【正文】 現(xiàn)狀、存在的問題以及競(jìng)品的銷售情況。以“饞嘴猴豆干”在大賣場(chǎng)的銷售為例，對(duì)其銷售現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出針對(duì)性的改進(jìn)措施和建議。 文獻(xiàn)綜述（1） 國外研究現(xiàn)狀從整個(gè)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域來看，終端銷售無疑是很重要的一環(huán)，在西方發(fā)達(dá)國家整個(gè)銷售行業(yè)基本上由發(fā)展完善的零售業(yè)所主導(dǎo)，這引起國外學(xué)者們高度重視對(duì)在零售終端，企業(yè)如何提升產(chǎn)品銷量的研究。由于國外的發(fā)展遠(yuǎn)超國內(nèi)，關(guān)于這一問題的研究，他們已經(jīng)研究得比較透徹了，也形成了一個(gè)較為完善的理論體系。通過歸納、總結(jié)國外提升銷量的研究成果，能促進(jìn)國內(nèi)學(xué)者對(duì)這一方向研究的深入，更能促進(jìn)國內(nèi)提升銷量理論體系的建設(shè)。加納由紀(jì)子（2010）認(rèn)為營(yíng)造一個(gè)熱賣場(chǎng)能有效提高零售店的銷售額，走出店面冷清的困境。她認(rèn)為展現(xiàn)在顧客面前的“賣場(chǎng)結(jié)構(gòu)”是導(dǎo)入點(diǎn)，賣場(chǎng)中展示的“商品”是根本點(diǎn)，向顧客進(jìn)行“公關(guān)宣傳”是戰(zhàn)略點(diǎn)，并分別從布局、陳列技巧、提高購買欲望、活用賣場(chǎng)等七個(gè)方面具體闡述了營(yíng)銷中的技巧和竅門，告訴我們?nèi)绾蝿?chuàng)造出最受顧客喜愛、銷售額最高的賣場(chǎng)[1]。Geetha Mohan等（2013）認(rèn)為音樂、燈光、員工和布局等4個(gè)賣場(chǎng)環(huán)境因素，當(dāng)實(shí)現(xiàn)最佳的程度越高，越能刺激購買欲望，產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為的機(jī)率也越大；不論購物享受型還是沖動(dòng)購買型的消費(fèi)特點(diǎn)，他們的購物趨向越高，實(shí)施沖動(dòng)購買行為的概率越大。他提出終端賣場(chǎng)需要提高員工服務(wù)意識(shí)、播放合適的音樂、設(shè)計(jì)合理的布局、光線明亮的店堂等，以刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購買，不僅可以直接獲得盈利，提升產(chǎn)品銷量，還能使消費(fèi)者長(zhǎng)期忠誠[2]。諾瓦爾霍金斯（2013）認(rèn)為銷售人員要先學(xué)會(huì)“銷售”自身的服務(wù)和才能，才能夠高效地完成銷售任務(wù)。他將銷售過程分為準(zhǔn)備、介紹、說服及成交4個(gè)環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要銷售人員縝密的心思，持之以恒的精神。他提出要想讓以后的工作變得輕而易舉、得心應(yīng)手，就必須在開始的時(shí)候付出艱辛的努力，想要獲得更多的回報(bào)，就要投入更多的時(shí)間、精力和熱誠，這樣銷售能力才能提升，銷售業(yè)績(jī)才能增加[3]。凱文戴維斯（2014）認(rèn)為快速營(yíng)銷可能會(huì)扼殺銷售機(jī)會(huì)或?qū)е沦徺I過程延長(zhǎng)，因此要保持一個(gè)適度的營(yíng)銷速度，與顧客的購買過程協(xié)調(diào)一致，并提出最適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷速度最好由客戶需求決定。他重點(diǎn)講述了在客戶購買過程中，應(yīng)該扮演醫(yī)生、學(xué)生等八種不同的角色，并分別與客戶購買過程的各個(gè)階段相對(duì)應(yīng)。我們要改變銷售過程以迎合客戶的購買過程，與其保持步調(diào)一致，大大提升產(chǎn)品成交的概率[4]。