【文章內(nèi)容簡介】 、地位肯定（二）不同區(qū)域房地產(chǎn)廣告對比伊麗雅特灣（江北）：城北核心地段，地鐵臻品美宅；大地伊麗亞特灣一期熱銷全城，全新房源4月榮耀登場；創(chuàng)城北最好的精品住宅社區(qū)背景：虛擬樓盤，地鐵 （6月7日B12版）融寓（江南老商業(yè)區(qū)）：面朝繁華，春暖融寓；榮譽封頂，精裝修樣板間璀璨公開背景：綠色的草人，純色底面（9月5日B28版）星語華府（江南新商業(yè)區(qū)）：三重繁華環(huán)繞，聚合地心磁場；龍江以南，奧體以北，新街口以西，三位一體繁華核心背景：樓盤區(qū)位大圖，純色底面（1月10日A40版）合家春天（江寧）：江寧，地鐵，蘇果，幸福小家；合家春天特惠：4600元/㎡，特惠房源僅限10套74㎡精致兩房；22號樓即將閃亮公開，敬請期待背景：粉色底，實景樓盤照（1月3日B2版）表5 不同區(qū)域房地產(chǎn)廣告的文本分析表名稱、維度伊麗亞特灣（城北）融寓（商業(yè)區(qū)）星語華府（新商業(yè)區(qū)）合家春天（江寧）商品與符號核心地段—位置有保障面朝繁華—城市中心位置三重繁華—位置特惠房—實惠自我與商品地鐵的背景—交通難題可以解決價格—5090㎡小戶型更多的機會—商業(yè)繁華區(qū)域4600元/㎡—購買力自我與符號省錢、可以嘗試—交通解決價格—位置上升空間—城市里德位置購房—“幸福小家”新韋伯主義認為，城市居民在空間上的分布是在其資源再生產(chǎn)的產(chǎn)物。而在如今中國社會流動的特殊情況下，最大的再生產(chǎn)還是“身份”的再生產(chǎn)。因而把購房者按身份進行區(qū)分的話，就可以得出一個較好的解釋。在這里，本文先按照是否為該城市居民這一標準進行劃分，那么便可分為：城市的原住民（本身在這個城市就擁有住房）、經(jīng)過社會流動而來的居民。對于前者，其購房行為選擇空間較大，且支持因素多，更可能進入的選擇區(qū)域上表中的“融寓”和“星語華府”，前者位于商業(yè)區(qū)，生活質(zhì)量上有保證，后者是新商業(yè)區(qū)，代表著城市未來得到發(fā)展方向，很容易受到城市原住民的青睞；與之相對應的便是經(jīng)過社會流動而進入城市的流動人員，既可能是外來務工人員、也可能是畢業(yè)后的外地大學生，這部分群體在較長時間內(nèi)需要積累自己的社會支持網(wǎng)絡，購房選擇上選擇空間比較小，傾向于經(jīng)過自己的積累，而在“伊麗亞特灣”“合家春天”來購房，他們更看重房屋的價格，和自己的實際購買力情況。當然，任何類型都不是絕對的，只是一種分類的、便于研究的“理想類型”。對于通過社會流動而來到新城市的人，如果在城市里面這有一個好的位置，也可以進入更好、更高的住房層次。（三）廣告在“冷淡”市場下的表現(xiàn) 2008年，購房者的觀望之風比較強烈，樓市總體比較冷淡，即使年底出現(xiàn)了所謂的“抄底”、成交量大增的情況。 “金九銀十”爽約后，南京開發(fā)商才真正開始“割肉”。大幅降價促銷輔以政策利好，11月成交量終見起色：一改此前數(shù)月日成交量不足百套的頹勢，出現(xiàn)了難得一見的一天成交200套的成績。“金十一”的出現(xiàn)，讓眾人對12月的期待無限?！霸俳狄稽c，再賣一些”成了不少開發(fā)商的共同想法。但盡管如此，一些專家還是私下認為，之前“大部分開發(fā)商還沒放血”，而年關前在各項稅款的催促下，本年度最大幅度的降價風暴或?qū)⒃诖汗?jié)前展開。