【文章內(nèi)容簡介】 有不同的廣告費(fèi)，導(dǎo)入期、成長期的廣告費(fèi)用應(yīng)該高于成熟期、飽和衰退期的廣告費(fèi)用?！　　Ｊ袌鋈萘吭酱?，銷售前景越好，則廣告費(fèi)用相對偏高；反之，則偏少?！　?。市場競爭，關(guān)系到企業(yè)的生死，任何企業(yè)都不敢掉以輕心。因此，競爭越激烈，對廣告費(fèi)用的投入相對應(yīng)多；競爭的激烈程度不高，則廣告費(fèi)可以少一些?！　?。在局部地區(qū)作廣告，廣告投入量不大即可覆蓋；如果市場范圍擴(kuò)大，從一地一市擴(kuò)大到省、幾個省區(qū)乃至全國，其廣告覆蓋區(qū)也越大，投入的廣告費(fèi)就越多。　　。如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展順暢、市場興旺、商品暢銷，則廣告費(fèi)相對偏少；如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展不夠順利，商品銷售不暢時，往往需要更多的廣告費(fèi)以打通銷售渠道，扭轉(zhuǎn)企業(yè)的不良處境?！　　V告媒介租用費(fèi)是廣告投資的主體，通常要占到廣告總投資的60%—80%.　　在處理老產(chǎn)品廣告預(yù)算的具體問題時一般是什么思路？　　，還是要為品牌建立未來的效果？對本品牌來說，是要實(shí)現(xiàn)短程目標(biāo)還是要實(shí)現(xiàn)長程目標(biāo)？　?。扛偁幨欠褚呀?jīng)迫使企業(yè)必須多花錢投資來維持品牌占有率？本品牌占有率維持的所需花費(fèi)比率應(yīng)確定為多大才是適當(dāng)?shù)?？媒體發(fā)言力占有率跟市場銷售占有率應(yīng)該接近到什么程度？　??？本產(chǎn)品的官高預(yù)算要跟通常模式接近到什么程？　??？現(xiàn)在所選擇的目標(biāo)市場對廣告預(yù)算的影響如何？如果用媒介，銷售訊息到達(dá)目標(biāo)群體要花費(fèi)多少？如果改用其他方式又要花費(fèi)多少？怎樣更合算？　　？是通過配銷系統(tǒng)去銷售，還是在消費(fèi)者中直接銷售？他們對廣告預(yù)算的影響各有多大？　　，或者計劃傳播的范圍內(nèi)，存在著什么樣的干擾？雜亂程度如何？克服干擾和雜亂要增加多少預(yù)算？　　在處理新產(chǎn)品廣告預(yù)算的具體事項時一般是什么思路？　?。恐褂诤螘r？　??？在市場中占有率為多大？　　，直接向費(fèi)者銷售多少？同業(yè)的零售貨架及倉庫存貨有多少？　　，采用何種推廣活動？采用何種銷售激勵方式？　　，要達(dá)到既存產(chǎn)品的一般銷售占有率，其所需要的相應(yīng)的廣告占有率應(yīng)為多大？　　，所擔(dān)負(fù)的風(fēng)險會有多大金額？　　第九章：廣告策劃效果評估　　名詞解釋　　廣告策劃效果評估：是指廣告活動實(shí)施以后，通過對廣告活動過程的分析、評估，以檢驗廣告活動是否取得了預(yù)期效果的行為。　　觀察體驗法：這是一種信息反饋迅速的評估方法。其具體操作方法是：社會組織的領(lǐng)導(dǎo)人或有關(guān)部門的負(fù)責(zé)人親自參加廣告策劃活動，現(xiàn)場了解廣告策劃工作的進(jìn)展情況，直接觀察、估計效果，并當(dāng)場提出廣告策劃活動的改進(jìn)意見?！　∧繕?biāo)管理法：只是利用廣告策劃目標(biāo)評測廣告策劃活動效果的一種方法。確定廣告策劃目標(biāo)時，把抽象的目標(biāo)概念具體化，編制若干個具體的要求。當(dāng)廣告策劃活動結(jié)束后，經(jīng)測量的結(jié)果與原定的目標(biāo)和要求相對照，就能過衡量出廣告策劃活動的效果。　　民意調(diào)查法：只是一種通過調(diào)查公眾態(tài)度和市場經(jīng)營環(huán)境的變化來測評廣告策劃活動的評估方法。主要有兩種形式：一是比較調(diào)查法，即在一次廣告策劃活動前后分別進(jìn)行一次輿論調(diào)查，比較兩次調(diào)查的結(jié)果，分析出廣告策劃活動的效果。二是公眾態(tài)度調(diào)查法，即在廣告策劃活動實(shí)施后，對公眾進(jìn)行調(diào)查，了解公眾對社會組織的評價和態(tài)度變化、對企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品的知曉情況與信任狀況等，分析出廣告策劃活動的效果。　　參照評估法：只是一種以其他社會組織的廣告策劃活動為參照標(biāo)準(zhǔn)，通過比較來分析廣告策劃活動效果的評估方法。