【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 件0000地塊規(guī)模0++市政配套00不可控制污染、干擾因素0+++表示少，—表示嚴(yán)重正常成本綜合洋房1350元左右/平方米，別墅2000元左右/平方米洋房平均樓面地價(jià)250元/平方米別墅平均樓面地價(jià)800元/平方米洋房平均建安成本1100元/平方米別墅平均建安成本1200元/平方米項(xiàng)目已實(shí)現(xiàn)價(jià)值洋房最低售價(jià)389839091800洋房最高售價(jià)67595230別墅最低售價(jià)4684別墅最高售價(jià)11137４、 本地塊性質(zhì)決定的土地基本價(jià)值綜合以上分析，美的海岸花園地塊的類比價(jià)值在1800—2500元/平方米。（二） 地塊可提升價(jià)值判斷１、 地塊價(jià)值提升和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主要要素分析影響中高檔樓盤(pán)價(jià)值提升和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主要因素。１） 宏觀經(jīng)濟(jì)、形勢(shì)政策是較重要的外部因素。房地產(chǎn)業(yè)和宏觀經(jīng)濟(jì)之間是相互影響、相互制約的關(guān)系。房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展是宏觀經(jīng)濟(jì)走強(qiáng)的結(jié)果，而房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)又具有支柱性的作用。一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)的市場(chǎng)周期是同宏觀經(jīng)濟(jì)周期基本同步的。經(jīng)濟(jì)，政策因素對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)的影響，表現(xiàn)在市場(chǎng)預(yù)期和市場(chǎng)供求關(guān)系的變化上。以深圳市為例，1998年上半年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)總體走淡，外銷市場(chǎng)萎縮了近五成，總體價(jià)格下降5%~15%，是由于東南亞金融風(fēng)暴和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減慢的結(jié)果。目前世界經(jīng)濟(jì)受日元疲軟和東南亞金融風(fēng)暴余波的影響，總的預(yù)期偏于保守；中國(guó)內(nèi)地遭受百年不遇的廣泛性的洪水災(zāi)害，%，尚是一個(gè)疑問(wèn)。在這種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，居民普遍處于持幣觀望的保守預(yù)期狀態(tài)，市場(chǎng)有效需求將受到抑制。供過(guò)于求的市場(chǎng)形勢(shì)自然不利于房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。在政策方面，減息、個(gè)人按揭業(yè)務(wù)的開(kāi)展和按揭期限的延長(zhǎng)以及貨幣分房政策的實(shí)施，都是利好的消息。但由于居民對(duì)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)預(yù)期保守的緩沖作用，諸利好政策對(duì)于中高檔住宅市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，刺激并不會(huì)很大。２） 市場(chǎng)定位和產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)水平是關(guān)鍵因素。除經(jīng)濟(jì)、政策等不可控因素之外，決定中高檔住宅成功的最關(guān)鍵的、可控制的因素就是產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、超前的規(guī)劃理念、精彩而獨(dú)具個(gè)性的建筑風(fēng)格和布局、人性化的環(huán)藝空間規(guī)劃以及量體裁衣的戶型設(shè)計(jì)，是住宅產(chǎn)品成功主要因子，是決定一個(gè)中高檔住宅項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升空間的最重要因素。事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)的低谷期，規(guī)劃成功的樓盤(pán)，比規(guī)劃差的樓盤(pán)更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力。