【文章內(nèi)容簡介】 顧客的特殊需要為其定制商品。同樣，產(chǎn)品的買主也要參與很多業(yè)務活動，他們必須明白自己的需要、確定能夠滿足這些需要的產(chǎn)品并對這些產(chǎn)品作出評價。然后，他們要訂購所選的產(chǎn)品、確定商品的交付并付清貨款。在很多情況下，買主需要就產(chǎn)品的質(zhì)量擔保和其他售后服務與賣主保持聯(lián)系。當然，買賣雙方進行交易的對象不僅包括有形的產(chǎn)品，還包括無形的服務。如果從廣義的角度來考慮商務活動，個人、企業(yè)、非營利組織和政府機構(gòu)都可以成為買主或賣主?！　±斫怆娮由虅諛I(yè)務范圍的方法是，先了解企業(yè)在商務活動中所涉及的所有業(yè)務，然后學習企業(yè)如何以電子方式開展這些業(yè)務的。下面的兩小節(jié)介紹傳統(tǒng)商務所包括的主要內(nèi)容以及這些業(yè)務在電子商務的背景下是如何實施的。　　傳統(tǒng)商務　　傳統(tǒng)商務起源于史前。當我們的祖先開始對日?；顒舆M行分工時，商業(yè)活動就開始了。每個家庭不再像以前那樣既要種植谷物，又要打獵和制造工具了。每個家庭專心于某一項活動，然后用他們的產(chǎn)品去換取所需之物。例如，制造工具的家庭可以和種植谷物的家庭互換產(chǎn)品。在這些原始的經(jīng)濟中，無形的服務也開始了買賣。例如，巫醫(yī)通過施巫術或求神保佑來換取食品和工具。　　最終，貨幣的出現(xiàn)取代了易貨貿(mào)易，交易活動變得更容易了。然而，貿(mào)易的基本原理并沒有變化：社會的某一成員創(chuàng)造有價值的物品，這種物品是其他成員所需要的。所以，商務活動就是至少有兩方參與的有價物品或服務的協(xié)商交換過程，它包括買賣各方為完成交易所進行的各種活動。　　買方　　我們可以從買主或賣主的角度來考察任何交易活動。在傳統(tǒng)商務中，涉及買方的業(yè)務活動如圖11所示?！　D11 傳統(tǒng)商務中買方的主要業(yè)務　　買方的第一項工作是確定需要。這種需要可能只是一個簡單的需求，如一個人說“我餓了，想吃頓午飯?！?，這種需要也可能是非常復雜的需求，如市議會認為“我們要找到無污染發(fā)電的方法，以滿足本市在未來25 年內(nèi)的能源要求。”對一個饑餓的人來說，確定需要非常簡單，只需想一下附近有哪些快餐店。但對上述的發(fā)電的例子來說，就需要很多人有長期的組織地工作。在實際工作中，大部分確定需要工作的難度在上述兩個極端之間?！　∫坏┵I方確定了他們的特定需要，就要尋找能夠滿足這些需要的產(chǎn)品或服務。在傳統(tǒng)商務中，買方尋找產(chǎn)品或服務的方法很多，他們可以參考產(chǎn)品目錄、請教朋友、閱讀廣告或查找工商企業(yè)名錄。黃頁是買方在尋找產(chǎn)品或服務時常用的工商企業(yè)名錄。買方也可以向推銷員咨詢產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。對于那些不斷重復出現(xiàn)的需要，企業(yè)常常有一套高度結(jié)構(gòu)化的程序來尋找產(chǎn)品或服務?！　≠I方選擇了滿足某一特點需要的產(chǎn)品或服務之后，就要選擇一個可以提供這種產(chǎn)品或服務的賣主。在傳統(tǒng)商務中，買主可以通過很多途徑與賣主進行接觸，包括電話、郵件和貿(mào)易展覽會。一旦買主選擇了一個賣主，雙方就開始了談判。談判內(nèi)容包括交易的很多內(nèi)容，如交貨日期、運輸方法、價格、質(zhì)量保證和付款條件，另外還常常包括產(chǎn)品交付或服務提供時可以進行檢驗的各個細節(jié)問題。