【文章內(nèi)容簡介】 服務是對品牌形象及其美譽度影響最直接的一環(huán)，其好壞將會使消費者對品牌產(chǎn)生兩種截然不同的品牌感受。服務包括產(chǎn)品的售后服務、營業(yè)廳人員的服務態(tài)度、營業(yè)廳的服務管理等要素。目前市場競爭的焦點已經(jīng)由最初的產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭及價格競爭等方式演變?yōu)榉崭偁?。因此，差異化服務就顯得格外重要。服務的差異化需要在產(chǎn)品的售前、售中、售后通過提供差異化、個性化的服務，來提高客戶的滿意度，從而形成競爭優(yōu)勢；需要在服務內(nèi)容、服務渠道和服務形象等方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征的方式，以戰(zhàn)勝競爭對手、在服務市場立住腳跟。差異化的目的是要突出自己的優(yōu)勢，與競爭對手相區(qū)別。因此，首先要確定服務品牌的核心理念，規(guī)劃一整套與之相關的視覺形象識別系統(tǒng)，創(chuàng)造營業(yè)廳獨有的服務品牌形象，并使其具有統(tǒng)一性；其次，將一種形象式的標識符號與服務理念緊密結(jié)合，從而能更有利于服務品牌的建立并將之推廣，這一過程是全面提升服務品牌的重要環(huán)節(jié)，因為該形象及其內(nèi)涵會一直貫穿于營業(yè)廳服務的每個環(huán)節(jié)中；最后，形象標志系統(tǒng)要與服務品牌提升計劃有機融合，一起納入到營業(yè)廳服務提升體系中，從而對營業(yè)廳的整體服務形象起到規(guī)范和指導作用；需要指出的是，形象的導入不僅僅是外在形象的改變或更新，還應通過這一形象的啟用成為改善服務環(huán)境、促進銷售等全面提升服務質(zhì)量行動的開端，使得在整體環(huán)境改造的過程中完全超越現(xiàn)有的電信業(yè)營業(yè)廳的現(xiàn)狀，令顧客產(chǎn)生全新感受。企業(yè)形象有形性產(chǎn)品形象可靠性服務質(zhì)量品牌形象保證性使用者形象回應性競爭者品牌形象關懷性 服務質(zhì)量與品牌形象間的相互影響 電信客戶的消費者行為特性分析 電信客戶的消費者行為特性 消費者行為分析模型消費者行為是指消費者為索取，使用，處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。[注[注] （修訂第二版）[M].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2005:4560.]消費者行為雖具有多樣性、復雜性的特征，但其中仍具有某些規(guī)律性與共同性。在對消費者行為模式進行研究后，很多研究者根據(jù)研究結(jié)論提出了關于消費者行為模式的多種表達方式，而這其中較為著名的就是由霍華德與謝思在20世紀60年代末合著的《購買行為理論》一書中提出的“霍華德－謝思模式”。“霍華德－謝思模式”。文化個性時間壓力財務狀況購買購買打算態(tài)度了解注意反應或產(chǎn)出因素外在因素內(nèi)在因素（心理活動過程）刺激和投入因素社會刺激（家庭、相關群體、社會階層）產(chǎn)品實質(zhì)刺激（質(zhì)量、價格、特征、可用性、服務）產(chǎn)品符號刺激（推銷員、廣告媒體對產(chǎn)品特征的傳遞） 霍華德謝思購買行為模式簡圖[注[注] ,2004(12):175177.]“霍華德－謝思模式”重點是從四大因素去考慮消費者購買行為：第一，刺激或投入因素（輸入變量）；第二，外在因素；第三，內(nèi)在因素（內(nèi)在過程）；第四，反應或者產(chǎn)出因素。“霍華德－謝思模式”認為投入因素和外界因素是購買的刺激物，它通過喚起和形成動機，提供各種選擇方案信息，影響購買者的心理活動（內(nèi)在因素）。消費者受刺激物和以往購買經(jīng)驗的影響，開始接受信息并產(chǎn)生各種動機，對可選擇產(chǎn)品產(chǎn)生一系列反應，形成一系列購買決策的中介因素，如選擇評價標準、意向等，在動機、購買方案和中介因素相互作用下，便產(chǎn)生了某種傾向和態(tài)度。