【文章內(nèi)容簡介】 差極大，銷售不均衡。此外，南北區(qū)域的銷量逐漸呈下降趨勢，且下降的幅度也在加快，銷售態(tài)勢不容樂觀。企業(yè)應(yīng)該要了解出現(xiàn)該問題的原因，例如南方的大賣場網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)不夠、大賣場終端形象不夠吸引人或不同區(qū)域顧客的消費(fèi)習(xí)慣不同等方面，并提出解決策略以提高南方區(qū)域大賣場銷量，從而縮短南北方賣場的差距，并尋找提高北方賣場銷量的解決辦法，最終實(shí)現(xiàn)大賣場“饞嘴猴豆干”銷量提升的最終目的。自2008年“饞嘴猴豆干”問世以來，企業(yè)一直沒有研發(fā)新品種，而是根據(jù)不同區(qū)域的消費(fèi)特點(diǎn)，推出了上湯雞汁味、秘制五香牛肉味、香辣朝天椒味等11種不同口味的單品。伴隨嚴(yán)峻的市場競爭，各種口味的豆干銷量均呈現(xiàn)下降趨勢，且由于消費(fèi)者親睞程度不同，致使不同口味單品銷售差別較大。其中雞汁味與朝天椒味分別領(lǐng)銜不辣與辣味豆干，占比較大，銷售額約占40%以上，而濃汁麻辣味、酸辣番茄味等口味，受地域影響，只有些許區(qū)域顧客親睞，銷量不夠大。此外，為了迎合消費(fèi)者的個性需求，“饞嘴猴豆干”還推出口味相同形狀不同的“千葉豆干”、“豆干”、“手撕豆干”、“豆卷”等系列產(chǎn)品。而這四種系列的豆干單品銷售狀況大有不同。如下圖33所示，其中“千葉豆干”銷售最佳，占“饞嘴猴豆干”%，“手撕豆干”與“豆干”的銷售相近，而“豆卷”銷售比較差，%?？芍梆捵旌锒垢伞钡膯纹蜂N售不均衡，差別明顯。圖33 “饞嘴猴豆干”不同系列豆干的銷售情況圖“饞嘴猴豆干”的口味、形狀樣式較多，但不同系列產(chǎn)品的銷售狀況差別卻很大，企業(yè)不應(yīng)該將眼光只局限于增加豆干的口味，而應(yīng)該了解哪些產(chǎn)品不好銷要盡量減少生產(chǎn)，并研發(fā)出滿足顧客需求的新品，以帶動現(xiàn)有產(chǎn)品銷售；將銷售好的產(chǎn)品爭取從技藝、宣傳等方面擴(kuò)大影響力，發(fā)揮優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量總體提升。首先，“饞嘴猴豆干”是借助金絲猴集團(tuán)的賣場品牌專柜進(jìn)入大賣場銷售，但它僅僅是企業(yè)里的豆制品系列，相對于主打產(chǎn)品奶糖、巧克力系列，企業(yè)對其的關(guān)注還是不夠的，各種宣傳、促銷活動的落實(shí)還有待提高。其次，金絲猴集團(tuán)對終端賣場的銷售、宣傳、促銷等工作并沒有很好地監(jiān)督及管理，沒有很好地發(fā)揮終端賣場應(yīng)有的實(shí)力，以至于“饞嘴猴豆干”在大賣場的銷售情勢比較慘淡，產(chǎn)品銷售增量受限。再者，大賣場的客流量近年來呈下降趨勢，非常不利于產(chǎn)品的銷售。金絲猴集團(tuán)應(yīng)該采取陳列更佳、促銷加強(qiáng)、終端管理等一系列活動，彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品在終端賣場銷售的不足，挖掘現(xiàn)有賣場的潛力。而且“饞嘴猴豆干”在許多地區(qū)的賣場還沒有進(jìn)行銷售，企業(yè)考慮是否可以將產(chǎn)品放入其中，挖掘新開發(fā)賣場的潛力以提高產(chǎn)品銷量。