這是一個十分復雜的步驟。例如，超市中的農(nóng)產(chǎn)品的訂貨、交貨和檢驗工作就非常復雜?！　‘斮I方認為收到的貨物滿足雙方議定的條件時，他就應該支付貨款了。買賣完成后，買方可能還要就質(zhì)量擔保、產(chǎn)品更新和日常維護等問題和賣方接觸?！　≠u方　　對于上述的買方完成的每一項業(yè)務，賣方都有一個相應的業(yè)務與之對應。圖12給出了賣方的主要活動?！　D12 傳統(tǒng)商務中賣方的主要業(yè)務　　賣方通常進行市場調(diào)查來確定潛在顧客的需要。即使是那些多年一直銷售同一產(chǎn)品或服務的企業(yè)也常常在尋找新的途徑來改進和擴展他們所提供的產(chǎn)品。企業(yè)在確定顧客的需要時，經(jīng)常使用的方法包括問卷調(diào)查、推銷員與顧客交談、主題小組討論，或聘請企業(yè)外部的咨詢?nèi)藛T等方法?！　∫坏┵u方確定了顧客的需要，他們就要開發(fā)出能夠滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務。產(chǎn)品的開發(fā)過程包括新產(chǎn)品的設計、測試和生產(chǎn)等過程。　　賣方的下一步工作是讓潛在顧客知道這種新的產(chǎn)品或服務已經(jīng)存在。賣方要開展多種廣告和促銷活動，同顧客及潛在顧客溝通關于新的產(chǎn)品或服務的信息?！　∫坏╊櫩蛯u方的促銷活動有了回應，雙方就開始對交易的條件進行談判。在很多情況下，談判是非常簡單的，例如：很多零售交易包括的活動不過是顧客進入商店、選擇商品然后付清貨款。有時，交易需要艱苦漫長的談判，以便對商品的運輸、檢驗、測試和付款達成協(xié)議?！　‰p方解決了運輸問題后，賣方就要向買方交付貨物或提供服務，同時還要向買方提供銷售發(fā)票。在有些業(yè)務中，賣方每月還向每個顧客提供一份發(fā)票總賬，這份總賬包括該顧客本月收到的發(fā)票和付款情況。在有些情況下，賣方要求買方在交貨前或交貨時付款。大部分企業(yè)還是靠商業(yè)信用做生意，所以買方先記下銷售記錄，然后等待顧客付款。大多數(shù)企業(yè)都有先進的顧客付款接收和處理系統(tǒng)，并利用這個系統(tǒng)來跟蹤每一個應收貨款賬戶，并保證所收到的每筆貨款都對應于正確的顧客和發(fā)票。　　銷售活動結(jié)束后，賣方常常要為產(chǎn)品和服務提供持續(xù)的售后服務。在很多情況下，賣方要根據(jù)合同或法令對售出的產(chǎn)品或服務提供質(zhì)量擔保，以確保這些產(chǎn)品或服務能正常地發(fā)揮效用。賣方提供的售后服務、日常維護和質(zhì)量擔?？梢允诡櫩蜐M意并重新購買企業(yè)的產(chǎn)品?！　I(yè)務活動與業(yè)務流程　　根據(jù)上面的描述，不管是從買方還是從賣方的角度來看，每個商務過程都包含了大量不同的業(yè)務活動。例如，買方在安排所購商品的運輸時，常常要運輸公司的運輸服務，而這家運輸公司并不是銷售產(chǎn)品的公司。在交易中這項購買的服務也屬于買方安排運輸活動的一部分?！　×硗庖粋€例子是，當賣方進行廣告和促銷活動時，企業(yè)可能會購買廣告代理商、廣告設計者和市場調(diào)查公司的服務。他們也可能購買展覽和廣告中所用的物品。也有些企業(yè)用內(nèi)部員工來完成這些活動。對于這些企業(yè)來說，商務活動還包括內(nèi)部員工的協(xié)調(diào)和管理?！　