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正文內(nèi)容

房地產(chǎn)項目策劃教程完全版(編輯修改稿)

2024-07-21 08:01 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 無關(guān)或相抵觸的客觀事物則報之消極、否定、厭惡和疏遠的情感傾向,而且人們面臨著外部的各種各樣的刺激和信息都能喚起主體的注意,都能引導(dǎo)起主體 的興趣。實際上,人們對許多刺激物或信息視而不見,充耳不聞,而只有當(dāng)這種刺激和信息直接或間接地,現(xiàn)實或潛在地符合了主體的某種價值需要,才能誘發(fā)主體產(chǎn)生積極、肯定、喜愛和接近的情感體驗。項目策劃面向的策劃客體如人時,人作為情感體驗的主體,對策劃產(chǎn)生積極或消極、肯定或否定的評價,進而影響策劃的成敗。   人有七情六欲,重情又是中國人特有的品質(zhì),加強情感溝通,激發(fā)主體人的積極、肯定、喜愛和接受的情感及情緒體驗,有著重要的作用。在策劃者與策劃對象之間架起一座心靈的橋梁,傳達 愛心,引發(fā)共鳴,從而取得意想不到的效果?! ∠Mこ叹褪且粋€精彩的情感訴求式的項目策劃。近代中國的歷史是一部斗爭史,民族的振興是多少人的希望,其中教育教國被眾多國人推崇。國民素質(zhì)的提高,增強民族的素質(zhì),興我中華,一直是勤勞的中國人的追求目標(biāo)。希望工程的推出,正應(yīng)了人們的這種情感需求,因此引起海內(nèi)外華人的關(guān)注,這種教育治國、教育救國正激起了人們的這一民族情結(jié)。孩子是中華民族的希望與未來,教育是中華民族騰飛的催化劑,正因為人們在民族情感上產(chǎn)生了強烈的共鳴,所以這項策劃收效很好,在神州大地上掀起了愛的高潮,上至中央領(lǐng)導(dǎo),下至平民百姓;近至國內(nèi)各界人士,遠至世界各地僑胞,人們紛紛解囊相助,把希望寄予了希望工程 “?! ∠Mこ?9。體現(xiàn)了中華民族的凝聚力,體現(xiàn)了中華民族的民族情結(jié),在人們的心目中喚起了愛心的共鳴,喚起了民族強盛的責(zé)任感,正因為如此,這項策劃至今長盛不衰,為中國的教育注入了一股新生的力量,為中華民族的振興提供了千古留存的創(chuàng)意大手筆。從此,我們可以得出,善于利用人們的情感,會在策劃中取得巨大的功效。   三、創(chuàng)新原理   項目策劃能否有新的突破,是其成敗的關(guān)鍵,創(chuàng)新能吸引人們的興趣,吸引人們參與其中,從而使策劃力挫群雄,實現(xiàn)其自身的價值。創(chuàng)新不僅是項目策劃的原則,而且還是其重要的特征,因 此,我們對創(chuàng)新要認真對待,仔細研究,掌握其規(guī)律,應(yīng)用于策劃實踐,從而更好地指導(dǎo)現(xiàn)實生活。   創(chuàng)新原理轉(zhuǎn)換成心理學(xué)和創(chuàng)造思維學(xué)的術(shù)語,就是創(chuàng)造思維問題,具體要注意以下兩個問題:   首先,策劃者根基要深厚,具有淵博的知識,如天文、地理、歷史及社會學(xué)、倫理學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)等市場知識,從而形成策劃人策劃的文化沉淀,在這種文化沉淀中培養(yǎng)創(chuàng)新的思維。   其次,策劃者要有創(chuàng)造性的思維,策劃創(chuàng)新的關(guān)鍵在于能否打破固有的思維模式,走向廣闊的思維領(lǐng)域,能否擺脫單一的思維模式,跨入立體的思維空間。   