能力,提高企業(yè)的利潤率。因此,我們就需要有一種可一以從宏觀層面和微觀層面上,對目前經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量,進行測量和評價的體系和方法。對顧客滿意度進行研究,就是實現(xiàn)質(zhì)量體系進行監(jiān)控和測量的行之有效的重要措施。通過顧客滿意度的研究,可以使企業(yè)了解這個訊息萬變的市場,企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)在經(jīng)營過程中存在的缺失和不足。通過對顧客滿意度進行研究,得到顧客滿意度數(shù)值,從微觀層面上,能夠使企業(yè)與同行業(yè)的其他企業(yè)進行比較,明晰當(dāng)前發(fā)展形勢中所處的位置以及將來本行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢和可能存在的競爭優(yōu)勢。通過顧客滿意度研究,企業(yè)可以得到一套對自身商品和服務(wù),真實、有效的評價結(jié)果,有助于企業(yè)對今后經(jīng)營決策的制定。同時,它對獲得較高滿意度評價的企業(yè)產(chǎn)生了極大的激勵效應(yīng),那些滿意度評價不高的企業(yè)則會更加大力度進行改革,期望能夠利用顧客滿意度評價的改善來提升企業(yè)的形象。隨著經(jīng)濟生活的快速發(fā)展,顧客滿意度研究的適用范圍也越來越大,從工業(yè)行業(yè)逐漸擴大到生活服務(wù)行業(yè)中的各個領(lǐng)域。它可以從另一種獨到的角度,分析當(dāng)今紛繁復(fù)雜的經(jīng)濟市場,是研究市場、研究顧客的一種非常有效的工具。從微觀層面上來看,顧客滿意度研究對一企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展的作用主要有如下幾個方面: 一、對長期績效的考察。 二、基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)的比照。 三、針對各種質(zhì)量結(jié)果的判別。當(dāng)顧客滿意度研究的具體結(jié)構(gòu)、指標(biāo)體系、模型、問卷等前期準(zhǔn)備工作完成之后,企業(yè)就能夠?qū)嵤╅L期的顧客滿意度測評行動,持續(xù)跟進測評行動的進展,并把研究的成果進行公布,作為企業(yè)改進工作和服務(wù)的反饋,通過這種研究結(jié)果來檢驗企業(yè)實際的工作績效,并預(yù)測將來市場的變化和顧客的消費傾向。其次,顧客自身的實際感受和體驗為顧客滿意度的研究提供數(shù)據(jù)支持,顧客實際參與到整個顧客滿意度研究之中。以往對商品或服務(wù)進行評價的權(quán)利通常是掌握在官方機構(gòu)的手中而非實際購買了商品或服務(wù)的顧客。這樣有可能造成研究結(jié)果在某種程度上產(chǎn)生失真的現(xiàn)象。顧客滿意度研究是要求參與調(diào)查的顧客,都曾實際使用過相關(guān)商品或服務(wù),并要求他們將自己真實的感受反映到調(diào)查表中,確保數(shù)據(jù)的真實性。企業(yè)也需要這樣一些負(fù)面的信息,這樣才能夠真切的感受到某些被忽視的方面,有時這樣的消極的信息對企業(yè)的幫助要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于那些虛假的、歌功頌德搬的贊揚。因此,只有顧客真實參與的顧客滿意度研究,才能體現(xiàn)出真正的價值。最后,可以讓企業(yè)更好的理解滿足顧客的需要。隨著生產(chǎn)力水平和人們物質(zhì)文化需求的日漸提高,顧客對商品或服務(wù)的需要也開始轉(zhuǎn)變,從尋求滿足最基本需求到追求個性化,商品或服務(wù)對顧客的價值也在發(fā)生著變化。企業(yè)要時刻關(guān)注這些變化,及時推出顧客需要的商品或服務(wù),才`能在市場競爭中立于不敗之地j項客滿意度研究的長期開展,能夠幫助企業(yè)了解顧客的需要,把這種需要體現(xiàn)在實際的商品或服務(wù)中。最終,商品或服務(wù)會逐漸符合顧客的需要,相應(yīng)的,顧客的滿意度也會開始提升,產(chǎn)生雙贏的局面。顧客獲得需要的商品或服務(wù),企業(yè)通過這樣的商品或服務(wù)占領(lǐng)了市場,實現(xiàn)企業(yè)利潤的提高和穩(wěn)定的發(fā)展。企業(yè)是國家經(jīng)濟體系中負(fù)責(zé)商品或服務(wù)生產(chǎn)的最小單元,企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展也為整個國家的發(fā)展提供的有力的支持。量變與質(zhì)變是衡量事物發(fā)展的基本規(guī)律,因此我們可以從數(shù)量和質(zhì)量雙方面的變化,來評價當(dāng)下社會經(jīng)濟發(fā)展的狀況。