∩虅栈顒拥拿總€過程都可能有多項活動，這些活動反過來又可被稱為商務活動的過程。理解了商務活動的嵌套或聚類的特征，就可以將在一個過程中運用良好的技術推廣到其他過程中去。企業(yè)在進行商務活動時開展的各種業(yè)務活動通常被稱為業(yè)務流程。資金轉(zhuǎn)賬、發(fā)出訂單、寄送發(fā)票和運輸商品等都是業(yè)務流程的例子?！　‰娮由虅铡　≡谶^去幾千年的貿(mào)易實踐中，人們總是及時地利用新出現(xiàn)的工具和技術。例如，古時帆船的出現(xiàn)為買賣雙方的交易開辟了一個新的舞臺。此后的一些發(fā)明，如印刷術、蒸汽機和電話等，也都顯著地改變了人們的交易方式?！　≡谶^去的幾十年里，企業(yè)使用了多種電子通訊工具來完成各種交易活動。銀行使用電子資金轉(zhuǎn)賬（EFT）技術在全球范圍內(nèi)轉(zhuǎn)移顧客的資金，各種企業(yè)使用電子數(shù)據(jù)交換（EDI）技術發(fā)出訂單、寄送發(fā)票，零售商針對各種商品做電視廣告以吸引顧客電話訂貨?！　‰娮由虅盏亩x應提到使用電子數(shù)據(jù)交換技術來實施或加強業(yè)務流程。有人把使用互聯(lián)網(wǎng)或WWW作為數(shù)據(jù)交換媒體的電子商務稱為互聯(lián)網(wǎng)商務。在本書中，我們也會用其他的一些術語來描述電子商務。由于電子商務是個全新的領域，人們對這個術語的使用也有些差別。例如，IBM 把電子商務描述為“通過使用互聯(lián)網(wǎng)技術對企業(yè)主要業(yè)務所作的改變。”　　本書將介紹如何利用電子數(shù)據(jù)交換技術（主要是指互聯(lián)網(wǎng)和WWW中的電子數(shù)據(jù)交換技術）來改進現(xiàn)有的業(yè)務流程并發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務機會。了解電子商務的關鍵在于理解企業(yè)是如何利用電子商務來適應商務和技術的變革。商務領域的變化速度是前所未有的。雖然本書有相當大的篇幅介紹技術，但本書的重點在于電子商務的業(yè)務活動。書中所介紹的技術只是業(yè)務流程的實現(xiàn)者。圖31比較了從傳統(tǒng)商務和電子商務兩個角度看待一項典型業(yè)務的差別?！　D13 傳統(tǒng)商務和電子商務的比較　　本書的一個重要作用是幫助讀者發(fā)現(xiàn)那些企業(yè)利用電子商務技術可以更有效地完成的業(yè)務流程。在很多情況下，一些業(yè)務流程使用傳統(tǒng)的商務活動可以更好地完成，這些業(yè)務流程無法通過實施新技術得到改進。那些顧客愿意親手觸摸和檢查的產(chǎn)品就很難通過電子商務來銷售。例如，如果不能親眼看到或觸摸時裝或易腐食品（肉或其他農(nóng)產(chǎn)品），顧客是不愿購買的?！　≡趧?chuàng)造良好的商店購物環(huán)境促使顧客購買方面，零售商已經(jīng)積累了多年的工作經(jīng)驗。店面設計、布局和商品的擺放稱為銷售規(guī)劃。銷售人員也掌握了很多銷售技巧，可用來發(fā)現(xiàn)顧客的需要并找到產(chǎn)品或服務來滿足這些需要。這些銷售規(guī)劃和人員推銷的藝術是很難通過電子鏈接來實現(xiàn)的?！　D書和激光唱片等品牌商品可以很容易地通過電子商務的方式進行銷售。因為同一版本的每本圖書都是一樣的，顧客也不關心圖書的尺寸、新鮮程度和其他特征，所以顧客在購買前不必親自查看圖書，只要按書名訂購就可以了。