【正文】 在此，謹(jǐn)向朱振達(dá)老師表示最崇高的敬意和衷心的感謝。通過(guò)原因分析，再提出相應(yīng)的策略建議。金絲猴集團(tuán)要成為大賣場(chǎng)的“營(yíng)銷顧問(wèn)”，在其遇到困難時(shí)要給予幫助，如專業(yè)的銷售技巧、賣場(chǎng)布局、產(chǎn)品陳列等，使其接受企業(yè)的思想并幫助他們提升銷量和利潤(rùn)；逢年過(guò)節(jié)給賣場(chǎng)各級(jí)人員一些禮品并時(shí)常慰問(wèn)他們，讓他們感受到企業(yè)的重視，增進(jìn)雙方友誼；盡可能滿足大賣場(chǎng)的訂單、及時(shí)的送退貨及促銷資源的大力支持等，這些行為都可以增進(jìn)雙方良好的客情關(guān)系[26]。金絲猴集團(tuán)幾乎在各大賣場(chǎng)都聘請(qǐng)了導(dǎo)購(gòu)員，幫助產(chǎn)品銷售、訂貨、理貨等，然而導(dǎo)購(gòu)員能力有限，不可能面面俱到，因此還需要定期派理貨員進(jìn)行終端理貨，如參與產(chǎn)品終端鋪貨、張貼宣傳品，收集市場(chǎng)信息等活動(dòng)[25]。例如食品安全是廣大消費(fèi)者和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，金絲猴集團(tuán)可以邀請(qǐng)多家媒體到“饞嘴猴豆干”制作基地拍照或邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀，讓他們了解到豆干的生產(chǎn)環(huán)境很干凈衛(wèi)生，品質(zhì)有保障的。通過(guò)這樣的途徑和方式進(jìn)行產(chǎn)品的好口碑宣傳，可以讓顧客減少戒備心，獲得他們的信賴，無(wú)意中強(qiáng)化品牌知名度，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。企業(yè)應(yīng)予以重視，金絲猴集團(tuán)可以借助公司網(wǎng)站或第三方購(gòu)物平臺(tái)，實(shí)行線上銷售，以帶動(dòng)大賣場(chǎng)豆干銷售。比如“饞嘴猴豆干”和蒙牛、伊利等大品牌舉辦大型捆綁促銷活動(dòng)，不僅聲勢(shì)浩大吸引消費(fèi)者，還能借助大品牌知名度高的魅力，在提升銷量的同時(shí)，提升品牌知名度?！梆捵旌锒垢伞笨梢耘e辦“饞嘴豆干，健康你我”的主題促銷活動(dòng)。通過(guò)品嘗刺激他們的味蕾，再加上促銷員的循循善誘，使顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為，提升產(chǎn)品銷量。因此，做好貨架管理是十分必要的。“饞嘴猴豆干”可以在大賣場(chǎng)內(nèi)呈現(xiàn)多樣化的POP表現(xiàn)形式，營(yíng)造產(chǎn)品暢銷的陳列氛圍，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。陳列面積越大，銷量才可能越高。因此，“饞嘴猴豆干”應(yīng)該提升產(chǎn)品品質(zhì)，滿足消費(fèi)者健康消費(fèi)理念的需求，讓顧客由不放心變成放心?！懊取备薪鼛啄辏M(fèi)者更加注重情感方面的需求，借助這個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，許多食品企業(yè)通過(guò)“賣萌”戳中人心，拉近了與消費(fèi)者的距離，如Mamp。因此，金絲猴集團(tuán)應(yīng)對(duì)賣場(chǎng)的營(yíng)銷管理予以重視，盡可能地管理好終端，提升產(chǎn)品銷量進(jìn)而使金絲猴集團(tuán)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于電子商務(wù)的沖擊，使大賣場(chǎng)的客流量不斷減少，賣場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品銷量提升困難。然而由于促銷活動(dòng)非常單一，只有價(jià)格促銷和贈(zèng)品促銷，對(duì)消費(fèi)者吸引不夠，致使銷量提升不明顯。若產(chǎn)品口味、存貨數(shù)量少，會(huì)相應(yīng)地減少陳列面積??；陳列在柜臺(tái)偏中間靠里的位置，不太顯眼；只有統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)簽及粘貼在散稱柜四面的產(chǎn)品圖紙，與競(jìng)品區(qū)別不大，不足以引起消費(fèi)者注意。此外，“饞嘴猴豆干”在口味、包裝等方面與競(jìng)品差不多，同質(zhì)化嚴(yán)重，猶如過(guò)眼云煙不能讓消費(fèi)者留下深刻的印象。再者，大賣場(chǎng)的客流量近年來(lái)呈下降趨勢(shì)，非常不利于產(chǎn)品的銷售。