【文章內(nèi)容簡介】 務的發(fā)展。所以要電子商務去發(fā)展旅游業(yè)首先要克服電子商務自身存在的不足。四、紹興旅游業(yè)整合分析（一）紹興旅游業(yè)發(fā)展概況紹興位于浙江省北部，是魯迅先生的故鄉(xiāng)，有東方威尼斯的美稱，同時紹興還有很多的旅游景點，吸引了眾多的游客到紹興游玩。同目前紹興一共有旅游景點151處。其中較為出名的景點有：魯迅故里、東湖、大禹陵、蘭亭、沈園等。進入新世紀以來，隨著紹興在產(chǎn)業(yè)結構和節(jié)能減排方面的力度不斷加強，紹興傳統(tǒng)的造紙業(yè)逐步萎縮。為了適應產(chǎn)業(yè)結構升級的需求，紹興加強了旅游產(chǎn)業(yè)的建設。紹興旅游產(chǎn)業(yè)在紹興中的比例不斷提升。2003年，%。2005年紹興市旅游收入首次突破100億元。從2005年以來，紹興市旅游收入以年均20%以上的速度增長，2008年紹興旅游總收入超過200億元，2009年則超過300億元，2011年達到了426億元，2012年全市旅游產(chǎn)業(yè)總收入為509億元，預計2013年將會達到620億元（）。%%。預計到2015年，紹興市旅游產(chǎn)業(yè)占國民生產(chǎn)總值的比重會提升到15%。旅游已經(jīng)成為紹興市經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力量。 紹興市2003年2013年旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況（單位：億元）年份總產(chǎn)值占GDP比2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年620%%%%%%%%%%%資料來源：紹興市統(tǒng)計年鑒（2003年2012年） 紹興旅游市場呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的態(tài)勢。但是在發(fā)展的同時也存在一些問題，以下筆者根據(jù)實地的考察和訪談，對紹興的旅游市場進行了分析。1. 境內(nèi)外旅游市場分析2013年紹興旅游局勢呈現(xiàn)了“國內(nèi)游穩(wěn)步增長、入境游小幅上漲、假日游發(fā)展火爆”的格局。（1）國內(nèi)市場穩(wěn)步增長第一季度，%，%。從游客市場分析，可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)游客主要是來自于江浙滬地區(qū)的，而福建、江西、安徽等周邊游客處于第二。從旅行社接待的狀況來看，國內(nèi)的游客主要參與了包括蘭亭、魯迅故里、沈園、柯巖風景區(qū)等景點的“紹興一日游”。（2）入境市場小幅度上增第一季度，紹興入境旅游市場保持小幅增長態(tài)勢。，%；， %。從游客來源來看，香港和臺灣的游客保持了良好的增長形式，%%。（3）假期旅游形勢火爆在假期，紹興的旅游十分受歡迎。特別是過年期間，年味十足的民俗文化和祈福休閑活動使紹興的旅游市場迎來了高潮。春節(jié)假期，%；，%。2. 旅游業(yè)“三駕馬車”運用形勢分析（1）旅游景區(qū)游客數(shù)量不均第一季度，紹興景區(qū)總體發(fā)展態(tài)勢良好，游客接待總數(shù)前三名的景區(qū)分別為魯迅故里、大禹陵和柯巖風景區(qū)，、。但是其他景區(qū)游客數(shù)量普遍較少。5A級效應顯現(xiàn)。自從沈園、魯迅故里被評為5A級景區(qū)以后，帶動了紹興其他的景區(qū)發(fā)展。第一季度，除了大禹陵和魯迅故里接待游客人數(shù)名列前茅外，蘭亭、%、%%；、%、%%。“沈園之夜”在紹興市區(qū)十分火爆。在春節(jié)期間，“沈園之夜”連場爆滿，一個15場，接待游客總數(shù)超過6000人。但是紹興其他各縣（市）的主要景區(qū)增長幅度卻不大，有的還呈現(xiàn)了負增長趨勢，%；，%。 第一季度游客接待量前十位景區(qū)序號名稱游客接待人次同比增長（%）旅游收入（萬元）同比增長（%）1魯迅紀念館4146262大禹陵3440903柯巖風景區(qū)3130204大佛寺2827335五泄1535506沈園1436497達利絲綢1431998蘭亭1371289東湖13304910府山公園125955資料來源：自行整理得出（2）旅游飯店遭遇寒流第一季度紹興旅游飯店業(yè)整體業(yè)績遭遇“滑鐵盧”。