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正文內(nèi)容

奇瑞汽車股份有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析畢業(yè)論文(編輯修改稿)

2024-07-23 10:34 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 牌在2009年有10款車型陸續(xù)上市銷售,為了把“奇瑞是低端車”的負(fù)面影響降低到最小,率先推出各品牌的旗艦車型,瑞麒先推出G系列,威麟先推出P系列。奇瑞瑞麒品牌的首款車型G6正式走下生產(chǎn)線。G6定位在中高端市場(chǎng),其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是凱美瑞、雅閣等車型。這就充分表明:奇瑞在生產(chǎn)低端車的同時(shí)努力向高端市場(chǎng)邁進(jìn),進(jìn)而進(jìn)入高端市場(chǎng)。 一個(gè)好的汽車生產(chǎn)企業(yè),特別是對(duì)于在進(jìn)口車的競(jìng)爭(zhēng)壓力下的國(guó)產(chǎn)車,如果不及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)革新,那么很快就會(huì)被外國(guó)汽車企業(yè)搞垮。但是,對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的奇瑞汽車股份有限公司,卻別是一番風(fēng)情。奇瑞一直以來(lái)所展示的口號(hào)就是做好做響國(guó)產(chǎn)車,利用自主研發(fā)的先進(jìn)技術(shù)創(chuàng)造國(guó)產(chǎn)車的新時(shí)代。奇瑞每年都會(huì)有10%的新產(chǎn)品推出,而且緊跟時(shí)代潮流。奇瑞革新的原則是:奇瑞不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新,而是注重積累和總結(jié),敢走別人沒(méi)有走過(guò)的路。奇瑞的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。金融危機(jī)期間,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遲緩,資金鏈遇到了嚴(yán)重問(wèn)題。即便在那種情況下,奇瑞當(dāng)年還是投入了十幾億做研發(fā)。2012年,奇瑞更是將銷售收入的15%投入研發(fā)。奇瑞的目標(biāo)是要成為國(guó)際化知名企業(yè),一定要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌。因此,再難不省研發(fā),再忙不減培訓(xùn)。奇瑞一個(gè)突破性的技術(shù)創(chuàng)新,是剛剛研發(fā)出的6速高端自動(dòng)變速箱。自動(dòng)變速箱能夠根據(jù)發(fā)動(dòng)機(jī)負(fù)荷和車速等情況自動(dòng)變換傳動(dòng)比,使汽車獲得良好的動(dòng)力性和燃料經(jīng)濟(jì)性,并減少發(fā)動(dòng)機(jī)排放污染。奇瑞成為中國(guó)自主品牌中惟一一個(gè)研發(fā)出自動(dòng)變速箱技術(shù)的企業(yè)。奇瑞所取得的這些創(chuàng)新的成績(jī),都是奇瑞堅(jiān)持不懈投入創(chuàng)新的結(jié)果。為發(fā)揮全球各國(guó)的技術(shù)優(yōu)勢(shì),奇瑞成立了底特律分院、東京分院和悉尼分院等海外研究機(jī)構(gòu),在當(dāng)?shù)貜V納良才,與奇瑞汽車工程研究院和兩個(gè)國(guó)家級(jí)工程技術(shù)中心同步研發(fā)。這支技術(shù)力量根據(jù)未來(lái)能源、環(huán)境和社會(huì)的變化,收集最新科技信息,通過(guò)對(duì)新能源、新材料、新技術(shù)、新工藝以及試制試驗(yàn)技術(shù)等的研究,使得奇瑞具備了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的技術(shù)儲(chǔ)備。事實(shí)表明奇瑞的創(chuàng)新發(fā)展是有很大成就的。成立至今,奇瑞已遞交3600多項(xiàng)專利申請(qǐng),擁有1600項(xiàng)國(guó)家級(jí)的汽車技術(shù)專利,開(kāi)發(fā)儲(chǔ)備了20多款新車型,突破了很多技術(shù)難關(guān),比如車身技術(shù)、汽車控制的電子技術(shù)、發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、高端自動(dòng)變速箱技術(shù)等等。奇瑞在發(fā)動(dòng)機(jī)方面的創(chuàng)新研究也很重視。