體驗(yàn)營(yíng)銷與沖動(dòng)性購(gòu)買行為的關(guān)系分析(編輯修改稿)
2025-07-22 04:17 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在過(guò)去50年中，消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為研究的重點(diǎn)經(jīng)歷了從產(chǎn)品研究到消費(fèi)者行為研究的一系列變化。早期關(guān)于沖動(dòng)購(gòu)買的研究將沖動(dòng)購(gòu)買和非計(jì)劃購(gòu)買視為同義詞（Kollat and Willett，1969；Stern，1962），并且操作上被定義為消費(fèi)者在進(jìn)入商店時(shí)沒(méi)有報(bào)告購(gòu)買意愿而購(gòu)買了的產(chǎn)品。這種定義使得研究人員注意力集中在商店的環(huán)境等能夠促進(jìn)沖動(dòng)購(gòu)買的方面，同時(shí)這些研究也對(duì)不同產(chǎn)品按照沖動(dòng)購(gòu)買占總購(gòu)買量的比例做了分類（Applebaum，1951；Clover，1950；Cox，1964；Stern，1962），這種做法有利于零售商針對(duì)不同產(chǎn)品指定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。到了20世紀(jì)70年代，研究人員開(kāi)始探討沖動(dòng)購(gòu)買按照產(chǎn)品種類進(jìn)行劃分是否合理，或者說(shuō)是否所有的產(chǎn)品都有可能被沖動(dòng)性地購(gòu)買（Bellenger，Robertson and Hirschman，1978）。而后，Rook（1987）以及Rook和Hoch（1985）的重要工作開(kāi)始澄清沖動(dòng)購(gòu)買的本質(zhì)，正如他們指出的“實(shí)際上是每個(gè)人，而不是產(chǎn)品經(jīng)歷了消費(fèi)的沖動(dòng)”（Rook and Hoch，1985）。這一論述導(dǎo)致了研究者從消費(fèi)者行為的角度對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買進(jìn)行重新定義，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者所經(jīng)歷的一個(gè)突然而強(qiáng)烈的立即購(gòu)買愿望（Beatty and Ferrell，1998；Piron，1991；Rook，1987）。此間的研究多試圖將沖動(dòng)購(gòu)買者和非沖動(dòng)購(gòu)買者區(qū)分開(kāi)來(lái)（Weun，Jones and Beatty，1998；Rook and Fisher，1995；Youn and Faber，2000）。盡管這種努力在探索沖動(dòng)購(gòu)買的人格特質(zhì)上已經(jīng)取得豐富成果，但它同時(shí)也有可能忽略了實(shí)際上每個(gè)人在某一時(shí)間都可能會(huì)有沖動(dòng)購(gòu)買的事實(shí)。而且實(shí)際上，被識(shí)別為沖動(dòng)購(gòu)買者的人有時(shí)（甚至多數(shù)情況之下）會(huì)抵御這種誘惑。所以，目前的研究需要重新審視決定影響沖動(dòng)購(gòu)買行為的情境因素，因?yàn)檫@些因素能夠影響個(gè)人屈從或抵御購(gòu)買沖動(dòng)。在這方面的研究中，關(guān)于自控能力（selfcontro1）的研究是最為重要的方面之一，已經(jīng)有一些研究比較成功地從自控的角度解釋了人們?cè)诟鞣N情形之下進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買的機(jī)制（Vohs and Faber，2004；Baumeister，2002）。 沖動(dòng)性購(gòu)買行為理論國(guó)內(nèi)研究綜述在中國(guó)臺(tái)灣，學(xué)者也做了一些相關(guān)的研究，林福隆(2002)在探討消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買之信息整合模式中，提出消費(fèi)者在沖動(dòng)購(gòu)買情境下，高、中、低沖動(dòng)性特質(zhì)之消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信息之評(píng)估，有不同的信息整合模式。陳銘慧(2002)在探討溝通策略、消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)與產(chǎn)品特性對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響中，發(fā)現(xiàn)高沖動(dòng)性特質(zhì)的受試者比低沖動(dòng)性特質(zhì)的受試者，會(huì)較有沖動(dòng)購(gòu)買行為，其中進(jìn)行了兩次實(shí)驗(yàn)，該研究假設(shè)在兩次實(shí)驗(yàn)結(jié)果中強(qiáng)烈地被支持。另外還有研究驗(yàn)證了社會(huì)能見(jiàn)度（林玉芳，2001）、資訊式廣告內(nèi)容線索（王瀅惠，2003）、廣告信息涉入（王瀅惠，2003）、產(chǎn)品情感（黃麗婷，2003）、自我認(rèn)同（黃麗婷，2003；李福斯，2003）、消費(fèi)者涉入（李福斯，2003）等對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響。在中國(guó)大陸，沖動(dòng)購(gòu)買的研究才剛剛開(kāi)始，但迅速引起了研究者的關(guān)注，比較有代表性的研究有：景奉杰和岳海龍（2005）構(gòu)建了一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買傾向的量表，范秀成和張運(yùn)來(lái)（2006）探討了沖動(dòng)購(gòu)買的情感機(jī)制，陳文容（2005）以價(jià)格促銷為沖動(dòng)誘因探討了沖動(dòng)購(gòu)買行為對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響。 