眾所周知的碧桂園，就是一個(gè)很好的例證。３） 小區(qū)配套和物業(yè)管理非常重要。 小區(qū)的品質(zhì)感既來(lái)源于小區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)等硬件，亦體現(xiàn)于小區(qū)配套服務(wù)和物業(yè)管理等軟件。事實(shí)證明，中高檔住宅的業(yè)主對(duì)物業(yè)管理和小區(qū)康樂(lè)配套的要求要高于普通住宅業(yè)主。在房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)成熟的深圳市場(chǎng)，名牌物業(yè)管理在中高檔樓盤(pán)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)中占10%左右的比重，而碧桂園和祈福新村的成功，亦與其高品質(zhì)的港式物業(yè)管理息息相關(guān)。４） 形象包裝和營(yíng)銷策劃項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)，在于銷售過(guò)程中的形象包裝和營(yíng)銷策劃。一方面，形象包裝和營(yíng)銷策劃可以增加項(xiàng)目的附加值，另一方面，可以提供產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于期房來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目包裝和營(yíng)銷策劃顯得尤為重要。５） 產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)能力和工程質(zhì)量是根本。規(guī)劃方案的完美體現(xiàn)、建筑工程的如期甚至提前完成，是發(fā)展商產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)能力的體現(xiàn)，也將是影響項(xiàng)目?jī)r(jià)值的實(shí)現(xiàn)和發(fā)展商信譽(yù)的重要因素，優(yōu)秀的工程質(zhì)量是獲得市場(chǎng)認(rèn)可的根本。６） 發(fā)展商的品牌和實(shí)力是基石。營(yíng)銷的高層境界是品牌營(yíng)銷。品牌是最具市場(chǎng)攻擊力和抗風(fēng)險(xiǎn)力的成功因子，深圳萬(wàn)科地產(chǎn)和中海外的品牌給它們的地產(chǎn)契機(jī)帶來(lái)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上代表了地產(chǎn)商發(fā)展的必然道路。碧桂園和祈福村目前仍在開(kāi)發(fā)之中，其后期的良好業(yè)績(jī)，無(wú)疑是其良好品牌形象的一種延續(xù)。然而，品牌的樹(shù)立，非一天而成，它需發(fā)展商長(zhǎng)期專業(yè)性的積累。事實(shí)上，發(fā)展商的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)水平、項(xiàng)目形象包裝水平和營(yíng)銷策劃水平，或者說(shuō)發(fā)展商利用外在資源創(chuàng)造好的項(xiàng)目產(chǎn)品和業(yè)績(jī)的能力，才是品牌樹(shù)立的根本。２、 周邊樓盤(pán)價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素分析價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素碧桂園祈福新村經(jīng)濟(jì)、政策因素l 歷經(jīng)1994~1998年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)的低谷~小蘇復(fù)~調(diào)整期。l 后期工程經(jīng)在香港樓市泡沫破裂的沖擊。l 遭遇香港樓市泡沫破裂的沖擊。l 面臨國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)由1997年的復(fù)蘇至1998年的調(diào)整市場(chǎng)定位和產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)水平l “給你一個(gè)五星級(jí)的家”，以市場(chǎng)定位準(zhǔn)確取勝，定位與珠三角的富裕階層和港澳外銷市場(chǎng)，居家功能為主，兼顧度假功能。l 規(guī)劃設(shè)計(jì)水平走在當(dāng)?shù)厍懊?。每一期都較前期有所提高。