【文章內容簡介】 越顧客預期的質量。這種質量特征即使重要程度不高,但是能夠激發(fā)顧客購買欲望,是顧客滿意度大幅提高。在KANO模型中的三種質量,期望質量同顧客滿意度存在線性正相關關系。當然質量和迷人質量同顧客滿意度存在非線性正相關關系 CCS工模型是根據我國國情,在ACSI模型和ECSI模型的基礎上,進行修正后建立起來的鬧。它包括7個結構變量:感知質量、預期質量、形象、感知價值、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠。如圖所示:通過上述各個國家地區(qū)的顧客滿意度指數(shù)模型的介紹,我們可以發(fā)現(xiàn)它們之間的區(qū)別度其實不高,無非是結構變量的關系不同,增加的結構變量逐漸增多,各個結構變量的關系越來越復雜。它們的基本結構大都可以分為三個部分:顧客滿意的原因、顧客滿意度、顧客滿意的結果。SCSB是第一個國家級別的顧客滿意度指數(shù)模型,具有里程碑意義。但是,它仍然存在缺陷。感知價值應該是感知質量和價格綜合作用的結果,這就導致了SCSB無法分別高質高價和低質低價商品的滿意度之間的差異。ACSI模型是比較成功的顧客滿意度指數(shù)模型,在它之后推出的模型,大都是以它為原型來進行適當?shù)男拚?。ACS工模型增加了結構變量感知質量,把感知質量和感知價值區(qū)分開來,彌補的SCSB模型的不足。ECSI模型的創(chuàng)新處是增加了結構變量形象,它體現(xiàn)了商家整體形象對顧客滿意度的影響。同時,ECSI還去掉了顧客抱怨的結構變量,推出ECS工模型的研究機構認為處理顧客抱怨應當是商家服務中必備的一個環(huán)節(jié)。KANO模型是從定性研究的角度來對顧客滿意度進行測評。它的優(yōu)勢在于方便操作,對數(shù)據處理的要求不高,可以對顧客滿意度和商品或服務重要度進行比較,直觀得幫助商家改進生產經營質量。它的不足在于,無法將顧客滿意度與商家經營情況實現(xiàn)量化分析,無法建立顧客滿意度的指標體系。CCS工模型在ACSI模型的基礎上,借鑒了ECSI模型的成功之處,增加了形象結構變量,刪除了顧客抱怨結構變量?，F(xiàn)在,我國經歷著經濟發(fā)展與管理發(fā)生巨大變革的重要時刻,我國各個行的企業(yè)都面臨著努力提高自身商品和服務的質量,以質量求效益,提高在企業(yè)本國和國際市場的競爭能力,提高企業(yè)的利潤率。因此,我們就需要有一種可一以從宏觀層面和微觀層面上,對目前經濟發(fā)展的質量,進行測量和評價的體系和方法。對顧客滿意度進行研究,就是實現(xiàn)質量體系進行監(jiān)控和測量的行之有效的重要措施。通過顧客滿意度的研究,可以使企業(yè)了解這個訊息萬變的市場,企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)在經營過程中存在的缺失和不足。通過對顧客滿意度進行研究,得到顧客滿意度數(shù)值,從微觀層面上,能夠使企業(yè)與同行業(yè)的其他企業(yè)進行比較,明晰當前發(fā)展形勢中所處的位置以及將來本行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢和可能存在的競爭優(yōu)勢。通過顧客滿意度研究,企業(yè)可以得到一套對自身商品和服務,真實、有效的評價結果,有助于企業(yè)對今后經營決策的制定。同時,它對獲得較高滿意度評價的企業(yè)產生了極大的激勵效應,那些滿意度評價不高的企業(yè)則會更加大力度進行改革,期望能夠利用顧客滿意度評價的改善來提升企業(yè)的形象。隨著經濟生活的快速發(fā)展,顧客滿意度研究的適用范圍也越來越大,從工業(yè)行業(yè)逐漸擴大到生活服務行業(yè)中的各個領域。它可以從另一種獨到的角度,分析當今紛繁復雜的經濟市場,是研究市場、研究顧客的一種非常有效的工具。