【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品市場及銷售策略 　　貴州茅臺的產(chǎn)品市場在國內(nèi)集中于山東、河南、遼寧、江蘇和貴州，%，此外，公司產(chǎn)品還出口到100多個國家和地區(qū)，出口的品種主要是5438度貴州茅臺酒及部分陳年茅臺酒，年創(chuàng)匯近1000萬美元。 　　在計劃經(jīng)濟時期，茅臺酒屬于十分緊俏的計劃商品，公司生產(chǎn)產(chǎn)品后由國家的煙酒批發(fā)部門直接進(jìn)行銷售，公司本身不存在產(chǎn)品銷售的問題。目前，公司的產(chǎn)品也有近70%是由經(jīng)銷商來銷售，其經(jīng)銷商主要是各省市的煙酒公司。目前，公司也開始建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，已設(shè)有銷售公司及所屬銷售點1000多個，計劃建設(shè)的銷售網(wǎng)絡(luò)點為3000個。 　　分析貴州茅臺的營銷現(xiàn)狀，仍存在著一些問題： 　　第一， 過分依靠經(jīng)銷商。經(jīng)銷商具有較高的信譽、較寬的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，這是他們的優(yōu)勢。 　　但是，這些煙酒公司都是老的國有企業(yè)，缺乏市場開發(fā)動力和手段，茅臺酒在許多地區(qū)、縣級市的市場是空白的。 　　第二， 缺乏策劃宣傳的訴求核心。茅臺酒開始電視廣告是從20世紀(jì)90年代中后期才開始的，但是茅臺酒廣告一直沒有一個明確的目的，即廣告希望向消費者傳達(dá)的核心信息是什么？僅僅說自己是“國酒”而已。其實，茅臺酒本身具有的很多宣傳點都沒有被發(fā)掘出來，例如茅臺酒廠曾投資3億多元修建了具備各朝風(fēng)格的酒文化街，創(chuàng)造了吉尼斯記錄，但是媒體對這件事的宣傳卻非常少。與之形成對比的是五糧液，該公司是白酒行業(yè)第一家在中央電視2臺作MTV公司，請體育明星作品牌代言人等，其市場宣傳的策劃十分周密、有針對性。 　　第三，對終端消費的促銷仍處空白。終端消費實際上意味著廠家真正實現(xiàn)的利潤。而貴州茅臺在終端促銷上幾乎為零，有針對性的促銷活動非常少，在酒店飯店的上柜率也低于五糧液等其他品牌。終端促銷薄弱的原因就是前面提到的由經(jīng)銷商代理銷售，經(jīng)銷商做終端銷售的意識很差。 　　%，市場份額很小，加上茅臺酒特殊的品牌地位，因此目前的市場銷售方面還沒有明顯問題。但是，隨著公司募股資金投資項目的建成，公司茅臺酒系列產(chǎn)品的產(chǎn)量將有較大的增長，根據(jù)招股說明書信息，全部項目建成后可以增加產(chǎn)量4600噸，比目前產(chǎn)量增長了115%。產(chǎn)量增加后，公司的銷售策略也必須有相應(yīng)的調(diào)整，僅僅依靠目前的銷售模式，不能確定產(chǎn)量擴大后的銷售情況依然可以保持良好狀態(tài)。 　　競爭優(yōu)勢與劣勢 　　公司的資源強勢有以下幾個方面： 　　生產(chǎn)工藝技術(shù)優(yōu)勢：茅臺酒的生產(chǎn)工藝在國內(nèi)的白酒生產(chǎn)企業(yè)中，是最復(fù)雜的，也是獨有的，加上其獨特的成型勾兌技術(shù)，是其他白酒生產(chǎn)企業(yè)難以跨越的技術(shù)壁壘。地理位置和生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢：茅臺酒的生產(chǎn)只有在公司所處的茅臺鎮(zhèn)獨有的生態(tài)環(huán)境中，包括微生物、地質(zhì)、水源、氣候、溫度、濕度等因素，才能生產(chǎn)出具有醬香突出、幽雅細(xì)膩、酒體豐滿醇厚、回味悠長特色的茅臺酒，離開了茅臺鎮(zhèn)的生態(tài)環(huán)境，就不能生產(chǎn)出具有上述獨特品質(zhì)的真正的茅臺酒來。品牌優(yōu)勢：茅臺酒在新中國建立后的一些政治和文化活動中曾經(jīng)起到了十分特殊的作用，因此，多年來被國人尊為“國酒”，這種特殊的品牌優(yōu)勢，是其他白酒以至其他任何飲料酒都無法比擬的。 　　資源劣勢有以下幾個方面： 　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一：公司的產(chǎn)品只有茅臺酒系列產(chǎn)品，主營業(yè)務(wù)收入和利潤幾乎全部來自茅臺酒的生產(chǎn)和銷售。特別是，產(chǎn)品還集中在白酒中的醬香型白酒，醬香型白酒由于過去產(chǎn)量小、其代表產(chǎn)品茅臺酒在計劃經(jīng)濟的幾十年中對廣大消費者來說是可望不可及，因此，醬香型白酒的消費群體比濃香型白酒的消費群體小得多。地理位置：公司地處貴州偏僻山區(qū)，地區(qū)經(jīng)濟比較落后，在一定程度上將會影響到公司的人才引進(jìn)、經(jīng)營管理觀念更新等方面工作。 　　