網(wǎng)站可以向顧客提供遠遠多于普通書店的圖書，這是電子商務的一個優(yōu)勢，而傳統(tǒng)書店的優(yōu)勢在于顧客可以自由翻閱圖書。顯然，在圖書銷售領域，電子商務的優(yōu)勢要大于傳統(tǒng)商務的優(yōu)勢。在本書后面的章節(jié)里，我們將介紹如何評價電子商務用于不同業(yè)務流程的優(yōu)缺點?！　D14列出了12種業(yè)務流程。其中有四種業(yè)務流程適合采用電子商務，另外四種適合采用傳統(tǒng)商務，最后一欄中的四種業(yè)務流程可以綜合采用兩種方法。當然，這種分類方法的依據(jù)是現(xiàn)有的技術水平。隨著電子商務中的新技術的出現(xiàn)，這種分類方法也將有所改變。　　業(yè)務流程適用于：　　電子商務 傳統(tǒng)商務 電子商務和傳統(tǒng)商務的結(jié)合 　　圖書和激光唱片的購銷 時裝的購銷 汽車的購銷 　　在線傳輸軟件 易腐食品的購銷 在線金融服務 　　旅游服務的廣告和促銷 低值小商品的買賣 尋找合住伙伴的服務 　　運輸貨物的在線跟蹤 昂貴珠寶和古董的銷售 投資和保險產(chǎn)品的購銷 　　圖14 適用于各種商務活動的業(yè)務流程　　特別適用于電子商務的業(yè)務流程包括商品的銷售，所謂商品是指標準化的并為消費者所熟知的產(chǎn)品或服務。辦公設備、計算機和航空運輸服務都屬于商品。反之，如果個人推銷技巧在交易中非常重要（如房地產(chǎn)的銷售），或產(chǎn)品的狀況只有通過親自接觸才能確定（如購買時裝和易腐食品），業(yè)務流程就適合采用傳統(tǒng)商務。　　如果業(yè)務流程既具有商品化的特征，又需要消費者的親自接觸，這種業(yè)務就要求電子商務和傳統(tǒng)商務的結(jié)合。例如，很多人在網(wǎng)上搜集汽車的信息，但幾乎沒有人不經(jīng)過自己的親自駕駛和檢查而在網(wǎng)上直接購買二手車。在這個例子中，電子商務向買主提供汽車的車型、款式和價格信息，但由于各個汽車之間的差異，在交易中就需要傳統(tǒng)商務為顧客提供親自接觸汽車的機會。目前的技術還不可能使顧客通過WWW進行駕駛測試。下面兩節(jié)總結(jié)了電子商務的一些優(yōu)勢和缺點?！　‰娮由虅盏膬?yōu)勢　　企業(yè)對電子商務感興趣的理由非常簡單，電子商務可以為企業(yè)帶來利潤。對企業(yè)來說，電子商務的優(yōu)勢可以歸納為一句話：電子商務可以增加銷售額并降低成本。一家小企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞到世界各地的潛在顧客手中。企業(yè)也可以通過電子商務送達在地理上極為分散的一個狹小的目標市場?；ヂ?lián)網(wǎng)和WWW 在創(chuàng)造虛擬社區(qū)方面特別有效，這些虛擬社區(qū)可以成為企業(yè)理想的目標市場。虛擬社區(qū)是具有共同興趣的人的集合，但這種集合不是發(fā)生在現(xiàn)實世界，而是出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上?！　∑髽I(yè)在銷售商品和處理訂單時，用電子商務可以降低銷售詢價、提供報價和確定存貨等活動的處理成本。1998年，思科（Cisco）公司計算機設備總銷售額的72%是通過WWW完成的。因為通過網(wǎng)上銷售不需要客戶服務代表，公司每月可以少處理50萬個電話，這樣每年就可節(jié)約5億美元。關于思科公司的詳細情況，讀者可以訪問本書在線版中的該公司網(wǎng)站。　　正如電子商務可以增加賣主的銷售機會，它也增加了買主的購買機會。