【正文】 切需要解決的問(wèn)題。而銷(xiāo)量是企業(yè)打造品牌、樹(shù)立良好形象的基礎(chǔ)，也是企業(yè)真正做大做強(qiáng)的有力保障。Yǎw233。(College of Economics and Management，Marketing， Qiū據(jù)調(diào)查，世界市場(chǎng)銷(xiāo)售額已超過(guò)900億美元，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)容量也高達(dá)2000億元。而銷(xiāo)量對(duì)企業(yè)的重要性不言而喻，它是企業(yè)品牌打造，樹(shù)立良好形象的基礎(chǔ)；它能增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，決定企業(yè)在行業(yè)領(lǐng)域的地位；更能吸引優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才，增加就業(yè)，解決社會(huì)問(wèn)題等。它借助現(xiàn)有的大賣(mài)場(chǎng)金絲猴集團(tuán)品牌專(zhuān)柜這一渠道資源，實(shí)現(xiàn)快速進(jìn)場(chǎng)鋪市，同時(shí)大力發(fā)展中小型門(mén)店、網(wǎng)店等多渠道，實(shí)現(xiàn)終端全面鋪貨。究竟是什么原因?qū)е缕滗N(xiāo)量停滯不前？是商品不具特色，促銷(xiāo)手段單一還是終端形象不夠吸引人等等，這些都是值得探討的。本文結(jié)合“饞嘴猴豆干”的銷(xiāo)售現(xiàn)狀，找出存在的問(wèn)題，并提出切實(shí)可行的銷(xiāo)量提升對(duì)策，有助于金絲猴集團(tuán)改進(jìn)現(xiàn)有銷(xiāo)售狀況的不足，有效提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，進(jìn)而提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)又好又快發(fā)展。具體包括以下六個(gè)部分：第一部分是闡述本文的選題背景、選題意義、研究?jī)?nèi)容及研究方法；第二部分主要回顧并分析與產(chǎn)品銷(xiāo)量提升相關(guān)的文獻(xiàn)，為本文的研究奠定理論基礎(chǔ)；第三部分是對(duì)“饞嘴猴豆干”在大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并指出豆干現(xiàn)階段存在的問(wèn)題；第四部分是根據(jù)現(xiàn)存在的問(wèn)題，尋找問(wèn)題出現(xiàn)的原因并進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析；第五部分是結(jié)合“饞嘴猴豆干”的銷(xiāo)售現(xiàn)狀、問(wèn)題，提出針對(duì)性策略；第六部分是對(duì)研究?jī)?nèi)容的總結(jié)。 文獻(xiàn)綜述（1） 國(guó)外研究現(xiàn)狀從整個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域來(lái)看，終端銷(xiāo)售無(wú)疑是很重要的一環(huán)，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家整個(gè)銷(xiāo)售行業(yè)基本上由發(fā)展完善的零售業(yè)所主導(dǎo)，這引起國(guó)外學(xué)者們高度重視對(duì)在零售終端，企業(yè)如何提升產(chǎn)品銷(xiāo)量的研究。她認(rèn)為展現(xiàn)在顧客面前的“賣(mài)場(chǎng)結(jié)構(gòu)”是導(dǎo)入點(diǎn)，賣(mài)場(chǎng)中展示的“商品”是根本點(diǎn)，向顧客進(jìn)行“公關(guān)宣傳”是戰(zhàn)略點(diǎn)，并分別從布局、陳列技巧、提高購(gòu)買(mǎi)欲望、活用賣(mài)場(chǎng)等七個(gè)方面具體闡述了營(yíng)銷(xiāo)中的技巧和竅門(mén)，告訴我們?nèi)绾蝿?chuàng)造出最受顧客喜愛(ài)、銷(xiāo)售額最高的賣(mài)場(chǎng)[1]?；艚鹚梗?013）認(rèn)為銷(xiāo)售人員要先學(xué)會(huì)“銷(xiāo)售”自身的服務(wù)和才能，才能夠高效地完成銷(xiāo)售任務(wù)。戴維斯（2014）認(rèn)為快速營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)扼殺銷(xiāo)售機(jī)會(huì)或?qū)е沦?gòu)買(mǎi)過(guò)程延長(zhǎng)，因此要保持一個(gè)適度的營(yíng)銷(xiāo)速度，與顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程協(xié)調(diào)一致，并提出最適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)速度最好由客戶(hù)需求決定。他們指出目前企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品或市場(chǎng)推廣，都采用較常見(jiàn)的促銷(xiāo)策略，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致活動(dòng)效果不是很好。