【正文】 電子商務(wù)顧客滿意度影響因素研究——基于層次分析法目錄第一章 緒論 4 4 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 5 5 國外電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量評價研究現(xiàn)狀 6 7第二章 C2C平臺服務(wù)質(zhì)量的影響因素研究 8 電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量 8 8 電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量概述 8 C2C平臺服務(wù)質(zhì)量指標(biāo) 9 網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量 9 賣家服務(wù)質(zhì)量 9 C2C平臺服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系 10第三章 C2C平臺服務(wù)質(zhì)量綜合評價模型的建立 11 層次分析法 11 層次分析法概述 11 層次分析法的優(yōu)點(diǎn) 11 層次分析法的基本步驟 12 建立層次結(jié)構(gòu)模型 12 構(gòu)造判斷矩陣與一致性檢驗、權(quán)向量計算 13 層次總排序 17 得出綜合評價模型 20第四章 淘寶網(wǎng)站C2C電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量評價實證 21 基于淘寶網(wǎng)的C2C電子商務(wù)交易平臺 21 淘寶網(wǎng)的C2C商業(yè)模式 21 基于淘寶網(wǎng)的C2C電子商務(wù)交易平臺交易特征 22 淘寶網(wǎng)的C2C電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量評價 23第五章 總結(jié)與展望 27 論文總結(jié) 27 展望 27致謝 29參考文獻(xiàn) 30附錄 32摘要計算機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步使電子商務(wù)取得了巨大的發(fā)展,它迅速滲透進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)生活的各個方面,對傳統(tǒng)商業(yè)活動產(chǎn)生前所未有的影響,在全球引發(fā)了商業(yè)運(yùn)作模式改革的新浪潮。同時,它加速了社會信息化進(jìn)程,改變了人們生活和工作的方式。其中,CZC電子商務(wù)作為電子商務(wù)活動中的一種重要方式,憑借其便利、高效等特性被廣大消費(fèi)者歡迎。另外,CZC電子商務(wù)由于可以大大降低商家經(jīng)營成本而深受商家所認(rèn)可,許多商家在從事傳統(tǒng)的營銷模式之外,也會開辟電子商務(wù)經(jīng)營模式來擴(kuò)展新的市場。但是,由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的特殊性和虛擬性,作為一種新興的商業(yè)運(yùn)作模式,CZC電子商務(wù)體現(xiàn)出一些傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟(jì)模式不具備的交易特點(diǎn),商家在經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)換和運(yùn)作中還有許多不足之處,使顧客可能無法在進(jìn)行CZC電子商務(wù)交易時獲得傳統(tǒng)滿意的消費(fèi)體驗,導(dǎo)致顧客流失、對CZC電子商務(wù)評價不高等現(xiàn)象產(chǎn)生。在競爭激烈的市場環(huán)境中,顧客是商家的無形資產(chǎn),如何實現(xiàn)顧客滿意,了解在CZC電子商務(wù)活動中影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素,是商家獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵要素。因此,本文從顧客角度出發(fā),以傳統(tǒng)顧客滿意度為理論基礎(chǔ),試圖構(gòu)建CZC電子商務(wù)顧客滿意度指標(biāo)體系以及模型,設(shè)計顧客滿意度調(diào)查問卷以收集數(shù)擬進(jìn)行實證研究,從中發(fā)現(xiàn)CZC電子商務(wù)活動中對顧客滿意度產(chǎn)生影響的關(guān)鍵因索,并據(jù)此提出商家應(yīng)該采取的相應(yīng)對策,促進(jìn)CZC電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。 本文第一章主要是引言部分,探討了研究CZC顧客滿意度的相關(guān)背景,確定了論文研究思路和框架。 