15-客戶滿意度與忠誠(chéng)度(編輯修改稿)
2025-03-16 14:49 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 忠誠(chéng)度 樂(lè)購(gòu)（ Tesco）超市公司是英國(guó)最大的食品超市公司之一，該公司 9 年前開(kāi)始實(shí)施的忠誠(chéng)計(jì)劃 ― “俱樂(lè)部卡” ( Clubcard ) ，幫助公司將市場(chǎng)份額從 1995 年的 16 ％上升到了 2023 年的 27 % ，成為英國(guó)最大的連鎖超市集團(tuán)。樂(lè)購(gòu)的“俱樂(lè)部卡”被很多海外商業(yè)媒體評(píng)價(jià)為“最善于使用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的忠誠(chéng)計(jì)劃”和“最健康、最有價(jià)值的忠誠(chéng)計(jì)劃”。 會(huì)員卡存在的問(wèn)題： （ 1）在設(shè)計(jì)“俱樂(lè)部卡”時(shí)，樂(lè)購(gòu)的營(yíng)銷人員注意到，很多積分計(jì)劃 章程非常繁瑣 ，積分規(guī)則很復(fù)雜，消費(fèi)者往往花很長(zhǎng)時(shí)間也不明白具體積分方法。 （ 2）還有很多企業(yè)推出的忠誠(chéng)計(jì)劃 獎(jiǎng)勵(lì)非常不實(shí)惠 ，看上去獎(jiǎng)金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這些情況造成了消費(fèi)者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計(jì)和兌換，成為了忠誠(chéng)計(jì)劃的“死用戶”。 樂(lè)購(gòu)的提升忠誠(chéng)度的做法： 1 ．消費(fèi)代金券 因此，“俱樂(lè)部卡”的積分規(guī)則十分簡(jiǎn)單，客戶可以從他們?cè)跇?lè)購(gòu)消費(fèi)的數(shù)額中得到 1 ％的獎(jiǎng)勵(lì)，每隔一段時(shí)間，樂(lè)購(gòu)就會(huì)將客戶累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。這種方便實(shí)惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)樂(lè)購(gòu)自己的統(tǒng)計(jì)，“俱樂(lè)部卡”推出的頭 6 個(gè)月，在沒(méi)有任何廣告宣傳的情況下，就取得了 17 ％左右的“客戶自發(fā)使用率”。 2 ．建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù) 樂(lè)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)客戶在付款時(shí)出示“俱樂(lè)部卡”，掌握了大量翔實(shí)的客戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個(gè)客戶每次采購(gòu)的總量，主要偏愛(ài)哪類產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等。樂(lè)購(gòu)擁有英國(guó)最好、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，能知道有多少英國(guó)家庭每個(gè)星期花 12 英鎊買(mǎi)水果，知道哪個(gè)家庭喜歡香蕉，哪個(gè)家庭愛(ài)吃菠蘿。在英國(guó)，有 35 ％的家庭加人了樂(lè)購(gòu)“俱樂(lè)部卡”計(jì)劃。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有 400 萬(wàn)家庭每隔三個(gè)月就會(huì)查看一次他們的“俱樂(lè)部卡”積分，然后沖到超市，像過(guò)圣誕節(jié)一樣瘋狂采購(gòu)一番。 2 ．建立樂(lè)購(gòu)特有的利基俱樂(lè)部 樂(lè)購(gòu)不僅在財(cái)務(wù)上對(duì)其客戶進(jìn)行投資，在對(duì)會(huì)員的情感投資上，也是花了很大的力氣。通過(guò)軟件分析，樂(lè)購(gòu)將客戶劃分成了十多個(gè)不同的“利基俱樂(lè)部” , 比如單身男人的“足球俱樂(lè)部”、年輕母親的“媽媽俱樂(lè)部”等。“俱樂(lè)部卡”的營(yíng)銷人員為這十幾個(gè)“分類俱樂(lè)部”制作了不同版本的“俱樂(lè)部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。一些本地的樂(lè)購(gòu)連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟?lè)部的成員組織了各種活動(dòng)。目前，“利基俱樂(lè)部”已經(jīng)成為一個(gè)個(gè)社區(qū)，大大提高了客戶的情感轉(zhuǎn)換成本（其中包括個(gè)人情感和品牌情感），成為樂(lè)購(gòu)有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。 樂(lè)購(gòu)贏得客戶忠誠(chéng)度的主要原因在于： 1. 俱樂(lè)部卡積分簡(jiǎn)單，提供實(shí)在的優(yōu)惠。 2. 建立數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)客戶進(jìn)行分類，掌握客戶詳細(xì)的購(gòu)買(mǎi)
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