顧客價值與顧客價值優(yōu)勢分析(編輯修改稿)
2025-07-24 01:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 供應商和顧客對同樣的市場供給的價值的知覺是不一樣的,即Vd ( G) ≠Vs ( G) 。這種現(xiàn)象的存在喻示著在營銷過程中區(qū)分顧客價值和顧客感知價值的必要性。顧客感知價值是為顧客所認識的購買某種產(chǎn)品或服務可能為其帶來的利益。供應商對其所提供的產(chǎn)品或服務能夠為顧客帶來的利益與顧客的認識經(jīng)常是不一致的。當企業(yè)沒有能夠使顧客充分認識到產(chǎn)品或服務客觀上能夠為其帶來的利益時,企業(yè)的銷售就難以達到應該達到的水平。而當顧客所認識到的產(chǎn)品或服務能為其帶來的利益超過其實際能夠得到的利益時,則實際消費感受達不到預期(期望) ,會導致顧客消費后的失望,從而導致不良口碑,影響企業(yè)的聲譽和未來銷售。因此,企業(yè)必須要注意區(qū)分顧客價值和顧客感知價值,并注意通過宣傳、展示等手段,影響顧客感知價值及其期望?！ ?. 潛在顧客價值與實際實現(xiàn)的顧客價值 潛在顧客價值是指某種產(chǎn)品或服務可能為顧客提供的利益,而實際實現(xiàn)的顧客價值則是顧客在購買并消費某種產(chǎn)品或服務后實際獲得的利益。注意區(qū)分這兩個概念也是十分必要的。潛在顧客價值與實際實現(xiàn)的顧客價值之間經(jīng)常也是不一致的。造成這種差異的原因往往是因為不同的顧客有不同的條件,在使用產(chǎn)品或服務的過程中的配合程度不同。以目前正在我國企業(yè)界興起的ERP(企業(yè)資源計劃) 系統(tǒng)為例。作為一個高度集成、整合的管理系統(tǒng),在各方面條件具備的情況下,使用這一系統(tǒng)能夠帶來的利益是巨大的。但這一系統(tǒng)的使用對企業(yè)的各方面條件都有很高的要求。有些條件較好的企業(yè)在引入這一系統(tǒng)后,取得了明顯的成效,有些尚不具備條件的企業(yè)在引入這一系統(tǒng)后,則幾乎在花費了巨大代價后,沒有取得任何實質(zhì)性成效。鑒于潛在顧客價值與實際實現(xiàn)的顧客價值之間的區(qū)別,企業(yè)不僅要充分地向顧客揭示其產(chǎn)品或服務能為顧客帶來的利益,而且要選擇適當?shù)姆諏ο?幫助顧客獲得各種可能的潛在利益?！ ?. 顧客價值與消費者剩余 消費者剩余等于買者的支付意愿扣除買者的實際支付量。人們很容易將消費者剩余與顧客價值混為一體。事實上,消費者剩余與顧客價值的聯(lián)系表現(xiàn)在兩個方面:一是支付意愿,支付意愿是消費者感知價值(包括總顧客價值和凈顧客價值) 的函數(shù)。顧客對某種產(chǎn)品的感知價值越高,其為得到該產(chǎn)品而愿意付出的價格就越高。二是價格,即實際支付量,實際支付量與消費者剩余和凈顧客價值之間均呈反比關系。價格越高,即要求顧客為得到產(chǎn)品而付出的貨幣成本越高,則消費者剩余越小,凈顧客價值也越小。顧客價值與消費者剩余不同的是, “消費者剩余衡量買者參與市場的收益”,而顧客價值是供應商參與能為顧客帶來的利益。消費者剩余的大小與市場總體供求狀況有密切關系。市場供不應求,價格會發(fā)生變化,消費者的支付意愿也會發(fā)生變化。顧客價值的大小則與微觀因素,特別是供應商為顧客提供利益的意愿和能力有密切關系。 三、顧客價值優(yōu)勢的關鍵意義 在上文中,我們將顧客價值定義為由于供應商的參與而能夠為顧客帶來的利益。