這種傾向或者態(tài)度又與其他因素，如購買行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生購買結(jié)果。購買結(jié)果形成的感受信息也會反饋給消費者，影響消費者的心理和下一次的購買行為。[注[注] [M].廣東:中山大學出版社,2009:2855.] “霍華德一謝思模式”利用心理學、社會學和管理學的知識，從多方面解釋了消費者的購買行為?？蛇m用于各種不同產(chǎn)品和各種不同消費者的購買模式。因此將“霍華德－謝思模式”用于分析電信客戶的消費者行為特性，可以得出以下幾方面的結(jié)論：（1）潛在消費者數(shù)量大隨著經(jīng)濟的快速增長和居民收入的持續(xù)增加，加之企業(yè)等消費主體日益增加的信息服務需求，以及3G時代的到來，這些外部環(huán)境因素對電信消費者購買行為有著重要的影響；電信運營商通過降低資費水平和終端設備的價格，并通過不斷完善電信覆蓋和降低用戶進入門檻來提高電信業(yè)務和產(chǎn)品的滲透率；另外，超級互聯(lián)城市構(gòu)想的不斷實現(xiàn)等，均構(gòu)成了有利的刺激要素。因而，電信產(chǎn)業(yè)必將利用這種機遇，發(fā)揮傳統(tǒng)通信、互聯(lián)網(wǎng)通信、信息化辦公的優(yōu)勢，加速發(fā)展。在多股力量的作用下，消費者群體規(guī)模在相當長的時期內(nèi)將持續(xù)增大。（2）電信消費更趨平民化和大眾化信息技術的進步、終端成本的降低、與電信相關的各種產(chǎn)業(yè)早已進入規(guī)模經(jīng)濟階段、普通的消費者已完全融入到信息化的生活方式中。因此，根據(jù)“霍華德一謝思模式”的“內(nèi)在因素”可以發(fā)現(xiàn)，消費者的學習曲線和心理活動過程已經(jīng)發(fā)生改變，這使得消費者的決策行為與過程變得更加簡單，消費心理由務虛的求新向求實轉(zhuǎn)變，著眼于能夠滿足其個性化的通信服務，滿足消費者信息時代追求效率與便捷的需求。從消費層次看，通信市場的重要群體特征便是中低端消費者構(gòu)成了消費的主體，從而使得電信消費更趨平民化和大眾化。據(jù)統(tǒng)計，%。[注[注] ,200903.]因此，中低端用戶規(guī)模的不斷擴大和消費者消費心理的改變，各種資費競爭手段將會更加多樣化。（3）電信消費的差異化與層級化由于內(nèi)部因素和外部因素共同的作用，電信消費體現(xiàn)出差異化與層級化的消費特征。內(nèi)部因素方面：因為每個消費者具有不同的價值評價標準與購買能力，因而在面對風險時的承受能力會有所差異；由于個人偏好的不同，對通信服務的需求也不盡相同，即使對相同的服務也有不同的需求，這些因素導致了消費者消費觀念的差異。外部因素方面：不同地域或同一地域的不同地區(qū)由于經(jīng)濟發(fā)展水平及結(jié)構(gòu)的不平衡性，無論在用戶規(guī)模、還是電信收入等方面，都體現(xiàn)出消費水平的差異化，譬如城市與農(nóng)村就有很大的消費差異。因此，對市場不斷進行細分，根據(jù)消費者的差異化與層級化，為客戶提供個性化的服務和業(yè)務，是電信業(yè)發(fā)展的必然趨勢。（4）電信消費心理的從眾化通過消費行為模型我們可以發(fā)現(xiàn)，具有相同的“外在因素”、“刺激和投入因素”，消費者的消費心理會體現(xiàn)出某種相似性。[注[注] 溫孝卿,任仲祥,.[M].天津：天津大學出版社,2000:49.]電信消費同樣具有這樣的相似性，同處于一個消費市場區(qū)域內(nèi)且消費層次相同的消費者群體間，往往會有較強的攀比心理。稍低于此層次的消費者群體則會產(chǎn)生跟風的傾向，從而導致了某些新產(chǎn)品或服務的區(qū)域消費風氣的形成。這種攀比與追風的傾向會在消費群體中相互作用和影響，使得消費者的決策產(chǎn)生了群體心理，如模仿、流行、暗示等，會在一定程度上導致非理性消費。（5）電信產(chǎn)品與服務價格彈性的階段化消費者在不斷的消費過程中，由于逐漸形成了針對產(chǎn)品價值較為固定的認知與心理界定，因而形成了對處于同樣或相近價值區(qū)間內(nèi)的某一電信產(chǎn)品或服務的心理價位的區(qū)間，當該產(chǎn)品或服務的價格在心理價位區(qū)間以外無論是向上還是向下變動，都可能不會產(chǎn)生較大的價格彈性，但在消費者心理價位區(qū)間以內(nèi)向下變動，則可能會產(chǎn)生較大的彈性，從而導致需求的擴大。