【文章內(nèi)容簡介】 最近半年時間，在全國范圍內(nèi)的北京、上海、南京、成都、深圳等主要城市土地流標(biāo)、流拍現(xiàn)象頻發(fā)，而拍賣出去的土地也大多數(shù)以掛牌價出讓。成都在 3 月 28 日國土拍會，僅有 9 家公司報 名參加拍賣，之前去看過地，也有意向拿地的幾家公司居然都沒有來， 4 宗地 178 畝總成交金額為 億元， 4 宗土地的最后拍得者中有三家（分別為成都興西華建設(shè)管理有限公司、錦江區(qū)統(tǒng)建辦公室、工業(yè)投資集團(tuán)）為政府下屬的相關(guān)公司，一家為自然人。可見，土地市場的冷場讓政府極為頭疼，為了刺激樓市以推動房地產(chǎn)復(fù)蘇，政府不得不讓下屬企業(yè)接受以避免土地流派引起房地產(chǎn)市場的波動。 政府不愿看到樓市萎靡、期望樓市復(fù)蘇更重要原因在于政府缺錢，現(xiàn)今，土地拍賣款項已經(jīng)成為推進(jìn)城市發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的主要來源，而在目前的房地產(chǎn)市場 狀態(tài)下，土地拍賣一方面成交價低廉，另一方面流拍嚴(yán)重，政府原計劃推行的城市建設(shè)進(jìn)程受到因土地拍賣不利而經(jīng)費困難。所以，政府極力希望房地產(chǎn)市場復(fù)蘇，而這次地震帶來的大量住房需求和災(zāi)區(qū)重建而造成的建筑成本漲價就成了的難得的機(jī)會。 據(jù)聞，在前段時間，相關(guān)部門曾嚴(yán)令成都主流媒體不得報道對房地產(chǎn)市場不利的消息，只能報道樓市漲價的新聞。同期，成都政府部分“為了減輕普通購房者的負(fù)擔(dān)，自 4 月 20 日起對普通住房標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了調(diào)整，首次購買普通住房的民眾可以享受 %的契稅優(yōu)惠?！钡窃撜呤招跷?。 由上可見 ，政府救市的決心和力度都相當(dāng)大。 2）政府將會鼓勵災(zāi)區(qū)受災(zāi)者外遷 災(zāi)區(qū)的重建將會給政府增添相當(dāng)?shù)膲毫?，一方面要面對中央政府的監(jiān)督和考核，另一方面要照顧到災(zāi)區(qū)群眾的各個方面，重建的過程是一個漫長的、極度耗費人力、物力的過程。而在重建過程中，最省心、最快捷高效的辦法莫過于鼓勵受災(zāi)地區(qū)中有購買實力的群體到成都購房，這樣一來還可以解決成都商品房剩余存量過高、土地?zé)o人購買、農(nóng)村城市化進(jìn)程等問題，做到一舉多得，拯救處于寒流中的成都房地產(chǎn)市場。 3）媒體將加入“樓市論漲”的行列 經(jīng)過半年多 來的房地產(chǎn)頹勢，媒體已經(jīng)明顯感覺到了房地產(chǎn)寒流帶來的收入下跌，利用地震帶來的機(jī)會制造輿論環(huán)境以帶來樓市的復(fù)蘇和廣告收入的增加將是多數(shù)媒體愿意看到的結(jié)果。而且，從目前主流媒體的報道來看，災(zāi)情過后更多的人是在談機(jī)會，論漲的發(fā)言大于論降的聲音。 4）房地產(chǎn)界與媒體對成都的拯救 —— 成都依然美麗 成都房產(chǎn)公司和相關(guān)媒體一致達(dá)成要重塑公眾形象、捍衛(wèi)成都形象。并要做到如下內(nèi)容： ■組織專家學(xué)者就 成都的地質(zhì)構(gòu)造、地貌特征以及歷史上自然災(zāi)害對成都的影響展開研討，然后發(fā)布成都的地質(zhì)地貌不會產(chǎn)生大的自然災(zāi)害危及成都 的樂觀的研討結(jié)論，印證成都“福地”和“天府之國”的說法。 ■建設(shè)行政主管部門通過相關(guān)媒體著力向公眾介紹成都市近年來在房屋建設(shè)抗震等安全性上的系列有力舉措。 ■組織建設(shè)、規(guī)劃、國土、房管等相關(guān)部門和專家對成都商品房安全性進(jìn)行普查、鑒定并出具政府權(quán)威報告，印證成都市在商品房建設(shè)安全性上采取的系列措施。 ■組織環(huán)保專家、媒體對成都周邊自然生態(tài)環(huán)境對成都的影響進(jìn)行研討和評估，印證成都“仍然宜居”的說法。 ■各種媒體作正確、積極的輿論引導(dǎo)，幫助各行業(yè)和公眾重塑信心，促進(jìn)成都經(jīng)濟(jì)快速健康發(fā)展。 ■發(fā)起“成都依然 美麗”的笑臉傳遞活動。 災(zāi)區(qū)重建推升房地產(chǎn)建安成本上漲 （ 1）重建資金預(yù)計 據(jù)報道，地震造成的直接經(jīng)濟(jì)損失約 9000 億，這其中多數(shù)為住房、廠房、公路、學(xué)校等建筑設(shè)施。 據(jù)四川省社科院宏觀經(jīng)濟(jì)與工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長盛毅預(yù)測“地震災(zāi)區(qū)要恢復(fù)到震前水平，至少得花兩三千億元！重建可能得花七八年時間?！? 根據(jù)國務(wù)院常務(wù)會議決定，中央財政今年先安排 700 億元，建立災(zāi)后恢復(fù)重建基金，明后年繼續(xù)作相應(yīng)安排。同時，中央財政安排 250 億元，加大對抗震救災(zāi)的資金投入。 央行 5 月 15 日上調(diào) 存款準(zhǔn)備金率的背景下，央行決定，對受災(zāi)嚴(yán)重的成都、綿陽等 6 市州，地方法人金融機(jī)構(gòu) 5 月 20 日暫不提高存款準(zhǔn)備金率；同時，追加救災(zāi)支農(nóng)再貸款限額 15 億元和再貼現(xiàn)限額 10 億元。 央行兩次對地震災(zāi)區(qū)增加再貸款額度，共計 70 億元。央行 6 月 7 日上調(diào)存款準(zhǔn)備金率仍然未包含受災(zāi)地區(qū)。 各類貸款優(yōu)惠利率：對用于救災(zāi)及災(zāi)后重建的各類新發(fā)放貸款，包括“三農(nóng)”客戶貸款、中小企業(yè)貸款、一般法人客戶貸款、個人客戶貸款以及項目貸款等，均可在現(xiàn)行利率政策范圍內(nèi)執(zhí)行最優(yōu)惠利率；對災(zāi)區(qū)居民新發(fā)放的個人住房按揭貸款，可執(zhí)行下浮 15%的優(yōu)惠利率。 據(jù)新華網(wǎng)快訊：民政部報告，截至 31 時 12 時，國內(nèi)外社會各界捐贈款物總計 億元，實際到賬款物 億元，已向災(zāi)區(qū)撥付捐贈款物 億元。 基于以上分析，在未來幾年，災(zāi)區(qū)用于重建的資金每年不會低于 1000億。 （ 2）重建需求推升房地產(chǎn)建安成本上漲 災(zāi)后重建將導(dǎo)致原材料和勞動力的短缺，四川非重建城市的房地產(chǎn)開發(fā)公司將面臨建安成本提高的潛在風(fēng)險。 中國目前處于高通漲時期，房地產(chǎn)上 游原材料（如鋼筋、水泥、砂石等）價格日益攀升。而本次地震的災(zāi)后重建工程將無疑放大原材料需求。此外，由于水泥、鋼鐵等行業(yè)的運輸條件、成本限制，并且四川地區(qū)地處盆地，運輸不便，注定了災(zāi)區(qū)重建的主要材料來源地以當(dāng)?shù)鼗蚋浇髽I(yè)為主力。 截至 5 月 20 日，汶川大地震導(dǎo)致超過 540 萬人無家可歸，按人均面積20 平方米計，則需重建房屋 億平方米，共需 324 ~594 萬噸的鋼鐵（鋼鐵用量按 30~55 公斤 /平方米計）、 2376~2808 萬噸的水泥（水泥按 220~260 公斤 /平方米計）。考慮到公共建設(shè)配套的修建，災(zāi)區(qū) 重建的鋼鐵、水泥用量可能翻倍。 根據(jù)統(tǒng)計， 2020 年中國生產(chǎn)粗鋼 億噸，同比增長 15%，出口 5488萬噸，基本實現(xiàn)供給平衡。由于地震影響，四川攀鋼、長城特鋼等鋼鐵生產(chǎn)基受到破壞影響，產(chǎn)能預(yù)計存在降低的可能，同時考慮到全國鋼鐵出口合同訂單量提高及出口合同的履行，突發(fā)的地震導(dǎo)致鋼鐵需求放量。