【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、地位肯定（二）不同區(qū)域房地產(chǎn)廣告對(duì)比伊麗雅特灣（江北）：城北核心地段，地鐵臻品美宅；大地伊麗亞特灣一期熱銷全城，全新房源4月榮耀登場(chǎng)；創(chuàng)城北最好的精品住宅社區(qū)背景：虛擬樓盤，地鐵 （6月7日B12版）融寓（江南老商業(yè)區(qū)）：面朝繁華，春暖融寓；榮譽(yù)封頂，精裝修樣板間璀璨公開背景：綠色的草人，純色底面（9月5日B28版）星語(yǔ)華府（江南新商業(yè)區(qū)）：三重繁華環(huán)繞，聚合地心磁場(chǎng)；龍江以南，奧體以北，新街口以西，三位一體繁華核心背景：樓盤區(qū)位大圖，純色底面（1月10日A40版）合家春天（江寧）：江寧，地鐵，蘇果，幸福小家；合家春天特惠：4600元/㎡，特惠房源僅限10套74㎡精致兩房；22號(hào)樓即將閃亮公開，敬請(qǐng)期待背景：粉色底，實(shí)景樓盤照（1月3日B2版）表5 不同區(qū)域房地產(chǎn)廣告的文本分析表名稱、維度伊麗亞特灣（城北）融寓（商業(yè)區(qū)）星語(yǔ)華府（新商業(yè)區(qū)）合家春天（江寧）商品與符號(hào)核心地段—位置有保障面朝繁華—城市中心位置三重繁華—位置特惠房—實(shí)惠自我與商品地鐵的背景—交通難題可以解決價(jià)格—5090㎡小戶型更多的機(jī)會(huì)—商業(yè)繁華區(qū)域4600元/㎡—購(gòu)買力自我與符號(hào)省錢、可以嘗試—交通解決價(jià)格—位置上升空間—城市里德位置購(gòu)房—“幸福小家”新韋伯主義認(rèn)為，城市居民在空間上的分布是在其資源再生產(chǎn)的產(chǎn)物。而在如今中國(guó)社會(huì)流動(dòng)的特殊情況下，最大的再生產(chǎn)還是“身份”的再生產(chǎn)。因而把購(gòu)房者按身份進(jìn)行區(qū)分的話，就可以得出一個(gè)較好的解釋。在這里，本文先按照是否為該城市居民這一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，那么便可分為：城市的原住民（本身在這個(gè)城市就擁有住房）、經(jīng)過社會(huì)流動(dòng)而來的居民。對(duì)于前者，其購(gòu)房行為選擇空間較大，且支持因素多，更可能進(jìn)入的選擇區(qū)域上表中的“融寓”和“星語(yǔ)華府”，前者位于商業(yè)區(qū)，生活質(zhì)量上有保證，后者是新商業(yè)區(qū)，代表著城市未來得到發(fā)展方向，很容易受到城市原住民的青睞；與之相對(duì)應(yīng)的便是經(jīng)過社會(huì)流動(dòng)而進(jìn)入城市的流動(dòng)人員，既可能是外來務(wù)工人員、也可能是畢業(yè)后的外地大學(xué)生，這部分群體在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)需要積累自己的社會(huì)支持網(wǎng)絡(luò)，購(gòu)房選擇上選擇空間比較小，傾向于經(jīng)過自己的積累，而在“伊麗亞特灣”“合家春天”來購(gòu)房，他們更看重房屋的價(jià)格，和自己的實(shí)際購(gòu)買力情況。當(dāng)然，任何類型都不是絕對(duì)的，只是一種分類的、便于研究的“理想類型”。對(duì)于通過社會(huì)流動(dòng)而來到新城市的人，如果在城市里面這有一個(gè)好的位置，也可以進(jìn)入更好、更高的住房層次。（三）廣告在“冷淡”市場(chǎng)下的表現(xiàn) 2008年，購(gòu)房者的觀望之風(fēng)比較強(qiáng)烈，樓市總體比較冷淡，即使年底出現(xiàn)了所謂的“抄底”、成交量大增的情況。 “金九銀十”爽約后，南京開發(fā)商才真正開始“割肉”。大幅降價(jià)促銷輔以政策利好，11月成交量終見起色：一改此前數(shù)月日成交量不足百套的頹勢(shì)，出現(xiàn)了難得一見的一天成交200套的成績(jī)?！敖鹗弧钡某霈F(xiàn)，讓眾人對(duì)12月的期待無限。“再降一點(diǎn)，再賣一些”成了不少開發(fā)商的共同想法。但盡管如此，一些專家還是私下認(rèn)為，之前“大部分開發(fā)商還沒放血”，而年關(guān)前在各項(xiàng)稅款的催促下，本年度最大幅度的降價(jià)風(fēng)暴或?qū)⒃诖汗?jié)前展開。（12月12日B28版）代表如：水岸家園（12月12日B28版） 廣告語(yǔ)：行動(dòng)吧！還在觀望嗎？還在等待嗎？還在煎熬嗎？ 40120㎡水岸多層，即將“0利潤(rùn)”禮現(xiàn)全城這種抄底類的廣告在年底出現(xiàn)了很多，但在年內(nèi)的大部分時(shí)間內(nèi)并沒有占據(jù)多大的比例。房?jī)r(jià)還能降多少？近一年的降價(jià)后，南京社科院院長(zhǎng)葉南客仍覺得，此前還有大部分開發(fā)商沒有真正“放血”?！恢弊叩蛢r(jià)路線的東郊小鎮(zhèn)開發(fā)商、南京百勝麒麟總經(jīng)理厲心則認(rèn)為，時(shí)下情況是，不降價(jià)交易量不會(huì)回升。房企不妨舍棄一定利潤(rùn)，快速回籠資金，反而能渡過難關(guān)。（12月12日B28版）正常的邏輯是，樓市好壞與廣告的數(shù)量有一定的相關(guān)性，即便在長(zhǎng)時(shí)間的樓市觀望期中，房地產(chǎn)廣告數(shù)量并未減少，這說明樓市的利潤(rùn)還在；也說明購(gòu)房者中的“一部分”群體仍然在購(gòu)房，即便樓市“冷淡”的情況下，顯然這類群體是高收入者。樓市“冷淡”時(shí)期有一個(gè)現(xiàn)象比較明顯，就是別墅類的廣告非常多，且多打出了保值、增值類的口號(hào)來吸引購(gòu)房者。代表如：蘇寧地產(chǎn)的威尼斯水城的廣告（4月3日A2版）廣告語(yǔ)：威尼斯水城承諾——房子保值增值，確保，從簽約起五年之內(nèi)共計(jì)增值幅度達(dá)30%從上面三部分的分析中，可以看出不同的住房檔次，不同的住房區(qū)域，不同的住房行情下，廣告中透漏出的信息還是有著很大的差別。從廣告分析的三個(gè)維度來看，這種差別源于自我的屬性（attributed ego）的不同,并造成在購(gòu)房上有著不同的選擇，也塑造了他們?cè)谫?gòu)房行上為所能伸縮的空間。孫立平認(rèn)為“自上個(gè)世紀(jì)90年代以后，我們正在開始進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代就是耐用消費(fèi)品的時(shí)代和消費(fèi)的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)和消費(fèi)，開始成為我們?nèi)粘Ｉ畹闹饕獌?nèi)容，而生活必需品的生產(chǎn)和消費(fèi)則退居次要的地位?！盵22]作為耐用消費(fèi)品代表的住房，從上述的分析中可以發(fā)現(xiàn)，各個(gè)階層之間差距還是非常的大，購(gòu)房者內(nèi)部也有很大的不同。這種“分化了的”購(gòu)房者是如今樓市時(shí)常處于“不明朗”狀況的根源。五、住房場(chǎng)域與購(gòu)房者的“位置”：報(bào)導(dǎo)中的啟示“分化了的”購(gòu)房者，可以讓我們對(duì)住房中的社會(huì)公平有一定的關(guān)注，但是購(gòu)房者的分化在任何社會(huì)都是存在的，除非將所有的社會(huì)產(chǎn)品進(jìn)行絕對(duì)平均的分配。