本文第二章主要是文獻(xiàn)綜述的工作,對顧客滿意、顧客滿意度、CZC電子商務(wù)顧客滿意度的相關(guān)文獻(xiàn)所涉及的內(nèi)容進(jìn)概括。并對目前主流的顧客滿意度研究模型的的特性和優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行了比較和分析。 本文第三章主要分析了對顧客滿意度研究起到支持作用的相關(guān)理論,為本文的研究確定了理論研究的方向。最后從微觀和宏觀的角度,分別闡述進(jìn)行顧客滿意度研究的意義。 本文第四章主要是分析和明確在CZC電子商務(wù)活動中對顧客滿意度產(chǎn)生影響的要素。首先通過對各個CZC電子l衍務(wù)網(wǎng)站交易的流程進(jìn)行比較,將整個CZCI匕子商務(wù)交易過程總結(jié)為三個過程交易前、交易中、完成交易。其次,參考中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心公布的網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查報告中所提供的數(shù)據(jù),將參與CZC電子商務(wù)的顧客歸納為四種類型。接下來,從顧客的角度出發(fā),對他們在網(wǎng)絡(luò)購物過程中產(chǎn)生的消費(fèi)行為進(jìn)行分析和研究,找出其中的規(guī)律,根據(jù)顧客的消費(fèi)行為和動機(jī)推導(dǎo)出商品、網(wǎng)站、服務(wù)是影響CZC電子商務(wù)顧客滿意度的三大主要方面,再依據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物的流程,將其細(xì)分為五類指標(biāo)和十九項影響因素。最后,對CZC電子商務(wù)和傳統(tǒng)實體經(jīng)濟(jì)的顧客滿意度影響要素進(jìn)行比較,構(gòu)建CZC電子商務(wù)顧客滿意度的研究模型并提出假設(shè)。 本文第五章主要進(jìn)行實證研究和統(tǒng)計分析。本文主要使用SPSS13對問卷調(diào)查回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析和多元線性回歸分析。通過數(shù)學(xué)統(tǒng)計的方法尋找各指標(biāo)因素間的內(nèi)在聯(lián)系以及它們對總體滿意度的相關(guān)影響。最后根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果的數(shù)據(jù),從重要性和滿意度兩方面來考慮,利用MIN工TAB繪制四分圖,觀察分布在四分圖各個區(qū)域的因素。位于優(yōu)勢區(qū)的因素包括,網(wǎng)站界面、交易安全、價格競爭力、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器穩(wěn)定性、檢索工具、配送時間。位于修補(bǔ)區(qū)的因素包括:誠信評價、信息質(zhì)量、實物與網(wǎng)絡(luò)宣傳是否相符、隱私的保護(hù)、包裹的完整性。位一J39。.機(jī)會區(qū)的因素包括:物流配送的種類、賣家態(tài)度、商品分類。位于維持區(qū)的因索包括:交易方式的種類、商品的種類、商品更新速度、個性化服務(wù)。 本文第六章主要是對本文進(jìn)行總結(jié)和對策分析。通過各類統(tǒng)計分析,筆者認(rèn)為處于四分圖中優(yōu)勢區(qū)和修補(bǔ)區(qū)的因素即為CZC電子商務(wù)顧客滿意度的關(guān)鍵因素。它們都是反映了網(wǎng)絡(luò)購物最能吸引顧客的特質(zhì),并且在顧客心目中的重要性很高。但是個別因素沒有引起商家的足夠重視,導(dǎo)致顧客滿意度偏低。因此提出如下相應(yīng)對策:誠實守信經(jīng)營、構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)平臺、確保個人隱私的保護(hù)、交易安全和及時配送等。第一章緒論隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,實體店鋪之間的競爭越來越激烈,越來越多的商家和集團(tuán)將網(wǎng)絡(luò)作為了未來競爭和發(fā)展的主要場地。伴隨著計算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展成熟,信息化所帶來的好處切實的走進(jìn)了我們的生活。網(wǎng)絡(luò)購物這一時代名詞進(jìn)入了我們的視野,網(wǎng)絡(luò)購物因為其方便快捷的優(yōu)點(diǎn)為越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶所接受。