【正文】 “39。其次,自然環(huán)境對(duì)CZC電子商務(wù)的影響較小,傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)則對(duì)所在的商圈的環(huán)境依賴度較大。樊天順對(duì)顧客滿意度度測(cè)評(píng)在日`國的發(fā)展和實(shí)踐做了概括性的介紹〔繃。高顧客滿意度可以使企業(yè)獲得長期盈利能力〔39。Howard和Sheth認(rèn)為顧客在完成購買為后,對(duì)付出的成本與所得收益間比較的感知即是顧客滿意度〔39。于1965年,最先開始對(duì)顧客滿意進(jìn)行研究6。Eduard Cristobal［20］的研究發(fā)現(xiàn)感知的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)多維架構(gòu)，包括：網(wǎng)站設(shè)計(jì)、顧客服務(wù)、擔(dān)保和訂單管理；唐穎智［21］關(guān)于電子商務(wù)的研究表明，個(gè)性化服務(wù)對(duì)電子商務(wù)企業(yè)來說具有諸多潛在的益處，如自動(dòng)提醒顧客及其需要，以顧客為中心的信息組織與發(fā)展、建議顧客更適合的電子服務(wù)途徑，特定業(yè)務(wù)過程的流水作業(yè)、定制和服務(wù)過程中強(qiáng)有力的幫助功能。商家可以根據(jù)影響因素的不同,針對(duì)自身的薄弱環(huán)節(jié)有針對(duì)性的采取積極的措施改善服務(wù)質(zhì)量。2011年,中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)用戶規(guī)模呈現(xiàn)平穩(wěn)增長的趨勢(shì)。位于修補(bǔ)區(qū)的因素包括:誠信評(píng)價(jià)、信息質(zhì)量、實(shí)物與網(wǎng)絡(luò)宣傳是否相符、隱私的保護(hù)、包裹的完整性。因此,本文從顧客角度出發(fā),以傳統(tǒng)顧客滿意度為理論基礎(chǔ),試圖構(gòu)建CZC電子商務(wù)顧客滿意度指標(biāo)體系以及模型,設(shè)計(jì)顧客滿意度調(diào)查問卷以收集數(shù)擬進(jìn)行實(shí)證研究,從中發(fā)現(xiàn)CZC電子商務(wù)活動(dòng)中對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生影響的關(guān)鍵因索,并據(jù)此提出商家應(yīng)該采取的相應(yīng)對(duì)策,促進(jìn)CZC電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。并對(duì)目前主流的顧客滿意度研究模型的的特性和優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行了比較和分析。位于維持區(qū)的因索包括:交易方式的種類、商品的種類、商品更新速度、個(gè)性化服務(wù)。%,到2011年這一比重已經(jīng)上升了 ,達(dá)到了 %,按照此種發(fā)展趨勢(shì),到2012年,這一比重將持續(xù)上升,達(dá)到甚至超過5%的可能性非常大。李純青［1］等人根據(jù)傳統(tǒng)環(huán)境下的SERVQUAL模型、技術(shù)采用模型和自服務(wù)技術(shù)理論，識(shí)別出了信任、易用性、反應(yīng)性和可靠性是電子服務(wù)質(zhì)量的決定因素，并得出其中信任的影響作用最大的結(jié)論；蘇靖和吳泗宗［2］通過實(shí)證研究得出C2C網(wǎng)絡(luò)購物顧客感知價(jià)值包含產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、物流服務(wù)、網(wǎng)站易用性、對(duì)隱私的保護(hù)程度以及客戶服務(wù)6個(gè)維度，并對(duì)不同指標(biāo)賦予權(quán)重；常廣庶［3］提出了電子商務(wù)環(huán)境下的電子服務(wù)質(zhì)量的差距模型：從信息差距、設(shè)計(jì)差距、溝通差距、實(shí)現(xiàn)差距的角度提出了電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的五種決定因素即有形性、可靠性、響應(yīng)性、可信性、移情性，并進(jìn)行分析；曹爾黎［4］通過服務(wù)基礎(chǔ)質(zhì)量、服務(wù)過程質(zhì)量和服務(wù)結(jié)果質(zhì)量三方面對(duì)服務(wù)質(zhì)量要素進(jìn)行分析，得到服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，構(gòu)建了電子商務(wù)平臺(tái)的質(zhì)量評(píng)價(jià)體系；蘭琦［5］，楊文博在服務(wù)質(zhì)量差距評(píng)價(jià)模型的基礎(chǔ)上，建立了電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；汪祖柱［6］等建立了包括網(wǎng)站信息質(zhì)量、網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量、電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量在內(nèi)的電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。