企業(yè)在競爭中可以形成多種不同的優(yōu)勢,如技術優(yōu)勢、人才優(yōu)勢等,這些優(yōu)勢在企業(yè)發(fā)展中是十分重要的,但是,我們認為,在充分肯定這些優(yōu)勢的重要性的同時,必須認識到,顧客價值優(yōu)勢才是企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵優(yōu)勢?！ ?. 從營銷本質(zhì)看顧客價值優(yōu)勢 營銷導向的最終目的是企業(yè)利益的最大化,但其區(qū)別于其他企業(yè)經(jīng)營導向的本質(zhì)特征在于:營銷強調(diào)通過滿足顧客需求來實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。而如何才能滿足顧客需求呢? 滿足顧客需求的最佳辦法不外乎向顧客提供他們希望獲得的利益,包括物質(zhì)的和精神的。市場營銷強調(diào)以顧客需求為中心展開整個企業(yè)的經(jīng)營活動,所有營銷組合策略的制定均應圍繞著顧客需求這個中心,具體而言,圍繞著顧客需求,實際上就是要使每一個因素都能成為顧客價值增加的驅(qū)動因素。企業(yè)采用任何一個營銷組合策略,包括產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略和價格策略等,如果不能起到直接或間接增加顧客價值的作用,則都是不成功的。廣而言之,企業(yè)內(nèi)部的各項活動的開展,也應當圍繞著增加顧客價值、形成顧客價值優(yōu)勢這一中心展開。建立和強化顧客價值優(yōu)勢,是營銷導向的本質(zhì)要求,是營銷觀念的真正體現(xiàn)。 2. 從企業(yè)持續(xù)發(fā)展看顧客價值優(yōu)勢 在市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)的生存和發(fā)展必須要得到各種相關利益群體(stakeholders) ,如投資者、員工、政府、顧客等的支持。而得到他們支持的前提條件是能夠為他們提供一定的利益。多雷與多諾萬認為,可以根據(jù)為相關利益群體服務的方式對成功企業(yè)和失敗企業(yè)進行區(qū)分。企業(yè)必須讓對其充滿信心的投資者獲得回報,為購買其產(chǎn)品或服務的顧客提供價值,為其所處的經(jīng)濟和社區(qū)服務,為員工提供利益。在對大量企業(yè)發(fā)展的狀況進行研究后,多雷與多諾萬發(fā)現(xiàn),高增長企業(yè)對顧客的回報相當于低增長企業(yè)的5 倍,高增長企業(yè)為顧客推出的新產(chǎn)品和服務約相當于正常水平的2 倍。對員工來說,盡管在高增長企業(yè)工作時,跟上節(jié)奏的壓力非常大,但高增長企業(yè)卻是最令員工滿意的工作場所,對整個經(jīng)濟來說,為數(shù)不多的高增長企業(yè)創(chuàng)造了大量的工作機會。誠然,如前所述,一個成功的企業(yè)應當為所有利益相關者提供理想的利益,因為企業(yè)的發(fā)展需要得到所有利益相關者,包括投資者、員工、顧客及整個社會的支持。但是,顯而易見的是,在所有這些利益相關者中,顧客或許是最不需要向企業(yè)承諾任何忠誠和責任的一個利益相關者,具備一定的顧客價值創(chuàng)造能力,能夠向顧客提供一定的利益,是企業(yè)向其他所有利益相關者提供合理利益的基礎。在競爭市場上,企業(yè)不具備顧客價值優(yōu)勢,不能向顧客提供理想的利益,就不可能從顧客那里得到理想的回報,從而為投資者、員工及整個社會提供利益就失去了基礎,給投資者的分紅將失去來源,企業(yè)也難以向員工支付令其滿意的報酬,就
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