其中雞汁味與朝天椒味分別領(lǐng)銜不辣與辣味豆干，占比較大，銷售額約占40%以上，而濃汁麻辣味、酸辣番茄味等口味，受地域影響，只有些許區(qū)域顧客親睞，銷量不夠大。數(shù)據(jù)顯示，2012年以來(lái)“饞嘴猴豆干”在全國(guó)的銷售額基本維持在2億元，大賣場(chǎng)總銷售額也超過(guò)1億元，數(shù)值上算銷量比較高的豆干，大賣場(chǎng)是“饞嘴猴豆干”的重點(diǎn)零售終端，其銷售額占比約60%左右。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查研究，金絲猴集團(tuán)發(fā)現(xiàn)休閑豆干市場(chǎng)容量巨大，且行業(yè)內(nèi)部沒(méi)有全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，是一個(gè)極具市場(chǎng)潛力的新品類市場(chǎng)。王運(yùn)齊（2014）提出要?jiǎng)?chuàng)新終端賣場(chǎng)模式，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，由“坐商”轉(zhuǎn)為“行商”，走入社區(qū)，主動(dòng)向消費(fèi)者邁步；培訓(xùn)優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員，將銷售流程標(biāo)準(zhǔn)化、模板化，提高導(dǎo)購(gòu)員的銷售能力；把握好賣場(chǎng)動(dòng)銷機(jī)會(huì)，結(jié)合產(chǎn)品的銷售情況及庫(kù)存情況，跟進(jìn)產(chǎn)品品類組合、產(chǎn)品價(jià)格體系、導(dǎo)購(gòu)的推薦及促銷活動(dòng)等方面；微笑服務(wù)、贊美顧客，以贏得客戶的信賴，從而實(shí)現(xiàn)高回頭率的忠誠(chéng)消費(fèi)，自然而然銷量就能提升[11]。張建平（2012）從藝術(shù)設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷特征相結(jié)合的角度，提出了POP廣告不僅能喚起消費(fèi)者潛在消費(fèi)意識(shí)，誘發(fā)購(gòu)買欲望，并產(chǎn)生購(gòu)買行為，還能夠充當(dāng)商品推銷員、應(yīng)季銷售、提高企業(yè)信譽(yù)和知名度等其他功能，對(duì)POP廣告功能的研究更加深入、全面[7]。他們指出目前企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品或市場(chǎng)推廣，都采用較常見(jiàn)的促銷策略，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致活動(dòng)效果不是很好。霍金斯（2013）認(rèn)為銷售人員要先學(xué)會(huì)“銷售”自身的服務(wù)和才能，才能夠高效地完成銷售任務(wù)。 文獻(xiàn)綜述（1） 國(guó)外研究現(xiàn)狀從整個(gè)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域來(lái)看，終端銷售無(wú)疑是很重要的一環(huán)，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家整個(gè)銷售行業(yè)基本上由發(fā)展完善的零售業(yè)所主導(dǎo)，這引起國(guó)外學(xué)者們高度重視對(duì)在零售終端，企業(yè)如何提升產(chǎn)品銷量的研究。本文結(jié)合“饞嘴猴豆干”的銷售現(xiàn)狀，找出存在的問(wèn)題，并提出切實(shí)可行的銷量提升對(duì)策，有助于金絲猴集團(tuán)改進(jìn)現(xiàn)有銷售狀況的不足，有效提升產(chǎn)品銷量，進(jìn)而提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)又好又快發(fā)展。它借助現(xiàn)有的大賣場(chǎng)金絲猴集團(tuán)品牌專柜這一渠道資源，實(shí)現(xiàn)快速進(jìn)場(chǎng)鋪市，同時(shí)大力發(fā)展中小型門店、網(wǎng)店等多渠道，實(shí)現(xiàn)終端全面鋪貨。據(jù)調(diào)查，世界市場(chǎng)銷售額已超過(guò)900億美元，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)容量也高達(dá)2000億元。Yǎw233。因此，如何有效提升產(chǎn)品銷量，成為了企業(yè)現(xiàn)實(shí)而又迫切需要解決的問(wèn)題。Yǎw233。