【正文】 olve the problem. According to the gradually sluggish sales status of“Chan Zui Hou Torfu”in supermarket. By means of data search，field observation，etc. Then we bine the characteristics of the products and the characteristics of the terminal to analyze its problems and reasons and put forward appropriate strategies. Such as developing new products actively；creating a good atmosphere of display；carrying out special promotional activities；network marketing to promote the sales in stores and paying attention to terminal marketing management to improve the sales of products and achieve longterm healthy development of enterprises.Key Words： sales decline；strategy；leisure food；“Chan Zui Hou Torfu” 緒論（1） 選題背景隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和人民生活水平的改善，人們追求更加舒適的生活品質(zhì)。本文還借助賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論成果，根據(jù)“饞嘴猴豆干”的銷(xiāo)售現(xiàn)狀，提出針對(duì)性的策略，在一定程度上完善了賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論，為大賣(mài)場(chǎng)的發(fā)展提供理論支撐。他提出終端賣(mài)場(chǎng)需要提高員工服務(wù)意識(shí)、播放合適的音樂(lè)、設(shè)計(jì)合理的布局、光線明亮的店堂等，以刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，不僅可以直接獲得盈利，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，還能使消費(fèi)者長(zhǎng)期忠誠(chéng)[2]。孫州府（2012）認(rèn)為賣(mài)場(chǎng)中的POP廣告能夠傳達(dá)出信息，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并促使其進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，從而產(chǎn)生營(yíng)業(yè)額，提高賣(mài)場(chǎng)中產(chǎn)品銷(xiāo)量?！敖鸾z猴集團(tuán)”牌糖果、巧克力、豆制品等五大系列200多個(gè)品種，暢銷(xiāo)全國(guó)30個(gè)省、市、自治區(qū)的200多個(gè)大中城市和廣大農(nóng)村，產(chǎn)品涉及5000多個(gè)超市，擁有32000個(gè)終端陳列。自2008年“饞嘴猴豆干”問(wèn)世以來(lái)，企業(yè)一直沒(méi)有研發(fā)新品種，而是根據(jù)不同區(qū)域的消費(fèi)特點(diǎn)，推出了上湯雞汁味、秘制五香牛肉味、香辣朝天椒味等11種不同口味的單品。2008年金絲猴集團(tuán)推出“饞嘴猴豆干”進(jìn)入豆干市場(chǎng)，距今已有7年，一直沒(méi)有推出新品種，旗下產(chǎn)品只有豆干、豆卷。促銷(xiāo)活動(dòng)要運(yùn)用得當(dāng)、時(shí)機(jī)適宜，迎合消費(fèi)者的心理訴求，以獲得消費(fèi)者的行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，而且由于消費(fèi)者很容易出現(xiàn)視覺(jué)、審美疲勞，因此促銷(xiāo)方式還需要不斷創(chuàng)新。產(chǎn)品的訂貨、理貨等終端各方面事項(xiàng)主要由導(dǎo)購(gòu)員完成，有些導(dǎo)購(gòu)員為了貪圖工作方便，直到產(chǎn)品貨架快沒(méi)貨了才下單訂貨，嚴(yán)重影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這樣不僅更容易宣傳，消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楣适露卫斡涀?、喜歡并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷(xiāo)量也能得到提升。POP廣告可以使死板的終端氛圍變得活躍起來(lái)，更大程度地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。其中，“饞嘴猴豆干”的上湯雞汁味銷(xiāo)量好且評(píng)價(jià)高，可以將它作為試吃品，消費(fèi)者被吸引的概率更大。例如“饞嘴猴豆干”口味偏咸、偏辣，消費(fèi)者在吃完后有喝飲料的習(xí)慣。病毒營(yíng)銷(xiāo)的作用范圍與速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)口耳相傳的傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷(xiāo)，是一個(gè)很好的推廣產(chǎn)品、帶動(dòng)銷(xiāo)售的宣傳方式，好口碑的宣傳效果甚至完勝?gòu)V告宣傳。因此，金絲猴集團(tuán)應(yīng)該就“饞嘴猴豆干”這一系列產(chǎn)品設(shè)定以銷(xiāo)量為主的指標(biāo)，進(jìn)行銷(xiāo)售目標(biāo)跟蹤管理。這些問(wèn)題的存在，使得企業(yè)無(wú)法健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。衷心感謝金絲猴集團(tuán)的員工及其他所有幫助過(guò)我的人，謝謝他們提供數(shù)據(jù)資料及積極配合，給我莫大的鼓勵(lì)和支持，讓我順利完成論文的撰寫(xiě)。然而在頗具潛力的休閑食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況非常激烈，再加上電商的沖擊，以傳統(tǒng)渠道為主的食品企業(yè)面臨巨大的壓力。