【文章內容簡介】 件0000地塊規(guī)模0++市政配套00不可控制污染、干擾因素0+++表示少，—表示嚴重正常成本綜合洋房1350元左右/平方米，別墅2000元左右/平方米洋房平均樓面地價250元/平方米別墅平均樓面地價800元/平方米洋房平均建安成本1100元/平方米別墅平均建安成本1200元/平方米項目已實現(xiàn)價值洋房最低售價389839091800洋房最高售價67595230別墅最低售價4684別墅最高售價11137４、 本地塊性質決定的土地基本價值綜合以上分析，美的海岸花園地塊的類比價值在1800—2500元/平方米。（二） 地塊可提升價值判斷１、 地塊價值提升和價值實現(xiàn)的主要要素分析影響中高檔樓盤價值提升和價值實現(xiàn)的主要因素。１） 宏觀經(jīng)濟、形勢政策是較重要的外部因素。房地產(chǎn)業(yè)和宏觀經(jīng)濟之間是相互影響、相互制約的關系。房地產(chǎn)市場的發(fā)展是宏觀經(jīng)濟走強的結果，而房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對國民經(jīng)濟增長的貢獻又具有支柱性的作用。一般來說，房地產(chǎn)的市場周期是同宏觀經(jīng)濟周期基本同步的。經(jīng)濟，政策因素對項目價值提升和實現(xiàn)的影響，表現(xiàn)在市場預期和市場供求關系的變化上。以深圳市為例，1998年上半年深圳房地產(chǎn)市場總體走淡，外銷市場萎縮了近五成，總體價格下降5%~15%，是由于東南亞金融風暴和國內經(jīng)濟增長減慢的結果。目前世界經(jīng)濟受日元疲軟和東南亞金融風暴余波的影響，總的預期偏于保守；中國內地遭受百年不遇的廣泛性的洪水災害，%，尚是一個疑問。在這種經(jīng)濟形勢下，居民普遍處于持幣觀望的保守預期狀態(tài)，市場有效需求將受到抑制。供過于求的市場形勢自然不利于房地產(chǎn)項目的價值實現(xiàn)。在政策方面，減息、個人按揭業(yè)務的開展和按揭期限的延長以及貨幣分房政策的實施，都是利好的消息。但由于居民對整體經(jīng)濟形勢預期保守的緩沖作用，諸利好政策對于中高檔住宅市場來說，刺激并不會很大。２） 市場定位和產(chǎn)品規(guī)劃設計水平是關鍵因素。除經(jīng)濟、政策等不可控因素之外，決定中高檔住宅成功的最關鍵的、可控制的因素就是產(chǎn)品的規(guī)劃設計。準確的市場定位、超前的規(guī)劃理念、精彩而獨具個性的建筑風格和布局、人性化的環(huán)藝空間規(guī)劃以及量體裁衣的戶型設計，是住宅產(chǎn)品成功主要因子，是決定一個中高檔住宅項目價值提升空間的最重要因素。事實上，在經(jīng)濟的低谷期，規(guī)劃成功的樓盤，比規(guī)劃差的樓盤更具抗風險能力。眾所周知的碧桂園，就是一個很好的例證。３） 小區(qū)配套和物業(yè)管理非常重要。 小區(qū)的品質感既來源于小區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃設計等硬件，亦體現(xiàn)于小區(qū)配套服務和物業(yè)管理等軟件。事實證明，中高檔住宅的業(yè)主對物業(yè)管理和小區(qū)康樂配套的要求要高于普通住宅業(yè)主。在房地產(chǎn)市場相對成熟的深圳市場，名牌物業(yè)管理在中高檔樓盤的價值實現(xiàn)中占10%左右的比重，而碧桂園和祈福新村的成功，亦與其高品質的港式物業(yè)管理息息相關。４） 形象包裝和營銷策劃項目價值的最終實現(xiàn)，在于銷售過程中的形象包裝和營銷策劃。一方面，形象包裝和營銷策劃可以增加項目的附加值，另一方面，可以提供產(chǎn)品的競爭力。對于期房來說，項目包裝和營銷策劃顯得尤為重要。