企業(yè)在采購時利用電子商務可以找到新的供應商和貿(mào)易伙伴。在電子商務中，討價還價和交易條款的傳遞都十分便捷，因為WWW可以高效地傳遞報價。電子商務提高了企業(yè)間信息交換的速度和準確性，降低了交易雙方的成本?！　∨c傳統(tǒng)商務相比，電子商務給買主提供了更多的選擇，因為買主可以考慮更多賣主的產(chǎn)品和服務。買主每天24小時都可以與賣主接觸。有些買主在決定購買時喜歡得到大量的信息，有些買主則只需要較少的信息。電子商務可以使顧客根據(jù)自己的需要決定獲得信息的多少。在電子商務的情況下，買主不必等上好幾天才能收到寄來的產(chǎn)品目錄，甚至不用等幾分鐘的傳真，他們可以通過WWW立即得到所需的信息。有些產(chǎn)品（如軟件、聲音和圖像等）甚至可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞。這樣就減少了買主的等待時間?！　‰娮由虅盏暮锰幙梢曰菁罢麄€社會?；ヂ?lián)網(wǎng)可以安全、迅速、低成本地實現(xiàn)稅收、退休金和社會福利金的電子支付。另外，比起支票支付，電子支付更容易審計和監(jiān)督，這可以有效地防止欺詐和盜竊。由于電子商務可讓人們在家工作，交通擁擠和環(huán)境污染也可以得到緩解。電子商務還可以使產(chǎn)品或服務到達邊遠地區(qū)。例如，不管人們住在哪里，也不管他們何時學習，他們都可以通過遠程教育學習知識、獲得學位?！　‰娮由虅盏娜秉c　　有些業(yè)務流程也許永遠也不能使用電子商務。例如，不管將來技術如何進步，易腐食品和珠寶古董等貴重商品也不可能遠距離進行充分的檢驗。然而，今天電子商務的大部分缺點是由于關鍵技術的不成熟造成的。隨著電子商務的成熟和普及，這些缺點將會消失。對于很多商品和服務來說，實現(xiàn)電子商務的前提是大量的潛在顧客有互聯(lián)網(wǎng)設備并愿意通過互聯(lián)網(wǎng)購物。例如，網(wǎng)上商店Peapod目前的送貨服務只包括幾個城市，隨著越來越多的潛在顧客接觸到互聯(lián)網(wǎng)并享受到網(wǎng)上購物的樂趣，它將把業(yè)務擴展到更多的城市?！　∑髽I(yè)在采用任何新技術之前都要計算投資的收益情況。對電子商務進行投資時，其收益是很難計算的，這是因為實施電子商務的成本和收益很難定量計算。以技術為自變量的成本變化幅度很大，即使是短期的電子商務實施項目也會出現(xiàn)這種情況。這是因為電子商務的關鍵技術發(fā)展太快了。對于那些準備實施電子商務的企業(yè)來說，招募和留住那些精通技術和設計、熟悉業(yè)務流程的雇員也是件難事。對于那些想在互聯(lián)網(wǎng)上開展業(yè)務的企業(yè)來說，另一個困難是，現(xiàn)有的用來完成傳統(tǒng)業(yè)務的數(shù)據(jù)庫和交易處理軟件很難與支持電子商務的軟件有效地兼容?！　〕松鲜龅募夹g和軟件方面的問題，很多企業(yè)在實施電子商務時還會遇到文化和法律上的障礙。一些消費者不愿在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)送信用卡號；還有些消費者不愿改變購物習慣，他們不習慣在計算機屏幕上選購商品，而愿意到商場親自購物。電子商務所面臨的法律環(huán)境也充滿了模糊甚至互相沖突的法規(guī)。在很多情況下，立法者跟不上技術的發(fā)展。規(guī)范傳統(tǒng)商務活動的法規(guī)已經(jīng)很完善了。隨著越來越多的企業(yè)和個人認識到電子商務所能帶來的好