此外，企業(yè)應(yīng)該了解大賣場客流量下降的原因，并適時采取一些措施，幫助帶動大賣場產(chǎn)品銷售。 大賣場“饞嘴猴豆干”銷量下降原因分析針對“饞嘴猴豆干”在大賣場的銷售現(xiàn)狀及存在的問題，歸納起來主要有以下幾方面的原因。（1） 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重休閑食品市場潛力巨大，但由于進(jìn)入門檻低，許多企業(yè)一哄而上，紛紛效仿熱銷的產(chǎn)品，卻未融入企業(yè)特色，導(dǎo)致產(chǎn)品在性能、外觀乃至營銷方式都相差無幾，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，企業(yè)很難健康長遠(yuǎn)發(fā)展[12]。2008年金絲猴集團(tuán)推出“饞嘴猴豆干”進(jìn)入豆干市場，距今已有7年，一直沒有推出新品種，旗下產(chǎn)品只有豆干、豆卷?！梆捵旌锒垢伞逼奉悊我?、無新意導(dǎo)致銷量提升困難。此外，“饞嘴猴豆干”在口味、包裝等方面與競品差不多，同質(zhì)化嚴(yán)重，猶如過眼云煙不能讓消費(fèi)者留下深刻的印象。在江西的賣場，奇爽、鹽津鋪?zhàn)拥绕放朴泄S、金針菇等其他品種搭配豆干銷售，消費(fèi)者選擇多樣化，購買的概率就高了。相比“饞嘴猴豆干”只有豆干、豆卷，像一個光桿司令般顯得非常弱勢，無法吸引消費(fèi)者。隨著人民生活水平的提高，人們的健康消費(fèi)意識也在不斷增強(qiáng)，對產(chǎn)品的品質(zhì)、安全都有更高的要求[13]。因此，“饞嘴猴豆干”必須提高豆干的品質(zhì)，再挖掘并提高產(chǎn)品的附加值，使其與競品區(qū)別開來，搶占消費(fèi)者的記憶點(diǎn)。同時企業(yè)要推出新品給消費(fèi)者更多的選擇，借機(jī)帶動豆干銷量，搶占休閑食品市場份額。（2） 產(chǎn)品陳列氛圍欠佳“饞嘴猴豆干”只是金絲猴集團(tuán)旗下的豆制品系列，且銷售遠(yuǎn)沒有糖果系列來得理想，又因?yàn)橘徺I的散稱柜有限，致使“饞嘴猴豆干”在大賣場的陳列氛圍欠佳。散稱系列：一個柜臺有40個缸，“饞嘴猴豆干”一般占9個。若產(chǎn)品口味、存貨數(shù)量少，會相應(yīng)地減少陳列面積小；陳列在柜臺偏中間靠里的位置，不太顯眼；只有統(tǒng)一的價格標(biāo)簽及粘貼在散稱柜四面的產(chǎn)品圖紙，與競品區(qū)別不大，不足以引起消費(fèi)者注意。包裝系列：“饞嘴猴豆干”一般陳列在第2層貨架，位置中等偏下，不在消費(fèi)者的最佳視線里，消費(fèi)者較難注意且不易拿??；一般隨競品相陳列淹沒其中，又不在客流量較大的貨架端頭，陳列點(diǎn)、組合均不占優(yōu)勢。在琳瑯滿目的商品中，想要脫穎而出，正確鋪貨和陳列到位是重中之重。陳列點(diǎn)、陳列面積及POP個性設(shè)計都可能影響產(chǎn)品銷量?！梆捵旌锒垢伞睉?yīng)該注意到產(chǎn)品在大賣場陳列不規(guī)范的問題，需要不斷嘗試、改進(jìn)，以營造出最佳的陳列氛圍，最大程度地提升產(chǎn)品銷量。（3） 促銷手段單一促銷是在某一產(chǎn)品的生命周期內(nèi)，為了提升產(chǎn)品的銷量而吸引消費(fèi)者前來購買的銷售技巧。促銷活動要運(yùn)用得當(dāng)、時機(jī)適宜，迎合消費(fèi)者的心理訴求，以獲得消費(fèi)者的行動購買，而且由于消費(fèi)者很容易出現(xiàn)視覺、審美疲勞，因此促銷方式還需要不斷創(chuàng)新。