生產(chǎn)成本高：公司生產(chǎn)成本高，主要有兩個方面因素導(dǎo)致的。其一，是生產(chǎn)周期長。普通的茅臺酒從生產(chǎn)投料到出售商品酒需要5年時間，期間復(fù)雜的生產(chǎn)工藝，例如要經(jīng)過9次蒸煮、8次加曲、7次取酒等等復(fù)雜的程序，增加了生產(chǎn)成本；其二，生產(chǎn)的原料消耗量大。一般固態(tài)法生產(chǎn)白酒，而生產(chǎn)1公斤茅臺酒需要消耗糧食5公斤。茅臺酒的原料糯高粱必須是產(chǎn)自仁懷當(dāng)?shù)丶爸鼙榈貐^(qū)的優(yōu)質(zhì)糯高粱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通的大米和高粱價格。價格下調(diào)空間?。寒a(chǎn)品生產(chǎn)成本高，決定了公司產(chǎn)品的價格下調(diào)空間有限，尤其是低價位品種的價格下調(diào)空間有限，削弱了價格競爭優(yōu)勢。 　　外部威脅：除了上面幾點資源劣勢，還有一些外部威脅，主要有：來自替代品的威脅；行業(yè)政策不利影響；消費者消費習(xí)慣的改變。這幾點在行業(yè)分析中已經(jīng)有較為詳細(xì)的分析。 　　研究與開發(fā) 　　公司現(xiàn)任董事長季克良自1984年以來帶領(lǐng)原集團(tuán)公司的科技人員研制出了一系列新產(chǎn)品，其中有3433度的低度貴州茅臺酒，茅臺威士忌，以及開發(fā)出了150、80年陳年系列酒和漢帝茅臺酒。雖然新開發(fā)出來80、50、15年陳年茅臺和茅臺王子酒，實際上是對產(chǎn)品的類別進(jìn)行細(xì)分，不能屬于嚴(yán)格意義上的新產(chǎn)品開發(fā)。但是上述一系列低度貴州茅臺酒的研制和開發(fā)，確實說明公司在新產(chǎn)品開發(fā)方面有實質(zhì)性的進(jìn)展，能夠根據(jù)市場不同消費群的需求和消費者消費習(xí)慣的變化而及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 　　三、公司財務(wù)分析 　　分析方法： 　　分析使用的財務(wù)數(shù)據(jù)來自于招股說明書中的財務(wù)報表，其中包括1999年和2000年的數(shù)據(jù)。比率分析中有一部分采用貴州茅臺的數(shù)據(jù)與行業(yè)平均數(shù)據(jù)進(jìn)行對比。由于白酒行業(yè)整體的數(shù)據(jù)無法得到，因此采用白酒行業(yè)上市公司（目前共12家）的平均數(shù)值代替白酒行業(yè)的平均數(shù)值。另外，還將貴州茅臺與行業(yè)主要的競爭對手情況進(jìn)行對比。主要競爭對手的選擇，是從2000年白酒行業(yè)銷售收入和凈利潤分別占前10名的公司中，選出了其中的上市公司，即五糧液、全興股份、瀘州老窖、沱牌曲酒、古井貢、蘭陵陳香6家公司作為對比對象。 　　 經(jīng)營業(yè)績指標(biāo)分析 　　表4：貴州茅臺近三年經(jīng)營業(yè)績及變化趨勢 　　項目（單位：萬元） 2000年 增長率 1999年 增長率 1998年 　　主營業(yè)務(wù)收入 111，400 25% 89，086 42% 62，818 　　主營業(yè)務(wù)成本 19，686 52% 12，913 68% 7，673 　　主營業(yè)務(wù)利潤 71，910 22% 58，886 36% 43，238 　　營業(yè)利潤 44，694 26% 35，365 62% 21，897 　　利潤總額 44，603 26% 35，359 61% 21，897 　　凈利潤 25，110 16% 21，569 47% 14，689 　　分析結(jié)論： 　?。?）公司從1998年以來上述各業(yè)績指標(biāo)都處于增長之中。 　?。?）與1999年各項指標(biāo)的增長率相比，2000年各項指標(biāo)的增長率都有下降，表明公司的業(yè)績增長速度放緩。 　　現(xiàn)金流量分析 　　表5： 簡化的2000年貴州茅臺現(xiàn)金流量表 　?。▎挝唬喝f元） 　　項目 2000年數(shù)據(jù) 　　經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額 44，312 　　投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額 3，382 　　籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額 14，671 　　現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物凈增加額 26，259 　　分析結(jié)論：由于沒有以前年度的現(xiàn)金流量表進(jìn)行對比分析，只能得到以下結(jié)論： 　?。?）