【文章內容簡介】 向的選民，調查他們認為最重要的選舉主題。最后，把內容分析與問卷調查的結果對比，發(fā)現(xiàn)媒介議題與選民議題非常一致。 以上的研究有一個缺憾，即因果方向問題。雖然證實了媒介議程與公眾議程相關，但不能確定是誰影響誰。如果是公眾議程影響媒介議程，則假設就不成立。麥庫姆斯和肖也發(fā)現(xiàn)了這一問題，在1972年美國的大選期間，在卡洛特（Charlotte）進行了一次小樣本的追蹤訪問，他們分別在當年的六月和十月訪問選民，調查他們認為最重要的議題。在同一時間，對當?shù)貓蠹埡虯BC、NBC電視的晚間新聞進行了兩次內容分析，計算出了六月和十月的媒介議程，然后進行前后相關交叉分析，研究結果是媒介議程影響公眾議程，即議程流向是：媒介議程→公眾議程。 接著，學者們對媒介議程→公眾議程這一范式中的中介因素進行了許多深入的研究。如肖（1977）和溫特（Winter，1981）都把議程設置過程中影響效果的因素分為兩部分：媒介和受眾。在媒介方面有：媒介的類型、新聞工作人員的價值觀、報道時間的長短等；在受眾方面有：受眾本人的興趣、愛好、人際交流等因素。許多研究者針對這些影響因素，具體地進行了研究。如，波姆格林等（Palmgreen amp。 Charke , 1977）發(fā)現(xiàn)全國議題比地方議題較具議程設置效果，麥庫姆斯和肖（1977）發(fā)現(xiàn)人際交流的增多，會減低議程設置的效果等。這一范式中還有一個重要的時程問題，即從媒介議程→公眾議程，需要花多長時間。對這一問題，不同的研究有不同的結果。如麥庫姆斯等（1981）的研究顯示二到六個月，溫特和艾亞爾（Eyal , 1980）的研究認為四到六個月的時間是最適宜的效果時程。另外，在內涵上的研究還有議程建立步驟、定向需求等。 在假設外延的發(fā)展上，研究又回到命題本身：是誰設置了媒介議程，并對媒介議程與公眾議程的因果關系再作思考。魏斯理（Westley）認為：壓力團體或特別利益團體能促使一個問題成為媒介議程，馮克豪斯提出了受傳媒注意力多少的五種運作方式，還有媒介議程之間的比較研究等。1972年，麥庫姆斯（McCombs）和肖（Shaw）在民意季刊上發(fā)表了《大眾傳媒的議程設置功能》一文，證實了此前科恩（Cohen）等人提出的議程設置（agenda setting）猜想的成立。在隨后的三十年中，作為大眾傳播學經(jīng)驗主義研究的一個重要命題，這一理論得到了很大的發(fā)展。隨著研究的深入，麥庫姆斯等學者在最近幾年開始思考：究竟是誰影響了媒介議程的設置？這一關注重心的轉移，就把這一理論放到了社會大環(huán)境中，而這已超出了經(jīng)驗主義研究的方法范圍。于是，議程設置研究的學者們開始尋求新的外延拓展點——框架理論（frame theory）。 在議程設置理論得到證實的稍后時間，高夫曼（Goffman,1974）出版了《框架分析》一書而廣受重視，一些社會學者并以此來進行大眾傳媒的研究。對于大眾傳媒來說，框架就是一種意義的建構活動，在社會系統(tǒng)中新聞框架是消息來源、社會情境、新聞工作人員等因素互動的結果。在近十年，框架論開始為傳播學者所運用。（2）兩種獨立的理論體系①兩種觀點 從前面理論發(fā)展的回顧可知，議程設置理論內涵上的發(fā)展在定量研究上達到了一個很精致的地步，對各個方面都給予一種可測量的形式。但媒介和受眾環(huán)境是錯綜復雜的，不是完全可控制的。所以，發(fā)展到后來，卻又從終點回到起點：重新審視媒介議程與公眾議程的關系，更進一步，從更大范圍來看是誰設置了媒介議程，以及媒介議程是如何設置的。這一外延的拓展，研究的對象就處于一種多因素互動的系統(tǒng)之中，經(jīng)驗主義的量化方法顯然有其局限性。而框架理論認為新聞是符號系統(tǒng)內符號間互動的結果，相應的研究方法無疑正好是議程設置研究者的目光所尋求的。所以，他們認為框架理論是議程設置理論的延伸。 麥庫姆斯（1996）就認為框架理論是議程設置理論的“新理論領域”，他認為議程設置理論包含有兩種框架內涵：第一面向是媒介強調的議題與公眾對此議題重要性的認知顯著相關；第二面向是媒介強調的議題的屬性（或思考角度）影響受眾的選擇。一些研究發(fā)現(xiàn)，將議題以特殊的角度來報道，對受眾的設置效果較強。戈萊姆 (Ghanem, 1997)認為，新聞是以故事的形式出現(xiàn)，對故事怎么報道，這就涉及到框架，框架的功能就在于為受眾提供思考這些新聞故事的特殊角度。 而框架研究的學者卻不同意這種合流的觀點，他們更多地從兩種理論的方法論所對應的研究范圍來區(qū)別。