企業(yè)想要真正做大做強(qiáng)，提升產(chǎn)品終端銷量是關(guān)鍵。 （2） 選題意義目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)具體產(chǎn)品在具體零售終端如何提升銷量的研究存在可改善的地方，本文針對(duì)“饞嘴猴豆干”在大賣場(chǎng)銷量提升的策略研究，有助于進(jìn)一步完善銷量提升理論，為今后相關(guān)方面的研究提供了理論依據(jù)。（4） 研究方法通過(guò)廣泛閱讀銷量提升、促銷、終端形象等相關(guān)方面的文獻(xiàn)，了解他們的研究現(xiàn)狀和結(jié)論，并進(jìn)行歸納總結(jié)，為本文的研究提供理論依據(jù)，同時(shí)為“饞嘴猴豆干”銷量提升提供針對(duì)性策略。Geetha Mohan等（2013）認(rèn)為音樂(lè)、燈光、員工和布局等4個(gè)賣場(chǎng)環(huán)境因素，當(dāng)實(shí)現(xiàn)最佳的程度越高，越能刺激購(gòu)買欲望，產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買行為的機(jī)率也越大；不論購(gòu)物享受型還是沖動(dòng)購(gòu)買型的消費(fèi)特點(diǎn)，他們的購(gòu)物趨向越高，實(shí)施沖動(dòng)購(gòu)買行為的概率越大。他重點(diǎn)講述了在客戶購(gòu)買過(guò)程中，應(yīng)該扮演醫(yī)生、學(xué)生等八種不同的角色，并分別與客戶購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段相對(duì)應(yīng)。因此，不少學(xué)者們借鑒國(guó)外較為成熟的營(yíng)銷理論，從賣場(chǎng)終端建設(shè)的各個(gè)方面研究如何提升產(chǎn)品銷量。只有與大賣場(chǎng)各級(jí)主管關(guān)系處理好，才能獲得賣場(chǎng)的支持，產(chǎn)品才會(huì)有銷量[9]。 大賣場(chǎng)“饞嘴猴豆干”銷售現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題（1） 上海金絲猴集團(tuán)簡(jiǎn)介上海金絲猴集團(tuán)有限公司建于1996年，是一家從事糖果、巧克力食品專業(yè)化生產(chǎn)的股份制企業(yè)。通過(guò)咨詢“饞嘴猴豆干”銷售人員，得到“饞嘴猴豆干”近三年的總銷售額、大賣場(chǎng)銷售額。企業(yè)應(yīng)該要了解出現(xiàn)該問(wèn)題的原因，例如南方的大賣場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)不夠、大賣場(chǎng)終端形象不夠吸引人或不同區(qū)域顧客的消費(fèi)習(xí)慣不同等方面，并提出解決策略以提高南方區(qū)域大賣場(chǎng)銷量，從而縮短南北方賣場(chǎng)的差距，并尋找提高北方賣場(chǎng)銷量的解決辦法，最終實(shí)現(xiàn)大賣場(chǎng)“饞嘴猴豆干”銷量提升的最終目的。圖33 “饞嘴猴豆干”不同系列豆干的銷售情況圖“饞嘴猴豆干”的口味、形狀樣式較多，但不同系列產(chǎn)品的銷售狀況差別卻很大，企業(yè)不應(yīng)該將眼光只局限于增加豆干的口味，而應(yīng)該了解哪些產(chǎn)品不好銷要盡量減少生產(chǎn)，并研發(fā)出滿足顧客需求的新品，以帶動(dòng)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售；將銷售好的產(chǎn)品爭(zhēng)取從技藝、宣傳等方面擴(kuò)大影響力，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量總體提升。（1） 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重休閑食品市場(chǎng)潛力巨大，但由于進(jìn)入門檻低，許多企業(yè)一哄而上，紛紛效仿熱銷的產(chǎn)品，卻未融入企業(yè)特色，導(dǎo)致產(chǎn)品在性能、外觀乃至營(yíng)銷方式都相差無(wú)幾，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，企業(yè)很難健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展[12]。同時(shí)企業(yè)要推出新品給消費(fèi)者更多的選擇，借機(jī)帶動(dòng)豆干銷量，搶占休閑食品市場(chǎng)份額。（3） 促銷手段單一促銷是在某一產(chǎn)品的生命周期內(nèi)，為了提升產(chǎn)品的銷量而吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買的銷售技巧。