Sugandha Aggarwal等（2014）認(rèn)為促銷活動(dòng)有助于將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，并促使其產(chǎn)生購買行為，是企業(yè)挖掘潛在客戶、產(chǎn)品銷量提升及品牌形象樹立的重要營(yíng)銷手段之一。他們指出目前企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品或市場(chǎng)推廣，都采用較常見的促銷策略，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致活動(dòng)效果不是很好。因此，他們建議要根據(jù)產(chǎn)品的生命周期、不同的細(xì)分市場(chǎng)或市場(chǎng)推廣的不同目標(biāo)，利用有限的營(yíng)銷資源，制定出差異化促銷策略來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，這樣效果會(huì)更加顯著[5]。（2） 國內(nèi)研究現(xiàn)狀隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起，對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊越來越大，實(shí)體店銷售越來越困難。這一勢(shì)頭下，國內(nèi)學(xué)者對(duì)如何提高銷售終端產(chǎn)品銷量的興趣只增不減。由于國內(nèi)對(duì)營(yíng)銷理論的研究起步較晚，而國外相對(duì)成熟。因此，不少學(xué)者們借鑒國外較為成熟的營(yíng)銷理論，從賣場(chǎng)終端建設(shè)的各個(gè)方面研究如何提升產(chǎn)品銷量。孫州府（2012）認(rèn)為賣場(chǎng)中的POP廣告能夠傳達(dá)出信息，喚起消費(fèi)者的購買欲望，并促使其進(jìn)行購買，從而產(chǎn)生營(yíng)業(yè)額，提高賣場(chǎng)中產(chǎn)品銷量。同時(shí)提出POP廣告關(guān)鍵是如何設(shè)計(jì)感性信息，因?yàn)樗赡茏屜M(fèi)者感受到商品的實(shí)際價(jià)值[6]。張建平（2012）從藝術(shù)設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷特征相結(jié)合的角度，提出了POP廣告不僅能喚起消費(fèi)者潛在消費(fèi)意識(shí)，誘發(fā)購買欲望，并產(chǎn)生購買行為，還能夠充當(dāng)商品推銷員、應(yīng)季銷售、提高企業(yè)信譽(yù)和知名度等其他功能，對(duì)POP廣告功能的研究更加深入、全面[7]。李正權(quán)（2012）認(rèn)為并非只有廣告、消費(fèi)者促銷、渠道促銷等促銷方式才能提升產(chǎn)品銷量，還有許多銷量提升之道。他提出要強(qiáng)化品類管理，不但使暢銷品、單品銷量最大化，還能提高庫存及資金的周轉(zhuǎn)效率；要做好銷售預(yù)測(cè)，對(duì)重點(diǎn)終端要進(jìn)行重點(diǎn)跟蹤服務(wù)，解決斷貨問題，使得庫存維持在一個(gè)科學(xué)的水平上，他要求建立健全終端維護(hù)和配套考核政策，確保銷售人員能夠在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)斷貨，并及時(shí)解決斷貨問題，如此才可能有效地提升銷量[8]。黨耀忠（2013）認(rèn)為如果賣場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的銷售不重視、不支持，那該產(chǎn)品在這個(gè)賣場(chǎng)基本沒有銷量。他提出要重視與賣場(chǎng)的客情關(guān)系管理，具體措施是成為商超的“營(yíng)銷顧問”，使其接受我們的思想、市場(chǎng)操作思路；不僅要加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，還要了解商超主管的心態(tài)，有的放矢，有效增進(jìn)雙方客情關(guān)系；要與商超普通員工處理好關(guān)系以“防患于未然”，進(jìn)行客情關(guān)系的“人才儲(chǔ)備”。