定性與定量的研究方法都被用于顧客滿意度的研究,有的學(xué)者研究商家的經(jīng)濟(jì)效益同顧客滿意度之間的正向或逆向聯(lián)系,有的學(xué)者則是通過建立顧客滿意度模型進(jìn)行研究。tler定義顧客滿意為“顧客接受商品或服務(wù)時(shí)感受到的質(zhì)量與預(yù)期比較所產(chǎn)生的失望或愉快的感覺,這種感覺決定他們是否繼續(xù)購買你的商品或服務(wù)”,他提出使顧客滿意的目的是與顧客建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系,培養(yǎng)忠誠客戶〔7J。tler的CDv理論相似,可以認(rèn)為同樣是以成本價(jià)值為理論依據(jù)的。Hirschman提出抱怨退出理論,顧客當(dāng)感覺商品或服務(wù)不滿意時(shí)會(huì)做出以下行為:退出,即不再購買該商品或服務(wù)。前者是一種短期性感受,后者是一種長期性感受。楊紅芬通過研究認(rèn)為促使網(wǎng)絡(luò)購物健康發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)顧客的滿意,同時(shí)根據(jù)研究成果,提出了影響顧客滿意的因素:系統(tǒng)績效、商品信息、商品、保證、顧客關(guān)系〔川。(l)感知質(zhì)量:顧客對(duì)購買的商品或者服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量的認(rèn)知。它包括對(duì)商品質(zhì)量和功能的感知和對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。如下圖所示:歐洲顧客滿意度指數(shù)模型的不同之處是建立了商家、行業(yè)兩套測(cè)評(píng)體系,一般測(cè)評(píng)和特殊測(cè)評(píng)。當(dāng)然質(zhì)量和迷人質(zhì)量同顧客滿意度存在非線性正相關(guān)關(guān)系 CCS工模型是根據(jù)我國國情,在ACSI模型和ECSI模型的基礎(chǔ)上,進(jìn)行修正后建立起來的鬧。因此,我們就需要有一種可一以從宏觀層面和微觀層面上,對(duì)目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量,進(jìn)行測(cè)量和評(píng)價(jià)的體系和方法。企業(yè)也需要這樣一些負(fù)面的信息,這樣才能夠真切的感受到某些被忽視的方面,有時(shí)這樣的消極的信息對(duì)企業(yè)的幫助要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于那些虛假的、歌功頌德搬的贊揚(yáng)。社會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)是由微觀經(jīng)濟(jì)部門所構(gòu)成的。而顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)則取決于他們預(yù)期同實(shí)際所感受到的服務(wù)水平的對(duì)比；顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)不僅要考慮服務(wù)的結(jié)果，而且涉及服務(wù)的過程。網(wǎng)站設(shè)計(jì)的目的是通過網(wǎng)站界面給顧客留下良好的感覺，指標(biāo)包括網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、整體布局、頁面反應(yīng)速度等；信息質(zhì)量是指網(wǎng)站為顧客提供的有關(guān)商品的信息情況，指標(biāo)包括信息真實(shí)可靠、信息更新及時(shí)、產(chǎn)品描述詳盡等；易用性指產(chǎn)品對(duì)于顧客來說是易于學(xué)習(xí)和使用的，指標(biāo)包括操作簡單、查找方便，反饋及時(shí)、訂單受理速度快等；安全性指在C2C平臺(tái)進(jìn)行交易的過程中，顧客能獲得安全性保障，指標(biāo)包括顧客隱私保密、交易信息保密、支付貨款安全等。