人們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物可以避免實際出行帶來的擁擠和天氣以及時間的限制,還能夠更快更迅速的掌握時尚潮流元素,而且網(wǎng)絡(luò)店鋪是二十四小時制的,不歇業(yè)不受營業(yè)時間的限制,可以隨時隨地的滿足顧客的需求,正是因為這些優(yōu)點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)的實體店鋪相比,更能夠吸引顧客的注意。根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)2011年公布的數(shù)據(jù)顯示,與美國的網(wǎng)絡(luò)購物情況相比,我國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展更為迅速。2011年,我國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)與2010年相比,呈現(xiàn)出了更為快速的發(fā)展態(tài)勢,也出現(xiàn)了多樣的發(fā)展趨勢。2011年,與2010年相比,同比增長了 %。2011年,中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)用戶規(guī)模呈現(xiàn)平穩(wěn)增長的趨勢。艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示,較2010年增加3900萬人,% (CNNIC,2012年1月)。39。%,到2011年這一比重已經(jīng)上升了 ,達(dá)到了 %,按照此種發(fā)展趨勢,到2012年,這一比重將持續(xù)上升,達(dá)到甚至超過5%的可能性非常大。這就表明網(wǎng)絡(luò)購物在社會消費(fèi)中已經(jīng)成為了不可或缺的一部分。從以上的數(shù)據(jù)中,我們可以得出,我國網(wǎng)上購物的用戶數(shù)量和所占社會整體消費(fèi)的比重是在不斷增長的,但是與其他發(fā)達(dá)國家相比,這之間的差距仍然較大。究其原因,我國的網(wǎng)民對當(dāng)前環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)購物滿意程度較低有著很大的關(guān)系。我國信息化的發(fā)展程度己經(jīng)很高,但是對于網(wǎng)絡(luò)安全問題仍然缺乏足夠的重視,根據(jù)《第一屆艾瑞網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣行為及其消費(fèi)行為調(diào)査》的調(diào)査結(jié)果,消費(fèi)者認(rèn)為影響其購物的主要因素中,難以把握所購買產(chǎn)品的質(zhì)量,售后難以令人滿意和擔(dān)心網(wǎng)上交易的安全性各占據(jù)著約三分之一的比重。當(dāng)前我國的網(wǎng)絡(luò)購物方式主要有兩種:B2C模式和C2C模式。兩種模式之間無論是經(jīng)營模式還是提供的服務(wù)方面都存在著差異,并且目前我國國內(nèi)C2C模式占網(wǎng)絡(luò)購物總體銷售額的90%以上。鑒于以上的原因,如果能夠很好的解決C2C模式下網(wǎng)上購物顧客對于這些問題的憂慮,從多個方面探究C2C模式下網(wǎng)上購物顧客滿意度的影響因素,提高顧客對于C2C模式下網(wǎng)上購物的滿意度,就能夠增加網(wǎng)絡(luò)購物用戶的數(shù)量,對我國網(wǎng)絡(luò)購物電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展起著實際的指導(dǎo)意義對于網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)顧客滿意度的研究,無論是理論上還是實踐中都有著不可或缺的重要意義。對現(xiàn)有的理論模型和模型進(jìn)行驗證是我國目前學(xué)術(shù)界研究的重要內(nèi)容之一,本文從結(jié)構(gòu)方程模型的角度構(gòu)建并且驗證了 C2C模式顧客滿意度模型。本文研究采用的概念模型和實證分析研究的結(jié)果對調(diào)査研究C2C模式顧客滿意度有著重要的參考價值和研宄意義。本文所構(gòu)建的顧客滿意度模型能夠全面的詮釋影響C2C模式顧客滿意的相關(guān)因素,為今后的研宄提供了一定的幫助。本文的實證研究采用結(jié)構(gòu)方程模型,運(yùn)用了調(diào)查問卷方式搜集數(shù)據(jù),這對后來者修正和完善該種方法的運(yùn)用環(huán)境起到了一定的指導(dǎo)作用。顧客滿意度調(diào)査研究與C2C商家的市場份額有著千絲萬縷的聯(lián)系,分析研究影響C2C模式網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素對C2C商家合理分配資源,有針對性的采取合理的服務(wù)策略起到了重要的影響作用,更能通過提升顧客滿意來幫助商家吸引顧客,改善顧客關(guān)系,加強(qiáng)顧客的忠誠度。