５） 產(chǎn)品的實現(xiàn)能力和工程質量是根本。規(guī)劃方案的完美體現(xiàn)、建筑工程的如期甚至提前完成，是發(fā)展商產(chǎn)品實現(xiàn)能力的體現(xiàn)，也將是影響項目價值的實現(xiàn)和發(fā)展商信譽的重要因素，優(yōu)秀的工程質量是獲得市場認可的根本。６） 發(fā)展商的品牌和實力是基石。營銷的高層境界是品牌營銷。品牌是最具市場攻擊力和抗風險力的成功因子，深圳萬科地產(chǎn)和中海外的品牌給它們的地產(chǎn)契機帶來的市場優(yōu)勢，實際上代表了地產(chǎn)商發(fā)展的必然道路。碧桂園和祈福村目前仍在開發(fā)之中，其后期的良好業(yè)績，無疑是其良好品牌形象的一種延續(xù)。然而，品牌的樹立，非一天而成，它需發(fā)展商長期專業(yè)性的積累。事實上，發(fā)展商的產(chǎn)品規(guī)劃設計水平、項目形象包裝水平和營銷策劃水平，或者說發(fā)展商利用外在資源創(chuàng)造好的項目產(chǎn)品和業(yè)績的能力，才是品牌樹立的根本。２、 周邊樓盤價值實現(xiàn)要素分析價值提升和實現(xiàn)要素碧桂園祈福新村經(jīng)濟、政策因素l 歷經(jīng)1994~1998年國內房地產(chǎn)的低谷~小蘇復~調整期。l 后期工程經(jīng)在香港樓市泡沫破裂的沖擊。l 遭遇香港樓市泡沫破裂的沖擊。l 面臨國內房地產(chǎn)由1997年的復蘇至1998年的調整市場定位和產(chǎn)品規(guī)劃設計水平l “給你一個五星級的家”，以市場定位準確取勝，定位與珠三角的富裕階層和港澳外銷市場，居家功能為主，兼顧度假功能。l 規(guī)劃設計水平走在當?shù)厍懊妗Ｃ恳黄诙驾^前期有所提高。l 市場定位準確、以度假功能為主，兼顧居家功能。定位于港澳外銷市場和珠三角的富裕階層。l 規(guī)劃水平，尤其是環(huán)藝規(guī)劃水平在當?shù)剌^大缺陷，但為其形象包裝和良好的環(huán)藝規(guī)劃所掩蓋。小區(qū)配套和物業(yè)管理l 首創(chuàng)碧桂園貴族式學校，以成熟的完備的社區(qū)配套彌補了外部配套的劣勢。l 完善的封閉式的港式的物業(yè)管理是其一大賣點。l 有與其市場定位相吻合的較完備的配套，以鄉(xiāng)野式度假休閑設施和祈福學校為代表。l 完善的封閉式的個性化的港式物業(yè)管理是其一大賣點。形象包裝和營銷策劃l 碧桂園的成功，首先是營銷策劃和形象包裝的成功。l 高明之處在于有與其項目定位高度吻合的形象包裝和社區(qū)生活展示。產(chǎn)品的實現(xiàn)能力和工程質量l 高于當?shù)仄骄?，施工迅速、質量優(yōu)良。l 高于當?shù)仄骄?。但并非完美。發(fā)展商品牌和實力l 這是一個策劃出來的品牌，然后被發(fā)展商證明是值得依賴的品牌。l 產(chǎn)品品牌市場，它的產(chǎn)品和包裝創(chuàng)造了它的品牌，它的品牌實現(xiàn)了它的市場目標。３、 本項目定位諸要素實現(xiàn)后的價值研判。價值提升和實現(xiàn)要素價值提升價值實現(xiàn)程度碧桂園祈福新村美的項目可實現(xiàn)度經(jīng)濟、政策因素5%1市場定位和產(chǎn)品40%1規(guī)劃設計水平小區(qū)配套和物業(yè)管理20%1形象包裝和營銷策劃20%11產(chǎn)品的實現(xiàn)能力和工程質量5%11發(fā)展商品牌和實力10%1總計100%1綜合以上分析，美的海岸花園在實現(xiàn)各價值實現(xiàn)要素以后，總體可提升價值約為：洋房3500~4500元/平方米，別墅4500元/平方米。