（6）雖然語音業(yè)務仍為主要需求，但非語音業(yè)務增長快速化目前，包括固定電話與移動電話在內(nèi)的語音業(yè)務仍是電信收入的最主要來源。2008年，，%，%%。非語音業(yè)務已進入高速增長時期。伴隨著非語音業(yè)務多年的發(fā)展以及電信增值業(yè)務的不斷成熟，目前在非語音業(yè)務市場中已經(jīng)積累了良好的用戶基礎，用戶規(guī)模的快速增加使得規(guī)模經(jīng)濟效應得以體現(xiàn)。雖然語音通信在人們的消費意識中仍是最重要的通信方式，但對其他通信方式及電信增值業(yè)務方面的需求也變得愈發(fā)不可或缺。（7）青年一代將成為移動數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展的初始動力青年一代能夠快速接受新事物，更善于掌握先進的信息交流手段，他們具有獨立個性，追求彰顯個人本色的消費需求，但購買力相對欠缺，所以更傾向于物美價廉的簡單移動數(shù)據(jù)業(yè)務。他們的感覺過程與學習過程變化很快，更容易受到外界刺激因素的影響，隨著我國信息產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，人們已經(jīng)步入了以網(wǎng)絡為標志的信息化生活的時代，更出現(xiàn)了以青年一代為代表的所謂“數(shù)據(jù)上的高端用戶、語音上的低端用戶”，伴隨移動網(wǎng)絡的持續(xù)優(yōu)化與新業(yè)務的不斷成熟，移動數(shù)據(jù)業(yè)務勢必得到更加快速的發(fā)展。這些都將使青年一代的需求成為未來移動數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展的重點。（8）認同品牌差異消費者對品牌的認知是在對該品牌使用前到使用中不斷得以深化的，并以在該過程中的滿意度為前提。因為各電信運營商加強了對消費者行為的研究，為滿足消費者日益多樣化的需求，建立在市場細分上的差異化營銷及服務得以不斷實施，使得大多數(shù)消費者對各品牌的差異有了較為深刻的認知，與之對應的資費及其他相關政策已在消費者心目中留下印象，因而大部分消費者已經(jīng)主動或被動接受了品牌間的差異。 客戶對營業(yè)廳使用習慣分析2009年3月3日3月13日，在XX電信公司營業(yè)廳工作人員的配合下，我們對XX電信公司營業(yè)廳進行了一次市場調(diào)研，本次受訪對象均為到營業(yè)廳辦理相關業(yè)務的本地居民，要求認知并使用過電信營業(yè)廳的服務，最終實際完成144個有效樣本。：本次調(diào)查主要針對客戶對營業(yè)廳的使用習慣展開，調(diào)查參考了Cinsos信索咨詢的相關調(diào)研方法。[注[注] 賀云鵬,20080121:1922.]在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)：用戶在咨詢或辦理業(yè)務時還是更傾向于到營業(yè)廳辦理，或者通過服務熱線電話進行咨詢，且到營業(yè)廳辦理業(yè)務的客戶大多為在職人員。目前用戶去營業(yè)廳的頻率平均每月一次左右（），雖然拜訪頻率不高，但多數(shù)人還是習慣于去一家或幾家固定的營業(yè)廳（），在對營業(yè)廳的選擇上傾向于首選處理業(yè)務種類齊全、營業(yè)人員服務態(tài)度好、交通方便的營業(yè)廳。而環(huán)境和其他方面的因素對用戶在營業(yè)廳的選擇上影響較?。ǎＳ脩羰褂脿I業(yè)廳辦理的業(yè)務類型以繳費、辦理寬帶業(yè)務、打印話費詳單為主()。由于這幾項業(yè)務雖有其他客服方式部分實現(xiàn)，但短時間內(nèi)仍不能替代營業(yè)廳的作用。正因為營業(yè)廳的這種高使用率與高認知度，使得營業(yè)廳業(yè)務負荷較大，從而導致用戶平均等待時間占了營業(yè)廳停留總時間的大部分（）。 