如潘 (Pan, 1997) 等認為框架不應被視為是議程設置論中的次領域或新項目?？蚣苤氐氖钦Z言結構的互相影響，是言說活動概念，而議程設置強調的是效果。凱普勒(Cappella ,1997)等認為，議程設置著重研究的是議程被媒體處理的頻數(shù)，而框架研究所關心的是議題如何被處理。②兩種理論的區(qū)別 以上的兩種觀點，由于各自切入的角度和層面不一樣，很難有一個明確的判斷。認為框架理論是議程設置理論延伸的學者，其實只是把框架論的具體方法引用到對媒介議程的研究；而反對合流的觀點，是在具體研究的側重點上討論。要探討這兩種理論的關系，我們應從理論的層面來進行探討。下面從理論來源，方法論、理論焦點等方面來進行對比分析。 第一、在理論來源上，議程設置的基本思想來自美國的政論家李普曼（Lippman , 1922），他在《民意》一書中說：“新聞媒介影響‘我們頭腦中的圖像’”，這是他在研究民主政治的過程中所提出的。與議程設置論研究最有直接關系的是科恩（1963）在《新聞與外交政策》一書中所提出觀點。后來麥庫姆斯等的實證研究多是選舉主題。我們可發(fā)現(xiàn)這些研究的重心在于政治學。這種特別選擇政治問題、并通過相應的實踐結果去解釋問題的方法，與美國的實用主義哲學的方法原則是一致的?？梢娮h程設置論的最初來源是實用政治學的研究。 高夫曼的框架理論源自人類學家貝特森，貝特森認為心理框架是一組訊息或具有意義的行動，高夫曼引用過來認為框架代表了個人組織事件的心理原則與主觀過程；其次，高夫曼也借用了貝特森的心理情境的說法，認為框架乃是在特定心理情境中，由一群語言符號訊息所發(fā)展出來的經(jīng)驗，人們借此建立了觀察事物的基礎架構，用來處理和分析外在世界層出不窮的社會事件（藏國仁 ,1999）?？梢?，框架概念經(jīng)歷了從貝特森的人類學到高夫曼的符號互動理論，再到傳播學的歷程。第二、在方法論上，把兩者的方法論放到技術或操作層面來進行對比分析，從定量研究與定性研究最為根本的五個方面進行區(qū)別如下：（卜衛(wèi)，1997） 理論議程設置論框架論方法論定量研究定性研究研究觀點客觀當事人的視角研究環(huán)境人工控制環(huán)境自然環(huán)境研究策略以假設演繹為主，如麥庫姆斯和肖對庫恩假設的驗證等以歸納分析為主，如高夫曼對情景的研究研究類型非體驗式調查、實驗，參見前面研究回顧中所提的研究體驗式觀察設置，較多使用的是參與觀察法、田野法等研究者與被研究者的關系排除二者互動接受二者互動，如魏斯曼的參與記者工作來觀察 第三、從理論焦點上看議程設置理論在于效果研究，正如麥庫姆斯所言：議程設置理論的中心是社會公眾是怎樣形成輿論的。新聞媒介對形成公眾意見的焦點施加的影響就是大眾傳播的議程設置功能（麥庫姆斯，1996，顧曉方譯，1997）。而框架理論在于意義的建構。即新聞是如何建構的，這進一步涉及到影響新聞建構的各種關系，以及他們之間的互動關系的研究 。如新聞媒體、消息來源或社會情境對新聞建構的影響及它們之間的互動等。③合流問題 以上三點區(qū)分了議程設置理論與框架理論。但還未觸及到問題的關鍵：兩種理論的合流問題。議程設置理論中對媒介議程的研究可分為兩部分：對媒介議程成因的研究對文本結構的研究。這與框架理論研究的范圍一樣，又引用了框架分析方法，那么它們除了合流外，還會有什么區(qū)別呢？首先，雖然議程設置理論引用了框架方法，但它是在議程設置理論基礎上生長的，即它是帶著經(jīng)驗主義的世界觀來研究問題的。而這種哲學層面的世界觀不可能因為引用了別的研究方法，就與另一種世界觀融合在一起。 其次，在方法論上，議程設置理論是定量研究，框架理論是定性研究。這兩種方法論在哲學層面上有不同的世界觀與價值觀，從上表可知，在操作層面上有著根本的區(qū)別。顯然不可能合流。 第三，所謂的合流，只是在方法上的互相引用，不涉及理論層面。它們是在互相的碰撞中，發(fā)現(xiàn)自身的不足，從而自我豐富與發(fā)展，引用的方法都納入了自己原來的體系中。結論：因此，議程設置理論與框條理論是兩種理論體系，有各自的發(fā)展脈絡。（3）兩者可以互相引用 雖然議程設置理論與框架理論在方法論上有各自的體系，在此層面上無法結合，但在具體的方法上卻可以互相引用。 在文本分析中，議程設置的研究可以引用框架研究中所用的語言學、符號學等方法。前面提到的麥庫姆斯等學者認為的框架理論是議程設置理論的“新理論領域”，其實就是這種方法的引用，這無疑很大地加深了議程設置的研究。尤其有助于對媒介議程的層次分析。