只有與大賣場(chǎng)各級(jí)主管關(guān)系處理好，才能獲得賣場(chǎng)的支持，產(chǎn)品才會(huì)有銷量[9]。李寶星（2014）認(rèn)為消費(fèi)者有“喜歡占便宜”、“新奇”、“從眾”等三個(gè)心理需求，企業(yè)要抓住心理需求進(jìn)行產(chǎn)品促銷，對(duì)癥下藥，才能真正達(dá)到巧增銷量的效果。他提出適當(dāng)?shù)亟o予一些讓利或優(yōu)惠如價(jià)格促銷，來滿足“喜歡占便宜”的消費(fèi)者心理需求；用新穎、別致的贈(zèng)品刺激消費(fèi)者購買欲望，滿足“好奇”的心理需求；利用“從眾”的心理需求，通過導(dǎo)購員、朋友的推薦或雇傭“托兒”讓某些缺乏主見的消費(fèi)者不假思索地購買產(chǎn)品，以達(dá)到銷量增加的效果[10]。王運(yùn)齊（2014）提出要?jiǎng)?chuàng)新終端賣場(chǎng)模式，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，由“坐商”轉(zhuǎn)為“行商”，走入社區(qū)，主動(dòng)向消費(fèi)者邁步；培訓(xùn)優(yōu)秀的導(dǎo)購員，將銷售流程標(biāo)準(zhǔn)化、模板化，提高導(dǎo)購員的銷售能力；把握好賣場(chǎng)動(dòng)銷機(jī)會(huì)，結(jié)合產(chǎn)品的銷售情況及庫存情況，跟進(jìn)產(chǎn)品品類組合、產(chǎn)品價(jià)格體系、導(dǎo)購的推薦及促銷活動(dòng)等方面；微笑服務(wù)、贊美顧客，以贏得客戶的信賴，從而實(shí)現(xiàn)高回頭率的忠誠消費(fèi)，自然而然銷量就能提升[11]。（3） 述評(píng)關(guān)于如何提升產(chǎn)品銷量的研究，國外擁有上百年的歷史，國內(nèi)也有幾十年的歷史，國內(nèi)外學(xué)者猶如八仙過海各顯神通，將這一方向研究的十分透徹，也形成了較為完善的理論體系，但還是存在有待改進(jìn)的地方。從企業(yè)的角度學(xué)者更多地是從對(duì)經(jīng)銷商促銷出發(fā)研究如何提升產(chǎn)品銷量的策略，通過不斷提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、員工的銷售能力、維系廠商客情關(guān)系等給經(jīng)銷商壓貨，提高銷售業(yè)績(jī)，間接提升產(chǎn)品銷量，然而真正被最終顧客消費(fèi)的產(chǎn)品的數(shù)量難以估計(jì)；而從終端的角度，更多的是對(duì)終端所有產(chǎn)品或是一系列產(chǎn)品（如服裝）進(jìn)行研究，通過整體布局、形象設(shè)計(jì)、POP展示等提升產(chǎn)品銷量，講究一個(gè)整體效果。然而，這些研究出來的策略、方法對(duì)終端具體產(chǎn)品缺乏針對(duì)性。因此，即便在提升銷量的策略研究上，已經(jīng)較為完善了，但針對(duì)具體產(chǎn)品在具體終端的銷量提升策略還有待研究。 大賣場(chǎng)“饞嘴猴豆干”銷售現(xiàn)狀和存在的問題（1） 上海金絲猴集團(tuán)簡(jiǎn)介上海金絲猴集團(tuán)有限公司建于1996年，是一家從事糖果、巧克力食品專業(yè)化生產(chǎn)的股份制企業(yè)?！敖鸾z猴集團(tuán)”牌糖果、巧克力、豆制品等五大系列200多個(gè)品種，暢銷全國30個(gè)省、市、自治區(qū)的200多個(gè)大中城市和廣大農(nóng)村，產(chǎn)品涉及5000多個(gè)超市，擁有32000個(gè)終端陳列。金絲猴集團(tuán)是以銷售糖果類為主的食品企業(yè)，隨著糖果市場(chǎng)份額的日漸飽和，企業(yè)不得不推出新產(chǎn)品維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查研究，金絲猴集團(tuán)發(fā)現(xiàn)休閑豆干市場(chǎng)容量巨大，且行業(yè)內(nèi)部沒有全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌，是一個(gè)極具市場(chǎng)潛力的新品類市場(chǎng)。