而打破社會(huì)公平的困局在于，必須讓社會(huì)合理流動(dòng)起來，使任何階層都存在進(jìn)入到其它階層的機(jī)會(huì)，而不是固化一種規(guī)則或者資本。P. Bourdieu曾經(jīng)講過： “資本是一種銘寫在客體或主題解構(gòu)中的力量，它也是一條強(qiáng)調(diào)社會(huì)世界內(nèi)在規(guī)律的原則，正是這一點(diǎn)使得社會(huì)游戲（大部分社會(huì)游戲，包括經(jīng)濟(jì)游戲）超越了簡(jiǎn)單的碰運(yùn)氣的游戲，而碰運(yùn)氣的游戲每時(shí)每刻都會(huì)提供創(chuàng)造奇跡的可能性?！盵23]如果把住房市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)場(chǎng)域（field）來分析的話，那么圍繞著住房的諸多主體，其行動(dòng)交織起來的過程，注定會(huì)有眾多策略和資本的運(yùn)用，這個(gè)過程的延續(xù)也是住房形成與再生產(chǎn)的邏輯。在08年的住房報(bào)導(dǎo)中有以下一則新聞可以作為這種說法的注腳：標(biāo)題：擔(dān)心出手后房?jī)r(jià)再降，購(gòu)房人觀望；為讓房?jī)r(jià)堅(jiān)挺，開發(fā)商自賣自買：買不買 賣不賣 南京樓市左右為難……[買]“現(xiàn)在南京的樓市實(shí)在讓我看不懂?！比ツ瓿潜币患覙潜P內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，張先生通過找關(guān)系，終于意向性選了一套7樓的房子。他說，“原來是想要5樓的，最后只有7樓了”。可是近日售樓處通知他又有5樓的房子了。張先生第一感覺就是：終于能挑到中意的房子了，趕快下手。[不買]在房子買還是不買的“徘徊”中，李女士“折騰”了半年多時(shí)間。去年底的時(shí)候，一看江北和河西的多個(gè)樓盤開始打折，她非常動(dòng)心，一口氣看了好多樓盤?？煽磥砜慈?，發(fā)現(xiàn)房源很充足，覺得房?jī)r(jià)還有下跌的空間。“我現(xiàn)在買，買完了要是房?jī)r(jià)再降呢？等等看，等大勢(shì)已定時(shí)再出手。畢竟上百萬的房子，絕不能買虧了！”購(gòu)房者：買還是不買？不賣：開發(fā)商買下自己的房子，等待樓市復(fù)蘇打折賣：資金回籠的需要，扛不住了不打折賣：地段好，供求穩(wěn)定，不打折也有人買買：終于能挑到中意的房子了，趕快下手不買：買完了要是房?jī)r(jià)再降呢，那多虧呀……[貸]記者了解到，對(duì)個(gè)人房貸，南京各家銀行都比較支持。江蘇省工行一位相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，受整個(gè)貸款規(guī)?？s減影響，今年個(gè)人房貸可能也會(huì)受到影響，但他們已經(jīng)向總行申請(qǐng)房貸專屬貸款規(guī)模，爭(zhēng)取個(gè)人房貸不受太多限制。交行南京分行個(gè)貸中心有關(guān)人士告訴記者，今年他們個(gè)人房貸規(guī)模也沒受太大影響，只要是符合條件的客戶都可以貸到貸款。[收緊]而對(duì)于開發(fā)貸款，銀行今年普遍謹(jǐn)慎。江蘇省農(nóng)行一位負(fù)責(zé)人告訴記者，除了個(gè)別優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目、風(fēng)險(xiǎn)可控的項(xiàng)目，他們還發(fā)放開發(fā)貸款，其他的、一般的項(xiàng)目基本上就不碰了。