具體的做法是：先全面收集本社會組織和其他社會組織廣告策劃活動方面的數(shù)量資料和質(zhì)量資料，然后進(jìn)行對比，在比較中進(jìn)行評估。這種方法不僅方便實(shí)用，而且還能在比較中學(xué)習(xí)其他社會組織的新經(jīng)驗，改進(jìn)廣告策劃的工作?！　柎痤}　　對廣告策劃的評估有哪幾方面？　　，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度的得到利用；　　，廣告策略是否運(yùn)用得當(dāng)；　　，廣告創(chuàng)意是否獨(dú)特新穎，廣告訴求是否明確，目標(biāo)消費(fèi)者是否認(rèn)準(zhǔn)；　　，它們與廣告效益的關(guān)系如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例增加等等?！　∈裁词切侣劮治龇ǎ克心男┲饕獌?nèi)容？　　新聞分析法。通過觀察、分析新聞媒介對社會組織的報道情況，測量廣告策劃的效果。　　新聞分析方主要內(nèi)容有：第一，分析報道的篇幅大小、持續(xù)時間、版面位置等。第二，分析報道內(nèi)容性質(zhì)，如是正面報道還是反面報道。第三，分析新聞媒介的社會地位及其發(fā)行量、覆蓋面，看它是否具有權(quán)威性和影響力。第四，分析新聞資料的使用方法，如是全面報道還是摘要報道，是重點(diǎn)報道還是一般報道。第十章：企業(yè)形象策劃　　名詞解釋　　企業(yè)形象：企業(yè)形象是消費(fèi)者、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部員工共和企業(yè)相關(guān)部門與單位，對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)各種活動成果所給予的整體評價與一般認(rèn)定?！　∑髽I(yè)內(nèi)部形象：主要是指企業(yè)內(nèi)部管理形象，尤其是指企業(yè)全體員工的內(nèi)在精神，它是企業(yè)形象的靈魂和支柱。　　企業(yè)深層形象：主要是指企業(yè)哲學(xué)的深層內(nèi)涵，使企業(yè)全體員工的信仰、精神、價值觀等企業(yè)哲學(xué)的本質(zhì)形象?！　∑髽I(yè)形象策劃：是指策劃者為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，尤其是達(dá)到樹立良好企業(yè)整體形象之目的，在充分進(jìn)行企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查基礎(chǔ)上，對總體企業(yè)形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)想象活動進(jìn)行謀略、計劃和設(shè)計的運(yùn)動。　　致歉廣告：是用來承認(rèn)錯誤，消除誤解和表示歉意，以取得公眾諒解的廣告形式。　　記事廣告：亦稱新聞媒介廣告，這種廣告通常以新聞報道、專題報道、報告文學(xué)等形式出現(xiàn)。其內(nèi)容一般是企業(yè)的歷史、發(fā)展?fàn)顩r和對社會所做的貢獻(xiàn)等。其筆調(diào)是記事性的，看起來實(shí)在娓娓動聽的敘述著一個有情節(jié)的故事，實(shí)際上是企業(yè)的形象廣告。　　響應(yīng)廣告：是用廣告的形式影響社會生活的某個重大主題，表示企業(yè)與社會生活的關(guān)聯(lián)性和公共性，以求公眾的理解和支持。影響廣告的一個重要內(nèi)容，是對政府某項措施或當(dāng)前的某個重大課題，以企業(yè)的名義表示響應(yīng)?！　柎痤}　　企業(yè)形象策劃根據(jù)心理學(xué)原理采用何種方法來控制或影響公眾態(tài)度？　　。正面誘導(dǎo)的及時強(qiáng)化有助于在力量對比中獲勝。企業(yè)想象策劃通過不斷增加企業(yè)形象信息的正面內(nèi)容，不斷強(qiáng)化公眾的注意和興趣，便能達(dá)到影響或改變公眾態(tài)度的目的。　　。企業(yè)形象策劃通過一些具體規(guī)范是員工行為遵循一定的原則，久而久之，這種理念便成為企業(yè)組織中多數(shù)成員的自覺行為，同時也在外部公眾中形成自覺的印象?！　?。在利用公眾原則有的態(tài)度的基礎(chǔ)上引發(fā)的新態(tài)度，稱之為態(tài)度遷移，利用態(tài)度遷移，比重新建新態(tài)度的難度小得多，速度也快得多，能收到事半功倍之效果。