發(fā)動(dòng)機(jī)是汽車的核心部件,也是產(chǎn)品成本構(gòu)成的核心。但國(guó)內(nèi)發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)研發(fā)滯后,發(fā)動(dòng)機(jī)始終依賴別國(guó)。為了突破這個(gè)技術(shù)門(mén)檻,奇瑞投入30億元,開(kāi)始研發(fā)和制造中國(guó)人自己的發(fā)動(dòng)機(jī)。在外界一片質(zhì)疑聲中,、從三缸機(jī)到V從汽油到柴油、排放全部達(dá)到歐洲標(biāo)準(zhǔn)的18款“ACTECO”發(fā)動(dòng)機(jī)?,F(xiàn)在,奇瑞汽車用的全部是具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的發(fā)動(dòng)機(jī)。 定價(jià)策略價(jià)格一直是消費(fèi)者最為重視的,特別是對(duì)于像汽車這樣屬于奢侈類的商品,汽車價(jià)格的高低直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。奇瑞最初的主打產(chǎn)品是系列的低端產(chǎn)品,因此在消費(fèi)者的心目當(dāng)中,奇瑞一直以來(lái)都是價(jià)格相對(duì)便宜的。奇瑞始終保持和消費(fèi)者站在一起的觀念,在定價(jià)方面始終保持著大眾化的特點(diǎn)不變,以打造國(guó)產(chǎn)車的品牌。例如,奇瑞對(duì)新增款式A518MT。并且在進(jìn)行了27項(xiàng)技術(shù)性能升級(jí)之后,對(duì)A516MT的價(jià)格也進(jìn)行了重新的定價(jià),A516MT標(biāo)準(zhǔn)型,舒適型,。,無(wú)疑樹(shù)立了中級(jí)車新的價(jià)格標(biāo)桿,遠(yuǎn)遠(yuǎn)的將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在了身后。如果按照以前的定價(jià)方案,從MT到AT價(jià)格提高1萬(wàn)元是再正常不過(guò)的了。,這相當(dāng)于19%的“降價(jià)”幅度。從上面奇瑞在產(chǎn)品出廠價(jià)以及在后面的降價(jià),都充分表明奇瑞讓利給消費(fèi)者。例如,從2007年與2009年同類型的奇瑞汽車相比,(以A516MT為例),這極大的吸引了消費(fèi)者。為盡量滿足消費(fèi)者的需求,奇瑞產(chǎn)品的定價(jià)都會(huì)盡量保持在消費(fèi)者能夠接受的范圍之內(nèi)。 渠道策略轎車的銷售渠道主要有四種,第一種是由制造商直接到顧客的銷售模式,第二種是由制造商經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)分銷商再到顧客手中的銷售模式,第三種是由制造商經(jīng)過(guò)制造商銷售代理再到顧客手中的銷售模式,第四種是由制造商經(jīng)過(guò)制造商分銷機(jī)構(gòu)再到顧客的銷售模式。一般性的汽車制造企業(yè)都會(huì)經(jīng)歷這四種渠道中的一種或者幾種,只有經(jīng)過(guò)這種渠道,公司的產(chǎn)品才能順利到達(dá)到消費(fèi)者的手中,但是奇瑞在遵循這一規(guī)則的同時(shí),又在其基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新。奇瑞在沿用上述渠道模式的同時(shí),又對(duì)渠道進(jìn)行了細(xì)分,從而代替以前的區(qū)域代理制。奇瑞的這一做法有利于奇瑞對(duì)其渠道進(jìn)行直接管轄。但是也有許多不足之處,比如渠道過(guò)多過(guò)密,那么管轄的區(qū)域也就變小了,每個(gè)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)份額也相對(duì)減少了,不利于奇瑞的壯大。例如,已經(jīng)停產(chǎn)接近一年的奇瑞汽車風(fēng)云系列車型的首款全新車型風(fēng)云2在全國(guó)上市銷售時(shí),經(jīng)銷商們的掌聲沸騰了。而且隨著風(fēng)云2上市,奇瑞汽車旗下的奇瑞品牌現(xiàn)有渠道變革再次開(kāi)始提上議事日程。奇瑞已經(jīng)啟動(dòng)重新分網(wǎng)的工作。奇瑞品牌將分成“奇瑞1部”和“奇瑞2部”,風(fēng)云奇瑞瑞虎和A系列車型將被劃分到“奇瑞1部”,“奇瑞2部”則將獲得系列、旗云以及東方之子系列車型。分網(wǎng)打破了此前的區(qū)域代理制。持續(xù)為經(jīng)銷商提供富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,緩慢提升渠道實(shí)力和品牌實(shí)力,再通過(guò)強(qiáng)有力的產(chǎn)品拉動(dòng)部分經(jīng)銷商“率先致富”,是奇瑞邊走邊摸索的一條道路。