由于國(guó)內(nèi)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究起步較晚，而國(guó)外相對(duì)成熟。張建平（2012）從藝術(shù)設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特征相結(jié)合的角度，提出了POP廣告不僅能喚起消費(fèi)者潛在消費(fèi)意識(shí)，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，還能夠充當(dāng)商品推銷(xiāo)員、應(yīng)季銷(xiāo)售、提高企業(yè)信譽(yù)和知名度等其他功能，對(duì)POP廣告功能的研究更加深入、全面[7]。他提出要重視與賣(mài)場(chǎng)的客情關(guān)系管理，具體措施是成為商超的“營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)”，使其接受我們的思想、市場(chǎng)操作思路；不僅要加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，還要了解商超主管的心態(tài)，有的放矢，有效增進(jìn)雙方客情關(guān)系；要與商超普通員工處理好關(guān)系以“防患于未然”，進(jìn)行客情關(guān)系的“人才儲(chǔ)備”。王運(yùn)齊（2014）提出要?jiǎng)?chuàng)新終端賣(mài)場(chǎng)模式，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，由“坐商”轉(zhuǎn)為“行商”，走入社區(qū)，主動(dòng)向消費(fèi)者邁步；培訓(xùn)優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員，將銷(xiāo)售流程標(biāo)準(zhǔn)化、模板化，提高導(dǎo)購(gòu)員的銷(xiāo)售能力；把握好賣(mài)場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，結(jié)合產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況及庫(kù)存情況，跟進(jìn)產(chǎn)品品類(lèi)組合、產(chǎn)品價(jià)格體系、導(dǎo)購(gòu)的推薦及促銷(xiāo)活動(dòng)等方面；微笑服務(wù)、贊美顧客，以贏得客戶(hù)的信賴(lài)，從而實(shí)現(xiàn)高回頭率的忠誠(chéng)消費(fèi)，自然而然銷(xiāo)量就能提升[11]。因此，即便在提升銷(xiāo)量的策略研究上，已經(jīng)較為完善了，但針對(duì)具體產(chǎn)品在具體終端的銷(xiāo)量提升策略還有待研究。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查研究，金絲猴集團(tuán)發(fā)現(xiàn)休閑豆干市場(chǎng)容量巨大，且行業(yè)內(nèi)部沒(méi)有全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，是一個(gè)極具市場(chǎng)潛力的新品類(lèi)市場(chǎng)。目前“饞嘴猴豆干”在全國(guó)各個(gè)省市渠道均有銷(xiāo)售，包括大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市、校園店等多種渠道終端，其中銷(xiāo)售終端以大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售為主。數(shù)據(jù)顯示，2012年以來(lái)“饞嘴猴豆干”在全國(guó)的銷(xiāo)售額基本維持在2億元，大賣(mài)場(chǎng)總銷(xiāo)售額也超過(guò)1億元，數(shù)值上算銷(xiāo)量比較高的豆干，大賣(mài)場(chǎng)是“饞嘴猴豆干”的重點(diǎn)零售終端，其銷(xiāo)售額占比約60%左右。此外，南北區(qū)域的銷(xiāo)量逐漸呈下降趨勢(shì)，且下降的幅度也在加快，銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)不容樂(lè)觀。其中雞汁味與朝天椒味分別領(lǐng)銜不辣與辣味豆干，占比較大，銷(xiāo)售額約占40%以上，而濃汁麻辣味、酸辣番茄味等口味，受地域影響，只有些許區(qū)域顧客親睞，銷(xiāo)量不夠大。可知，“饞嘴猴豆干”的單品銷(xiāo)售不均衡，差別明顯。再者，大賣(mài)場(chǎng)的客流量近年來(lái)呈下降趨勢(shì)，非常不利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 大賣(mài)場(chǎng)“饞嘴猴豆干”銷(xiāo)量下降原因分析針對(duì)“饞嘴猴豆干”在大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，歸納起來(lái)主要有以下幾方面的原因。此外，“饞嘴猴豆干”在口味、包裝等方面與競(jìng)品差不多，同質(zhì)化嚴(yán)重，猶如過(guò)眼云煙不能讓消費(fèi)者留下深刻的印象。因此，“饞嘴猴豆干”必須提高豆干的品質(zhì)，再挖掘并提高產(chǎn)品的附加值，使其與競(jìng)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，搶占消費(fèi)者的記憶點(diǎn)。