【文章內(nèi)容簡介】 政府和約（Negotiated contract）（由政府機(jī)構(gòu)與一家或多家公司接觸，從中擇定能符合規(guī)格和交易條件的一家，直接與之商議和約。主要發(fā)生在復(fù)雜產(chǎn)品的采購，如大工程，長期武器交易）委任團(tuán)體決策購買行為 討論問題 (新加坡)1. 消費與浪費是兩個完全不同的概念。高消費促使社會進(jìn)步，浪費則是死亡之路。評述之。2. 超前消費是目前市場中的普遍現(xiàn)象。請評述你對超前消費的社會心態(tài)是什么？3. 「可支配所得才是真正消費市場的實力?！拐堅u述之。購買行為 討論問題 (中國)1. 傳統(tǒng)的“勤儉持家”“量入為出”與目前的“消費饑渴”“能掙會花”是一強(qiáng)烈對比，請以此分析，當(dāng)前中國消費者購買行為的走勢。2. 中國消費者的購買動機(jī)以理智動機(jī)為本，當(dāng)較脆弱的心理承受力受到?jīng)_擊后，容易產(chǎn)生沖動性購買行為。請評述之。3. 現(xiàn)代中國消費品/工業(yè)品市場的發(fā)展面面觀。行銷環(huán)境分析行銷環(huán)境意指組織在行銷過程中所無法控制的力量和角色。其定義如下：一間公司的行銷環(huán)境是該公司行銷管理機(jī)能以外的行動者(Actors)和力量(Force)所構(gòu)成。當(dāng)行銷管理層要和目標(biāo)顧客發(fā)展并維持成功交易時，將受到行銷環(huán)境的沖擊。總體環(huán)境 (Macro environment)人口環(huán)境（年齡層、三代同堂、單身、單親，城市人口）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（區(qū)域經(jīng)濟(jì)，雙邊經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，成長三角州）社會文化因素（社會型態(tài)，文化素質(zhì)，生活觀念）政治法律因素（商業(yè)立法，法律條文保護(hù)商業(yè)環(huán)境）科技力量（研發(fā)能力，商品化能力，生產(chǎn)力與環(huán)保）消費群的知識水平（對環(huán)境的認(rèn)識及鑒察能力）個體環(huán)境 (Micro environment)個別公司情況（管理層的意愿，知識的掌握，市場的了解）供應(yīng)商（關(guān)系鏈，社會資本，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟）行銷中間機(jī)構(gòu)（渠道結(jié)構(gòu)，分銷比例，現(xiàn)代化程度）顧客群體（知識水平，觀念變化，跟風(fēng)行為）關(guān)系行銷的總體環(huán)境175。 唯有“流通”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。175。 從單向溝通的大眾轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的傳播溝通。175。 雙向溝通的基本條件是先進(jìn)的通訊科技與許多不同形式的資料庫。175。 消費者心智網(wǎng)路(Mentalnetwork)中的價值，才是真正的行銷價值。關(guān)系行銷在環(huán)境中的變化企業(yè)承諾 總體環(huán)境(公民社會) (集體社會)企業(yè)進(jìn)展企業(yè)能力 個體環(huán)境(單位社會) (自我社會) 發(fā)展變化 〈企業(yè)在環(huán)境中的社會資本〉外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析企業(yè)進(jìn)行市場策略規(guī)劃，步驟首重環(huán)境分析1. 企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境影響了策略規(guī)劃的方向與重心。策略的執(zhí)行品質(zhì)又影響了策略績效，即所謂環(huán)境策略執(zhí)行績效的架構(gòu)。2. 總體環(huán)境分析、競爭廠商分析、顧客分析。3. 環(huán)境分析的范疇漫無止境，企業(yè)體應(yīng)就營運產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)營目標(biāo)性質(zhì)、與企業(yè)的財務(wù)資源，集中分析的范疇，以免成本耗費過鉅，得不償失。