“各家銀行應(yīng)該都差不多，雖然沒有說今年調(diào)控的具體比例是多少，但是人行要求控制規(guī)模，所以各家銀行對(duì)開發(fā)貸款都比較謹(jǐn)慎?！便y行：貸還是不貸？拍：以底價(jià)拿地，明顯討了便宜不拍：房子不好賣，買地風(fēng)險(xiǎn)大貸：對(duì)個(gè)人房貸比較支持收緊：對(duì)開發(fā)貸款普遍謹(jǐn)慎 ——摘自：2月21日A3版，詳文見后 在這則新聞當(dāng)中，有三個(gè)主體，分別是購(gòu)房者、開放商、銀行，結(jié)合Bourdieu的場(chǎng)域結(jié)構(gòu)分析 [24]，試進(jìn)行以下的論述與評(píng)介：1．購(gòu)房者、開放商，在住房場(chǎng)域中爭(zhēng)奪的是“樓市冷暖”的界定權(quán)，這是住房場(chǎng)域的元場(chǎng)域。他們對(duì)樓市的走向進(jìn)行判斷，并由此制造出“風(fēng)向”，在界定權(quán)的爭(zhēng)奪中具有重要的作用。引文中的“開發(fā)商買下自己的房子”就是這方面的例證。購(gòu)房者對(duì)“界定權(quán)”爭(zhēng)奪的策略是，在決定購(gòu)房時(shí)會(huì)不斷地“觀望”，而這種觀望一旦成風(fēng)，就會(huì)直接地影響樓市。2．住房場(chǎng)域是由在資本的類型與數(shù)量的基礎(chǔ)上形成的統(tǒng)治地位與被統(tǒng)治地位所形成的結(jié)構(gòu)性空間。在住房市場(chǎng)上，開發(fā)商建造房子，能否賣出去實(shí)現(xiàn)自身的利益，最終還得看購(gòu)房者的意愿，這看似能夠反映購(gòu)房者的優(yōu)勢(shì)地位，實(shí)則并非如此?！敖K于能挑到中意的房子了，趕快下手”，這句話的背后意味著購(gòu)房者除了要與開發(fā)商進(jìn)行博弈之外，另外的對(duì)象還有同樣作為購(gòu)房人的“他者”。住房作為一種特殊的商品，也基于購(gòu)房者自身的經(jīng)濟(jì)水平和社會(huì)因素，購(gòu)房者的需求和目的存在著很大的不同（即對(duì)于高收入者是“買漲不買落”，而中低收入者更多的是“抄底入市”）；這樣，直接的結(jié)果便是購(gòu)房者的群體發(fā)生分化，購(gòu)房者在住房場(chǎng)域中制定規(guī)則能力的弱化。開發(fā)商建造住房，是資源的提供者，他利用市場(chǎng)的規(guī)則對(duì)購(gòu)房者進(jìn)行劃分，并巧妙地將購(gòu)房者與開發(fā)商之間的張力，轉(zhuǎn)移到了購(gòu)房者之間（如：好樓盤數(shù)量有限，發(fā)放預(yù)售證等）。3．購(gòu)房者進(jìn)入買房市場(chǎng)的前提是自己需要住房，或者想要投資住房，而房子的提供者是我——開發(fā)商。這也是住房場(chǎng)域的預(yù)設(shè)。4．關(guān)于銀行在住房場(chǎng)域中的作用：銀行是住房貸款的發(fā)放者，很多家庭都需要通過這一中介來完成購(gòu)房的流程。銀行在個(gè)人房貸上，總是不會(huì)虧本的，只要未來房?jī)r(jià)的跌幅不會(huì)超過首付比例，經(jīng)過房屋拍賣后，銀行總會(huì)收回投資，這也可以說明文本中“貸：對(duì)個(gè)人房貸比較支持”的原因。但是在中國(guó)，銀行的國(guó)有性質(zhì)并不能把它們當(dāng)作一個(gè)真正意義上的經(jīng)濟(jì)組織，其背后必須承擔(dān)著政府的意愿，所以銀行對(duì)“對(duì)開發(fā)貸款普遍謹(jǐn)慎”，一方面是樓市的不景氣，貸款投資有風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也意味著，在房市政策并不明朗的情況下，銀行對(duì)樓市也必須謹(jǐn)慎。