對(duì)于每一個(gè)成對(duì)比較陣計(jì)算最大特征根及對(duì)應(yīng)特征向量，利用一致性指標(biāo)、隨機(jī)一致性指標(biāo)和一致性比率做一致性檢驗(yàn)。 判斷矩陣C13DC13D131D132D133D134權(quán)重D1311753D1321/711/31/5 D1331/5311/3D1341/3531 其中=，.= ，.=，=＜，可得出判斷矩陣的一致性可以接受。（注：在實(shí)際的問卷調(diào)查時(shí)，y數(shù)值定為110，1表示該指標(biāo)完全不滿意，10表示該指標(biāo)無可挑剔。淘寶模式目前已成為我國 C2C電子商務(wù)的主流模式，它已逐漸被廣大的消費(fèi)者所接受，但是，隨著社會(huì)的進(jìn)步、Internet技術(shù)的不斷發(fā)展，人們生活節(jié)奏在不斷得加快，競(jìng)爭也日益激烈，淘寶模式應(yīng)不斷創(chuàng)新以適應(yīng)社會(huì)新的變化，這樣才能使淘寶平臺(tái)擁有更加廣闊的市場(chǎng)。R=（，， ，，）T*(6，9，，)=這一結(jié)果不但可以定量地表示淘寶平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量水平，還可用于不同C2C平臺(tái)之間的比較，可幫助廣大愛好網(wǎng)購的朋友選擇更舒適、更放心的購物平臺(tái)。致謝從最初選題到如今論文初步完成，已歷經(jīng)近大半年時(shí)間，在此，我謹(jǐn)向我的論文導(dǎo)師胡靜老師致以最誠摯的謝意。就本文的研究，還可以更加細(xì)化分析或轉(zhuǎn)換角度，其后續(xù)研究的方向有：（1）后續(xù)研究可以針對(duì)更多的指標(biāo)分析，使結(jié)果更加完善；（2）從不同的視角設(shè)計(jì)影響因素指標(biāo)體系，對(duì)其分層并分析，如按交易過程將各因素分為交易前、交易中和交易后的服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)；又如在C2C平臺(tái)中，賣家可以分為個(gè)人賣家和企業(yè)賣家，后續(xù)研究可以針對(duì)不同商家進(jìn)行區(qū)別分層分析；（3）后續(xù)研究可以進(jìn)行更多的實(shí)證研究，即選取更多的C2C平臺(tái)進(jìn)行研究分析，比較最終評(píng)分R，可形象得比較不同C2C平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣。本次問卷調(diào)查的調(diào)研對(duì)象主要是淘寶網(wǎng)C2C平臺(tái)的用戶，背景資料主要包含用戶的性別，年齡，學(xué)歷，職業(yè)，所在行業(yè)這五個(gè)方面。由此可見，在C2C模式下，淘寶并不取得貨品的所有權(quán)，只是充當(dāng)了買賣雙方交易過程中的中介代理。但當(dāng)綜合考察時(shí)，各層次的非一致性仍有可能積累起來，引起最終分析結(jié)果較嚴(yán)重的非一致性。依據(jù)上述方法，： 判斷矩陣B1CB1C11C12C13C14權(quán)重C1111/31/31/5C123111/3C133111/3C145331其中=，.= ，.=，=＜，從而可得出判斷矩陣的一致性可以接受。 層次分析法的基本步驟1．建立層次結(jié)構(gòu)模型。所以，對(duì)它的評(píng)價(jià)應(yīng)當(dāng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，并且評(píng)價(jià)時(shí)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況對(duì)指標(biāo)及權(quán)重進(jìn)行必要的調(diào)整。是企業(yè)為使目標(biāo)顧客滿意而提供的最低服務(wù)水平，也是企業(yè)保持這一預(yù)定服務(wù)水平的連貫性程度。對(duì)企業(yè)商品或服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià),是國家有關(guān)的各級(jí)質(zhì)量檢驗(yàn)部門的工作,不一樣的商品或服務(wù)的區(qū)別也十分明顯,要實(shí)現(xiàn)一種國家性質(zhì)的、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的對(duì)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法。其次,顧客自身的實(shí)際感受和體驗(yàn)為顧客滿意度的研究提供數(shù)據(jù)支持,顧客實(shí)際參與到整個(gè)顧客滿意度研究之中。它的優(yōu)勢(shì)在于方便操作,對(duì)數(shù)據(jù)處理的要求不高,可以對(duì)顧客滿意度和商品或服務(wù)重要度進(jìn)行比較,直觀得幫助商家改進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營質(zhì)量。