4. 總體環(huán)境分析包涵技術(shù)環(huán)境分析、法政環(huán)境分析、財經(jīng)環(huán)境分析、社會文化環(huán)境分析、以及人口統(tǒng)計變數(shù)環(huán)境分析?；旧鲜窃诜治銎髽I(yè)經(jīng)營中，與產(chǎn)業(yè)特質(zhì)相關(guān)且重要的科技、人文、財經(jīng)、法政、人口等總體面環(huán)境的變遷情境。從而歸納出遽變的涵義與相應(yīng)措施。5. 競爭廠商分析則首在現(xiàn)有同行的競爭者中，確認(rèn)真正且重要的直接或潛在競爭廠商。進(jìn)而估量這些對本身營運影響重大廠商之營運績效、經(jīng)營目標(biāo)、市場戰(zhàn)略、企業(yè)文化、成本結(jié)構(gòu)、競爭優(yōu)勢與弱點等各層面之變動趨向。其目的在預(yù)測競爭廠商之未來策略趨勢與發(fā)展方向。廠商據(jù)此即可建構(gòu)出一套進(jìn)襲競爭對手弱點，或削弱競爭對手的優(yōu)勢面之策略。6. 顧客分析在分析市場區(qū)隔、顧客購買動機(jī)、與顧客未獲滿足的需求等三方面之課題。市場區(qū)隔分析在確認(rèn)產(chǎn)品的主要購買群與消費群。7. 顧客購買動機(jī)分析，在確認(rèn)顧客購買與使用本產(chǎn)品的真正動機(jī)，與顧客追求本產(chǎn)品的目的與產(chǎn)品特質(zhì)面的考慮因素，甚至這些產(chǎn)品的購買考慮是否已有調(diào)整或變動。而顧客目前仍未獲滿足的需求分析則在了解顧客的滿足程度，購買后可能遭遇的問題。藉以改善產(chǎn)品，增進(jìn)售后之市場基礎(chǔ)。進(jìn)而尋找市場缺口，因為每一個顧客抱怨都是一個新市場或新產(chǎn)品的發(fā)展空間?？偨Y(jié)：企業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境分析，雖在分析企業(yè)組織外自己所不能控制的市場變數(shù)，但是了然其趨勢，卻可規(guī)劃出最有效的回應(yīng)與制勝策略。內(nèi)部企業(yè)環(huán)境分析除金錢，物料，機(jī)器和人外，資訊是企業(yè)的第五項重要資源。忽略這一點的企業(yè)，行銷資訊存在如下問題：(1) 缺乏足夠的行銷系統(tǒng)；(2) 不正確的行銷資訊過多；(3) 公司內(nèi)部行銷資訊過于分散；(4) 行銷資訊常會被下屬掩蓋，惟恐反映他們不良的績效；(5) 重要的資訊經(jīng)常來得太遲而失去時效；(6) 很難研判與驗證資訊是否正確。使行銷資訊的需求更行強(qiáng)烈的三種發(fā)展：(1) 從地方性，全國性到區(qū)域性。當(dāng)區(qū)域性的凝聚力強(qiáng)大時，出現(xiàn)區(qū)域性的沖突與對抗。要達(dá)到國際性就必須從新建立雙邊關(guān)系，突破區(qū)域性的沖突障礙，而不是單一順序的一貫說法。(2) 從購買者的需要(needs)到購買者的欲望(wants)；(3) 從價格到非價格的競爭，尤其是服務(wù)與及時的溝通。行銷資訊系統(tǒng)(1) 內(nèi)部報告系統(tǒng)〔銷售額；成本；存貨；現(xiàn)金流量；短期資金運用；應(yīng)收賬款；應(yīng)付賬款〕(2) 行銷情報系統(tǒng)〔書籍；報紙；商業(yè)刊物；顧客；供應(yīng)商；經(jīng)銷商；商業(yè)顧問；其它管理者〕(3) 行銷研究系統(tǒng)研究政策上的變化，找機(jī)會，解難題。系統(tǒng)地設(shè)計，收集，分析和報告與公司所面臨的各項特定行銷狀況有關(guān)的資料和發(fā)現(xiàn)。(4) 行銷分析系統(tǒng)由統(tǒng)計庫(StatisticalBank)和模式庫(ModelBank)構(gòu)成。統(tǒng)計庫－是指資料的收集方式及目的所在。目前都用電腦規(guī)劃處理模式庫－是指分析后決策上所選用的方式，不同的行業(yè)有一定的決策模式。統(tǒng)計庫：回歸；相關(guān)；因素；區(qū)別；集群和聯(lián)合等分析。模式庫：產(chǎn)品設(shè)計；定價；店址選擇；媒體組合；廣告預(yù)算等模式。發(fā)展資料來源(1) 初級資料的收集 (PRIMARY DATA)方法：觀察 (Observational Research)； 深度集體訪問 (Focus Group Research)； 調(diào)查 (Survey Research)； 實驗 (Experimental Research)。