佛學(xué)講道,要求有悟性,這種悟性也是創(chuàng)新之道。策劃同樣也要求獨具匠心的悟,別出心裁的悟。   1.原理之一:攀龍附鳳,借梯上樓。即利用現(xiàn)成的各人效應(yīng)以及知各度,推進策劃活動的順利進展。這種創(chuàng)新原理是利用一定的條件,使之變成炒作的焦點,進而以點帶面,由表及里地帶動生劃的順利進行。   2.原理之二:老樹開花,推陳出新。即利用受眾的懷舊心理以及策劃對象的歷史底蘊進行生劃訴求,以陳出新舊中求。例如孔府家酒的品牌項目策劃中,策劃者把其包裝設(shè)計出古色古香的樣式,勾起了人們對偉大哲人孔子的懷念以及對那個時代的神往,從而與受眾產(chǎn)生共鳴。   3.原理之三:反彈琵琶,逆向思維。即運用逆向思維,打破常規(guī),反其道而行之。例如傻瓜項目中,策劃人一反當(dāng)時追求照相機的多種功能的時尚,推出了新一代簡單易用的傻瓜相機,結(jié)果一炮走紅。   四、人文原理   項目策劃的人文原理即利用人與自然界之間的和諧,激起人對自然的利用開發(fā)的熱情,從而達到資源的優(yōu)化配置。   20世紀(jì)末的昆明世界園藝博覽會就是一個很好的證明。這次博覽會由國際博覽局和國際園藝生產(chǎn)者協(xié)會批準(zhǔn)并經(jīng)正式注冊的AI類專業(yè)博覽會。從1999年5月1日到10月31日,歷時184天,其主題為:人與自然--邁向?qū)κ兰o(jì)。   博覽會的展覽內(nèi)容主要有悠久的園藝傳統(tǒng)和豐富的園藝品種;傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合的庭院建設(shè);保護自然環(huán)境、維護生態(tài)平衡的成果;獨具匠心、充滿魁力的花壇;與園藝、園林和環(huán)境相關(guān)的紀(jì)念品,以及各地的風(fēng)味食品。此外,還舉行了大型文化演出、聯(lián)歡活動、慶典活動、學(xué)術(shù)活動、各國館日活動等,并以世界先進的娛樂、旅游設(shè)施開展文化、旅游、觀光活動等。   中國政府十分重視這次盛會,國務(wù)院總理李鵬向世界各國首腦簽發(fā)了邀請函,并在1996年12月成立了中國1999昆明世界國藝博覽會組織委員會,國務(wù)院副總理李嵐清擔(dān)任組委會主任,并設(shè)立了云南省園藝博覽局,具體負責(zé)博覽會的工作。  這次博覽會的參展園林主要有:  珍奇樹木園,樹木園位于世博園中部,占地面積為25400平方 米。園內(nèi)移栽培植各種植物70余科300余種,共計2萬株,分為木蘭科種植區(qū)、珍稀瀕危植物栽培區(qū)、經(jīng)濟林區(qū)、森林植物種植資源區(qū)等。除此之外,還有名貴藥草園、秀麗盆景園、君子竹園、民族菜園、蔬菜果園等等。   這次世博會不僅是自然界物種的盛會,還體現(xiàn)了人與自然的和諧,園林花卉與舞臺奇葩共艷,自然景觀與人文景觀爭交相映,在開幕式上,演出了獨具東方藝術(shù)扭力的舞龍獅、民族歌舞、山西 威風(fēng)鑼鼓、卡通人物表演等。   昆明世博會的舉行,生態(tài)環(huán)境與人文珠聯(lián)壁合,奏出一首人與自然的主題曲。   五、造勢愿理   項目策劃的造勢原理是指策劃人在進行策劃時,利用一定的活動項目,比如文化節(jié)、博覽會兒匕賽等等,進而推廣與之相關(guān)或不相關(guān)的事物的知名度,從而取得一定的效益。   這種原理具體體現(xiàn)在文化搭臺,經(jīng)濟唱戲的大型活動中,例如亞太啤酒節(jié)就是一個精典。四川綿陽,巧借亞運之風(fēng),于1990年4月下旬在成都體育館廣場舉行了首屆亞太啤酒節(jié),這是以啤酒為主題的大型文化項目,從工程的策劃到具體操作,及工程所取得的成果,都表明它是一個十分成功的項目工程。   