當(dāng)我們從量的角度來衡量社會經(jīng)濟發(fā)展的時候,需要將統(tǒng)計完成的數(shù)據(jù)交由國家相關(guān)部門進行分析并出具最終的解釋和意見。由于,這種撒網(wǎng)式的調(diào)查取證覆蓋面過廣,通過人工取樣和錄入后再經(jīng)由底層部門層層上報,不可避免得會出現(xiàn)數(shù)據(jù)失真的現(xiàn)象,最終會導(dǎo)致由這樣的數(shù)據(jù)推演出的結(jié)果與現(xiàn)實情況極不吻合,廣大人民群眾無法認(rèn)可這樣得出的對商品或服務(wù)的論斷。再從質(zhì)的角度來衡量社會經(jīng)濟的發(fā)展。對企業(yè)商品或服務(wù)的質(zhì)量進行評價,是國家有關(guān)的各級質(zhì)量檢驗部門的工作,不一樣的商品或服務(wù)的區(qū)別也十分明顯,要實現(xiàn)一種國家性質(zhì)的、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的對質(zhì)量進行評價的方法。因此,需要從量變和質(zhì)變的兩種角度,共同對社會經(jīng)濟的發(fā)展進行評價,從各個層面的人民群眾那里收集相關(guān)數(shù)據(jù)。如此工作的目的就是期望結(jié)論能夠更加真實的反映現(xiàn)實的狀況。從宏觀的角度進行分析和研究,也需要對它所蘊含的微觀要素加以關(guān)注,避免所得到的結(jié)果產(chǎn)生偏頗。社會宏觀經(jīng)濟是由微觀經(jīng)濟部門所構(gòu)成的。也就是說,微觀經(jīng)濟單位的運作造就了社會宏觀經(jīng)濟,并推動其發(fā)展。換句話說,宏觀角度進行分析和研究,需要從微觀入手,層層深入,從商品或服務(wù)的評價,引申到對整個產(chǎn)業(yè)的評價。不僅要有權(quán)威機構(gòu)的評價,也要有與山坡或服務(wù)直接接觸的顧客的評價。顧客滿意度則是實現(xiàn)這種兼顧量與質(zhì)兩方面要素的評價手段。與以往評價方法不同,顧客滿意度不在僅僅將評價的重點集中于商品或服務(wù)的技術(shù)層面的實際表現(xiàn),并將其作為衡量商品或服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn)。顧客滿意度還可以有效控制調(diào)查數(shù)據(jù)失真的現(xiàn)象,并從商品或服務(wù)的技術(shù)指標(biāo)所反映的特質(zhì)中抽象出顧客滿意度。顧客滿意度即是對商品或服務(wù)的質(zhì)量的最直觀的評價結(jié)論。推而廣之,顧客滿意度也一定程度上決定了社會宏觀經(jīng)濟發(fā)展的優(yōu)劣與否。怎樣對商品或服務(wù)的顧客滿意度進行評測,怎樣從商品或服務(wù)的顧客滿意度再引申到行業(yè)整體的顧客滿意度,最終推導(dǎo)出社會宏觀經(jīng)濟的顧客滿意度,是在進行社會經(jīng)濟宏觀滿意度需要考慮的主要問題。從宏觀意義來看,顧客滿意度能夠?qū)ι鐣?jīng)濟進行評價并對社會經(jīng)濟的發(fā)展趨勢進行預(yù)測。第三章 C2C平臺服務(wù)質(zhì)量的影響因素研究 電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量通常我們提到服務(wù)質(zhì)量，指的是傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量，它是指服務(wù)能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和，是指服務(wù)工作能夠滿足被服務(wù)者需求的程度。是企業(yè)為使目標(biāo)顧客滿意而提供的最低服務(wù)水平，也是企業(yè)保持這一預(yù)定服務(wù)水平的連貫性程度。一般情況下，我們是通過五個方面的要素來判斷服務(wù)質(zhì)量的，分別是可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性、有形性。服務(wù)質(zhì)量不同于有形產(chǎn)品的質(zhì)量，它較有形產(chǎn)品的質(zhì)量更難被消費者所評價。有形產(chǎn)品的質(zhì)量可以通過技術(shù)特性對產(chǎn)品進行界定, 并運用專門的相對應(yīng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進行評價，如產(chǎn)品的包裝、外形，重量等。而顧客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識則取決于他們預(yù)期同實際所感受到的服務(wù)水平的對比；顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價不僅要考慮服務(wù)的結(jié)果，而且涉及服務(wù)的過程。