金絲猴集團(tuán)還可以做一些善舉進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)，例如某地區(qū)遭遇災(zāi)害，金絲猴集團(tuán)在第一時(shí)間將物資捐贈(zèng)給災(zāi)區(qū)人民，幫助他們度過(guò)危機(jī)；社會(huì)上有見(jiàn)義勇為之人，金絲猴集團(tuán)給他們頒獎(jiǎng)并給予獎(jiǎng)勵(lì)支持。為了防止線下的顧客因?yàn)椤熬€上產(chǎn)品價(jià)格更便宜”的消費(fèi)心理而轉(zhuǎn)向線上購(gòu)買(mǎi)，“饞嘴猴豆干”的價(jià)格線上線下要保持一致。捆綁促銷(xiāo)是將兩個(gè)品牌聯(lián)合起來(lái)，通過(guò)花更少的資源實(shí)現(xiàn)比單獨(dú)促銷(xiāo)更好的效果，是一個(gè)成本低、效果顯著的促銷(xiāo)方式。（3） 開(kāi)展特色促銷(xiāo)活動(dòng)品嘗促銷(xiāo)是指通過(guò)免費(fèi)試吃以拉近與消費(fèi)者之間的距離，讓他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，推動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)的一種促銷(xiāo)方式。此外，與暢銷(xiāo)品相鄰陳列，被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的概率也很大。因此，許多休閑食品商家認(rèn)定，通過(guò)“賣(mài)萌”增加產(chǎn)品的趣味性是打動(dòng)消費(fèi)者，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量及品牌知名度的提升的不二法門(mén)。（5） 終端營(yíng)銷(xiāo)管理不重視產(chǎn)品放入零售終端銷(xiāo)售，并不意味著有銷(xiāo)量，企業(yè)就能不管不顧了，相反隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，當(dāng)今業(yè)界已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)：銷(xiāo)售終端是競(jìng)爭(zhēng)的重心，要決勝終端。在琳瑯滿(mǎn)目的商品中，想要脫穎而出，正確鋪貨和陳列到位是重中之重。而且“饞嘴猴豆干”在許多地區(qū)的賣(mài)場(chǎng)還沒(méi)有進(jìn)行銷(xiāo)售，企業(yè)考慮是否可以將產(chǎn)品放入其中，挖掘新開(kāi)發(fā)賣(mài)場(chǎng)的潛力以提高產(chǎn)品銷(xiāo)量?！梆捵旌锒垢伞痹谶M(jìn)入豆干市場(chǎng)時(shí)，先選取了北方的部分省份作為重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，這導(dǎo)致南北區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售額差別較大，但可能還存在其他導(dǎo)致該問(wèn)題的因素，企業(yè)要考慮多方因素。從企業(yè)的角度學(xué)者更多地是從對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)出發(fā)研究如何提升產(chǎn)品銷(xiāo)量的策略，通過(guò)不斷提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、員工的銷(xiāo)售能力、維系廠商客情關(guān)系等給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，間接提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，然而真正被最終顧客消費(fèi)的產(chǎn)品的數(shù)量難以估計(jì)；而從終端的角度，更多的是對(duì)終端所有產(chǎn)品或是一系列產(chǎn)品（如服裝）進(jìn)行研究，通過(guò)整體布局、形象設(shè)計(jì)、POP展示等提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，講究一個(gè)整體效果。（2） 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊越來(lái)越大，實(shí)體店銷(xiāo)售越來(lái)越困難。通過(guò)歸納、總結(jié)國(guó)外提升銷(xiāo)量的研究成果，能促進(jìn)國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)這一方向研究的深入，更能促進(jìn)國(guó)內(nèi)提升銷(xiāo)量理論體系的建設(shè)。目前，“饞嘴猴豆干”在全國(guó)的年銷(xiāo)售基本維持2億元。 Tutor：Zhū Zh232。nd225。然而產(chǎn)品在大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量似乎遇到了瓶頸，始終無(wú)法大幅提升。加納由紀(jì)子（2010）認(rèn)為營(yíng)造一個(gè)熱賣(mài)場(chǎng)能有效提高零售店的銷(xiāo)售額，走出店面冷清的困境。這一勢(shì)頭下，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)如何提高銷(xiāo)售終端產(chǎn)品銷(xiāo)量的興趣只增不減。然而，這些研究出來(lái)的策略、方法對(duì)終端具體產(chǎn)品缺乏針對(duì)性。具體的南北區(qū)域大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售情況如下表32所列、圖32所示：表32 2012年2014年南北大賣(mài)場(chǎng)“饞嘴猴豆干”銷(xiāo)量對(duì)比表（百萬(wàn)元）大賣(mài)場(chǎng)總銷(xiāo)售額（百萬(wàn)元）南方賣(mài)場(chǎng)總銷(xiāo)售額（百萬(wàn)元）北方賣(mài)場(chǎng)總銷(xiāo)售額（百萬(wàn)元）2012年2013年2014年圖32 2012年2014年南北大賣(mài)場(chǎng)“饞嘴猴豆干”銷(xiāo)售情況圖數(shù)據(jù)顯示，“饞嘴猴豆干”在北方區(qū)域的大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于南方賣(mài)場(chǎng)，北方大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售額有8千萬(wàn)，而南方只有4千萬(wàn)，北方大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額幾乎是南方賣(mài)場(chǎng)的2倍，南北區(qū)域賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售額相差極大，銷(xiāo)售不均衡。