營業(yè)廳用戶的結(jié)構(gòu)分布在營業(yè)廳隨即接觸到的受訪者中，3050歲的人較多，受訪者絕大多數(shù)為正在工作的在職人士（72%）。（） 營業(yè)廳的用戶分配比例總體男女Base 144 84 601829歲 29% 33% 20%3039歲 36% 29% 47%4050歲 33% 33% 33%50歲以上 3% 5% 0%（1）用戶到訪營業(yè)廳的頻率調(diào)查中，有超過一半的受訪者（56%）表示每月至少會去營業(yè)廳辦理一次業(yè)務。另外有超過三分之一（36%）的受訪者表示他們并不經(jīng)常去營業(yè)廳。而且，在不同年齡與性別的客戶間，以上頻率分布情況也沒有體現(xiàn)出較大的差異。（） 營業(yè)廳的使用頻率（Base:所有營業(yè)廳被訪者N=144） （2）營業(yè)廳選擇傾向調(diào)查中，有半數(shù)以上（≥50%）的受訪用戶表示，他們通常會比較固定的選擇某一家營業(yè)廳去辦理業(yè)務。雖然有不少用戶（25%）在營業(yè)廳的選擇上沒有固定性，但其中大多數(shù)人還是更愿意“只固定去一家營業(yè)廳”。（） 營業(yè)廳的選擇傾向（Base:所有營業(yè)廳被訪者N=144）對于那些有固定選擇傾向的用戶，通常什么標準和因素是影響他們在營業(yè)廳選擇上的傾向性呢？從調(diào)研反饋的信息中我們發(fā)現(xiàn)，“處理業(yè)務種類齊全”以及“營業(yè)人員服務態(tài)度好”的營業(yè)廳是這些人最看重的。這一點在不同性別、年齡間均無明顯差異。用戶在電信營業(yè)廳的選擇上對其便利性也是非常注重的。（） 營業(yè)廳的選擇考慮因素（Base:所有營業(yè)廳被訪者N=144）（3）營業(yè)廳內(nèi)的業(yè)務辦理類型業(yè)務辦理類型方面：繳費、辦理寬帶業(yè)務、打印電話費詳單、咨詢業(yè)務等是受訪用戶去營業(yè)廳較多辦理的業(yè)務類型。辦理投訴也是受訪用戶少數(shù)辦理的業(yè)務類型之一。 () 營業(yè)廳辦理業(yè)務類型（Base:所有營業(yè)廳被訪者N=144） 客戶對營業(yè)廳服務質(zhì)量感知與預期分析 營業(yè)廳服務的最終質(zhì)量實際上是顧客把期望服務質(zhì)量和親身體驗的經(jīng)驗質(zhì)量進行對比的結(jié)果，稱其為顧客感知服務質(zhì)量。顧客滿意的感知服務質(zhì)量至少應與期望質(zhì)量相符，或高于期望質(zhì)量，而太低的感知服務質(zhì)量則會導致顧客不滿意。因此營業(yè)廳在服務方面，非常需要將關注和改進的重點放到那些能夠被顧客感知的質(zhì)量上。 [注[注] ,200301:21. ]電信營業(yè)廳就是顧客最能夠感受服務質(zhì)量的場所，通過在營業(yè)廳的顧客感知感受企業(yè)服務質(zhì)量，因此我們調(diào)研了顧客當日在營業(yè)廳的使用體驗。在本次調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)：綜合考察各項標準，用戶在對營業(yè)廳優(yōu)劣進行評價的時候，對與服務人員相關的各種能力和業(yè)務辦理速度的要求最高()。 當日營業(yè)廳用戶的使用體驗（1）通過對前往營業(yè)廳的用戶當日的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)其辦理的業(yè)務類型主要集中于繳費、辦理寬帶業(yè)務、辦理套餐等。而“購買手機”的僅占8%。（） 受訪者當日辦理業(yè)務的類型分布（Base:所有營業(yè)廳被訪者N=144）（2）當日用戶在營業(yè)廳耗用時間的分布當日受訪的144名到營業(yè)廳辦理業(yè)務的用戶，。業(yè)務辦理時間會因為用戶業(yè)務辦理類型的不同而不同。 受訪者營業(yè)廳停留時間 受訪者當次的時間花費含等待時間：分鐘業(yè)務類 型購買手機辦理寬帶業(yè)務繳費咨詢業(yè)務補卡/換卡買電話號碼辦理掛失查詢話費辦理套餐積分換禮品Base123264161641216248Mean1817313715 由以上我們可以看出，盡管辦理繳費的受訪者最多，但是鑒于有自助繳費終端系統(tǒng)，因而平均