奇瑞為了防止渠道間的惡性競(jìng)爭(zhēng),對(duì)渠道又進(jìn)行了新的管理,那就是統(tǒng)管。從奇瑞成立初期的并網(wǎng)銷售,到李峰時(shí)期的分網(wǎng),再到馬德驥時(shí)期重啟大區(qū)制,再到如今奇瑞品牌繼續(xù)分網(wǎng),奇瑞已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)度分合,而此次分網(wǎng)距離上次并網(wǎng)僅僅1年之隔,足見(jiàn)分網(wǎng)仍是對(duì)奇瑞最有利的選擇。事實(shí)上,對(duì)照近年快速崛起的自主新軍比亞迪,即可發(fā)現(xiàn)分網(wǎng)銷售的奧秘。目前比亞迪主要實(shí)施A1和A2兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售政策。A1網(wǎng)經(jīng)銷商銷售F3和F6,A2則銷售F0和F3R。兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的共同點(diǎn)是各有一款暢銷車,再搭配一款銷量平庸車型。此外,經(jīng)銷商被禁止串貨銷售,發(fā)現(xiàn)則重罰。其結(jié)果是,相同片區(qū)內(nèi)比亞迪的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的2倍,網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)自然轉(zhuǎn)化為銷量?jī)?yōu)勢(shì)。與此同時(shí),分網(wǎng)銷售還避免同片區(qū)經(jīng)銷商互相殺價(jià)、惡性競(jìng)爭(zhēng)。最新數(shù)據(jù)顯示,比亞迪汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)已有800家,其中4S店超過(guò)500家。比亞迪計(jì)劃于明年繼續(xù)擴(kuò)張,突破1000家網(wǎng)點(diǎn)。與網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量同時(shí)攀升的還有比亞迪的銷量。公開(kāi)資料顯示,2010年,比亞迪銷售汽車52萬(wàn)輛。2011年。2012年底。與奇瑞相同的是,比亞迪此刻也經(jīng)受著缺乏高端車的苦惱。主力熱銷車型F3售價(jià)已經(jīng)低至5萬(wàn)元,原本定位于中高端的F6售價(jià)跌至8萬(wàn)元。幾乎是一前一后,比亞迪也作出了和奇瑞一樣的選擇:繼續(xù)分網(wǎng)。比亞迪已經(jīng)開(kāi)始著手建設(shè)A3網(wǎng),用來(lái)銷售高端品牌。汽車評(píng)論員張志勇指出,當(dāng)主機(jī)廠需要提升品牌認(rèn)知度時(shí),部分經(jīng)銷商卻并不愿意過(guò)度投資。在這種情況下,實(shí)施不同品牌車型的分網(wǎng)銷售也是一種行之有效的解決辦法。這些對(duì)比充分說(shuō)明了奇瑞領(lǐng)導(dǎo)者的英明決策。奇瑞汽車針對(duì)不同階層、不同消費(fèi)者和不同車型所采取的促銷方式是不同的,奇瑞汽車采取了多種營(yíng)銷方式。由于系列產(chǎn)品的主要對(duì)象是年輕人和低端消費(fèi)人群,因此,奇瑞在進(jìn)行常規(guī)的廣告促銷的同時(shí),也采取了一些比較新穎的方式來(lái)促銷。這也是奇瑞能夠時(shí)時(shí)把握住這一消費(fèi)群體的原因之一。例如2009年,奇瑞開(kāi)始在全國(guó)每一個(gè)街區(qū)發(fā)布時(shí)尚潮流宣言。奇瑞me接受預(yù)定,并發(fā)布促銷信息,me報(bào)名購(gòu)車前50名用戶可贈(zèng)送20次保養(yǎng),終生享受手工費(fèi)8折。這是奇瑞推出的一個(gè)極具誘惑性的促銷策略。奇瑞的一些經(jīng)銷商推出了“按升賣(mài)車”的獨(dú)特方法。此前雖曾有賣(mài)車論斤兩,但按空間體積賣(mài)車,卻是聞所未聞。和按斤兩賣(mài)車相比,按升賣(mài)車更體現(xiàn)了客戶的真實(shí)利益訴求??臻g是轎車舒適性最重要的一項(xiàng)指標(biāo),奇瑞風(fēng)云內(nèi)部空間是市場(chǎng)所公認(rèn)的同檔次車型空間最大,依照總價(jià)與使用空間相比的算法,奇瑞風(fēng)云的單位空間價(jià)格要比其他同檔次車要低的多,消費(fèi)者更能得到實(shí)惠。奇瑞風(fēng)云從消費(fèi)者用車習(xí)慣入手想到了這一點(diǎn),設(shè)計(jì)了獨(dú)有的“三廂溜背式”空間,消費(fèi)者視之為奇瑞風(fēng)云創(chuàng)造的“空間傳奇”。在同檔次車型中,奇瑞風(fēng)云有效使用空間(含乘員艙和行李艙)總體容量約為2300
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