(2) 次級資料的收集 (SECONDARY DATA)來源：公司損益表；銷售訪問報告；研究報告； 政府刊物；期刊書籍；商業(yè)資料。市場調(diào)查(A) 質(zhì)的調(diào)查* 小組討論會 按年齡，收入，教育背景等分組。* 深度訪談 問卷，個別訪談。(B) 量的調(diào)查* 電話調(diào)查* 郵寄問卷調(diào)查* 定點投站訪問* 家庭留置樣品測試* 人員面對面訪問* 消費者固定樣本* 網(wǎng)站瀏覽記錄，參閱記錄行銷研究的內(nèi)容(1) 廣告研究* 動機(jī)研究 在廣告推出前，了解顧客心理，動機(jī)。* 文案研究 指廣告主要的文辭。* 媒體研究 影響力，傳播的擴(kuò)度與深度。* 廣告效果研究記憶度，震撼度，印象。(2) 經(jīng)濟(jì)預(yù)測* 市場膨脹度* 行業(yè)進(jìn)展度* 國家經(jīng)濟(jì)指標(biāo)(3) 產(chǎn)品研究* 新產(chǎn)品接受性研究* 現(xiàn)有產(chǎn)品的研究* 市場或銷售研究* 商店稽核(4) 推廣研究* 那類公共報導(dǎo)對公司不利？* 促銷用品的選擇。* 產(chǎn)品打折到哪個程度最能打動消費者？* 策略聯(lián)盟行銷研究程序圖陳述研究結(jié)果分析資料匯集資料發(fā)展研究計劃界定問題和研究目標(biāo)行銷總體環(huán)境政治/ 法律氣候經(jīng)濟(jì)環(huán)境文化背景人口變化市場管理中的外在因素消費者 和組織消費者行銷組合( 產(chǎn)品 價格 通路 拓銷 )競爭情況科技進(jìn)展1. 會計記錄2. 行銷資料庫1. 人員觀察2. 動機(jī)觀察1. 郵寄問卷2. 電話訪問3. 人員訪問4. 消費者團(tuán)體 調(diào)查表1. 人口調(diào)查2. 期刊3. 報告 , 報導(dǎo)資料類別及研究方法外部來源內(nèi)部資料次級資料調(diào)查法觀察法原始資料資料環(huán)境分析 討論問題 (新加坡)1. 「要管理好一個企業(yè)，必須管理它的未來；而管理未來就是管理信息?！箍催@句明言，您如何管理企業(yè)未來與資訊處理。2. 電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)行銷，虛擬市場等等，對行銷人員暗示著什么？3. 社會環(huán)境是影響行銷活動的重要環(huán)境因素，如果你不能改變環(huán)境，環(huán)境將改變你。行銷人員應(yīng)如何面對之？環(huán)境分析 討論問題 (中國)1. 你如何看待中國目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，她是集體經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)的交替環(huán)境，如何面對之。2. 試論中國的資訊系統(tǒng)的宏觀變化。3. 我所了解的中文資訊環(huán)境及世界性的英文資訊環(huán)境。目標(biāo)市場分析與確定市場區(qū)隔化，選擇目標(biāo)市場及產(chǎn)品定位之步驟5.為每一目標(biāo)市場發(fā)展產(chǎn)品定位.。6.針對每一目標(biāo)市場發(fā)展一套行銷組合。1.確認(rèn)市場區(qū)隔化的基礎(chǔ)。2.描述各市場區(qū)隔的概況。 市場區(qū)隔化 選擇目標(biāo)市場 產(chǎn)品地位3.衡量市場區(qū)隔的吸引力。4.選擇目標(biāo)市場。市場區(qū)隔（Market Segmentation）(1) 區(qū)隔市場的一般方式* 大量行銷（Mass marketing） 賣方以大量生產(chǎn)，廣泛的配銷通路及大量的促銷活動來推銷產(chǎn)品，為日常用品。* 產(chǎn)品多樣化行銷（Productvariety）賣方提供兩種或多種不同外形，風(fēng)格，品質(zhì)，規(guī)格的產(chǎn)品。* 目標(biāo)行銷（Target marketing） 小量行銷，把市場分割成各具有獨特風(fēng)格的“迷你”市場，發(fā)展適合于每個市場區(qū)隔的產(chǎn)品和行銷組合。(2) 市場區(qū)隔化的類型* 同質(zhì)偏好（Homogeneous preference）市場中所有消費者的偏好大致相同。