在20世紀(jì)80年代,中國的啤酒行業(yè)發(fā)展速度驚人,全國各地呼在啤酒廠紛紛投產(chǎn)上馬,在大好份勢下,四川省啤酒行業(yè)的競爭自然也很激烈。1989年成都啤酒市場形成了亞太啤酒、綠葉啤酒、山城啤酒三足鼎立的局面。四川人人公共關(guān)系事務(wù)所策劃人員,深入分析了當(dāng)時的啤酒市場,于1989年12月策劃制作了啤酒節(jié)的方案。1990年2月,啤酒節(jié)公關(guān)策劃被推薦給了綿陽市啤酒廠,廠里的策劃人員經(jīng)過仔細考慮,確定了以本廠亞太啤酒命名本次啤酒節(jié),抓住此次機遇,與四川人人公共關(guān)系事務(wù)所簽訂亞洲啤酒節(jié)公關(guān)服務(wù)合同。承辦啤酒節(jié)的有關(guān)策劃者,通過各種新聞媒介,大作廣告宣傳,制造聲勢,于當(dāng)年4月10日,在成都賠山飯店召開了啤酒節(jié)的新聞發(fā)布會,此次發(fā)布會成為罕見的新聞界大聚會,為綿陽啤酒廠的形象與品牌宣傳,起到了舉足輕重的作用。   在啤酒節(jié)期間,成都籠罩在一片喜悅之中。在啤酒節(jié)會場,迎門而立的是一大型廣告牌,上面寫著亞運之年唱亞太,更添風(fēng)采。文化娛樂節(jié)目豐富多彩,有啤酒競飲歡樂賽、接酒趣味賽等等。這個項目給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟效益,節(jié)省了大量的廣告宣傳費用,為促進成都啤酒行業(yè)的良性競爭,維持競爭秩序,顯示了特有的扭力。大大提高了亞太啤酒的知名度與美譽度,塑造了企業(yè)的良好市場形象。把企業(yè)文化與社會文化有機的結(jié)合起來,文化搭臺,大造聲勢,唱經(jīng)貿(mào)大戲,聲東擊西,弦外之音,創(chuàng)名牌之路,可見利用節(jié)日項目進行造勢,要特別注意節(jié)日與所要表現(xiàn)事物的內(nèi)在聯(lián)系,進而兩者有機的結(jié)合起來,相互融合。    2.2項目策劃的方法   一、頭腦風(fēng)暴法   頭腦風(fēng)暴法又稱集體思考法或智力激勵法,于1939年由奧斯本首先提出的,并在1953年將此方法豐富和理論化。   所謂的頭腦風(fēng)暴法是指采用會議的形式,如集專家開座談會征詢他們的意見,把專家對過去歷史資料的解釋以及對未來的分析,有條理地組織起來,最終由策劃者做出統(tǒng)一的結(jié)論,在這個基礎(chǔ)上,找出各種問題的癥結(jié)所在,提出針對具體項目的策劃創(chuàng)意。   這種策劃方法在進行會議時,策劃人要充分地說明策劃的主題,提供必要的相關(guān)信息,創(chuàng)造一個自由的空間,讓各位虧家充分表達自己的想法。為此,參加會議的專家的地位應(yīng)當(dāng)相當(dāng),以免產(chǎn) 生權(quán)威效應(yīng),從而影響另一部分專家創(chuàng)造性思維的發(fā)揮。專家人數(shù)不應(yīng)過多,應(yīng)盡量適中,因為人數(shù)過多,策劃成本會相應(yīng)增大,一般5一12人比較合適。再者會議的時間也應(yīng)當(dāng)適中,時間過長,容易偏離策劃案的主題,時間太短,策劃者很難獲取充分的信息。這種策劃方法要求策劃者具備很強的組織能力、民主作風(fēng)與指導(dǎo)藝術(shù),能夠抓住策劃的主題,調(diào)節(jié)討論氣氛,調(diào)動專家們的興奮點,從而更好地挖掘?qū)<覀儩撛诘闹腔邸?  頭腦風(fēng)暴法的不足之處就是邀請的專家人數(shù)受到一定的限制,挑選不恰當(dāng),容易導(dǎo)致策劃的失敗。