商家可以根據(jù)影響因素的不同,針對自身的薄弱環(huán)節(jié)有針對性的采取積極的措施改善服務(wù)質(zhì)量。同時,通過對整個行業(yè)的顧客滿意度進(jìn)行測評,有利于行業(yè)內(nèi)的商家了解整個行業(yè)的整體水平,更利于建立行業(yè)內(nèi)的評判標(biāo)準(zhǔn),合理了解提高滿意度的成本和措施,避免過多的無用功。 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀通過對大量文獻(xiàn)的查閱和整理，可以知道，國內(nèi)對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量影響因素方面的研究已經(jīng)有明顯成效。李純青［1］等人根據(jù)傳統(tǒng)環(huán)境下的SERVQUAL模型、技術(shù)采用模型和自服務(wù)技術(shù)理論，識別出了信任、易用性、反應(yīng)性和可靠性是電子服務(wù)質(zhì)量的決定因素，并得出其中信任的影響作用最大的結(jié)論；蘇靖和吳泗宗［2］通過實證研究得出C2C網(wǎng)絡(luò)購物顧客感知價值包含產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、物流服務(wù)、網(wǎng)站易用性、對隱私的保護(hù)程度以及客戶服務(wù)6個維度，并對不同指標(biāo)賦予權(quán)重；常廣庶［3］提出了電子商務(wù)環(huán)境下的電子服務(wù)質(zhì)量的差距模型：從信息差距、設(shè)計差距、溝通差距、實現(xiàn)差距的角度提出了電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的五種決定因素即有形性、可靠性、響應(yīng)性、可信性、移情性，并進(jìn)行分析；曹爾黎［4］通過服務(wù)基礎(chǔ)質(zhì)量、服務(wù)過程質(zhì)量和服務(wù)結(jié)果質(zhì)量三方面對服務(wù)質(zhì)量要素進(jìn)行分析，得到服務(wù)質(zhì)量評價的二級評價指標(biāo)，構(gòu)建了電子商務(wù)平臺的質(zhì)量評價體系；蘭琦［5］，楊文博在服務(wù)質(zhì)量差距評價模型的基礎(chǔ)上，建立了電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系；汪祖柱［6］等建立了包括網(wǎng)站信息質(zhì)量、網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量、電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量在內(nèi)的電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評價體系。其中網(wǎng)站信息質(zhì)量包括準(zhǔn)確性、內(nèi)容、格式、時效性、個性化信息 5個維度；網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量包括易用性、安全性、導(dǎo)航系統(tǒng)、系統(tǒng)響應(yīng)性、個性化推薦5個維度；電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量包括響應(yīng)性、可信性和顧客關(guān)懷3個維度。同時，國內(nèi)相關(guān)專家對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價模型的研究，也有一定的進(jìn)展。曹爾黎［4］提出了基于模糊綜合評價的服務(wù)質(zhì)量評價模型；孫瑛［7］等人通過對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的影響因素進(jìn)行分析，從可靠性、易用性、安全性、客戶關(guān)懷和信任等五方面建立了開放式的評價電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)體系；張大陸［8］、姚進(jìn)從顧客的角度出發(fā)，通過提出服務(wù)質(zhì)量評價體系的體系結(jié)構(gòu)及其評價指標(biāo)，在給出基于人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)選擇算法模型的基礎(chǔ)上，建立了面向顧客的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價體系。