服務(wù)質(zhì)量相較于有形產(chǎn)品質(zhì)量最顯著的特點是必須有顧客認(rèn)可，或者說顧客是服務(wù)質(zhì)量惟一評價者。對于消費者而言，如果感知到的服務(wù)水平高于期望的服務(wù)水平，表明服務(wù)質(zhì)量較高；如果消費者期望的服務(wù)水平和感知到的服務(wù)水平相等，則表明該服務(wù)的質(zhì)量一般；如果感知到的服務(wù)水平低于期望的服務(wù)水平，表明服務(wù)質(zhì)量較低。服務(wù)質(zhì)量既是服務(wù)本身的特性與特征的總和，也是消費者感知的反應(yīng)，因而可以說服務(wù)質(zhì)量是由服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量和真實瞬間構(gòu)成，由感知質(zhì)量和預(yù)期質(zhì)量的差距來體現(xiàn)［22］。 電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量概述對于服務(wù)質(zhì)量，其實早在20多年前就有國內(nèi)外的學(xué)者進行過研究，但是將這個概念與電子商務(wù)聯(lián)系在一起，卻是近幾年的事，而這也主要歸因于電子商務(wù)在近些年的蓬勃發(fā)展。與傳統(tǒng)的服務(wù)不同的是，電子商務(wù)的服務(wù)是依賴網(wǎng)絡(luò)建立的交流平臺，這使得買方與賣方缺少一個直接接觸和交流的機會，因此，我們也不能用傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量的概念來界定電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量。學(xué)者余佳在2009年12期的《情報探索》雜志中提出，電子服務(wù)質(zhì)量強調(diào)從顧客感知和顧客認(rèn)可層面對服務(wù)過程進行研究和設(shè)計，通過快速反饋和增進企業(yè)、顧客間關(guān)系，使顧客融入產(chǎn)品的發(fā)展過程，它的范疇很廣泛，包括使用前到使用后的網(wǎng)站服務(wù)結(jié)果［23］。在本文的研究中，電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量便是指在C2C平臺進行網(wǎng)上交易時，顧客對于平臺和整個交易過程（各種商務(wù)活動是否能夠高效、快捷地進行，以及它們被顧客信任，令顧客滿意的程度）的滿意程度。 C2C平臺服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)C2C平臺是個人與個人之間的電子商務(wù)平臺，是通過電子商務(wù)網(wǎng)站為買賣用戶雙方提供一個在線交易平臺，使賣方可以在上面發(fā)布待出售的物品的信息，而買方可以從中選擇進行購買，同時，為便于買賣雙方交易，提供交易所需的一系列配套服務(wù)。如：協(xié)調(diào)市場信息匯集、建立信用評價制度、多種付款方式。從目前的國內(nèi)外研究的情況來看，對于電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的研究主要是針對服務(wù)質(zhì)量體系要素、服務(wù)質(zhì)量感知和服務(wù)質(zhì)量評價等問題。對于C2C平臺評價體系而言，它是一個多層次，多指標(biāo)的復(fù)合型評價體系，加上評價指標(biāo)的相對重要性會隨著電子服務(wù)產(chǎn)品、評價時間、網(wǎng)上顧客和交易過程的不同而發(fā)生變化。所以，對它的評價應(yīng)當(dāng)是一個動態(tài)的過程，并且評價時應(yīng)根據(jù)實際情況對指標(biāo)及權(quán)重進行必要的調(diào)整。在這章當(dāng)中，主要對C2C平臺服務(wù)質(zhì)量體系要素進行歸納與分析，并通過對國內(nèi)外學(xué)者研究結(jié)果的分析與比較，認(rèn)為目前電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量可分為環(huán)境質(zhì)量、過程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量三個要素［24］，依照這種研究結(jié)果，按照交易過程中的參與方將C2C平臺服務(wù)質(zhì)量劃分為網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和賣家服務(wù)質(zhì)量，用來確認(rèn)C2C平臺服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系。 網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量在本文當(dāng)中，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量即提供C2C平臺的網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量。