l 市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、以度假功能為主，兼顧居家功能。定位于港澳外銷市場(chǎng)和珠三角的富裕階層。l 規(guī)劃水平，尤其是環(huán)藝規(guī)劃水平在當(dāng)?shù)剌^大缺陷，但為其形象包裝和良好的環(huán)藝規(guī)劃所掩蓋。小區(qū)配套和物業(yè)管理l 首創(chuàng)碧桂園貴族式學(xué)校，以成熟的完備的社區(qū)配套彌補(bǔ)了外部配套的劣勢(shì)。l 完善的封閉式的港式的物業(yè)管理是其一大賣點(diǎn)。l 有與其市場(chǎng)定位相吻合的較完備的配套，以鄉(xiāng)野式度假休閑設(shè)施和祈福學(xué)校為代表。l 完善的封閉式的個(gè)性化的港式物業(yè)管理是其一大賣點(diǎn)。形象包裝和營(yíng)銷策劃l 碧桂園的成功，首先是營(yíng)銷策劃和形象包裝的成功。l 高明之處在于有與其項(xiàng)目定位高度吻合的形象包裝和社區(qū)生活展示。產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)能力和工程質(zhì)量l 高于當(dāng)?shù)仄骄剑┕ぱ杆?、質(zhì)量?jī)?yōu)良。l 高于當(dāng)?shù)仄骄?。但并非完美。發(fā)展商品牌和實(shí)力l 這是一個(gè)策劃出來(lái)的品牌，然后被發(fā)展商證明是值得依賴的品牌。l 產(chǎn)品品牌市場(chǎng)，它的產(chǎn)品和包裝創(chuàng)造了它的品牌，它的品牌實(shí)現(xiàn)了它的市場(chǎng)目標(biāo)。３、 本項(xiàng)目定位諸要素實(shí)現(xiàn)后的價(jià)值研判。價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素價(jià)值提升價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度碧桂園祈福新村美的項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)度經(jīng)濟(jì)、政策因素5%1市場(chǎng)定位和產(chǎn)品40%1規(guī)劃設(shè)計(jì)水平小區(qū)配套和物業(yè)管理20%1形象包裝和營(yíng)銷策劃20%11產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)能力和工程質(zhì)量5%11發(fā)展商品牌和實(shí)力10%1總計(jì)100%1綜合以上分析，美的海岸花園在實(shí)現(xiàn)各價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素以后，總體可提升價(jià)值約為：洋房3500~4500元/平方米，別墅4500元/平方米。五、項(xiàng)目投資分析〖說(shuō)明〗：１、 本報(bào)告以完全成本核算的方式對(duì)美的海岸花園項(xiàng)目進(jìn)行投入產(chǎn)出分析。２、 有關(guān)成本的明細(xì)核算科目基本參照和沿用公司的數(shù)據(jù)。３、 不考慮別墅賣地，由業(yè)主自建的方式。４、 因會(huì)所、幼兒園、小學(xué)等配套設(shè)施為本項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)不可或缺的因素，需在前期投資中反映，故在此計(jì)入成本。至于后期對(duì)外營(yíng)業(yè)屬物業(yè)經(jīng)營(yíng)部分，回收周期長(zhǎng)，收益暫不作考慮。５、 因本項(xiàng)目的規(guī)劃方案尚可未最后確定，根據(jù)目前有關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)作以下模擬（需以最后規(guī)劃方案為準(zhǔn)核定有關(guān)數(shù)據(jù)）。 面積規(guī)劃布局表（單位：平方米）項(xiàng)目總占地4207000住宅區(qū)占地274177總建筑面積259400住宅建筑面積250000其中：別墅52500（175套）洋房197500（1795套）半地下車庫(kù)22500車位900個(gè)會(huì)所6100幼兒園、托兒所3300（一） 項(xiàng)目成本模擬１、 。包括：☆☆（1）地價(jià)☆☆（2）設(shè)計(jì)及策劃費(fèi)☆☆ （3）遞延費(fèi)用☆（4）耕地占用稅☆☆☆☆（5）資本化利息☆☆項(xiàng)目后期將發(fā)生費(fèi)用（1） 基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)（七通一平）：7246萬(wàn)元（2） 建安工程費(fèi)：洋房成本一覽表：項(xiàng)目單價(jià)（元/平方米）土建500樁基礎(chǔ)100水電安裝120☆消防60通訊10室外配套130煤氣15對(duì)講系統(tǒng)15電視6鋁合金窗60外墻及室內(nèi)初裝修100合計(jì)1116（合計(jì)22041萬(wàn)元）別墅：在洋房基礎(chǔ)上增加150元/平方米，為1266元/平方米。