桑輝［9］從信息的價值性、使用的方便性、安全性、圖標(biāo)的藝術(shù)性、可靠性以及可進(jìn)入性、回應(yīng)性和個性化等方面提出了評價電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量的差距模型提出了電子商務(wù)環(huán)境中的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的評價模型，并進(jìn)一步提出了電子商務(wù)環(huán)境中的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的控制方法；李輝［10］，張爽以 SERVQUAL 的評價模型為原型, 將服務(wù)質(zhì)量評價納入到全面質(zhì)量管理的過程、體系之中, 采用因子分析方法和結(jié)構(gòu)方程模型發(fā)展了電子服務(wù)質(zhì)量評價體系，進(jìn)一步運(yùn)用模糊綜合評價法對某電子服務(wù)提供商的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測評；蘭琦［5］，楊文博通過分析服務(wù)預(yù)期與實際服務(wù)感知之間的差距，解決電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量描述與度量的問題。同時利用服務(wù)質(zhì)量差距評價模型通過問卷調(diào)查的方式對某個電子商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了度量與評價。國外的研究較國內(nèi)更早也更成熟，最早Gronroos教授在提出服務(wù)質(zhì)量的定義時，同時提出了感知服務(wù)質(zhì)量模型，在該模型中，他將服務(wù)質(zhì)量分為技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量和公司形象。1988年美國服務(wù)營銷專家PZB（ParasuramaZeithaml and Berry）提出了著名的服務(wù)質(zhì)量評價方法SERVQUAL（包括可感知性、可靠性、移情性、保證性和反應(yīng)性5個服務(wù)質(zhì)量特性），并成為后來的學(xué)者研究問題的理論基礎(chǔ)。近些年，國外一些學(xué)者對電子服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了實證研究。Doll，DeLone和Hendrickson［11］等指出準(zhǔn)確性，規(guī)范化，易用性，及時性對終端客戶的滿意度起著關(guān)鍵作用；Grewal［12］等認(rèn)為可靠性、響應(yīng)性、可接入性、易用性、客戶關(guān)懷、可信性、安全性是影響電子商務(wù)的潛在因素；Davis，Hendrickson，Igbaria［13］等相關(guān)研究得出有用性和易用性是客戶選擇使用某種新的信息技術(shù)如基于網(wǎng)絡(luò)的電子服務(wù)的兩個重要影響因素。Kaynama［14］、Alack從Parasuraman建立的SERVQUAL模型中提煉出了一系列與傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)類似的電子服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)，如可靠性、響應(yīng)性、可接觸性、柔性、易導(dǎo)航性、有效性、保證/信任、安全性/隱私，價格認(rèn)知性、網(wǎng)站美工和定制化/個性化等；Ledingham和Bitner［15］等也指出可控性，趣味性，定制化，靈活性是客戶選擇自己動手為自己服務(wù)的主要原動力；Ward［16］等提出可靠性是影響電子商務(wù)服務(wù)的最重要的指標(biāo)；Zeithaml［17］等人對有在線購物經(jīng)驗的客戶進(jìn)行了六焦點(diǎn)小組訪談, 得出可靠性、可訪問性、安全性、易于登陸、擔(dān)保/信任、網(wǎng)站美觀、反應(yīng)性、個性化/定制化、價格知識、靈活性、效用等 11個維度為電子服務(wù)質(zhì)量的影響因素。Ji，George［18］認(rèn)為可靠性 ( reliability) 、交互性 ( interactivity) 、趣味性 ( entertainment)、安全性 ( security)和隱私性( privacy) 是網(wǎng)站質(zhì)量的主要影響因素。Joel ［19］和Carol C. Bienstoce通過實證研究建立了考慮服務(wù)過程質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量3個維度的電子零售服務(wù)質(zhì)量評價體系。Eduard Cristobal［20］的研究發(fā)現(xiàn)感知的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量是一個多維架構(gòu)，包括：網(wǎng)站設(shè)計、顧客服務(wù)、擔(dān)保和訂單管理；唐穎智［21］關(guān)于電子商務(wù)的研究表明，個性化服務(wù)對電子商務(wù)企業(yè)來說具有諸多潛在的益處，如自動提醒顧客及其需要，以顧客為中心的信息組織與發(fā)展、建議顧客更適合的電子服務(wù)途