五、項目投資分析〖說明〗：１、 本報告以完全成本核算的方式對美的海岸花園項目進行投入產(chǎn)出分析。２、 有關成本的明細核算科目基本參照和沿用公司的數(shù)據(jù)。３、 不考慮別墅賣地，由業(yè)主自建的方式。４、 因會所、幼兒園、小學等配套設施為本項目價值實現(xiàn)不可或缺的因素，需在前期投資中反映，故在此計入成本。至于后期對外營業(yè)屬物業(yè)經(jīng)營部分，回收周期長，收益暫不作考慮。５、 因本項目的規(guī)劃方案尚可未最后確定，根據(jù)目前有關經(jīng)濟指標作以下模擬（需以最后規(guī)劃方案為準核定有關數(shù)據(jù)）。 面積規(guī)劃布局表（單位：平方米）項目總占地4207000住宅區(qū)占地274177總建筑面積259400住宅建筑面積250000其中：別墅52500（175套）洋房197500（1795套）半地下車庫22500車位900個會所6100幼兒園、托兒所3300（一） 項目成本模擬１、 。包括：☆☆（1）地價☆☆（2）設計及策劃費☆☆ （3）遞延費用☆（4）耕地占用稅☆☆☆☆（5）資本化利息☆☆項目后期將發(fā)生費用（1） 基礎設施費（七通一平）：7246萬元（2） 建安工程費：洋房成本一覽表：項目單價（元/平方米）土建500樁基礎100水電安裝120☆消防60通訊10室外配套130煤氣15對講系統(tǒng)15電視6鋁合金窗60外墻及室內初裝修100合計1116（合計22041萬元）別墅：在洋房基礎上增加150元/平方米，為1266元/平方米。公共設施費用：，包括：１） 半地下車庫按洋房套數(shù)約50%的比例配置洋房區(qū)的車位，共900個，考慮地塊本身的地質條件復雜，每個車位的造價初定為40000元（具體成本需參照實際的工程預算），合計3600萬元。２） 圍墻大門：166萬元。３） 保安系統(tǒng)：500萬元。４） 環(huán)藝及道路景觀：2000萬元（按80元/平方米）５） 幼兒園、托兒所：。６） 會所：。其中：建安2001萬元，網(wǎng)球場、羽毛球81萬元，游泳池250萬元，籃球場21萬元。７） 營銷中心及樣板房：600萬元。８） 。如下表：項目金額（萬元）單位成本（元/平方米）項目前期已發(fā)生費用基礎設施費7246建安—工程費公共設施配套費合計（二） 項目收益模擬１、 營業(yè)額及毛利說明：根據(jù)美的海岸花園的價值判定結果，洋房的均價按3300元/平方米，別墅均價按4300元/平方米，其中洋房區(qū)半地下車庫車位成本折入售價，不再另外收費。項目洋房別墅合計（萬元）總額（萬元）單價（元/M2）總額（萬元）單價（元/M2）營業(yè)額63200330022575430085775稅金銷售凈收入直接成本毛利毛利率18%期間費用合計為6480萬元，包括以下三方面：1) 管理費用。根據(jù)公司的數(shù)據(jù)，管理費用為480萬元。2) 銷售費用。據(jù)經(jīng)濟判斷，美的項目如需達到周邊碧桂園、祈福新村的宣傳攻勢，營銷費用至少在總成本的3%~5%，按7億的投資成本，預估銷售費用為2500萬元。3) 財務費用。因本項目的開發(fā)節(jié)奏和銷售周期尚有不確定因素，目前無法根據(jù)資金投入和銷售回款計算資金缺口，從而具體確定利息成本。據(jù)以往經(jīng)驗判斷，利息成本不超過總成本的5%，此處按7億投資額的基數(shù)預估為3500萬元。２、 利潤預測１） 稅后利潤根據(jù)財務要求，%，在毛利計算前已予扣除，故毛利減除期間費用即為凈利潤、稅后利潤，=。２） 若按常規(guī)稅收，則尚需有以下明細科目從毛利中扣除。① 土地增值稅洋房：632萬元別墅：合計：② 投資方向調節(jié)稅合計：總投資5%=（直接成本+期間費用）5%=5%=３） 企業(yè)所得稅計算公式：（經(jīng)營利潤—土地增值稅—投資方向調節(jié)稅）33%=（）33%=則稅后利潤為：由此可見，以上三項稅額如能減免，對利潤的影響將是極為關鍵的。