公司的現(xiàn)金是凈流入，來源是經(jīng)營活動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流入；經(jīng)營活動產(chǎn)生現(xiàn)金的能力很強； 　?。?）投資活動需要較大現(xiàn)金投入，且來源于經(jīng)營活動的現(xiàn)金凈流入，而不是籌資方式獲得資金。 　?。?）公司負(fù)債規(guī)模在減少，經(jīng)營活動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流入中，有一部分用來償還債務(wù)。 　?。?）結(jié)合資產(chǎn)負(fù)債表分析，可以看出公司的財務(wù)風(fēng)險比較明顯，因為經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量/，表明公司以經(jīng)營活動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流入不能夠支付短期負(fù)債。 　　同型分析 　　分析方法：橫向?qū)Ρ确治鰧⒗麧櫛碇械母黜椖空鬯愠烧贾鳡I業(yè)務(wù)收入的比重，將資產(chǎn)負(fù)債表中的各項目折算成占總資產(chǎn)的比重，然后分析比較不同年度間的經(jīng)營成果?？v向?qū)Ρ仁菍⒏髂晗嗤笜?biāo)的數(shù)值折算成以1998年為基期的數(shù)值，然后分析各項指標(biāo)增長速度的不同。1992000年數(shù)字摘自招股書中財務(wù)報表，1998年數(shù)字及2001年預(yù)測數(shù)字摘自招股書，部分?jǐn)?shù)字因未披露而空缺。 　　表6：貴州茅臺同型分析數(shù)據(jù)（橫向?qū)Ρ龋?　　項目 2001年預(yù)測 2000年 1999年 1998年 　　利潤表數(shù)據(jù) 　　主營業(yè)務(wù)收入 100% 100% 100% 100% 　　主營業(yè)務(wù)成本 　　主營業(yè)務(wù)稅金及附加 　　主營業(yè)務(wù)利潤 　　三項費用之和 　　營業(yè)利潤 　　利潤總額 　　所得稅 　　凈利潤 　　資產(chǎn)負(fù)債表數(shù)據(jù) 　　總資產(chǎn) 100% 100% 　　流動資產(chǎn) 　　固定資產(chǎn) 　　流動負(fù)債 　　長期負(fù)債 　　股東權(quán)益 　　分析結(jié)論： 　?。?） 公司的主營業(yè)務(wù)利潤率呈下降趨勢，下降的原因是主營業(yè)務(wù)成本增加。 　?。?） 在主營業(yè)務(wù)利潤率出現(xiàn)下降趨勢的情況之下，公司的獲利能力基本保持不變。 　　表現(xiàn)在相對于主營業(yè)務(wù)收入而言，公司幾年來的營業(yè)利潤、利潤總額和凈利潤所占比重基本穩(wěn)定，沒有出現(xiàn)較大波動。這種情況出現(xiàn)的原因是公司的費用控制產(chǎn)生的效果。 　　（3） 在公司總資產(chǎn)中，固定資產(chǎn)比重下降，流動資產(chǎn)比重增加。資產(chǎn)的流動性增強。 　?。?） 負(fù)債結(jié)構(gòu)不合理。公司負(fù)債完全是短期負(fù)債，沒有長期負(fù)債。 　?。?） 公司的短期財務(wù)風(fēng)險十分突出，超過60%的資產(chǎn)負(fù)債率，都集中在短期負(fù)債上。 　　表7：貴州茅臺同型分析數(shù)據(jù)（縱向?qū)Ρ龋?　　項目 2001年預(yù)測 2000年 1999年 1998年 　　利潤表數(shù)據(jù) 　　主營業(yè)務(wù)收入 100% 　　主營業(yè)務(wù)成本 100% 　　主營業(yè)務(wù)利潤 100% 　　營業(yè)利潤 100% 　　凈利潤 100% 　　分析結(jié)論： 　?。?） 各項指標(biāo)的縱向增長數(shù)字表明，增長最快的是主營業(yè)務(wù)成本； 　　（2） 主營業(yè)務(wù)收入和凈利潤基本保持同步增長。 　?。?） 營業(yè)利潤的增長幅度要高于主營業(yè)務(wù)利潤增長幅度，說明公司主營業(yè)務(wù)以外的其他收入增長快于主營業(yè)務(wù)利潤增長。 　　比率分析和對比分析 　　表8：貴州茅臺部分財務(wù)比率 　　項目 2000年 1999年 1998年 　　短期償債能力 　　流動比率 　　速動比率 　　盈利能力比率 　　毛利率 　　經(jīng)營利潤率 　　凈利潤率 　　凈資產(chǎn)收益率 　　營運能力 　　資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 　　存貨周轉(zhuǎn)率（次/年） 　　應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率（次/年） 　　增長比率 　　主營業(yè)務(wù)收入增長率 25 42 　　主營業(yè)務(wù)利潤增長率 22 36 　　凈利潤增長率 16 47 　　表9：貴