正如文中對(duì)收緊報(bào)導(dǎo)的闡述：“各家銀行應(yīng)該都差不多，雖然沒有說今年調(diào)控的具體比例是多少，但是人行要求控制規(guī)模，所以各家銀行對(duì)開發(fā)貸款都比較謹(jǐn)慎?！苯?jīng)過上面的分析，可以對(duì)大眾購(gòu)房者的位置(location)有一個(gè)基本認(rèn)識(shí)：城市化帶來了社會(huì)流動(dòng)，并產(chǎn)生了大量的購(gòu)房者，但他們的力量并不穩(wěn)定，在開發(fā)商的“利誘”和政府的“強(qiáng)勢(shì)”面前，這個(gè)群體很容易面臨分化；直接的后果便是，開發(fā)商可以根據(jù)不同的需求來選擇購(gòu)房者，同樣能實(shí)現(xiàn)自己的最大化利潤(rùn)以及政府在調(diào)控樓市的時(shí)候，政策很難顧及到所有的購(gòu)房者階層，政策存在考驗(yàn)。對(duì)購(gòu)房者存在不可忽視影響的還有銀行、房屋中介這樣的“第三方”，銀行的房貸政策、房屋中介的營(yíng)銷策略，都可以增加購(gòu)房的方式與可能；購(gòu)房者最大的隱憂，并非是“高房?jī)r(jià)”而是“不平穩(wěn)”，因?yàn)榍罢呖简?yàn)的是購(gòu)房者的資本，是“能力”問題，買不了還可以選擇二手房和租房，而后者意味著千辛萬苦籌來的血汗錢，很可能會(huì)經(jīng)歷“瞬間”的貶值，這種打擊對(duì)購(gòu)房者的傷害會(huì)更大。因而購(gòu)房者經(jīng)常性地選擇“觀望”，既是對(duì)樓市不平穩(wěn)的寫照，也是一種“緊張”下的回應(yīng)。六、討論：簡(jiǎn)單的住房“理想”與“復(fù)雜”的現(xiàn)實(shí)在中國(guó)的文化傳統(tǒng)中，好的房子一直作為富貴的象征，發(fā)家致富后，首要做的事就是買地建宅，即使不能在房子上有太多作為，也多能安貧載道，所謂“金窩銀窩不如自己的老窩”。不光是古代，在近代的很多時(shí)期，也同樣是這樣，在住房上的“理想”，其實(shí)很簡(jiǎn)單，能居有定所，能有套屬于自己的天地。但對(duì)于目前的城市購(gòu)房者來講，還種簡(jiǎn)單的住房思想愈發(fā)的不現(xiàn)實(shí)。買不起房子的，整天盯著高聳的樓市，一個(gè)勁的抱怨；買房子很吃緊的，只能關(guān)注著房貸，計(jì)算著利息，挑樓盤、看樓盤，疲于奔命；買得起房子的，也在忙著如何讓房子保值增值，如何低價(jià)買進(jìn)、高價(jià)賣出的問題。有時(shí)有房無市，降價(jià)促銷也不能讓房子賣出去；有時(shí)有市無房，即便有錢，也未必能買到。購(gòu)房，在目前中國(guó)的城市當(dāng)中，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單意義上的供需結(jié)構(gòu)問題，而是變得的復(fù)雜起來。而上文中就是試圖在零散又集中地論述大眾購(gòu)房時(shí)所面對(duì)的這種復(fù)雜局面，不管是微觀上的，還是中觀上的，抑或支持性因素還是限制性因素。一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論便是：一旦進(jìn)入購(gòu)房的行為選擇中，這種復(fù)雜局面的出現(xiàn)便會(huì)不可避免，即進(jìn)入到“國(guó)家”——“銀行”——“開發(fā)商”——“房?jī)r(jià)”——“銀行”——“國(guó)家”這樣的循環(huán)當(dāng)中；買房的基本情緒（emotion），也