期望質(zhì)量的重要度和實(shí)現(xiàn)程度與顧客滿意度同向增長。歐洲顧客滿意度模型在瑞典和美國顧客滿意度模型的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展圈?！?。侯玉鳳著重從誠信的角度對(duì)一CZc電子商務(wù)的影響進(jìn)行分析〔」了〕。消費(fèi)者無法對(duì)商品的了解只能通過文字描述和圖片介紹來實(shí)現(xiàn)。簡明和易丹輝在撰寫的文章中探討了顧客滿意度指數(shù)的構(gòu)建和測(cè)評(píng)的方法〔2”。筆者認(rèn)為,顧客滿意是顧客對(duì)商品或服務(wù)的期望值同實(shí)際感知質(zhì)量相比較后所產(chǎn)生的某種情緒,是基于物質(zhì)感知的心理狀態(tài)。`月。Cardoz。Joel ［19］和Carol C. Bienstoce通過實(shí)證研究建立了考慮服務(wù)過程質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量3個(gè)維度的電子零售服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。顧客滿意度調(diào)査研究與C2C商家的市場(chǎng)份額有著千絲萬縷的聯(lián)系,分析研究影響C2C模式網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素對(duì)C2C商家合理分配資源,有針對(duì)性的采取合理的服務(wù)策略起到了重要的影響作用,更能通過提升顧客滿意來幫助商家吸引顧客,改善顧客關(guān)系,加強(qiáng)顧客的忠誠度。2011年,與2010年相比,同比增長了 %。位于優(yōu)勢(shì)區(qū)的因素包括,網(wǎng)站界面、交易安全、價(jià)格競(jìng)爭力、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器穩(wěn)定性、檢索工具、配送時(shí)間。在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,顧客是商家的無形資產(chǎn),如何實(shí)現(xiàn)顧客滿意,了解在CZC電子商務(wù)活動(dòng)中影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素,是商家獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵要素。 本文第三章主要分析了對(duì)顧客滿意度研究起到支持作用的相關(guān)理論,為本文的研究確定了理論研究的方向。 本文第六章主要是對(duì)本文進(jìn)行總結(jié)和對(duì)策分析。這就表明網(wǎng)絡(luò)購物在社會(huì)消費(fèi)中已經(jīng)成為了不可或缺的一部分。其中網(wǎng)站信息質(zhì)量包括準(zhǔn)確性、內(nèi)容、格式、時(shí)效性、個(gè)性化信息 5個(gè)維度；網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量包括易用性、安全性、導(dǎo)航系統(tǒng)、系統(tǒng)響應(yīng)性、個(gè)性化推薦5個(gè)維度；電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量包括響應(yīng)性、可信性和顧客關(guān)懷3個(gè)維度。大量相關(guān)學(xué)術(shù)論文與著作的發(fā)表,說明在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,商家營銷的側(cè)重點(diǎn)正在發(fā)生改變,不再盲目的通過降價(jià)、壓縮成本等方式占領(lǐng)市場(chǎng),提高利潤空間。Ph11ipK。Hunt從心理層面進(jìn)行研究,認(rèn)為顧客滿意通過是顧客對(duì)購買行為中涉及的所有要素與自身價(jià)值觀的比較后產(chǎn)生〔39。抱怨,比如投訴,或是對(duì)周圍的親近的人表達(dá)自己對(duì)商品或服務(wù)的不滿〔39。在本文的研究以及在問卷的設(shè)計(jì)中,認(rèn)為CZC電子商務(wù)顧客滿意度是顧客在長期進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物后累計(jì)的滿意度。查金祥和王立生從購物網(wǎng)站的角度進(jìn)行研究,認(rèn)為購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和顧客期望影響顧客滿意度,并建立結(jié)構(gòu)模型來研究網(wǎng)上顧客滿意度影響因素圈。