，%；，%；，%。%，%；，%；%。 第一季度紹興酒店營業(yè)情況住宿設備類型客服出租率（%）平均房價（元）營業(yè)額（萬元）第一季同比(%)第一季同比(%)第一季同比(%)合計329星級飯店343五星級623四星級334三星級214二星級122一星級55 非星級230資料來源：自行整理得出(3)紹興各大旅行社生意慘淡第一季度，多數(shù)的紹興旅行社遭遇了淡季。由于公務消費市場的縮水，并且自身發(fā)展存在缺陷等原因，旅行社行業(yè)總體經(jīng)營慘淡，面臨著重組的危機，急需改變原有的經(jīng)營觀念和方式，尋求突破口，來適應當前形勢下的市場需求。紹興各大旅行社組接團業(yè)務大幅度下降。根據(jù)20家紹興主要的旅行社的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，第一季度紹興的旅行社在國內(nèi)旅游的業(yè)務中不僅組團業(yè)務出現(xiàn)下降而且接團隊的業(yè)務量也呈現(xiàn)了明顯下滑趨勢，多數(shù)旅行社的營業(yè)總額降低了40%左右。據(jù)調(diào)查，8家紹興當?shù)?星級旅行社，第一季度接待游客量最大的是中青旅，%；同期接待量下降最大的是海外旅行社，%；同期招待組團人數(shù)最多的旅行社是國旅，同比降低了2%；組團人數(shù)同期下降最嚴重的是鄉(xiāng)情旅游公司，同期下降達到90%。雖然旅行社不斷推出高性價比產(chǎn)品，熱門旅游線路的報價也維持在較低水平，但市場的反應平淡。 第一季度紹興各大旅行社營業(yè)情況旅行社第一季度接待人數(shù)(萬人)第一季度組團情況(萬人)第一季度同比（%）第一季度同比（%）海外國旅92鄉(xiāng)情90亞都中旅中青旅28山水招商6343資料來源：自行整理得出從上面的數(shù)據(jù)可以清楚的看到紹興的旅游業(yè)目前發(fā)展形勢較為不錯，但是在發(fā)展中存在著很多問題，如上面所講到的景區(qū)游客數(shù)量不均勻，有些景點游客爆滿，有些卻無人問津。歸根結底是紹興旅游業(yè)本身存在問題，所以我們要找到問題，然后利用電子商務的新手段去解決它。（二）紹興旅游業(yè)碎片化問題分析 目前紹興旅游業(yè)正在持續(xù)的發(fā)展中，但在傳統(tǒng)的發(fā)展模式下紹興的旅游業(yè)還存在著許多的問題，其中最明顯的一個問題就是旅游業(yè)碎片化問題。碎片化問題產(chǎn)生的原因主要有以下幾方面：1. 配套設施跟不上景區(qū)間道路交通不便。紹興相對于一些大城市而言，在市區(qū)內(nèi)的交通存在著不足。主要以公交車為主，缺少地鐵這種高效率的交通工具。并且紹興各個旅游景點除了一些在市區(qū)內(nèi)的，例如：魯迅故居。公交車到達較為方便外，其他的景點都需要轉車或者存在著公交班次少、沒有公交車到達等問題。服務業(yè)配套體系不完善。在旅游業(yè)各種要素中，吃、住、行、游、購、娛等要素是一個有機的整體，只有將這些要素完美的組合才能使區(qū)域旅游業(yè)快速發(fā)展。這一組合需要旅游業(yè)相關行業(yè)相互配合，形成一個完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。但是紹興很多景點沒有特色購物，旅游景點沒有成為紹興黃酒、咸亨食品一個很好的銷售窗口。只有魯迅故居利用優(yōu)勢銷售這類產(chǎn)品。旅游特點單一。紹興旅游特色單一，一般慕名而來的旅客只知道魯迅故里，其他的旅游景點的特色和歷史文化背景沒有得到很好的宣傳。致使很多景點由于游客不熟而不去游玩，導致一些景點人滿為患，一些景點卻無人問津。2. 宣傳力度不足紹興旅游業(yè)存在宣傳面狹窄、宣傳量少、宣傳內(nèi)容單一和宣傳主題不鮮明，特色不突出的問題。紹興旅游業(yè)的宣傳只是局限于江浙滬地區(qū)，產(chǎn)生這些問題的原因主要是因為資金缺乏和缺少專門的宣傳人才。資金的缺乏導致紹興的宣傳媒介不能很好的為紹興旅游的發(fā)展服務，紹興旅游電視廣告制作的落后和旅游網(wǎng)絡網(wǎng)站的建設水平低就是最好的證明。這導致旅客不能很好的了解紹興的各個旅游景點和特色。致使旅游業(yè)的收益下降。3. 旅游資源整合度不夠紹興旅游業(yè)的整合力度的較低，景點分布較為零散，娛樂項目單一?，F(xiàn)有的娛樂項目種類單一、分布零散、基礎設施差，檔次不高，缺少大型的娛樂項目，對游客的吸引力較低，無法吸引游客。