旅游購(gòu)物理論研究綜述 旅游購(gòu)物理論國(guó)外研究綜述20世紀(jì)80年代以前，旅游購(gòu)物的研究還沒(méi)有受到重視，自20世紀(jì)80年代以后，越來(lái)越多的研究者對(duì)旅游購(gòu)物的研究發(fā)生興趣，最早專門(mén)研究旅游購(gòu)物的學(xué)者是Kent和Gordon，他們分別于1983年和1986年發(fā)表了關(guān)于旅游購(gòu)物和旅游購(gòu)物品方面的論文（Kent，1983；Gordon，1986）。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，旅游購(gòu)物研究成為國(guó)外的一個(gè)研究熱點(diǎn)并一直持續(xù)到現(xiàn)在。在這期間對(duì)旅游購(gòu)物研究做出杰出貢獻(xiàn)的學(xué)者當(dāng)屬美國(guó)洛瓦州立大學(xué)的Mary Ann Littrell和澳大利亞莫納什大學(xué)的Yvette Reisinger，這兩位學(xué)者的相關(guān)論文被后來(lái)的研究者們大量引用。Littrell在20世紀(jì)90年代針對(duì)旅游購(gòu)物行為和旅游購(gòu)物品的選擇進(jìn)行了大量的研究，并發(fā)表了（或合作發(fā)表）4篇較有影響的論文（Littrell，1990，1993，1994，1996）。Reisinger則在旅游者旅游購(gòu)物感知和購(gòu)物滿意方面做出了卓有成效的研究（Reisinger，1994；Turner and Reisinger，2001）。 旅游購(gòu)物理論國(guó)內(nèi)研究綜述國(guó)內(nèi)對(duì)旅游購(gòu)物的研究始于20世紀(jì)90年代中后期，可以檢索到的文獻(xiàn)并不多，其中大部分研究是在探討旅游者消費(fèi)行為時(shí)提及旅游購(gòu)物（例如杜江、張輝、張文等，2002），專門(mén)研究旅游購(gòu)物的文獻(xiàn)主要集中在對(duì)旅游購(gòu)物環(huán)境或旅游購(gòu)物品選擇方面的研究（例如李明德，譚良方，1997；肖玲，1999），很少有文獻(xiàn)對(duì)旅游購(gòu)物過(guò)程、行為及其影響因素進(jìn)行深入研究。國(guó)外對(duì)旅游購(gòu)物的研究主要采用了兩種研究方法：一是基于大樣本的問(wèn)卷調(diào)查（Survey），樣本的選擇集中在六個(gè)方面：女性旅游者、青年旅游者、出境旅游者、入境旅游者、國(guó)內(nèi)國(guó)際旅游者比較、零售商等（表21）。二是采用內(nèi)容分析（Content analysis）的方法，即通過(guò)對(duì)旅游者的深度訪談，對(duì)記錄下來(lái)的訪談內(nèi)容進(jìn)行分析與歸類，從而得出結(jié)論。3 理論框架與研究方法本論文主要研究的是體驗(yàn)作為一種心理認(rèn)知是如何影響旅游者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為的呢？體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)作為一種有效的營(yíng)銷刺激是否促使旅游者在旅游景點(diǎn)購(gòu)物時(shí)具有購(gòu)買沖動(dòng)性？不同體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)所昌盛的沖動(dòng)性購(gòu)買行為有何差異？結(jié)合中介變量—情感反應(yīng)，從情感反應(yīng)的視角研究體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響，通過(guò)實(shí)證分析，驗(yàn)證不同的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)旅游者的請(qǐng)飯反映的影響是夠有顯著差異，進(jìn)而影響其沖動(dòng)性購(gòu)買行為，為旅游景點(diǎn)商家的營(yíng)銷活動(dòng)提供建議，能更好的根據(jù)自身?xiàng)l件提高激發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，從而激發(fā)更多的沖動(dòng)性購(gòu)買行為。研究驗(yàn)證模型如圖3—1所示。體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)可以參與其中的活動(dòng)可以獲得學(xué)習(xí)的活動(dòng)可以獲得娛樂(lè)的活動(dòng)沖動(dòng)性特質(zhì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為情感反應(yīng)快樂(lè)喚起支配 Rook和Hoch（1987）發(fā)表文章研究認(rèn)為：“沖動(dòng)性購(gòu)買時(shí)人們消費(fèi)的過(guò)程中產(chǎn)生突然、強(qiáng)烈且有持久的立刻想要擁有某一產(chǎn)品的意愿時(shí)被引發(fā)的，發(fā)生的購(gòu)買行為具有沖動(dòng)性，有可能激發(fā)情感沖突。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)作為一種營(yíng)銷刺激，會(huì)使旅游者產(chǎn)生情感反應(yīng)，影響旅游者的沖動(dòng)性購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為。 （2002）把體驗(yàn)劃分為娛樂(lè)、教育、逃避和審美4個(gè)維度。本論文研究借鑒了他們的分類方法，對(duì)旅游景點(diǎn)購(gòu)物中的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)采用訪談和內(nèi)容分析的方法進(jìn)行分類。首先選擇了30位旅游過(guò)程中有此經(jīng)歷的旅游者進(jìn)行開(kāi)放是訪談，根據(jù)他們描述的旅游景點(diǎn)購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)劃分為：可以參與其中的活動(dòng)、可以獲得學(xué)習(xí)的活動(dòng)、可以獲得娛樂(lè)的活動(dòng)。H1a 總的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的情感反應(yīng)存在顯著差異H1b 三種不同的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)引起的快樂(lè)和支配的情感反
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