感知質(zhì)量同顧客滿意度之間存在正效應(yīng)關(guān)系。(2)感知價(jià)值是顧客對(duì)購買商品或者服務(wù)所支付的成本同實(shí)際體驗(yàn)比較后的認(rèn)知。一般測(cè)評(píng)時(shí)用來測(cè)量國家級(jí)的顧客滿意度指數(shù),作為宏觀經(jīng)濟(jì)評(píng)測(cè)的指標(biāo)。它包括7個(gè)結(jié)構(gòu)變量:感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量、形象、感知價(jià)值、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠。對(duì)顧客滿意度進(jìn)行研究,就是實(shí)現(xiàn)質(zhì)量體系進(jìn)行監(jiān)控和測(cè)量的行之有效的重要措施。因此,只有顧客真實(shí)參與的顧客滿意度研究,才能體現(xiàn)出真正的價(jià)值。也就是說,微觀經(jīng)濟(jì)單位的運(yùn)作造就了社會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì),并推動(dòng)其發(fā)展。服務(wù)質(zhì)量相較于有形產(chǎn)品質(zhì)量最顯著的特點(diǎn)是必須有顧客認(rèn)可，或者說顧客是服務(wù)質(zhì)量惟一評(píng)價(jià)者。 賣家服務(wù)質(zhì)量在電子商務(wù)平臺(tái)交易中，賣家服務(wù)質(zhì)量是影響C2C平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)不可或缺的因素，在本文中，它被分為客戶服務(wù)質(zhì)量、物流配送質(zhì)量和可信性三個(gè)維度。若檢驗(yàn)通過，特征向量(歸一化后)即為權(quán)向量：若不通過，需重新構(gòu)造成對(duì)比較陣。 判斷矩陣C14DC14D141D142 D143權(quán)重D141131/3 D1421/311/5D143351其中=，.= ，.=，=＜，可得出判斷矩陣的一致性可以接受。）在最終結(jié)果中，R越大，表示該C2C平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量越好。 基于淘寶網(wǎng)的C2C電子商務(wù)交易平臺(tái)交易特征基于淘寶網(wǎng)的電子商務(wù)交易平臺(tái)具有一些重要特征，包括交易數(shù)字虛擬化、淘寶、物流、買家和賣家四方交互性、高效低交易成本特點(diǎn)［27］。第六章總結(jié)與展望隨著電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的提出與發(fā)展，其評(píng)價(jià)模型也擺在了需要實(shí)際解決的范疇內(nèi)。本文從最初選題、到開題報(bào)告、文獻(xiàn)查閱、實(shí)際調(diào)研、論文寫作到修改過程中都得到了胡老師的悉心指導(dǎo)和無私幫助，在許多重要問題上，胡靜老師給予了我非常珍貴的啟發(fā)與鼓勵(lì)。 展望本論文利用層次分析法對(duì)C2C平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析計(jì)算，使其結(jié)果可定量表示，但在C2C平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的研究領(lǐng)域中，還有許多可以研究。 淘寶網(wǎng)的C2C電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)本文第三章運(yùn)用層次分析法，對(duì)C2C平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量各影響因素進(jìn)行分層分析，通過對(duì)各組判斷矩陣的計(jì)算，最后得出綜合評(píng)價(jià)模型：R=WT*Y在本章節(jié)中，為更準(zhǔn)確的得出淘寶網(wǎng)C2C平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)結(jié)果，特設(shè)計(jì)一份問卷調(diào)查（見附錄），對(duì)淘寶用戶進(jìn)行問卷調(diào)研，使最終評(píng)價(jià)結(jié)果更加定量化。具體來說，：1買家淘寶（支付寶）賣家372654物流 淘寶運(yùn)作模式圖，1表示買家登錄淘寶網(wǎng)，搜索并選購賣家提供的產(chǎn)品；2表示買家利用支付寶付款到淘寶平臺(tái)；3表示淘寶通知賣家發(fā)送貨務(wù)； 4，5表示賣家收到通知，通過物流發(fā)貨給買家； 6表示買家驗(yàn)收貨物后，通知淘寶 ( 支付寶) 付款；7表示淘寶 ( 支付寶) 付款給賣家。這是