街客奶茶營銷策劃方案(編輯修改稿)
2024-12-13 04:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 不得不模棱兩可。 在街客奶茶前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下街客奶茶居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。 在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？ 目標(biāo)市場 （一）細(xì)分市場 2020 年年底 ，避風(fēng)塘找到成美營銷顧問公司，初衷是想為街客奶茶拍一條以贊助奧運(yùn)會為主題的廣告片，要以 “ 體育、健康 ” 的口號來進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，街客奶茶的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的 —— 這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一 條 “ 大創(chuàng)意 ” 的新廣告 —— 街客奶茶銷售問題首要解決的是品牌定位。 街客奶茶雖然銷售了 7 年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答街客奶茶究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它 —— 這是街客奶茶缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問題不解決，拍什么樣 “ 有創(chuàng)意 ” 的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi) 奧格威所說：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深 因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對街客奶茶有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺不可能是一個(gè)好的“ 奶茶 ” 一樣。所以，街客奶茶的品牌定位不能與 東北三省 消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會。 因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對街客奶茶有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺不可能是一個(gè)好的 “ 奶茶 ” 一樣。所以，街客奶茶的品牌定位不能與東北三省 消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會。 因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對街客奶茶有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺不可能是一個(gè)好的 “ 奶茶 ” 一樣。所以，街客奶茶的品牌定位不能與 東北三省 消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會。 （ 二 ） 市場 定位 為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，一方面研究街客奶茶、競爭者傳播的信息，另一方面，與避風(fēng)塘內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對 街客 現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)進(jìn)行綜合分析， 理 清街客奶茶在消費(fèi)者心智中的位置 —— 即在哪個(gè)細(xì)分市場中參與競爭。 在研究中發(fā)現(xiàn)， 東北 的消費(fèi)者飲用街客奶茶主要在 逛街休閑 、 娛樂城 等場合。其原因不外乎 “ 解渴解餓 ” 、 “ 嘗鮮娛樂 ” 。 而在 南方 ，飲用場合主要集 中在 “ 外出就餐、聚會、家庭 ” 。在對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對于 “ 保健養(yǎng)生 ” 的 意識比東 北 有過之而無不及，如消費(fèi)者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“ 垃圾食品 ” 的危險(xiǎn)品而無人問津。而他們對街客奶茶的評價(jià)是 “ 口味不錯(cuò) ” ，“ 健康，小孩老人都能喝， ” 。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是 南方 消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的 “ 唯一的事實(shí) ” 。 消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對街客奶茶并無 “ 保健 ” 要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買街客奶茶的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “ 口 感不錯(cuò) ” ， 滿足人們喜吃甜食的欲望。 再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)街客奶茶的直接競爭對手，如菊花茶、清奶茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù) “ 營養(yǎng)保健 ” 的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備 “ 營養(yǎng) ” 的功能，僅僅是間接的競爭。 同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說 “ 正宗的可樂 ” ，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究 ，結(jié)果表明，街客奶茶的 “ 奶茶始祖 ” 身份、神秘 中草藥配方、 175 年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“ 營養(yǎng) 飲料 ” 這一定位。 （三） 重定位后銷售 由于 “ 口感不錯(cuò) ” 是消費(fèi)者購買街客奶茶的真實(shí)動(dòng)機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位 “ 進(jìn)軍全國市場 ” 的期望，則成為研究的下一步工作。通
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