它看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，迅速切入市場(chǎng)，從準(zhǔn)備進(jìn)軍豆干行業(yè)到“饞嘴猴豆干”系列產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售，僅兩個(gè)月的時(shí)間，速度之快，讓人驚奇，也讓對(duì)手猝不及防。金絲猴集團(tuán)堅(jiān)持“不斷否定自己，永遠(yuǎn)追求卓越”的精神，樹立“以人為本，科技創(chuàng)新，回報(bào)社會(huì)，造福人民”的理念，執(zhí)行“一業(yè)為主、多元經(jīng)營(yíng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、滾動(dòng)發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)方針，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、快速、健康發(fā)展。（2） 大賣場(chǎng)“饞嘴猴豆干”銷售存在的問題“饞嘴猴豆干”根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)水平，結(jié)合金絲猴集團(tuán)現(xiàn)有的銷售基礎(chǔ)、渠道，選取了河南、河北、陜西等10個(gè)北方省份作為重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行聚焦突破。目前“饞嘴猴豆干”在全國各個(gè)省市渠道均有銷售，包括大賣場(chǎng)、連鎖超市、校園店等多種渠道終端，其中銷售終端以大賣場(chǎng)銷售為主。通過咨詢“饞嘴猴豆干”銷售人員，得到“饞嘴猴豆干”近三年的總銷售額、大賣場(chǎng)銷售額。具體數(shù)據(jù)分別如表31所列、圖31所示：表31 2012年2014年“饞嘴猴豆干”銷售情況對(duì)比表（百萬元） 大賣場(chǎng)總銷售額 （百萬元）總銷售額（百萬元）比例2012年 %2013年 %2014年 %圖31 2012年2014年“饞嘴猴豆干”銷售情況圖從趨勢(shì)上看，“饞嘴猴豆干”的總銷量以及大賣場(chǎng)的銷量都呈下降趨勢(shì)。其中，“饞嘴猴豆干”，%，%，下降趨勢(shì)越來越明顯，下降幅度越來越大；“饞嘴猴豆干”，%，%，下降幅度也越來越大，下降趨勢(shì)甚至超過了全國的總銷售額，“饞嘴猴豆干”在大賣場(chǎng)的銷售情況很不理想。數(shù)據(jù)顯示，2012年以來“饞嘴猴豆干”在全國的銷售額基本維持在2億元，大賣場(chǎng)總銷售額也超過1億元，數(shù)值上算銷量比較高的豆干，大賣場(chǎng)是“饞嘴猴豆干”的重點(diǎn)零售終端，其銷售額占比約60%左右?！梆捵旌锒垢伞钡目備N量下降很大一部分是大賣場(chǎng)的銷售額下降導(dǎo)致的，企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性，并尋找相應(yīng)的原因，并制定出提升產(chǎn)品銷量尤其是針對(duì)大賣場(chǎng)銷量的策略?！梆捵旌锒垢伞痹谶M(jìn)入豆干市場(chǎng)時(shí)，先選取了北方的部分省份作為重點(diǎn)市場(chǎng)開發(fā)，這導(dǎo)致南北區(qū)域市場(chǎng)銷售額差別較大，但可能還存在其他導(dǎo)致該問題的因素，企業(yè)要考慮多方因素。具體的南北區(qū)域大賣場(chǎng)銷售情況如下表32所列、圖32所示：表32 2012年2014年南北大賣場(chǎng)“饞嘴猴豆干”銷量對(duì)比表（百萬元）大賣場(chǎng)總銷售額（百萬元）南方賣場(chǎng)總銷售額（百萬元）北方賣場(chǎng)總銷售額（百萬元）2012年2013年2014年圖32 2012年2014年南北大賣場(chǎng)“饞嘴猴豆干”銷售情況圖數(shù)據(jù)顯示，“饞嘴猴豆干”在北方區(qū)域的大賣場(chǎng)的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于南方賣場(chǎng)，北方大賣場(chǎng)的銷售額有8千萬，而南方只有4千萬，北方大賣場(chǎng)銷售額幾乎是南方賣場(chǎng)的2倍，南北區(qū)域賣場(chǎng)的銷售額相