從微觀層面上來看,顧客滿意度研究對一企業(yè)的經營發(fā)展的作用主要有如下幾個方面: 一、對長期績效的考察。 二、基礎標準的比照。 三、針對各種質量結果的判別。當顧客滿意度研究的具體結構、指標體系、模型、問卷等前期準備工作完成之后,企業(yè)就能夠實施長期的顧客滿意度測評行動,持續(xù)跟進測評行動的進展,并把研究的成果進行公布,作為企業(yè)改進工作和服務的反饋,通過這種研究結果來檢驗企業(yè)實際的工作績效,并預測將來市場的變化和顧客的消費傾向。其次,顧客自身的實際感受和體驗為顧客滿意度的研究提供數(shù)據支持,顧客實際參與到整個顧客滿意度研究之中。以往對商品或服務進行評價的權利通常是掌握在官方機構的手中而非實際購買了商品或服務的顧客。這樣有可能造成研究結果在某種程度上產生失真的現(xiàn)象。顧客滿意度研究是要求參與調查的顧客,都曾實際使用過相關商品或服務,并要求他們將自己真實的感受反映到調查表中,確保數(shù)據的真實性。企業(yè)也需要這樣一些負面的信息,這樣才能夠真切的感受到某些被忽視的方面,有時這樣的消極的信息對企業(yè)的幫助要遠遠大于那些虛假的、歌功頌德搬的贊揚。因此,只有顧客真實參與的顧客滿意度研究,才能體現(xiàn)出真正的價值。最后,可以讓企業(yè)更好的理解滿足顧客的需要。隨著生產力水平和人們物質文化需求的日漸提高,顧客對商品或服務的需要也開始轉變,從尋求滿足最基本需求到追求個性化,商品或服務對顧客的價值也在發(fā)生著變化。企業(yè)要時刻關注這些變化,及時推出顧客需要的商品或服務,才`能在市場競爭中立于不敗之地j項客滿意度研究的長期開展,能夠幫助企業(yè)了解顧客的需要,把這種需要體現(xiàn)在實際的商品或服務中。最終,商品或服務會逐漸符合顧客的需要,相應的,顧客的滿意度也會開始提升,產生雙贏的局面。顧客獲得需要的商品或服務,企業(yè)通過這樣的商品或服務占領了市場,實現(xiàn)企業(yè)利潤的提高和穩(wěn)定的發(fā)展。企業(yè)是國家經濟體系中負責商品或服務生產的最小單元,企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展也為整個國家的發(fā)展提供的有力的支持。量變與質變是衡量事物發(fā)展的基本規(guī)律,因此我們可以從數(shù)量和質量雙方面的變化,來評價當下社會經濟發(fā)展的狀況。當我們從量的角度來衡量社會經濟發(fā)展的時候,需要將統(tǒng)計完成的數(shù)據交由國家相關部門進行分析并出具最終的解釋和意見。由于,這種撒網式的調查取證覆蓋面過廣,通過人工取樣和錄入后再經由底層部門層層上報,不可避免得會出現(xiàn)數(shù)據失真的現(xiàn)象,最終會導致由這樣的數(shù)據推演出的結果與現(xiàn)實情況極不吻合,廣大人民群眾無法認可這樣得出的對商品或服務的論斷。再從質的角度來衡量社會經濟的發(fā)展。對企業(yè)商品或服務的質量進行評價,是國家有關的各級質量檢驗部門的工作,不一樣的商品或服務的區(qū)別也十分明顯,要實現(xiàn)一種國家性質的、統(tǒng)一的標準化的對質量進行評價的方法。因此,需要從量變和質變的兩種角度,共同對社會經濟的發(fā)展進行評價,從各個層面的人民群眾那里收集相關數(shù)據。如此工作的目的就是期望結論能夠更加真實的反映現(xiàn)實的狀況。從宏觀的角度進行分析和研究,也需要對它所蘊含的微觀要素加以關注,避免所得到的結果產生偏頗。社會宏觀經濟是由微觀經濟部門所構成的。也就是說,微觀經濟單位的運作造就了社會宏觀經濟,并推動其發(fā)展。換句話說,宏觀角度進行分析和研究,需要從微觀入手,層層深入,從商品或服務的評價,引申到對整個產業(yè)的評價。不僅要有權威機構的評價,也要有與山坡或服務直接接觸的顧客的評價。