此外，企業(yè)應(yīng)該了解大賣(mài)場(chǎng)客流量下降的原因，并適時(shí)采取一些措施，幫助帶動(dòng)大賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。陳列點(diǎn)、陳列面積及POP個(gè)性設(shè)計(jì)都可能影響產(chǎn)品銷(xiāo)量。因此，企業(yè)更應(yīng)該重視對(duì)銷(xiāo)售終端的營(yíng)銷(xiāo)管理，包括銷(xiāo)量、促銷(xiāo)、客情關(guān)系等各方面的管理。“饞嘴猴豆干”的品牌構(gòu)建符號(hào)與品牌名稱(chēng)相符，是一只饞嘴的卡通猴子，形象可愛(ài)、有趣，惹人喜愛(ài)。金絲猴集團(tuán)的奶糖以及火星杯銷(xiāo)售比較好，尤其是火星杯，一年四季都取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。一般來(lái)說(shuō)，人們對(duì)從未購(gòu)買(mǎi)的商品會(huì)有心理抵觸，免費(fèi)品嘗可以幫助他們消除疑慮與不信任，有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。捆綁促銷(xiāo)有利于商家間的友好合作、產(chǎn)品資源的整合和創(chuàng)新及增加消費(fèi)者的選擇空間。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了公司產(chǎn)品，如果覺(jué)得滿(mǎn)意，當(dāng)他到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇我們產(chǎn)品，以此提高線下產(chǎn)品銷(xiāo)量。這些公益行為能引起媒體的關(guān)注，也能獲得觀眾們的好感，企業(yè)的知名度和美譽(yù)度可以得到極大的提升。金絲猴集團(tuán)作為一家以大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售為主的休閑食品企業(yè)也面對(duì)著巨大的沖擊，近些年來(lái)，銷(xiāo)量一直不斷下降。衷心感謝我的家人，感謝他們對(duì)我的大力支持、鼓勵(lì)和幫助，謝謝。在分析其銷(xiāo)售狀況時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題有：產(chǎn)品銷(xiāo)量呈下降趨勢(shì)、南北區(qū)域賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售不均衡、豆干單品銷(xiāo)售差別明顯、終端賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售潛力挖掘不夠。只有大賣(mài)場(chǎng)完成了企業(yè)布置的銷(xiāo)售目標(biāo)，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)[24]。（1）病毒營(yíng)銷(xiāo)“病毒營(yíng)銷(xiāo)”也被稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)”，指顧客消費(fèi)后，將自身體驗(yàn)借助網(wǎng)絡(luò)媒體傳達(dá)出來(lái)，并迅速被傳播的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。其中，與和企業(yè)產(chǎn)品互補(bǔ)性極強(qiáng)的相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)合是最好的捆綁促銷(xiāo)形式。（1）節(jié)假日的品嘗活動(dòng)大型節(jié)假日時(shí)，“饞嘴猴豆干”可以在大賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部實(shí)施品嘗活動(dòng)，發(fā)掘新客戶(hù)促進(jìn)銷(xiāo)量的提升。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們擁有越來(lái)越多的可支配閑資，因此沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的概率不斷上升。例如，可以根據(jù)產(chǎn)品口味設(shè)計(jì)不同的表情，同時(shí)加入萌萌的故事，運(yùn)用軟文營(yíng)銷(xiāo)，提升產(chǎn)品附加值，讓產(chǎn)品從內(nèi)到外都萌感十足。金絲猴集團(tuán)在大賣(mài)場(chǎng)都有設(shè)一名協(xié)助產(chǎn)品銷(xiāo)售的導(dǎo)購(gòu)員，故“饞嘴猴豆干”沒(méi)有設(shè)專(zhuān)門(mén)導(dǎo)購(gòu)員。（3） 促銷(xiāo)手段單一促銷(xiāo)是在某一產(chǎn)品的生命周期內(nèi)，為了提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量而吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)的銷(xiāo)售技巧。（1） 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重休閑食品市場(chǎng)潛力巨大，但由于進(jìn)入門(mén)檻低，許多企業(yè)一哄而上，紛紛效仿熱銷(xiāo)的產(chǎn)品，卻未融入企業(yè)特色，導(dǎo)致產(chǎn)品在性能、外觀乃至營(yíng)銷(xiāo)方式都相差無(wú)幾，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，企業(yè)很難健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展[12]。企業(yè)應(yīng)該要了解出現(xiàn)該問(wèn)題的原因，例如南方的大賣(mài)場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)不夠、大賣(mài)場(chǎng)終端形象不夠吸引人或不同區(qū)域顧客的消費(fèi)習(xí)慣不同等方面，并提出解決策略以提高南方區(qū)域大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量，從而縮短南北方賣(mài)場(chǎng)的差距，并尋找提高北方賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量的解決辦法，最終實(shí)現(xiàn)大賣(mài)場(chǎng)“饞嘴猴豆干”銷(xiāo)量提升的最終目的。 大賣(mài)場(chǎng)“饞嘴猴豆干”