其次,由于專家的地位及名譽的影響,有些專家不敢或不愿當(dāng)眾說出與己相異的觀點。這種策劃方法的優(yōu)點是:獲取廣泛的信息、創(chuàng)意,互相啟發(fā),集思廣議,在大腦中掀起思考的風(fēng)暴,從而啟發(fā)策劃人的思維,想出優(yōu)秀的策劃方案來。   二、德爾菲法   德爾菲法是在20世紀(jì)60年代由美國蘭德公司首創(chuàng)和使用的一種特殊的策劃方法。德爾菲法是古希臘的一座城市,因阿波羅神殿而馳名,由于阿波羅有著高超的預(yù)測未來的能力,故德爾菲成了預(yù)測、策劃的代名詞。   所謂德爾菲法是指采用函詢的方式或電話、網(wǎng)絡(luò)的方式,反復(fù)也咨詢專家們的建議,然后由策劃人作出統(tǒng)計,如果結(jié)果不趨向一致,那么就再征詢專家,直至得出比較統(tǒng)一的方案。這種策劃方法的優(yōu)點是:專家們互不見面,不能產(chǎn)生權(quán)威壓力,因此,可以自由地充分地發(fā)表自己的意見,從而得出比較客觀的策劃案。   運用這種策劃方法時,要求專家具備策劃主題相關(guān)的專業(yè)知識,熟悉市場的情況,精通策劃的業(yè)務(wù)操作。專家的意見得出結(jié)果后,策劃人需要對結(jié)果進行統(tǒng)計處理。但是這種方法缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn),主要憑專家判斷,再者由于次數(shù)較多,反饋時間較長,有的專家可能因工作忙或其它原因而中途退出,影響策劃的準(zhǔn)確性。   三、拍腦瓜法   拍腦瓜法又稱創(chuàng)意法,是指策劃人收集有關(guān)產(chǎn)品、市場、消費群體的信息,進而對材料進行綜合分析與思考,然后打開想象的大門,形成意境,但不會很快想出策劃案,它會在策劃人不經(jīng)意時突然從頭腦中跳躍出來?! ∨哪X瓜法其實并不是在短時間內(nèi)一拍即完,而是經(jīng)過一個長時間的前提準(zhǔn)備工作,思緒積累到一定程度,自然而然地流露出來,它需要策劃人具備一定的策劃功底,具有淵博的專業(yè)知識。策劃人要像蜜蜂采蜜一樣,從各種鮮花中一點一滴地采集最有效的成份。高爾基說過:文字是巨大而重要的事業(yè),它建立在真實上,它們接觸到的一切都要求真實。意思是堅持以真為本的藝術(shù)趣味,并對想象材料進行集中概括加工,這種集中概括的心理過程,正是策劃所要經(jīng)歷的過程。   四、灰色系統(tǒng)法   系統(tǒng)是指相互依賴的兩個或兩個以上要素所構(gòu)成的具有特定功能的有機整體。系統(tǒng)可以根據(jù)其信息的清晰程度,分為白色、黑色和灰色系統(tǒng)。白色系統(tǒng)是指信息完全清晰可見的系統(tǒng);黑色系統(tǒng)是指信息全部未知的系統(tǒng);灰色系統(tǒng)是介于白色和灰色系統(tǒng)之間的系統(tǒng),即有~部分信息已知而另~部分信息未知的系統(tǒng)、字問間大量存在的是灰色系統(tǒng)?! 』疑到y(tǒng)法是指利用一些已知的行為結(jié)果,來推斷行為的回因或未來模糊的不確定性的行為。  五、智能放大法回   智能放大法是指對事物有全面而科學(xué)的認識.然后在這種認識的基礎(chǔ)上對事物的發(fā)展作夸張的設(shè)想,運用這種設(shè)想對具體朝項目進行策劃。   由于這種方法受到一定的時間、地點以及人文條件的制約,具體操作要靠策劃人自己來準(zhǔn)確的把握。   這種策劃方法容易引起公眾的議論,形成公眾輿論的焦點,進而很快拓展其知名度,形成炒作的原料。