企業(yè)形象策劃基于這種策略，可以將產(chǎn)品統(tǒng)一在一致的標(biāo)識上開發(fā)出系列化的品牌?！　　Ｔ谠噲D改變公眾態(tài)度的時，往往要對公眾輸入一系列信息，這些信息應(yīng)該是真實(shí)可靠的，如果是虛假的，公眾一旦得知事件的真相后反倒會把態(tài)度轉(zhuǎn)道另一極端，所以，根據(jù)“信度原理”，企業(yè)在進(jìn)行形象策劃時，其傳播的企業(yè)信息一定要與企業(yè)實(shí)態(tài)相吻合，使公眾真正認(rèn)識到該企業(yè)的實(shí)事求是、可以信賴的?！　∮∠蠛托蜗笥泻螀^(qū)別？企業(yè)形象策劃是怎樣克服二者的不一致而塑造企業(yè)形象的？　　印象和形象既有統(tǒng)一的一面，也有不一致的一面。形象是印象反映的內(nèi)容，印象是形象反映的形式。印象是從公眾或感知著方面而言的；形象則有和事物本身、和塑造者直接聯(lián)系的一面，它建立在企業(yè)特征和公眾印象兩者的基礎(chǔ)上，是兩者的疊影，所以，企業(yè)形象并不完全等同于公眾印象，公眾印象中的企業(yè)形象，可能與正確的反映企業(yè)狀況和企業(yè)特征的企業(yè)形象并不一致，而企業(yè)形象策劃通過統(tǒng)一的視覺設(shè)計，造成差別化，便可以有效地克服這種不一致，通過觀念的塑造而達(dá)到統(tǒng)一，再通過企業(yè)形象策劃向企業(yè)的經(jīng)管理延伸，是企業(yè)的理念和形位不斷革新、完善，這便是從根本上塑造企業(yè)形象，并使之在公眾心目中留下良好印象?！　槭裁雌髽I(yè)形象策劃對公眾輿論不可掉以輕心？　　輿論是社會相對多的公眾的看法和意見，一般以贊同和反對兩種形式出現(xiàn)。輿論是公開發(fā)表的議論，它的威力表現(xiàn)在兩個方面：一是公眾輿論為企業(yè)塑造良好社會形象提供了機(jī)會。二是公眾輿論又是破壞企業(yè)形象的“超級殺手”。由此可見，企業(yè)形象策劃對公眾輿論決不可掉以輕心?！　∑髽I(yè)形象廣告的策劃原則？　　。對企業(yè)形象廣告來說。求實(shí)也就是指所傳播的信息必須具有客觀性、真實(shí)性。　　。企業(yè)形象廣告示為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營，目標(biāo)服務(wù)的。企業(yè)的目標(biāo)決定企業(yè)的廣告目標(biāo)?！　　Ｆ髽I(yè)形象廣告策劃一開始就應(yīng)該有遠(yuǎn)見卓識，不能過分急功近利、可以追求即時效果。　　。凡是廣告宣傳無不刻意求新求奇求成。新穎、奇特、卓有成效等品質(zhì)從效果的角度可以概括為“一鳴驚人”?！　　Ｆ髽I(yè)形象廣告要能夠因時因地加以變化。根據(jù)企業(yè)近期的經(jīng)營目標(biāo)，在廣告的主題、標(biāo)語、形象、語言、傳播方式、頻率、媒介等方面做出適當(dāng)變化，以適應(yīng)公眾心理和經(jīng)營形勢?！白儭焙汀巴ā眱煞矫娴暮芎媒Y(jié)合，就能產(chǎn)生成功的企業(yè)形象廣告。　　。即企業(yè)形象廣告應(yīng)盡力避免流露推銷商品的痕跡，要具有超商業(yè)意識。明確而具體的商業(yè)意識，有時不利于企業(yè)形象廣告設(shè)計制作?！　V告正文撰寫有哪幾條“法則”？　　。指廣告寫作首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購買欲望，最后促成購買行為。即廣告標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期效果?！　　V告開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘，說明購買后利用該商品后的好處，最后決定交易。　?。骸　〉谝徊皆跇?biāo)題或第一段中允諾一種好處；　　第二步詳細(xì)敘述這種好處；　　第三步確切的告訴公眾將得到什么；　　第四步用事實(shí)（或表揚(yáng)公眾的肯定）來證明你的敘述；　　第五步再次敘述允諾的好處；　　第七步建議立即行動?！　槭裁雌髽I(yè)形象廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為體，藝術(shù)為用”的原則？　　廣告構(gòu)圖就是一定規(guī)格、尺寸的版面中，將廣告標(biāo)題、文稿、插圖及其他內(nèi)容加以合理布局和安排。廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為體，藝術(shù)為用”的總原則。所謂“功能為體”是指廣告構(gòu)圖要服從廣告目標(biāo)和向公眾傳遞信息的要求，脫離這個“體” ，所表現(xiàn)的廣告就沒什么意義。所謂“藝術(shù)為用”是指在廣告的構(gòu)圖中要體現(xiàn)美學(xué)的原則，讓消費(fèi)者能夠接受、容易接受和主動接受?！　〉谑徽拢浩髽I(yè)創(chuàng)牌策劃　　問答題　　“品牌”下的定義是什么？　　早在1955年，大衛(wèi)。歐格威爾就說過：“品牌”是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總合。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用者的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定。“　　品牌維持策略有哪幾個方面？　　首先，從質(zhì)量上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。著名的品牌都是以高質(zhì)量、高信譽(yù)立足于市場的，這是產(chǎn)品品牌忠誠的基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)注重其技術(shù)含量，不斷更新?lián)Q代，并針對消費(fèi)者需求開發(fā)出有特色的產(chǎn)品，使產(chǎn)品質(zhì)量向世界品牌看齊?！　∑浯?，還應(yīng)注重品牌忠誠度。品牌忠誠度高代表著每一格使用者都可以成為一個活的廣告，他們?yōu)楫a(chǎn)品作見證，減少新消費(fèi)者對于風(fēng)險的認(rèn)識。忠誠的使用者會對品牌產(chǎn)生依賴感，他們重復(fù)購買，重復(fù)使用，自覺不自覺地抵制其他品牌的誘惑。　　還有，整合傳播是維持品牌“長治久安”的科學(xué)論據(jù)。廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的是傳播方式造成的傳播無效和浪費(fèi)?！　〉谑拢捍黉N活動策劃　　名詞解釋　　促銷活動策劃：就是通過有目的、有計劃的選擇和綜合運(yùn)用促銷手段，有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售并樹立企業(yè)的良好形象。市場營銷中各種促銷手段與廣告的密切配合，為廣告策劃的充實(shí)與順利實(shí)施提供了保證，也從更廣闊背景上開拓了廣告策劃者的思路。　　問答題　　廣告活動與策劃活動在含義上有何差異？　　廣告活動在其含義的實(shí)質(zhì)點(diǎn)上，是指通過媒介傳播廣告，該廣告為消費(fèi)者提供一種產(chǎn)品并附帶提供購買此種產(chǎn)品的“理由”。而促銷活動在其含義的實(shí)質(zhì)上，是指通過某些特定范圍內(nèi)的短程誘導(dǎo)活動，為消費(fèi)者或同業(yè)者提供一種產(chǎn)品并附附帶提供購買此種產(chǎn)品的“激勵”　　二者在含義實(shí)質(zhì)點(diǎn)上的差異主要在于：廣告活動以“理由”，說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品，而促銷活動則以“激勵”誘使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。這種“激勵”，通常采用金錢、商品或附加服務(wù)項目來兌現(xiàn)。這些都是在平常情況下購買產(chǎn)品所不能獲得的附帶利益，也是按廣告“理由”和廣告承諾去購買產(chǎn)品所不能獲得的附帶利益?！　V告活動與促銷活動在作用上有何差異？　　廣告活動在建立品牌知名度、品牌忠誠度以及品牌形象等方面，可以發(fā)揮強(qiáng)有力的作用，而促銷活動則只能產(chǎn)生微末影響?！　∪欢?，在刺激消費(fèi)者試用新產(chǎn)品方面，在為一定品牌改善配銷方面，以及增加以確定產(chǎn)品在其新用途或附加用途方面的銷售量等方面，促銷活動則能發(fā)揮強(qiáng)有力的作用?！　〈黉N活動的功能局限性表現(xiàn)在哪幾個方面？　　，并且以“激勵”為其特點(diǎn)，而“激勵”不可能是長期持久性的，不可能像一根“永遠(yuǎn)繃緊的弦”，促銷活動本身可以招攬一時的生意，去無法長期的維持系住自己的顧客，它不能在消費(fèi)者中間建立起對某種產(chǎn)品的品牌忠誠度。簡而言之，促銷活動的功能局限性之一是不能建立品牌忠誠度。　　，其銷