若產(chǎn)品口味、存貨數(shù)量少，會(huì)相應(yīng)地減少陳列面積?。魂惲性诠衽_(tái)偏中間靠里的位置，不太顯眼；只有統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)簽及粘貼在散稱(chēng)柜四面的產(chǎn)品圖紙，與競(jìng)品區(qū)別不大，不足以引起消費(fèi)者注意?！梆捵旌锒垢伞睉?yīng)該注意到產(chǎn)品在大賣(mài)場(chǎng)陳列不規(guī)范的問(wèn)題，需要不斷嘗試、改進(jìn)，以營(yíng)造出最佳的陳列氛圍，最大程度地提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。然而由于促銷(xiāo)活動(dòng)非常單一，只有價(jià)格促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)，對(duì)消費(fèi)者吸引不夠，致使銷(xiāo)量提升不明顯。（4） 電子商務(wù)的沖擊中國(guó)在1995年出現(xiàn)了大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)，其發(fā)展一直蒸蒸日上，大賣(mài)場(chǎng)成為企業(yè)的重點(diǎn)零售客戶(hù)，受到無(wú)數(shù)尊敬與青睞[14]。由于電子商務(wù)的沖擊，使大賣(mài)場(chǎng)的客流量不斷減少，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量提升困難。“饞嘴猴豆干”作為金絲猴集團(tuán)旗下的豆制品系列，企業(yè)對(duì)大賣(mài)場(chǎng)并沒(méi)有明確的銷(xiāo)量管理，即對(duì)其銷(xiāo)售額沒(méi)有特殊的要求，只要廣告宣傳及促銷(xiāo)做到位即可。因此，金絲猴集團(tuán)應(yīng)對(duì)賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理予以重視，盡可能地管理好終端，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量進(jìn)而使金絲猴集團(tuán)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！梆捵旌锒垢伞庇捎谏a(chǎn)成本較高，其售價(jià)至少要20元/斤，屬中、高檔商品，因此會(huì)有許多家庭消費(fèi)不起或不經(jīng)常消費(fèi)?！懊取备薪鼛啄辏M(fèi)者更加注重情感方面的需求，借助這個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，許多食品企業(yè)通過(guò)“賣(mài)萌”戳中人心，拉近了與消費(fèi)者的距離，如Mamp。雖然“饞嘴猴豆干”的品牌設(shè)計(jì)很好，但感覺(jué)沒(méi)有靈魂，還是無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。因此，“饞嘴猴豆干”應(yīng)該提升產(chǎn)品品質(zhì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者健康消費(fèi)理念的需求，讓顧客由不放心變成放心。（2） 營(yíng)造良好的陳列氛圍（1）擴(kuò)大陳列面積企業(yè)產(chǎn)品剛進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售很難一次就能找到最佳的陳列貨位及足夠的陳列面積。陳列面積越大，銷(xiāo)量才可能越高?！梆捵旌锒垢伞笨梢躁惲性诮鸾z猴集團(tuán)奶糖或火星杯旁，第一熱銷(xiāo)，可以吸引更多消費(fèi)者；第二作為一個(gè)品牌專(zhuān)柜，產(chǎn)品在包裝、陳列上一體化，更能取得消費(fèi)者的好感?！梆捵旌锒垢伞笨梢栽诖筚u(mài)場(chǎng)內(nèi)呈現(xiàn)多樣化的POP表現(xiàn)形式，營(yíng)造產(chǎn)品暢銷(xiāo)的陳列氛圍，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。都能看到“饞嘴猴豆干”，讓“饞嘴猴豆干”的銷(xiāo)售氛圍包圍他們，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，有效增加購(gòu)買(mǎi)概率。因此，做好貨架管理是十分必要的。此外，免費(fèi)品嘗會(huì)使購(gòu)買(mǎi)的概率變大，即便消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意，迫于不好意思，也可能會(huì)少買(mǎi)一點(diǎn)，如果滿(mǎn)意則會(huì)選擇買(mǎi)多一點(diǎn)[19]。通過(guò)品嘗刺激他們的味蕾，再加上促銷(xiāo)員的循循善誘，使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。很多企業(yè)一到大型節(jié)假日就大肆搞促銷(xiāo)活動(dòng)，然而效果卻不是很好?！梆捵旌锒垢伞笨梢耘e辦“饞嘴豆干，健康你我”的主題促銷(xiāo)活動(dòng)。捆綁促銷(xiāo)以雙方共贏為前提，要實(shí)現(xiàn)“1+12”的效果，因此要選擇一個(gè)適合自己產(chǎn)品的品牌進(jìn)行聯(lián)合。