４） 稅后利潤率247。=%（三）敏感性分析 說明：為反映正常的經(jīng)營成果，此處利潤延用按 ％。１、 成本變動對利潤的影響由于洋房和別墅的成本差異主要在于建安部分，故在此將二者綜合計算，在銷售價格、銷售量不變的情況下，單位成本增加100元，利潤減少2500萬元。即單位成本 %，%，%。由此可見，控制成本是降低經(jīng)營風險的重點之一。２、 銷售價格變動對利潤的影響本項目洋房和別墅的銷售價格分別為3300和4300元/平方米，在成本和銷售量不變的情況下，每平方米降低200元，%。可見，產(chǎn)品價格的變動是經(jīng)營風險的關鍵所在。３、 可售面積對利潤的影響本項目計劃可售面積為250000平方米，如增加10%，即25000平方米（設定全部為洋房），（主要考慮建安成本增加部分2790萬元（1116元/平方米）和地下車庫位增加的成本456萬元（25000平方米247。110平方米/套50%4萬元/個）部分，其余維持不變。在售價的不變的情況下，%。如售價降低200元/平方米，即洋房價格3100元/平方米，別墅價格4100元/平方米，%。如可售面積增加5%，即12500平方米。在售價不變的情況下，即增加45%。如售價降低200元/平方米，%。從以上分析可看出，增加可售面積固然是增加經(jīng)營利潤的途徑之一，但在現(xiàn)實操作中，可售面積的增加往往會相應導致住宅品質的降低，從而使定價受到向下拉動的影響，最終由可售面積增加帶來的銷售收入上升與因售價的相應降低造成的收入減少會相互抵消的效應。利潤未能增加，但產(chǎn)品品質下降，從而使銷售風險加大，此種方式應謹慎采用。（四）風險性分析１、 由于宏觀經(jīng)濟短期內難以向好，人們持幣觀望以尋求生活保障的心理會對項目的銷售周期造成影響。本項目規(guī)模大，開發(fā)周期長，且前期入市恰逢經(jīng)濟疲軟期，人們對高居住素追求的驅動力不足，如未能形成較強勁的銷售態(tài)勢，對后期開發(fā)進度和資金安排會產(chǎn)生較大壓力。２、 目前看，珠三角樓盤普遍承受降低壓力。根據(jù)順德當?shù)氐臉潜P價格和市場消費水平，美的海岸花園洋房3300元/平方米，別墅4300元/平方米的價格顯然已超越現(xiàn)在檔次。據(jù)理性判斷，市場對此項目所營造的生活新概念能予以接受。如何保證上述市場價格的實現(xiàn)將直接影響項目成功與否。３、 當?shù)卣亩愂照叩淖兓鄬⒂绊戫椖坷麧櫋Ｈ缤恋卦鲋刀?、投資方向調節(jié)稅、所得稅未能按事先的預計免征，將會使項目經(jīng)營的成果消耗大半。第二章 美的海岸花園規(guī)劃設計營銷為使美的海岸花園項目開發(fā)成功，美的房產(chǎn)公司的全體人員作了大量的市場調研工作，在以自有人員為主進行策劃、規(guī)劃的基礎上，還分別委托了泰國公司、王志綱先生，后來又邀請清華深圳院、萬科國企公司協(xié)助策劃，最后在公司副總經(jīng)理朱曙東先生和策劃人員的全面整合協(xié)調下，才完成了現(xiàn)有的最優(yōu)方案的選定，以下是美的海岸花園規(guī)劃過程中若干方案的類比概要。第一階段：以泰國公司為主，美的房產(chǎn)公司協(xié)助產(chǎn)生的規(guī)劃方案此階段早在1992年，美的房產(chǎn)公司尚處在成立階段。泰國公司將本地塊全部規(guī)劃成高容積率、高建筑密度的集金融、商業(yè)、居住功能于一體的高檔綜合社我，1993年底由于宏觀政策的劇變，該方案沒有來得及實施，全國房地產(chǎn)業(yè)已陷入低谷。第二階段：王志綱先生的概念地產(chǎn)策劃從1997年夏