（12月12日B28版）代表如：水岸家園（12月12日B28版） 廣告語：行動吧！還在觀望嗎？還在等待嗎？還在煎熬嗎？ 40120㎡水岸多層，即將“0利潤”禮現(xiàn)全城這種抄底類的廣告在年底出現(xiàn)了很多，但在年內(nèi)的大部分時間內(nèi)并沒有占據(jù)多大的比例。房價還能降多少？近一年的降價后，南京社科院院長葉南客仍覺得，此前還有大部分開發(fā)商沒有真正“放血”?！恢弊叩蛢r路線的東郊小鎮(zhèn)開發(fā)商、南京百勝麒麟總經(jīng)理厲心則認為，時下情況是，不降價交易量不會回升。房企不妨舍棄一定利潤，快速回籠資金，反而能渡過難關。（12月12日B28版）正常的邏輯是，樓市好壞與廣告的數(shù)量有一定的相關性，即便在長時間的樓市觀望期中，房地產(chǎn)廣告數(shù)量并未減少，這說明樓市的利潤還在；也說明購房者中的“一部分”群體仍然在購房，即便樓市“冷淡”的情況下，顯然這類群體是高收入者。樓市“冷淡”時期有一個現(xiàn)象比較明顯，就是別墅類的廣告非常多，且多打出了保值、增值類的口號來吸引購房者。代表如：蘇寧地產(chǎn)的威尼斯水城的廣告（4月3日A2版）廣告語：威尼斯水城承諾——房子保值增值，確保，從簽約起五年之內(nèi)共計增值幅度達30%從上面三部分的分析中，可以看出不同的住房檔次，不同的住房區(qū)域，不同的住房行情下，廣告中透漏出的信息還是有著很大的差別。從廣告分析的三個維度來看，這種差別源于自我的屬性（attributed ego）的不同,并造成在購房上有著不同的選擇，也塑造了他們在購房行上為所能伸縮的空間。孫立平認為“自上個世紀90年代以后，我們正在開始進入一個新的時代，這個時代就是耐用消費品的時代和消費的時代。在這個時代，耐用消費品的生產(chǎn)和消費，開始成為我們?nèi)粘Ｉ畹闹饕獌?nèi)容，而生活必需品的生產(chǎn)和消費則退居次要的地位?！盵22]作為耐用消費品代表的住房，從上述的分析中可以發(fā)現(xiàn)，各個階層之間差距還是非常的大，購房者內(nèi)部也有很大的不同。這種“分化了的”購房者是如今樓市時常處于“不明朗”狀況的根源。五、住房場域與購房者的“位置”：報導中的啟示“分化了的”購房者，可以讓我們對住房中的社會公平有一定的關注，但是購房者的分化在任何社會都是存在的，除非將所有的社會產(chǎn)品進行絕對平均的分配。而打破社會公平的困局在于，必須讓社會合理流動起來，使任何階層都存在進入到其它階層的機會，而不是固化一種規(guī)則或者資本。P. Bourdieu曾經(jīng)講過： “資本是一種銘寫在客體或主題解構中的力量，它也是一條強調(diào)社會世界內(nèi)在規(guī)律的原則，正是這一點使得社會游戲（大部分社會游戲，包括經(jīng)濟游戲）超越了簡單的碰運氣的游戲，而碰運氣的游戲每時每刻都會提供創(chuàng)造奇跡的可能性?！盵23]如果把住房市場當作一個場域（field）來分析的話，那么圍繞著住房的諸多主體，其行動交織起來的過程，注定會有眾多策略和資本的運用，這個過程的延續(xù)也是住房形成與再生產(chǎn)的邏輯。在08年的住房報導中有以下一則新聞可以作為這種說法的注腳：標題：擔心出手后房價再降，購房人觀望；為讓房價堅挺，開發(fā)商自賣自買：買不買 賣不賣 南京樓市左右為難……[買]“現(xiàn)在南京的樓市實在讓我看不懂。”