* 分散偏好（Diffused preference）消費者對產(chǎn)品的需求極不相同。* 集群偏好（Clustered preference）自然市場區(qū)隔。市場中顯示不同的偏好。(3) 市場區(qū)隔化之程序* 調(diào)查階段了解：決策屬性與重要性評比；產(chǎn)品使用形態(tài)；對各產(chǎn)品種類的消費態(tài)度；受訪者在人口統(tǒng)計，心理與媒體選擇方面的特性。* 分析階段因素分析(Factor analysis)：剔除相關(guān)性高的變數(shù)。集群分析(Clusteranalysis)：因素分析之后，確立不同特質(zhì)的集群。* 剖劃階段依據(jù)分析結(jié)果，描述各集團(tuán)的明確態(tài)度，行為，人口統(tǒng)計，心理特質(zhì)，媒體消費特性等剖面。(4) 區(qū)隔消費者市場之基礎(chǔ)* 地理變數(shù)地區(qū)，國家，行政區(qū)劃，人口密度，氣候。* 人口變數(shù)年齡，性別，家庭人數(shù)，家庭生命周期，所得，職業(yè)，教育水準(zhǔn)，宗教信仰，種族，國籍。* 心理變數(shù)社會階層，生活形態(tài)，個性（沖動，合群，權(quán)威，野心）。* 行為變數(shù)1. 購買時機(jī)（經(jīng)常性，特定性）2. 追求利益（品質(zhì)，服務(wù)，經(jīng)濟(jì)）3. 使用者狀況（非使用者；曾經(jīng)，潛在，初次，經(jīng)常使用者）4. 使用率（輕度，中度，重度）5. 忠誠度（絕對，適度，轉(zhuǎn)移，變換）6. 購買準(zhǔn)備階段（不知道，知道，很清楚，感興趣，想買，決定買）7. 態(tài)度（熱衷，正面，無差異，負(fù)面，敵意）* 變數(shù)的交叉使用交叉變數(shù)的使用，可使市場區(qū)隔化，更為準(zhǔn)確；并適用于不同時機(jī)、不同地區(qū)、不同文化的，復(fù)雜又相關(guān)的市場變數(shù)。市場區(qū)隔的程序第一步列出可用的區(qū)隔變數(shù)第二步分析顧客的決策程序第三步運用區(qū)隔變數(shù)找出區(qū)隔第四步描述各區(qū)隔的特性(輪廓 )第五步評估各市場區(qū)隔第六步選擇目標(biāo)市場(5) 有效區(qū)隔化之必備條件* 可衡量性(Measurability)市場區(qū)隔的大小及購買力可衡量的程度。* 足量性(Substantiality)市場區(qū)隔的大小及獲利的程度，必須值得采取個別行銷方案。* 可接近性(Accessibility)市場區(qū)隔能有效達(dá)到和有效為之服務(wù)的程度。購物地點固定，接觸某一特定媒體的集群較易接近。* 持久性(Sustain ability)市場區(qū)隔便于廠商鞏固其產(chǎn)品的市場地位便于市場的長期培養(yǎng)。* 可行性(Action ability)公司由實力為各個區(qū)隔制定有效的行銷方案。選擇目標(biāo)市場（Market targeting）(1) 評估市場區(qū)隔* 市場區(qū)隔大小與成長（Segment size amp。 growth）市場區(qū)隔大小與公司規(guī)模相對而言，成長可能性即潛在能力。* 市場區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力(Segmentstructuralattractiveness)決定市場區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力的五大力量：(流動性的威脅)潛在的進(jìn)入者購買者(購買者議價力量)產(chǎn)業(yè)的競爭者(市場區(qū)隔內(nèi)的對抗)供應(yīng)商(供應(yīng)商議價力量)替代品(替代性產(chǎn)品的威脅 )競爭者多且強(qiáng)的市場區(qū)隔不具吸引力；會吸引新競爭者的則不是最理想；有潛在或可行替代品時，吸引力不高；購買者具強(qiáng)大議價力量的，不夠吸引人。(2) 選擇市場區(qū)隔 P = 產(chǎn)品 M =市場 M3M2M1P1* 單一區(qū)隔集中化( SingleSegment concentration )P2P3M3M2M1P1P2* 產(chǎn)品專業(yè)化( Product Specialization )P3P1M3M2M1* 市場專業(yè)化( Market Specialization )P2P3P1M3M2M1