沒有想不到的,只有做不到的,這是這種策劃方法的原則。但是這種策劃方法并不是一 味地往大處想,而是在現(xiàn)有的客觀條件下,合理地考慮到公眾的心理承受力,這就是說,智能放大法是有一定風(fēng)險的,太過于夸張,容易導(dǎo)致策劃向反面發(fā)展,從而徹底改變策劃的初衷。     第三章 項目策劃的流程現(xiàn)體系   3.1項目策劃的流程    一、項目調(diào)研 項目調(diào)研是指在一定的營銷環(huán)境下,系統(tǒng)地搜集、分析和報告和有關(guān)項目信息的過程。   項目策劃要作出正確的決策,就必須通過營銷調(diào)研,準(zhǔn)確及時地掌握市場情況,使決策建立在堅實可靠的基礎(chǔ)之上。只有通過科學(xué)的項目調(diào)研,才能減少項目的不確定性,使市場決策更有依據(jù),降低項目策劃的風(fēng)險程度,另一方面,項目策劃在實施過程中,可以通過調(diào)研檢查決策的實施情況,及時發(fā)現(xiàn)決策中的失誤和外界條件的變化,起到反饋信息的作用,為進一步調(diào)整和修改決策方案提供新的依據(jù)。 ?。ㄒ唬╉椖空{(diào)研內(nèi)容 作為項目決策的依據(jù),項目調(diào)研涉及項目活動的全過程,具有豐富的內(nèi)容,常見的項目調(diào)研活動包括: 1.項目市場的特點 2.項目銷售分析 3.項目市場的潛力 4.項目經(jīng)濟趨勢研旯 5.項目競爭產(chǎn)品研究 6.項目行情研究 7.項目競爭者實力  ?。ǘ╉椖空{(diào)研種類 項目調(diào)研具體又包括以下幾種:   1.項目廣告調(diào)研。調(diào)研內(nèi)容包括: (1)廣告動機; (2)廣告版面; (3)廣告媒介; (4)廣告效果; (5)廣告競爭。   2.項目經(jīng)濟調(diào)研。包括: (1)經(jīng)濟趨勢; (2)經(jīng)營業(yè)務(wù); (3)內(nèi)部員工; (4)行業(yè)狀況; (5)財政狀況。   3.項目責(zé)任調(diào)研。包括: (1)項目消費者權(quán)利; (2)生態(tài)環(huán)境狀況; (3)社會價值觀念; (4)國家政策導(dǎo)向; (5)國家法律規(guī)定; (6)行業(yè)自律條規(guī)。   4.項目產(chǎn)品調(diào)研。包括: (l)競爭項目產(chǎn)品狀況; (2)項目產(chǎn)品檢驗; (3)項目產(chǎn)品包裝設(shè)計。   5.項目市場調(diào)研。具體包括: (l)市場潛力; (2)市場份額; (3)市場特性; (4)市場壁壘;   6.項目環(huán)境調(diào)研。項目環(huán)境調(diào)研是指調(diào)查分析影響項目進展的務(wù)種環(huán)境因素的活動。根據(jù)項目環(huán)境因素的性質(zhì),可以把項目環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 (1)微觀環(huán)境。包括: ①企業(yè)自身; ②項目中介; ③競爭者; ④項目消費者。 (2)宏觀環(huán)境。包括: ①人口因素; ②經(jīng)濟因素; ③生態(tài)因素; ④科學(xué)技術(shù)因素; ⑤政治法律因素; ⑤社會文化因素。  ?。ㄈ╉椖空{(diào)研要求 項目調(diào)研是一項重要而又復(fù)雜的工作。項目調(diào)研的質(zhì)量、關(guān)系到最終獲得市場信息的可靠性,進而影響整個項目活動的開展,因此對
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