去年城北一家樓盤內(nèi)部認購，張先生通過找關系，終于意向性選了一套7樓的房子。他說，“原來是想要5樓的，最后只有7樓了”?？墒墙帐蹣翘幫ㄖ钟?樓的房子了。張先生第一感覺就是：終于能挑到中意的房子了，趕快下手。[不買]在房子買還是不買的“徘徊”中，李女士“折騰”了半年多時間。去年底的時候，一看江北和河西的多個樓盤開始打折，她非常動心，一口氣看了好多樓盤。可看來看去，發(fā)現(xiàn)房源很充足，覺得房價還有下跌的空間。“我現(xiàn)在買，買完了要是房價再降呢？等等看，等大勢已定時再出手。畢竟上百萬的房子，絕不能買虧了！”購房者：買還是不買？不賣：開發(fā)商買下自己的房子，等待樓市復蘇打折賣：資金回籠的需要，扛不住了不打折賣：地段好，供求穩(wěn)定，不打折也有人買買：終于能挑到中意的房子了，趕快下手不買：買完了要是房價再降呢，那多虧呀……[貸]記者了解到，對個人房貸，南京各家銀行都比較支持。江蘇省工行一位相關負責人告訴記者，受整個貸款規(guī)?？s減影響，今年個人房貸可能也會受到影響，但他們已經(jīng)向總行申請房貸專屬貸款規(guī)模，爭取個人房貸不受太多限制。交行南京分行個貸中心有關人士告訴記者，今年他們個人房貸規(guī)模也沒受太大影響，只要是符合條件的客戶都可以貸到貸款。[收緊]而對于開發(fā)貸款，銀行今年普遍謹慎。江蘇省農(nóng)行一位負責人告訴記者，除了個別優(yōu)質(zhì)的項目、風險可控的項目，他們還發(fā)放開發(fā)貸款，其他的、一般的項目基本上就不碰了。“各家銀行應該都差不多，雖然沒有說今年調(diào)控的具體比例是多少，但是人行要求控制規(guī)模，所以各家銀行對開發(fā)貸款都比較謹慎?！便y行：貸還是不貸？拍：以底價拿地，明顯討了便宜不拍：房子不好賣，買地風險大貸：對個人房貸比較支持收緊：對開發(fā)貸款普遍謹慎 ——摘自：2月21日A3版，詳文見后 在這則新聞當中，有三個主體，分別是購房者、開放商、銀行，結(jié)合Bourdieu的場域結(jié)構分析 [24]，試進行以下的論述與評介：1．購房者、開放商，在住房場域中爭奪的是“樓市冷暖”的界定權，這是住房場域的元場域。他們對樓市的走向進行判斷，并由此制造出“風向”，在界定權的爭奪中具有重要的作用。引文中的“開發(fā)商買下自己的房子”就是這方面的例證。購房者對“界定權”爭奪的策略是，在決定購房時會不斷地“觀望”，而這種觀望一旦成風，就會直接地影響樓市。2．住房場域是由在資本的類型與數(shù)量的基礎上形成的統(tǒng)治地位與被統(tǒng)治地位所形成的結(jié)構性空間。在住房市場上，開發(fā)商建造房子，能否賣出去實現(xiàn)自身的利益，最終還得看購房者的意愿，這看似能夠反映購房者的優(yōu)勢地位，實則并非如此?！敖K于能挑到中意的房子了，趕快下手”，這句話的背后意味著購房者除了要與開發(fā)商進行博弈之外，另外的對象還有同樣作為購房人的“他者”。住房作為一種特殊的商品，也基于購房者自身的經(jīng)濟水平和社會因素，購房者的需求和目的存在著很大的不同（即對于高收入者是“買漲不買落”，而中低收入者更多的是“抄底入市”）；這樣，直接的結(jié)果便是購房者的群體發(fā)生分化，購房者在住房場域中制定規(guī)則能力的弱化。開發(fā)商建造住房，是資源的提供者，他利用市場的規(guī)則對購房者進行劃分，并巧妙地將購房者與開發(fā)商之間的張力，轉(zhuǎn)移到了購房者之間（如：好樓盤數(shù)量有限，發(fā)放預售證等）。