直到2012年，馬云與其他購(gòu)物網(wǎng)站的老大提出的“雙十一”真正使電商火了起來(lái)，至此網(wǎng)購(gòu)成了一大消費(fèi)趨勢(shì)。金絲猴集團(tuán)在大賣場(chǎng)都有設(shè)一名協(xié)助產(chǎn)品銷售的導(dǎo)購(gòu)員，故“饞嘴猴豆干”沒(méi)有設(shè)專門導(dǎo)購(gòu)員。因此“饞嘴猴豆干”應(yīng)該針對(duì)普通階層的潛在消費(fèi)群體研發(fā)價(jià)格較低的產(chǎn)品，例如選擇面粉這樣成本低廉的原材料，降低生產(chǎn)成本，制成餅干、糕點(diǎn)、辣條等品種的食品，不僅借助豐富的品種給顧客更多的選擇，還能挖掘“饞嘴猴豆干”的潛在消費(fèi)者，一舉兩得。例如，可以根據(jù)產(chǎn)品口味設(shè)計(jì)不同的表情，同時(shí)加入萌萌的故事，運(yùn)用軟文營(yíng)銷，提升產(chǎn)品附加值，讓產(chǎn)品從內(nèi)到外都萌感十足。因此，企業(yè)要把握好時(shí)機(jī)，將陳列位置越調(diào)越好，陳列面積越調(diào)越大[18]。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們擁有越來(lái)越多的可支配閑資，因此沖動(dòng)性購(gòu)買行為發(fā)生的概率不斷上升。（2） 投放隔板，區(qū)別競(jìng)品在一些大賣場(chǎng)，為了讓消費(fèi)者選購(gòu)方便，會(huì)將部分休閑食品進(jìn)行相鄰、集中陳列，因此“饞嘴猴豆干”可能與競(jìng)品相鄰陳列。（1）節(jié)假日的品嘗活動(dòng)大型節(jié)假日時(shí)，“饞嘴猴豆干”可以在大賣場(chǎng)內(nèi)部實(shí)施品嘗活動(dòng)，發(fā)掘新客戶促進(jìn)銷量的提升。舉辦的促銷活動(dòng)只是單純地銷售產(chǎn)品，并沒(méi)有滿足顧客精神層面的需求，猶如過(guò)眼云煙，消費(fèi)者很難將產(chǎn)品記在心里，不能獲得持續(xù)的銷量。其中，與和企業(yè)產(chǎn)品互補(bǔ)性極強(qiáng)的相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)合是最好的捆綁促銷形式?！梆捵旌锒垢伞笨梢詫?shí)施堆頭促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的眼球，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。（1）病毒營(yíng)銷“病毒營(yíng)銷”也被稱為“網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷”，指顧客消費(fèi)后，將自身體驗(yàn)借助網(wǎng)絡(luò)媒體傳達(dá)出來(lái)，并迅速被傳播的一種營(yíng)銷方式。 （3） 網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷集傳統(tǒng)媒體可信度高以及互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快、傳播范圍廣等優(yōu)勢(shì)于一身，是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷量提升、品牌知名度提升不可缺少的營(yíng)銷手段之一。只有大賣場(chǎng)完成了企業(yè)布置的銷售目標(biāo)，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)[24]。例如，金絲猴集團(tuán)業(yè)務(wù)員要協(xié)助導(dǎo)購(gòu)員做好設(shè)施放置、商品陳列、POP展示等終端氛圍營(yíng)造以吸引更多的消費(fèi)者；管理好促銷資源，防止贈(zèng)品、海報(bào)宣傳品等物料丟失或損壞，讓促銷品能真正落到消費(fèi)者手中，發(fā)揮刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的作用；對(duì)促銷人員的管理，如誰(shuí)發(fā)放贈(zèng)品，誰(shuí)講解，誰(shuí)攔截顧客等責(zé)任分工明確，并統(tǒng)一穿“饞嘴猴豆干”的促銷服，給消費(fèi)者留下深刻的印象。在分析其銷售狀況時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題有：產(chǎn)品銷量呈下降趨勢(shì)、南北區(qū)域賣場(chǎng)銷售不均衡、豆干單品銷售差別明顯、終端賣場(chǎng)銷售潛力挖掘不夠。戴維斯著，張繼偉，[M].上海：立信會(huì)計(jì)出