顧客價值與顧客價值優(yōu)勢分析-在線瀏覽
2024-08-07 01:29本頁面
【正文】 改善等?！ 〉诙?我們贊成安德森教授等提出的以貨幣額度來表示顧客價值的觀點。進一步而言,這種量化也并非絕對不可能?！ 〉谌?在考察顧客價值,研究企業(yè)的競爭戰(zhàn)略問題時,我們不主張將價格排除在顧客為獲取利益所付出的成本之外。企業(yè)為顧客提供一定的價值,為了獲取這種價值,顧客也付出了一定的代價,盡管顧客所付出的代價并不等于企業(yè)所得,但是,由于顧客的付出直接關系到其購買選擇,因此,企業(yè)必須要從總體上關心顧客為獲得一定價值所付出的代價的大小,而不僅僅是自身所得(主要表現(xiàn)為價格) ?！ 〉谒?我們認為,盡管供應商在顧客價值創(chuàng)造過程中經(jīng)常處于主導地位,但供應商為顧客所帶來的顧客價值并不一定完全是由供應商單獨創(chuàng)造的。顧客價值的擴大也可能是顧客積極配合的結(jié)果?；蚴枪蘏 能夠向C 提供更有效的市場供給,從而可能會降低C 為其顧客服務的成本等。顧客價值產(chǎn)生的這一特性決定了供應商與顧客合作的重要性。盡管顧客價值并非全部由企業(yè)來創(chuàng)造,但企業(yè)必須謀求在顧客價值創(chuàng)造方面的競爭優(yōu)勢,即要謀求能比其競爭對手為顧客帶來更大的價值。為簡單起見,我們假定C 在使用技術ti 和tj 時不存在其他成本差異?！?CV(tj) 代表顧客C 使用J 企業(yè)的技術所能獲得的顧客價值?！ C(ti) 代表顧客C 為使用I 企業(yè)的技術而需付出的總成本?！ C(tj) 代表顧客C 為使用J 企業(yè)的技術而需付出的總成本。當I 企業(yè)試圖競爭J 企業(yè)已經(jīng)擁有的顧客時,必須做到TB(ti) TC(ti) TB(tj) TC(tj) 。企業(yè)為顧客所能帶來的潛在利益帶有一定的客觀性,但這種具有一定客觀性的潛在利益的實現(xiàn)程度卻取決于多方面因素。有鑒于此,科特勒提出:“價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價。而由于供應商S 的參與使顧客C 獲得了一定數(shù)量的實際利益,我們則將其定義為實際實現(xiàn)的顧客價值?！俺窍M者能夠認識到你的(產(chǎn)品) 質(zhì)量比競爭者的好,否則, ‘質(zhì)量’幾乎沒有意義。在營銷過程中,對于同一商品或服務,作為供應商的企業(yè)的知覺與顧客的知覺往往存在著差異。組織行為學中的歸因理論認為,人們往往傾向于將成功的原因主要歸結(jié)為自身的努力,而將失敗的原因歸結(jié)為條件的不成熟。供求雙方知覺上的這種差異為交易的進行設置了障礙,但從另一個側(cè)面來看,正是因為供求雙方具有不同的文化背景,處于不同的條件,存在不同的需求,他們對同一種產(chǎn)品或服務的作用的認識差異,才使雙方之間的交易有可能發(fā)生?！ 墓絹碚f,存在Vs (M) Vs ( G) ,即他認為買方愿意付出的貨幣額比其持有的一定數(shù)量的商品更重要。Vd (M) 表示買方對為購買特定商品而要付出的貨幣額的評價。G代表商品。Vs ( G) 表示持有某種商品對賣方的意義。從以上的討論可以看出,供應商和顧客對同樣的市場供給的價值的知覺是不一樣的,即Vd ( G) ≠Vs ( G) 。顧客感知價值是為顧客所認識的購買某種產(chǎn)品或服務可能為其帶來的利益。當企業(yè)沒有能夠使顧客充分認識到產(chǎn)品或服務客觀上能夠為其帶來的利益時,企業(yè)的銷售就難以達到應該達到的水平。因此,企業(yè)必須要注意區(qū)分顧客價值和顧客感知價值,并注意通過宣傳、展示等手段,影響顧客感知價值及其期望。注意區(qū)分這兩個概念也是十分必要的。造成這種差異的原因往往是因為不同的顧客有不同的條件,在使用產(chǎn)品或服務的過程中的配合程度不同。作為一個高度集成、整合的管理系統(tǒng),在各方面條件具備的情況下,使用這一系統(tǒng)能夠帶來的利益是巨大的。有些條件較好的企業(yè)在引入這一系統(tǒng)后,取得了明顯的成效,有些尚不具備條件的企業(yè)在引入這一系統(tǒng)后,則幾乎在花費了巨大代價后,沒有取得任何實質(zhì)性成效。 3. 顧客價值與消費者剩余 消費者剩余等于買者的支付意愿扣除買者的實際支付量。事實上,消費者剩余與顧客價值的聯(lián)系表現(xiàn)在兩個方面:一是支付意愿,支付意愿是消費者感知價值(包括總顧客價值和凈顧客價值) 的函數(shù)。二是價格,即實際支付量,實際支付量與消費者剩余和凈顧客價值之間均呈反比關系。顧客價值與消費者剩余不同的是, “消費者剩余衡量買者參與市場的收益”,而顧客價值是供應商參與能為顧客帶來的利益。市場供不應求,價格會發(fā)生變化,消費者的支付意愿也會發(fā)生變化。 三、顧客價值優(yōu)勢的關鍵意義 在上文中,我們將顧客價值定義為由于供應商的參與而能夠為顧客帶來的利益?！ ?. 從營銷本質(zhì)看顧客價值優(yōu)勢 營銷導向的最終目的是企業(yè)利益的最大化,但其區(qū)別于其他企業(yè)經(jīng)營導向的本質(zhì)特征在于:營銷強調(diào)通過滿足顧客需求來實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。市場營銷強調(diào)以顧客需求為中心展開整個企業(yè)的經(jīng)營活動,所有營銷組合策略的制定均應圍繞著顧客需求這個中心,具體而言,圍繞著顧客需求,實際上就是要使每一個因素都能成為顧客價值增加的驅(qū)動因素。廣而言之,企業(yè)內(nèi)部的各項活動的開展,也應當圍繞著增加顧客價值、形成顧客價值優(yōu)勢這一中心展開。 2. 從企業(yè)持續(xù)發(fā)展看顧客價值優(yōu)勢 在市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)的生存和發(fā)展必須要得到各種相關利益群體(stakeholders) ,如投資者、員工、政府、顧客等的支持。多雷與多諾萬認為,可以根據(jù)為相關利益群體服務的方式對成功企業(yè)和失敗企業(yè)進行區(qū)分。在對大量企業(yè)發(fā)展的狀況進行研究后,多雷與多諾萬發(fā)現(xiàn),高增長企業(yè)對顧客的回報相當于低增長企業(yè)的5 倍,高增長企業(yè)為顧客推出的新產(chǎn)品和服務約相當于正常水平的2 倍。誠然,如前所述,一個成功的企業(yè)應當為所有利益相關者提供理想的利益,因為企業(yè)的發(fā)展需要得到所有利益相關者,包括投資者、員工、顧客及整個社會的支持。在競爭市場上,企業(yè)不具備顧客價值優(yōu)勢,不能向顧
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