3．購房者進入買房市場的前提是自己需要住房，或者想要投資住房，而房子的提供者是我——開發(fā)商。這也是住房場域的預設。4．關于銀行在住房場域中的作用：銀行是住房貸款的發(fā)放者，很多家庭都需要通過這一中介來完成購房的流程。銀行在個人房貸上，總是不會虧本的，只要未來房價的跌幅不會超過首付比例，經(jīng)過房屋拍賣后，銀行總會收回投資，這也可以說明文本中“貸：對個人房貸比較支持”的原因。但是在中國，銀行的國有性質(zhì)并不能把它們當作一個真正意義上的經(jīng)濟組織，其背后必須承擔著政府的意愿，所以銀行對“對開發(fā)貸款普遍謹慎”，一方面是樓市的不景氣，貸款投資有風險，另一方面也意味著，在房市政策并不明朗的情況下，銀行對樓市也必須謹慎。正如文中對收緊報導的闡述：“各家銀行應該都差不多，雖然沒有說今年調(diào)控的具體比例是多少，但是人行要求控制規(guī)模，所以各家銀行對開發(fā)貸款都比較謹慎?！苯?jīng)過上面的分析，可以對大眾購房者的位置(location)有一個基本認識：城市化帶來了社會流動，并產(chǎn)生了大量的購房者，但他們的力量并不穩(wěn)定，在開發(fā)商的“利誘”和政府的“強勢”面前，這個群體很容易面臨分化；直接的后果便是，開發(fā)商可以根據(jù)不同的需求來選擇購房者，同樣能實現(xiàn)自己的最大化利潤以及政府在調(diào)控樓市的時候，政策很難顧及到所有的購房者階層，政策存在考驗。對購房者存在不可忽視影響的還有銀行、房屋中介這樣的“第三方”，銀行的房貸政策、房屋中介的營銷策略，都可以增加購房的方式與可能；購房者最大的隱憂，并非是“高房價”而是“不平穩(wěn)”，因為前者考驗的是購房者的資本，是“能力”問題，買不了還可以選擇二手房和租房，而后者意味著千辛萬苦籌來的血汗錢，很可能會經(jīng)歷“瞬間”的貶值，這種打擊對購房者的傷害會更大。因而購房者經(jīng)常性地選擇“觀望”，既是對樓市不平穩(wěn)的寫照，也是一種“緊張”下的回應。六、討論：簡單的住房“理想”與“復雜”的現(xiàn)實在中國的文化傳統(tǒng)中，好的房子一直作為富貴的象征，發(fā)家致富后，首要做的事就是買地建宅，即使不能在房子上有太多作為，也多能安貧載道，所謂“金窩銀窩不如自己的老窩”。不光是古代，在近代的很多時期，也同樣是這樣，在住房上的“理想”，其實很簡單，能居有定所，能有套屬于自己的天地。但對于目前的城市購房者來講，還種簡單的住房思想愈發(fā)的不現(xiàn)實。買不起房子的，整天盯著高聳的樓市，一個勁的抱怨；買房子很吃緊的，只能關注著房貸，計算著利息，挑樓盤、看樓盤，疲于奔命；買得起房子的，也在忙著如何讓房子保值增值，如何低價買進、高價賣出的問題。有時有房無市，降價促銷也不能讓房子賣出去；有時有市無房，即便有錢，也未必能買到。購房，在目前中國的城市當中，已經(jīng)不是簡單意義上的供需結(jié)構問題，而是變得的復雜起來。而上文中就是試圖在零散又集中地論述大眾購房時所面對的這種復雜局面，不管是微觀上的，還是中觀上的，抑或支持性因素還是限制性因素。一個簡單的結(jié)論便是：一旦進入購房的行為選擇中，這種復雜局面的出現(xiàn)便會不可避免，即進入到“國家”——“銀行”——“開發(fā)商”——“房價”——“銀行”——“國家”這樣的循環(huán)當中；買房的基本情緒（emotion），也