金絲猴集團(tuán)在大賣場建立了周末、大型節(jié)假日促銷團(tuán)隊(duì)，幫助產(chǎn)品銷售。然而由于促銷活動非常單一，只有價格促銷和贈品促銷，對消費(fèi)者吸引不夠，致使銷量提升不明顯。價格促銷中，降價幅度不大，持續(xù)時間也不長，效果甚微，若遇上處理尾貨或快過期的豆干，由于降價幅度大，促銷效果還行；贈品促銷，包括盒裝紙、金絲猴集團(tuán)果凍等贈品，一般滿20元就能贈送，然而由于贈品的價值不大、吸引力不夠，即便每周末都會進(jìn)行贈品促銷，促銷效果依舊不佳，產(chǎn)品銷量無法提升。促銷手段落后、單一，無法吸引消費(fèi)者的關(guān)注，這就是“饞嘴猴豆干”促銷效果不明顯、銷量無法提升的原因。促銷活動形式要結(jié)合產(chǎn)品特色，主題不斷創(chuàng)新，開展特色的促銷活動，不能一成不變。（4） 電子商務(wù)的沖擊中國在1995年出現(xiàn)了大賣場業(yè)態(tài)，其發(fā)展一直蒸蒸日上，大賣場成為企業(yè)的重點(diǎn)零售客戶，受到無數(shù)尊敬與青睞[14]。直到2012年，馬云與其他購物網(wǎng)站的老大提出的“雙十一”真正使電商火了起來，至此網(wǎng)購成了一大消費(fèi)趨勢。大賣場受到蓬勃發(fā)展的電商的沖擊，客流量逐漸下滑，頻頻出現(xiàn)關(guān)門歇業(yè)，銷售額下降的現(xiàn)狀，讓傳統(tǒng)零售業(yè)十分苦惱。許多消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物，主要有三點(diǎn)原因：第一，不愿意出門，網(wǎng)上購物方便且有免費(fèi)送貨上門服務(wù)；第二，品種更齊全，網(wǎng)上的商品有幾百萬種，是實(shí)體店大賣場的好幾百倍；第三，價格更優(yōu)惠[15]。由于電子商務(wù)的沖擊，使大賣場的客流量不斷減少，賣場內(nèi)產(chǎn)品銷量提升困難。因此，企業(yè)應(yīng)該重視電子商務(wù)，并借其優(yōu)勢宣傳、銷售產(chǎn)品，進(jìn)而茁壯成長。（5） 終端營銷管理不重視產(chǎn)品放入零售終端銷售，并不意味著有銷量，企業(yè)就能不管不顧了，相反隨著競爭的日益激烈，當(dāng)今業(yè)界已經(jīng)達(dá)成了共識：銷售終端是競爭的重心，要決勝終端。因此，企業(yè)更應(yīng)該重視對銷售終端的營銷管理，包括銷量、促銷、客情關(guān)系等各方面的管理?！梆捵旌锒垢伞弊鳛榻鸾z猴集團(tuán)旗下的豆制品系列，企業(yè)對大賣場并沒有明確的銷量管理，即對其銷售額沒有特殊的要求，只要廣告宣傳及促銷做到位即可。金絲猴集團(tuán)在大賣場都有設(shè)一名協(xié)助產(chǎn)品銷售的導(dǎo)購員，故“饞嘴猴豆干”沒有設(shè)專門導(dǎo)購員。產(chǎn)品的訂貨、理貨等終端各方面事項(xiàng)主要由導(dǎo)購員完成，有些導(dǎo)購員為了貪圖工作方便，直到產(chǎn)品貨架快沒貨了才下單訂貨，嚴(yán)重影響產(chǎn)品的銷售。此外，企業(yè)也沒有好好重視與大賣場各級主管的關(guān)系管理，和經(jīng)理、采購乃至導(dǎo)購員的關(guān)系都很一般，在競爭賣場資源時顯得比較弱勢。