顧客滿意度則是實現(xiàn)這種兼顧量與質兩方面要素的評價手段。與以往評價方法不同,顧客滿意度不在僅僅將評價的重點集中于商品或服務的技術層面的實際表現(xiàn),并將其作為衡量商品或服務質量優(yōu)劣的唯一標準。顧客滿意度還可以有效控制調查數(shù)據失真的現(xiàn)象,并從商品或服務的技術指標所反映的特質中抽象出顧客滿意度。顧客滿意度即是對商品或服務的質量的最直觀的評價結論。推而廣之,顧客滿意度也一定程度上決定了社會宏觀經濟發(fā)展的優(yōu)劣與否。怎樣對商品或服務的顧客滿意度進行評測,怎樣從商品或服務的顧客滿意度再引申到行業(yè)整體的顧客滿意度,最終推導出社會宏觀經濟的顧客滿意度,是在進行社會經濟宏觀滿意度需要考慮的主要問題。從宏觀意義來看,顧客滿意度能夠對社會經濟進行評價并對社會經濟的發(fā)展趨勢進行預測。第三章 C2C平臺服務質量的影響因素研究 電子商務服務質量通常我們提到服務質量，指的是傳統(tǒng)服務質量，它是指服務能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和，是指服務工作能夠滿足被服務者需求的程度。是企業(yè)為使目標顧客滿意而提供的最低服務水平，也是企業(yè)保持這一預定服務水平的連貫性程度。一般情況下，我們是通過五個方面的要素來判斷服務質量的，分別是可靠性、響應性、保證性、移情性、有形性。服務質量不同于有形產品的質量，它較有形產品的質量更難被消費者所評價。有形產品的質量可以通過技術特性對產品進行界定, 并運用專門的相對應的技術標準進行評價，如產品的包裝、外形，重量等。而顧客對服務質量的認識則取決于他們預期同實際所感受到的服務水平的對比；顧客對服務質量的評價不僅要考慮服務的結果，而且涉及服務的過程。服務質量相較于有形產品質量最顯著的特點是必須有顧客認可，或者說顧客是服務質量惟一評價者。對于消費者而言，如果感知到的服務水平高于期望的服務水平，表明服務質量較高；如果消費者期望的服務水平和感知到的服務水平相等，則表明該服務的質量一般；如果感知到的服務水平低于期望的服務水平，表明服務質量較低。服務質量既是服務本身的特性與特征的總和，也是消費者感知的反應，因而可以說服務質量是由服務的技術質量、職能質量、形象質量和真實瞬間構成，由感知質量和預期質量的差距來體現(xiàn)［22］。 電子商務服務質量概述對于服務質量，其實早在20多年前就有國內外的學者進行過研究，但是將這個概念與電子商務聯(lián)系在一起，卻是近幾年的事，而這也主要歸因于電子商務在近些年的蓬勃發(fā)展。與傳統(tǒng)的服務不同的是，電子商務的服務是依賴網絡建立的交流平臺，這使得買方與賣方缺少一個直接接觸和交流的機會，因此，我們也不能用傳統(tǒng)的服務質量的概念來界定電子商務的服務質量。學者余佳在2009年12期的《情報探索》雜志中提出，電子服務質量強調從顧客感知和顧客認可層面對服務過程進行研究和設計，通過快速反饋和增進企業(yè)、顧客間關系，使顧客融入產品的發(fā)展過程，它的范疇很廣泛，包括使用前到使用后的網站服務結果［23］。在本文的研究中，電子商務服務質量便是指在C2C平臺進行網上交易時，顧客對于平臺和整個交易過程（各種商務活動是否能夠高效、快捷地進行，以及它們被顧客信任，令顧客滿意的程度）的滿意程度。 C2C平臺服務質量指標C2C平臺是個人與個人之間的電子商務平臺，是通過電子商務網站為買賣用戶雙方提供一個在線交易平臺，使賣方可以在上面發(fā)布待出售的物品的信息，而買方可以從中選擇進行購買，同時，為便于買賣雙方交易，提供交易所需的一系列配套服務。如：協(xié)調市場信息匯集、建立信用評價制度、多種付款方式。從目前的國內外研究的情況來看，對于電子商務服務質量的研究主要是針對服務質量體系要素、服務質量感知和服務質量評價等問題。