公共設(shè)施費(fèi)用：，包括：１） 半地下車庫(kù)按洋房套數(shù)約50%的比例配置洋房區(qū)的車位，共900個(gè)，考慮地塊本身的地質(zhì)條件復(fù)雜，每個(gè)車位的造價(jià)初定為40000元（具體成本需參照實(shí)際的工程預(yù)算），合計(jì)3600萬(wàn)元。２） 圍墻大門(mén)：166萬(wàn)元。３） 保安系統(tǒng)：500萬(wàn)元。４） 環(huán)藝及道路景觀：2000萬(wàn)元（按80元/平方米）５） 幼兒園、托兒所：。６） 會(huì)所：。其中：建安2001萬(wàn)元，網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球81萬(wàn)元，游泳池250萬(wàn)元，籃球場(chǎng)21萬(wàn)元。７） 營(yíng)銷中心及樣板房：600萬(wàn)元。８） 。如下表：項(xiàng)目金額（萬(wàn)元）單位成本（元/平方米）項(xiàng)目前期已發(fā)生費(fèi)用基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)7246建安—工程費(fèi)公共設(shè)施配套費(fèi)合計(jì)（二） 項(xiàng)目收益模擬１、 營(yíng)業(yè)額及毛利說(shuō)明：根據(jù)美的海岸花園的價(jià)值判定結(jié)果，洋房的均價(jià)按3300元/平方米，別墅均價(jià)按4300元/平方米，其中洋房區(qū)半地下車庫(kù)車位成本折入售價(jià)，不再另外收費(fèi)。項(xiàng)目洋房別墅合計(jì)（萬(wàn)元）總額（萬(wàn)元）單價(jià)（元/M2）總額（萬(wàn)元）單價(jià)（元/M2）營(yíng)業(yè)額63200330022575430085775稅金銷售凈收入直接成本毛利毛利率18%期間費(fèi)用合計(jì)為6480萬(wàn)元，包括以下三方面：1) 管理費(fèi)用。根據(jù)公司的數(shù)據(jù)，管理費(fèi)用為480萬(wàn)元。2) 銷售費(fèi)用。據(jù)經(jīng)濟(jì)判斷，美的項(xiàng)目如需達(dá)到周邊碧桂園、祈福新村的宣傳攻勢(shì)，營(yíng)銷費(fèi)用至少在總成本的3%~5%，按7億的投資成本，預(yù)估銷售費(fèi)用為2500萬(wàn)元。3) 財(cái)務(wù)費(fèi)用。因本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)節(jié)奏和銷售周期尚有不確定因素，目前無(wú)法根據(jù)資金投入和銷售回款計(jì)算資金缺口，從而具體確定利息成本。據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)判斷，利息成本不超過(guò)總成本的5%，此處按7億投資額的基數(shù)預(yù)估為3500萬(wàn)元。２、 利潤(rùn)預(yù)測(cè)１） 稅后利潤(rùn)根據(jù)財(cái)務(wù)要求，%，在毛利計(jì)算前已予扣除，故毛利減除期間費(fèi)用即為凈利潤(rùn)、稅后利潤(rùn)，=。２） 若按常規(guī)稅收，則尚需有以下明細(xì)科目從毛利中扣除。① 土地增值稅洋房：632萬(wàn)元?jiǎng)e墅：合計(jì)：② 投資方向調(diào)節(jié)稅合計(jì)：總投資5%=（直接成本+期間費(fèi)用）5%=5%=３） 企業(yè)所得稅計(jì)算公式：（經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)—土地增值稅—投資方向調(diào)節(jié)稅）33%=（）33%=則稅后利潤(rùn)為：由此可見(jiàn)，以上三項(xiàng)稅額如能減免，對(duì)利潤(rùn)的影響將是極為關(guān)鍵的。４） 稅后利潤(rùn)率247。=%（三）敏感性分析 說(shuō)明：為反映正常的經(jīng)營(yíng)成果，此處利潤(rùn)延用按 ％。１、 成本變動(dòng)對(duì)利潤(rùn)的影響由于洋房和別墅的成本差異主要在于建安部分，故在此將二者綜合計(jì)算，在銷售價(jià)格、銷售量不變的情況下，單位成本增加100元，利潤(rùn)減少2500萬(wàn)元。即單位成本 %，%，%。由此可見(jiàn)，控制成本是降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的重點(diǎn)之一。