因此，金絲猴集團(tuán)應(yīng)對賣場的營銷管理予以重視，盡可能地管理好終端，提升產(chǎn)品銷量進(jìn)而使金絲猴集團(tuán)獲得競爭優(yōu)勢。 大賣場“饞嘴猴豆干”銷量提升策略（1） 積極開發(fā)新品，滿足新消費(fèi)需求，不斷推出新品“饞嘴猴豆干”針對不同顧客的消費(fèi)需求，應(yīng)該采取產(chǎn)品多樣化策略，積極開發(fā)新產(chǎn)品。例如南北方消費(fèi)者在飲食習(xí)慣上有很大區(qū)別，北方人有食用豆腐的習(xí)慣，相對南方來講更容易接受豆制品，那么“饞嘴猴豆干”可以延長產(chǎn)業(yè)鏈條，做更多的豆制品，如腐竹、素肉等；針對南方的消費(fèi)者生產(chǎn)其他品種，如筍、海帶、金針菇等搭配銷售，以帶動“饞嘴猴豆干”的銷量。再者，消費(fèi)者對上湯雞汁味、朝天椒口味的單品口味更為偏愛，企業(yè)可以生產(chǎn)同種口味的新品贏得顧客親睞；消費(fèi)者對“千葉豆干”、“手撕豆干”系列比較喜愛，“饞嘴猴豆干”可以將新品的形狀、特質(zhì)往這方面發(fā)展，更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可?！梆捵旌锒垢伞庇捎谏a(chǎn)成本較高，其售價至少要20元/斤，屬中、高檔商品，因此會有許多家庭消費(fèi)不起或不經(jīng)常消費(fèi)。因此“饞嘴猴豆干”應(yīng)該針對普通階層的潛在消費(fèi)群體研發(fā)價格較低的產(chǎn)品，例如選擇面粉這樣成本低廉的原材料，降低生產(chǎn)成本，制成餅干、糕點(diǎn)、辣條等品種的食品，不僅借助豐富的品種給顧客更多的選擇，還能挖掘“饞嘴猴豆干”的潛在消費(fèi)者，一舉兩得。此外，隨著人們對健康、養(yǎng)生的日益重視，干果、堅果等休閑食品憑借著有益身體健康的優(yōu)勢，深受消費(fèi)者的喜愛，在發(fā)達(dá)的城市需求量較大，市場前景很好[16]。“饞嘴猴豆干”也可以針對這群富裕且注重健康的消費(fèi)者研發(fā)新品，擴(kuò)大市場占有率。“萌”感近幾年，消費(fèi)者更加注重情感方面的需求，借助這個消費(fèi)趨勢，許多食品企業(yè)通過“賣萌”戳中人心，拉近了與消費(fèi)者的距離，如Mamp。M’s巧克力、三只松鼠、卡夫等，在產(chǎn)品銷量以及品牌認(rèn)知度方面都有了很大的提升。因此，許多休閑食品商家認(rèn)定，通過“賣萌”增加產(chǎn)品的趣味性是打動消費(fèi)者，帶動產(chǎn)品銷量及品牌知名度的提升的不二法門?！梆捵旌锒垢伞钡钠放茦?gòu)建符號與品牌名稱相符，是一只饞嘴的卡通猴子，形象可愛、有趣，惹人喜愛。雖然“饞嘴猴豆干”的品牌設(shè)計很好，但感覺沒有靈魂，還是無法打動消費(fèi)者。例如，可以根據(jù)產(chǎn)品口味設(shè)計不同的表情，同時加入萌萌的故事，運(yùn)用軟文營銷，提升產(chǎn)品附加值，讓產(chǎn)品從內(nèi)到外都萌感十足。這樣不僅更容易宣傳，消費(fèi)者也會因?yàn)楣适露卫斡涀　⑾矚g并購買產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷量也能得到提升。，滿足健康消費(fèi)理念需求隨著環(huán)境的變化與消費(fèi)能力的提升，再加上近幾年頻繁揭露出食品存在安全隱患的事件讓人們惴惴不安，使得人們關(guān)于健康、安全的消費(fèi)理念不斷升級，消費(fèi)