客戶忠誠度階梯介紹(編輯修改稿)
2025-07-23 14:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在尋找替代目前零售商的其他選擇，這一比例明顯高于其他類別產(chǎn)品的消費(fèi)者（圖表1）。同時(shí)，加入忠誠計(jì)劃的消費(fèi)者并不一定會(huì)增加他們的購物支出（圖表2）。理解經(jīng)濟(jì)陷阱雖然零售商在忠誠計(jì)劃上大量投入，但結(jié)果卻差強(qiáng)人意。失敗的原因往往是由于掉入了以下四個(gè)陷阱中的一個(gè)或幾個(gè)。 大約有一半以上的忠誠計(jì)劃成員是搭順風(fēng)車類型的消費(fèi)者，他們享受了商家提供的優(yōu)惠，卻沒在那里多花一分錢。由于這些人得到了實(shí)惠，卻沒給商家回報(bào)，因而導(dǎo)致真正多花錢的顧客產(chǎn)生的利潤(rùn)必須負(fù)擔(dān)他們自身及搭順風(fēng)車者的雙重成本。舉例而言，如果一家零售商為忠誠計(jì)劃的會(huì)員消費(fèi)者提供2%的優(yōu)惠，假使平均銷售利潤(rùn)為30%，平均每位成員就必須多消費(fèi)6%，才剛剛能讓此項(xiàng)活動(dòng)收支平衡。但如果只有50%的會(huì)員多消費(fèi)，這些人平均就得多花12%，而實(shí)際上，12%的額外消費(fèi)實(shí)屬罕見。 由于顧客人均銷售欠旺（每戶年均消費(fèi)500美元左右），利潤(rùn)率偏低，使得零售商們無力以經(jīng)濟(jì)有效的手段提供有吸引力的購物優(yōu)惠。如果一家零售商為家庭年均消費(fèi)達(dá)500美元的顧客提供2%的回扣，那么每年則需要提供10美元的回扣。這一數(shù)目的絕對(duì)值并不大，在現(xiàn)今價(jià)格驅(qū)動(dòng)的零售市場(chǎng)環(huán)境中，每件商品的價(jià)格至少都標(biāo)低了20%到40%左右，區(qū)區(qū)10美元根本不足掛齒。但是，利潤(rùn)率偏低使得商家實(shí)在無力提供更高的回扣額。同時(shí)，回扣上線被那些能以低成本提供高回扣的行業(yè)越拉越高。這些行業(yè)的大多數(shù)企業(yè)擁有占優(yōu)勢(shì)的固定成本結(jié)構(gòu)和過剩的生產(chǎn)能力，如航空公司和娛樂場(chǎng)所的空位、酒店的空房、租賃業(yè)（如汽車租賃）的過剩庫存，乃至電信運(yùn)營(yíng)商的閑置容量。所有這些行業(yè)均可通過釋放過剩能力而提供低成本的優(yōu)惠。 這些行業(yè)的可變成本占其創(chuàng)造的顧客價(jià)值的一部分。而零售業(yè)則不同，零售商要提供回扣則需要以零售價(jià)的60%至70%從制造商那里購買商品。 許多零售商都大大低估了啟動(dòng)和維持一項(xiàng)顧客忠誠計(jì)劃的總成本，所以，就算是銷售額增加，還是會(huì)虧損。一家店面很多的大型銷售商用于啟動(dòng)和維持的投資包括店員培訓(xùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、配送支持、信息技術(shù)和系統(tǒng)費(fèi)用等，第一年就可高達(dá)3000萬美元，之后每年的維護(hù)費(fèi)約在500萬美元到1000萬美元之間，包括營(yíng)銷、計(jì)劃支持、優(yōu)惠兌現(xiàn)、客戶服務(wù)和IT建議等等。極少有零售商能全面考慮到各項(xiàng)遞增費(fèi)用，而且特別容易忽視用于維持計(jì)劃知名度及其勢(shì)頭和成效的營(yíng)銷支持性費(fèi)用。 由風(fēng)險(xiǎn)投資注資的零售互聯(lián)網(wǎng)站迫切需要在消費(fèi)者中建立知名度，因此常常提供5%或更多的現(xiàn)金回扣，讓大多數(shù)零售商望塵莫及。一旦消費(fèi)者從一家網(wǎng)上零售商購買了某種產(chǎn)品，他得到的回扣又會(huì)成為一種廣告，為網(wǎng)站繼續(xù)創(chuàng)造銷售額。這種手段非常有效地將迅速增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷預(yù)算和創(chuàng)造利潤(rùn)的消費(fèi)者行為緊密地聯(lián)系起來。 同時(shí)，網(wǎng)上零售商還建立網(wǎng)上回扣聯(lián)盟，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行綜合性購買，并將得到的回報(bào)用于其他類別的消費(fèi)，如跨越圖書、唱片、電器和玩具等一系
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