拿魯迅故居為例，魯迅故居的主要景點有咸亨酒樓、三味書屋、魯迅祖屋等，還有很多資源尚未被開發(fā)，并且內(nèi)部設施簡陋，游客的安全難以保證。魯迅故居所在地當前尚未開發(fā)大型的娛樂項目，很多游客從魯迅故居出來，就沒有了其他的娛樂項目，致使很多游客不愿長時間逗留游玩了。4. 景點所在地區(qū)各自為政紹興的很多旅游景點之間都存在著各自為政的問題。一些景點發(fā)展中只著力于發(fā)展自身，沒有很好的去思考如何去和其他景點合作，謀求共同的發(fā)展。例如紹興的大禹陵，其邊上就是很有名的宛委山櫻花林，但兩者之間沒有很好的合作。各自發(fā)展，大大的降低了對游客的吸引力。導致的問題就是景點間游客分布不均，同時也沒有最大限度的利用紹興的旅游資源，不利于紹興旅游業(yè)的發(fā)展。5. 政府規(guī)劃不合理紹興地方政府在針對旅游業(yè)的規(guī)劃時存在著問題。例如大禹陵、沈園等景點沒有很好的交通方式去直接抵達。并且對一些偏遠的景點沒有進行管理，致使一些景點周邊缺少了旅游的配套設施，無法很好地吸引游客。（三）紹興旅游業(yè)整合問題調(diào)研針對紹興旅游業(yè)存在的問題，為了更好的去解決問題，整合紹興旅游業(yè)，所以進行了一個關于紹興旅游業(yè)整合的問卷調(diào)查。希望通過問卷更好的了解紹興旅游業(yè)存在的問題，更好的去解決這些問題。希望通過本次的調(diào)研能更好的促進紹興旅游業(yè)的發(fā)展。1. 開發(fā)過程本問卷借鑒了一些具有整合旅游業(yè)經(jīng)驗地區(qū)的研究成功，再結合紹興地區(qū)旅游業(yè)存在的碎片化問題，構建了問卷的結構。本問卷主要從紹興旅游者的構成、了解紹興旅游信息的渠道、旅游的動機、旅游后的滿意程度、存在問題、解決建議等多方面入手。最后經(jīng)過一系列的實地考察和訪談有關的相關工作人員，得到最終問卷。2. 問卷構成本文在確定了測量指標后，根據(jù)測量指標設計了相應的問題，并采用LikertS量表，對每個測量問題從非常滿意到非常不滿意進行衡量，即1表示“非常滿意意”，2表示“滿意”，3表示“一般”，4表示“不滿意”，5表示“非常不滿意”。初稿由兩部分組成，一為基本信息，二為紹興旅游滿意度，共16題，第二部分分為10個測量指標。本研究在問卷設計的過程中力求問題描述簡單明了、內(nèi)容完備、語義清晰。在正式下發(fā)問卷之前選擇了試發(fā)問卷，發(fā)放問卷數(shù)30份，對問卷進行意見收集，保證問卷在問題描述上理解無誤并簡單易懂。3. 樣本選取由于針對的紹興旅游業(yè)整合的問題調(diào)研，本研究的樣本主要選取去紹興旅游過的學生。選擇這部分人作為調(diào)查對象主要有以下幾個方面原因：首先，去過紹興旅游的學生對紹興的旅游景點較為熟悉，所以對紹興旅游業(yè)存在的問題有一個直觀的認識，能為紹興旅游業(yè)的整合提供最為真實的建議。并且去選擇學生作為樣本則是學生群體問卷的發(fā)放容易實施，并且學生的思維新穎活躍，能為紹興旅游業(yè)的整合提出更好的建議和方向。4. 問卷的收集本研究計劃收集200份有效問卷，由于樣本量較大，為節(jié)約調(diào)查成本，少部分問卷去紹興找專門的旅游從業(yè)者完成，還有大部分問卷收集主要采取互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的方法，將問卷放在問卷星的網(wǎng)站上，并讓同學和朋友在他們的各大高校群體中發(fā)放了一部分問卷，盡量選擇去紹興旅游過的學生填寫完成。最后本次調(diào)查共發(fā)放了300份問卷，回收258份，其中有效問卷為211份，回收率為86%，本文共采用211份問卷作為數(shù)據(jù)分析的樣本。對調(diào)查結果進行科學的數(shù)據(jù)分析，包括對數(shù)據(jù)的描述性分析、信度和效度分析、因子分析以及回歸分析。下面采用SPSS 。5. 樣本描述（1）性別在211份樣本中，男性樣本一共117，%，女性樣本一共94，%，男性樣本大于女性樣本。（2）年齡年齡段中18歲以下的樣本數(shù)量為3，%，1825歲之間的樣本數(shù)量為168，%，2535歲之間的樣本數(shù)量為31，%，3555歲之間的樣本數(shù)量為9，%，55歲以上的樣本數(shù)量為0。從樣本的年齡段分布可以看出，被調(diào)查者的年齡段主要集中于182