預(yù)計災(zāi)后重建將可能將引發(fā)一定程度的鋼鐵供給短缺。 此外，由于水泥的保管問題，以及運輸條件、運輸成本問題，水泥供應(yīng)更多只能依賴川渝水泥基地的生產(chǎn)能力。據(jù)統(tǒng)計， 2020 年四川省新增產(chǎn)量為 1314萬噸，周邊 各省新增產(chǎn)量為 1562 萬噸， 2020 年預(yù)計四川及周邊省份的新增產(chǎn)量為 3500 萬噸左右，在正常生產(chǎn)的前提下依然存在 1500 萬噸的缺口。加之地震影響，江油雙馬水泥、黔江水泥、都江堰拉發(fā)基水泥生產(chǎn)基地受損，且 2020 年中停產(chǎn)高環(huán)境污染、低安全效益的小水泥廠?；诜N種因素的疊加，預(yù)計將導(dǎo)致水泥供應(yīng)遠(yuǎn)不能滿足災(zāi)后重建的需求。 由于大規(guī)模的重建工作將于今年下半年開始、明年進(jìn)入高峰期。明年將是建筑原材料最為緊張的一年，政府將采取資源戰(zhàn)略平衡原則，在短期內(nèi)通過行政手段實施價格控制，為災(zāi)區(qū)重建提供足量的原材料 和勞動力供應(yīng)；而在四川輕災(zāi)非重建城市將可能面臨原材料供應(yīng)短缺的風(fēng)險，進(jìn)而推高該地房地產(chǎn)公司的建安費用。 綜上： 我認(rèn)為區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)價格下降不具備成本機(jī)會，上漲成為必然。 二、地震過后區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 —— 地震之后，地價降、房價漲，房價先多層漲、后高層漲 3 個月內(nèi)市場逐漸恢復(fù)，并醞釀漲價 3— 5 個月內(nèi)多層建筑多層和低層建筑將率先漲價 5— 6 個月內(nèi)高層建筑將跟進(jìn)漲價，整個房地產(chǎn)市場全面上漲 土地與地價：在 2020 年的瘋狂囤地進(jìn)程中，地價已成虛高的畸形狀態(tài)。地震后，地價和土地拍賣的頹勢 狀態(tài)將繼續(xù)調(diào)整；同時，政府考慮到民生問題，將放量部分土地用于支持廉租房、平價房，或商品房化部分小產(chǎn)權(quán)房。 重建與建材：地震后大量城鎮(zhèn)的重建，將在未來 5— 10 年內(nèi)對建筑材料的需求量巨大（目前統(tǒng)計數(shù)據(jù)：地震對災(zāi)區(qū)的直接經(jīng)濟(jì)損失約 9000 億元，其中絕大部分為居民建筑、工業(yè)廠房、以及交通設(shè)施、水電站、學(xué)校等公用設(shè)施），在政府宏觀調(diào)控、先保災(zāi)區(qū)的前提下，必將推動建筑業(yè)成本和房價的上升。 新剛性需求：地震后將加速成都及周邊舊城改造的速度和力度，催生新的剛性購房群體；同時，災(zāi)區(qū)實力購買群體將選擇將選擇成都等受地震影響 不大的城市購房定居。 房地產(chǎn)恢復(fù)：預(yù)計在未來 6 個月左右，人們將逐漸從地震的影響中恢復(fù)到正常的經(jīng)濟(jì)生活秩序，同時人們的消費將更趨于理性，開發(fā)商品牌、建筑質(zhì)量和、抗震性及房屋整體安全性將成為購房者買房的首選參考，房價的影響力降低。 多層到高層：地震中，樓宇的高低對購房者造成的不同恐懼及對逃生的考慮，將促使消費者購房時首選多層或低層建筑，從而帶動多層住宅市場的回暖和漲價；而隨著政府加大對成都平原地址構(gòu)造安全性的宣傳、市民生活恢復(fù)正常，建材等成本上漲引發(fā)房價上漲后，高層住宅市場也將迅速恢復(fù)并上漲。 第三部分 項目 營銷策略 營銷策略是在追求利潤最大化和銷售周期合理化兩大目標(biāo)下，根據(jù)工程進(jìn)度、項目自身的特點、項目所在區(qū)域的特性、客戶購房規(guī)律、包裝的效果和推廣的力度等多種因素，從價格策略、推盤策略