比如“饞嘴猴豆干”和蒙牛、伊利等大品牌舉辦大型捆綁促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅聲勢(shì)浩大吸引消費(fèi)者，還能借助大品牌知名度高的魅力，在提升銷(xiāo)量的同時(shí)，提升品牌知名度。堆頭是商超里一種特殊的陳列方式，憑借陳列面積大、陳列位置顯眼的優(yōu)勢(shì)，能有效提升產(chǎn)品銷(xiāo)量及提升企業(yè)品牌形象。企業(yè)應(yīng)予以重視，金絲猴集團(tuán)可以借助公司網(wǎng)站或第三方購(gòu)物平臺(tái)，實(shí)行線上銷(xiāo)售，以帶動(dòng)大賣(mài)場(chǎng)豆干銷(xiāo)售。通過(guò)線上銷(xiāo)售，提高產(chǎn)品和品牌知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群體，從而帶動(dòng)大賣(mài)場(chǎng)豆干的銷(xiāo)售。通過(guò)這樣的途徑和方式進(jìn)行產(chǎn)品的好口碑宣傳，可以讓顧客減少戒備心，獲得他們的信賴(lài)，無(wú)意中強(qiáng)化品牌知名度，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。同時(shí)，通過(guò)各種獎(jiǎng)勵(lì)措施如獎(jiǎng)勵(lì)“饞嘴猴豆干”一袋或印有“饞嘴猴豆干”LOGO的贈(zèng)品，鼓勵(lì)讀者分享、轉(zhuǎn)載，放大傳播效力，讓更多用戶(hù)注意到，借機(jī)提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而帶動(dòng)線下產(chǎn)品銷(xiāo)售，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如食品安全是廣大消費(fèi)者和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，金絲猴集團(tuán)可以邀請(qǐng)多家媒體到“饞嘴猴豆干”制作基地拍照或邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀，讓他們了解到豆干的生產(chǎn)環(huán)境很干凈衛(wèi)生，品質(zhì)有保障的。（5） 重視終端營(yíng)銷(xiāo)管理作為金絲猴集團(tuán)旗下的豆制品系列，“饞嘴猴豆干”在大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售并沒(méi)有明確的銷(xiāo)量指標(biāo)，也沒(méi)有銷(xiāo)售跟蹤，這是非常危險(xiǎn)的，沒(méi)有規(guī)矩不成方圓，大賣(mài)場(chǎng)就不會(huì)盡全力幫助企業(yè)銷(xiāo)售，產(chǎn)品銷(xiāo)量提升越加困難。金絲猴集團(tuán)幾乎在各大賣(mài)場(chǎng)都聘請(qǐng)了導(dǎo)購(gòu)員，幫助產(chǎn)品銷(xiāo)售、訂貨、理貨等，然而導(dǎo)購(gòu)員能力有限，不可能面面俱到，因此還需要定期派理貨員進(jìn)行終端理貨，如參與產(chǎn)品終端鋪貨、張貼宣傳品，收集市場(chǎng)信息等活動(dòng)[25]?！梆捵旌锒垢伞痹谶M(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，業(yè)務(wù)員應(yīng)該陪同，現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督并協(xié)助活動(dòng)的執(zhí)行，并做好相應(yīng)記錄再分析總結(jié)。金絲猴集團(tuán)要成為大賣(mài)場(chǎng)的“營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)”，在其遇到困難時(shí)要給予幫助，如專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售技巧、賣(mài)場(chǎng)布局、產(chǎn)品陳列等，使其接受企業(yè)的思想并幫助他們提升銷(xiāo)量和利潤(rùn)；逢年過(guò)節(jié)給賣(mài)場(chǎng)各級(jí)人員一些禮品并時(shí)常慰問(wèn)他們，讓他們感受到企業(yè)的重視，增進(jìn)雙方友誼；盡可能滿(mǎn)足大賣(mài)場(chǎng)的訂單、及時(shí)的送退貨及促銷(xiāo)資源的大力支持等，這些行為都可以增進(jìn)雙方良好的客情關(guān)系[26]。筆者到“饞嘴猴豆干”銷(xiāo)售的大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，還咨詢(xún)其銷(xiāo)售人員該豆干的營(yíng)銷(xiāo)狀況，并根據(jù)實(shí)地調(diào)查的結(jié)果、交談的內(nèi)容及文獻(xiàn)資料對(duì)“饞嘴猴豆干”在大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售展開(kāi)了研究。通過(guò)原因分析，再提出相應(yīng)的策略建議?；艚鹚怪?，[M].北京：現(xiàn)代出版社，2013：2578.[4]（美）凱文在此，謹(jǐn)向朱振達(dá)老師表示最崇高的敬意和衷心的感謝。23