２、 銷售價(jià)格變動(dòng)對(duì)利潤(rùn)的影響本項(xiàng)目洋房和別墅的銷售價(jià)格分別為3300和4300元/平方米，在成本和銷售量不變的情況下，每平方米降低200元，%?？梢?jiàn)，產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵所在。３、 可售面積對(duì)利潤(rùn)的影響本項(xiàng)目計(jì)劃可售面積為250000平方米，如增加10%，即25000平方米（設(shè)定全部為洋房），（主要考慮建安成本增加部分2790萬(wàn)元（1116元/平方米）和地下車庫(kù)位增加的成本456萬(wàn)元（25000平方米247。110平方米/套50%4萬(wàn)元/個(gè)）部分，其余維持不變。在售價(jià)的不變的情況下，%。如售價(jià)降低200元/平方米，即洋房?jī)r(jià)格3100元/平方米，別墅價(jià)格4100元/平方米，%。如可售面積增加5%，即12500平方米。在售價(jià)不變的情況下，即增加45%。如售價(jià)降低200元/平方米，%。從以上分析可看出，增加可售面積固然是增加經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的途徑之一，但在現(xiàn)實(shí)操作中，可售面積的增加往往會(huì)相應(yīng)導(dǎo)致住宅品質(zhì)的降低，從而使定價(jià)受到向下拉動(dòng)的影響，最終由可售面積增加帶來(lái)的銷售收入上升與因售價(jià)的相應(yīng)降低造成的收入減少會(huì)相互抵消的效應(yīng)。利潤(rùn)未能增加，但產(chǎn)品品質(zhì)下降，從而使銷售風(fēng)險(xiǎn)加大，此種方式應(yīng)謹(jǐn)慎采用。（四）風(fēng)險(xiǎn)性分析１、 由于宏觀經(jīng)濟(jì)短期內(nèi)難以向好，人們持幣觀望以尋求生活保障的心理會(huì)對(duì)項(xiàng)目的銷售周期造成影響。本項(xiàng)目規(guī)模大，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，且前期入市恰逢經(jīng)濟(jì)疲軟期，人們對(duì)高居住素追求的驅(qū)動(dòng)力不足，如未能形成較強(qiáng)勁的銷售態(tài)勢(shì)，對(duì)后期開(kāi)發(fā)進(jìn)度和資金安排會(huì)產(chǎn)生較大壓力。２、 目前看，珠三角樓盤(pán)普遍承受降低壓力。根據(jù)順德當(dāng)?shù)氐臉潜P(pán)價(jià)格和市場(chǎng)消費(fèi)水平，美的海岸花園洋房3300元/平方米，別墅4300元/平方米的價(jià)格顯然已超越現(xiàn)在檔次。據(jù)理性判斷，市場(chǎng)對(duì)此項(xiàng)目所營(yíng)造的生活新概念能予以接受。如何保證上述市場(chǎng)價(jià)格的實(shí)現(xiàn)將直接影響項(xiàng)目成功與否。３、 當(dāng)?shù)卣亩愂照叩淖兓鄬⒂绊戫?xiàng)目利潤(rùn)。如土地增值稅、投資方向調(diào)節(jié)稅、所得稅未能按事先的預(yù)計(jì)免征，將會(huì)使項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的成果消耗大半。第二章 美的海岸花園規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷為使美的海岸花園項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功，美的房產(chǎn)公司的全體人員作了大量的市場(chǎng)調(diào)研工作，在以自有人員為主進(jìn)行策劃、規(guī)劃的基礎(chǔ)上，還分別委托了泰國(guó)公司、王志綱先生，后來(lái)又邀請(qǐng)清華深圳院、萬(wàn)科國(guó)企公司協(xié)助策劃，最后在公司副總經(jīng)理朱曙東先生和策劃人員的全面整合協(xié)調(diào)下，才完成了現(xiàn)有的最優(yōu)方案的選定，以下是美的海岸花園規(guī)劃過(guò)程中若干方案的類比概要。第一階段：以泰國(guó)公司為主，美的房產(chǎn)公司協(xié)助產(chǎn)生的規(guī)劃方案此階段早在1992年，美的房產(chǎn)公司尚處在成立階段。泰國(guó)公司將本地塊全部規(guī)劃成高容積率、高建筑密度的集金融、商業(yè)、居住功能于一體的高檔綜合社我，1993年底由于宏觀政策的劇變，該方案沒(méi)有來(lái)得及實(shí)施，全國(guó)房地產(chǎn)業(yè)已陷入低谷。第二階段：王志綱先生的概念地產(chǎn)策劃從1997年夏