對于C2C平臺評價體系而言，它是一個多層次，多指標的復合型評價體系，加上評價指標的相對重要性會隨著電子服務產品、評價時間、網上顧客和交易過程的不同而發(fā)生變化。所以，對它的評價應當是一個動態(tài)的過程，并且評價時應根據實際情況對指標及權重進行必要的調整。在這章當中，主要對C2C平臺服務質量體系要素進行歸納與分析，并通過對國內外學者研究結果的分析與比較，認為目前電子商務平臺服務質量可分為環(huán)境質量、過程質量和結果質量三個要素［24］，依照這種研究結果，按照交易過程中的參與方將C2C平臺服務質量劃分為網站服務質量和賣家服務質量，用來確認C2C平臺服務質量指標體系。 網站服務質量在本文當中，網站服務質量即提供C2C平臺的網站的服務質量。文中將其分成網站設計，信息質量，易用性和安全性四個維度來進行研究。網站設計的目的是通過網站界面給顧客留下良好的感覺，指標包括網站結構、整體布局、頁面反應速度等；信息質量是指網站為顧客提供的有關商品的信息情況，指標包括信息真實可靠、信息更新及時、產品描述詳盡等；易用性指產品對于顧客來說是易于學習和使用的，指標包括操作簡單、查找方便，反饋及時、訂單受理速度快等；安全性指在C2C平臺進行交易的過程中，顧客能獲得安全性保障，指標包括顧客隱私保密、交易信息保密、支付貨款安全等。 賣家服務質量在電子商務平臺交易中，賣家服務質量是影響C2C平臺服務質量的一個不可或缺的因素，在本文中，它被分為客戶服務質量、物流配送質量和可信性三個維度。其中，客戶服務質量是顧客交易時或交易后對賣家提供的服務進行評價，指標包括解決問題的真誠性、解決問題的速度、售后服務等；物流配送質量是指物流方在發(fā)貨、送貨過程中的服務是否令人滿意，指標包括送貨速度、送貨上門、產品完整等；可信性是有關零售商的誠信度，具體則是指零售商能提供的誠信保障，指標包括產品質量、退換貨政策、賠償損失等。 C2C平臺服務質量指標體系，可建立C2C平臺服務質量指標體系， 服務質量指標要素維度指標網站服務質量網站設計網站結構、整體布局、頁面反應速度信息質量信息真實可靠、信息更新及時、產品描述詳盡易用性操作簡單、查找方便、反饋及時、訂單受理速度快安全性顧客隱私保密、交易信息保密、支付貨款安全賣家服務質量客戶服務質量解決問題的真誠性、解決問題的速度、售后服務物流配送質量送貨速度、送貨上門、產品完整可信性產品質量、退換貨政策、賠償損失第四章 C2C平臺服務質量綜合評價模型的建立C2C平臺服務質量評價是專門針對C2C交易過程中參與網上交易活動的各個主體的各個小環(huán)節(jié)，對顧客在平臺中進行交易時的服務質量進行評價。本論文采取的是層次分析法［25］（AHP）來對C2C平臺進行評價。 層次分析法 層次分析法概述層次分析法（The analytic hierarchy process）簡稱AHP，由美國籌學家薩蒂（）于20世紀70年代初期正式提出。它是一種定性和定量相結合的、系統(tǒng)化、層次化的分析方法。層次分析法是將一個復雜的多目標決策問題作為一個系統(tǒng)，將目標分解為多個目標或準則，進而分解為多指標（或準則、約束）的若干層次，通過定性指標模糊量化方法算出層次單排序（權數(shù)）和總排序，以作為目標（多指標）、多方案優(yōu)化決策的系統(tǒng)方法。具體操作則是將決策問題按總目標、各層子目標、評價準則直至具體的備投方案的順序分解為不同的層次結構，然后得用求解判斷矩陣特征向量的辦法，求得每一層次的各元素對上一層次某元素的優(yōu)先權重，最后再加權和的方法遞階歸并各備擇方案對總目標的最終權重，此最終權重最大者即為最優(yōu)方案。 層次分析法的優(yōu)點層次分析法的優(yōu)點具體可以體現(xiàn)在三個方面。第一：它是系統(tǒng)性的分析方法，它把研究對象作為一個系統(tǒng)，按照分解、比較判斷、綜合的思維方式進行決策，成為繼機理分析、統(tǒng)計分析之后發(fā)展起來的系統(tǒng)分析的重要工具；