文中將其分成網(wǎng)站設(shè)計，信息質(zhì)量，易用性和安全性四個維度來進行研究。網(wǎng)站設(shè)計的目的是通過網(wǎng)站界面給顧客留下良好的感覺，指標(biāo)包括網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、整體布局、頁面反應(yīng)速度等；信息質(zhì)量是指網(wǎng)站為顧客提供的有關(guān)商品的信息情況，指標(biāo)包括信息真實可靠、信息更新及時、產(chǎn)品描述詳盡等；易用性指產(chǎn)品對于顧客來說是易于學(xué)習(xí)和使用的，指標(biāo)包括操作簡單、查找方便，反饋及時、訂單受理速度快等；安全性指在C2C平臺進行交易的過程中，顧客能獲得安全性保障，指標(biāo)包括顧客隱私保密、交易信息保密、支付貨款安全等。 賣家服務(wù)質(zhì)量在電子商務(wù)平臺交易中，賣家服務(wù)質(zhì)量是影響C2C平臺服務(wù)質(zhì)量的一個不可或缺的因素，在本文中，它被分為客戶服務(wù)質(zhì)量、物流配送質(zhì)量和可信性三個維度。其中，客戶服務(wù)質(zhì)量是顧客交易時或交易后對賣家提供的服務(wù)進行評價，指標(biāo)包括解決問題的真誠性、解決問題的速度、售后服務(wù)等；物流配送質(zhì)量是指物流方在發(fā)貨、送貨過程中的服務(wù)是否令人滿意，指標(biāo)包括送貨速度、送貨上門、產(chǎn)品完整等；可信性是有關(guān)零售商的誠信度，具體則是指零售商能提供的誠信保障，指標(biāo)包括產(chǎn)品質(zhì)量、退換貨政策、賠償損失等。 C2C平臺服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系，可建立C2C平臺服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系， 服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)要素維度指標(biāo)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量網(wǎng)站設(shè)計網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、整體布局、頁面反應(yīng)速度信息質(zhì)量信息真實可靠、信息更新及時、產(chǎn)品描述詳盡易用性操作簡單、查找方便、反饋及時、訂單受理速度快安全性顧客隱私保密、交易信息保密、支付貨款安全賣家服務(wù)質(zhì)量客戶服務(wù)質(zhì)量解決問題的真誠性、解決問題的速度、售后服務(wù)物流配送質(zhì)量送貨速度、送貨上門、產(chǎn)品完整可信性產(chǎn)品質(zhì)量、退換貨政策、賠償損失第四章 C2C平臺服務(wù)質(zhì)量綜合評價模型的建立C2C平臺服務(wù)質(zhì)量評價是專門針對C2C交易過程中參與網(wǎng)上交易活動的各個主體的各個小環(huán)節(jié)，對顧客在平臺中進行交易時的服務(wù)質(zhì)量進行評價。本論文采取的是層次分析法［25］（AHP）來對C2C平臺進行評價。 層次分析法 層次分析法概述層次分析法（The analytic hierarchy process）簡稱AHP，由美國籌學(xué)家薩蒂（）于20世紀(jì)70年代初期正式提出。它是一種定性和定量相結(jié)合的、系統(tǒng)化、層次化的分析方法。層次分析法是將一個復(fù)雜的多目標(biāo)決策問題作為一個系統(tǒng)，將目標(biāo)分解為多個目標(biāo)或準(zhǔn)則，進而分解為多指標(biāo)（或準(zhǔn)則、約束）的若干層次，通過定性指標(biāo)模糊量化方法算出層次單排序（權(quán)數(shù)）和總排序，以作為目標(biāo)（多指標(biāo)）、多方案優(yōu)化決策的系統(tǒng)方法。具體操作則是將決策問題按總目標(biāo)、各層子目標(biāo)、評價準(zhǔn)則直至具體的備投方案的順序分解為不同的層次結(jié)構(gòu)，然后得用求解判斷矩陣特征向量的辦法，求得每一層次的各元素對上一層次某元素的優(yōu)先權(quán)重，最后再加權(quán)和的方法遞階歸并各備擇方案對總目標(biāo)的最終權(quán)重，此最終權(quán)重最大者即為最優(yōu)方案。 層次分析法的優(yōu)點層次分析法的優(yōu)點具體可以體現(xiàn)在三個方面。第一：它是系統(tǒng)性的分析方法，它把研究對象作為一個系統(tǒng)，按照分解、比較判斷、綜合的思維方式進行決策，成為繼機理分析、統(tǒng)計分析之后發(fā)展起來的系統(tǒng)分析的重要工具；