【文章內(nèi)容簡介】 無關(guān)或相抵觸的客觀事物則報之消極、否定、厭惡和疏遠的情感傾向，而且人們面臨著外部的各種各樣的刺激和信息都能喚起主體的注意，都能引導(dǎo)起主體 的興趣。實際上，人們對許多刺激物或信息視而不見，充耳不聞，而只有當(dāng)這種刺激和信息直接或間接地，現(xiàn)實或潛在地符合了主體的某種價值需要，才能誘發(fā)主體產(chǎn)生積極、肯定、喜愛和接近的情感體驗。項目策劃面向的策劃客體如人時，人作為情感體驗的主體，對策劃產(chǎn)生積極或消極、肯定或否定的評價，進而影響策劃的成敗。 　　人有七情六欲，重情又是中國人特有的品質(zhì)，加強情感溝通，激發(fā)主體人的積極、肯定、喜愛和接受的情感及情緒體驗，有著重要的作用。在策劃者與策劃對象之間架起一座心靈的橋梁，傳達 愛心，引發(fā)共鳴，從而取得意想不到的效果?！　∠Ｍこ叹褪且粋€精彩的情感訴求式的項目策劃。近代中國的歷史是一部斗爭史，民族的振興是多少人的希望，其中教育教國被眾多國人推崇。國民素質(zhì)的提高，增強民族的素質(zhì)，興我中華，一直是勤勞的中國人的追求目標(biāo)。希望工程的推出，正應(yīng)了人們的這種情感需求，因此引起海內(nèi)外華人的關(guān)注，這種教育治國、教育救國正激起了人們的這一民族情結(jié)。孩子是中華民族的希望與未來，教育是中華民族騰飛的催化劑，正因為人們在民族情感上產(chǎn)生了強烈的共鳴，所以這項策劃收效很好，在神州大地上掀起了愛的高潮，上至中央領(lǐng)導(dǎo)，下至平民百姓；近至國內(nèi)各界人士，遠至世界各地僑胞，人們紛紛解囊相助，把希望寄予了希望工程 “?！　∠Ｍこ?9。體現(xiàn)了中華民族的凝聚力，體現(xiàn)了中華民族的民族情結(jié)，在人們的心目中喚起了愛心的共鳴，喚起了民族強盛的責(zé)任感，正因為如此，這項策劃至今長盛不衰，為中國的教育注入了一股新生的力量，為中華民族的振興提供了千古留存的創(chuàng)意大手筆。從此，我們可以得出，善于利用人們的情感，會在策劃中取得巨大的功效。 　　三、創(chuàng)新原理 　　項目策劃能否有新的突破，是其成敗的關(guān)鍵，創(chuàng)新能吸引人們的興趣，吸引人們參與其中，從而使策劃力挫群雄，實現(xiàn)其自身的價值。創(chuàng)新不僅是項目策劃的原則，而且還是其重要的特征，因 此，我們對創(chuàng)新要認真對待，仔細研究，掌握其規(guī)律，應(yīng)用于策劃實踐，從而更好地指導(dǎo)現(xiàn)實生活。 　　創(chuàng)新原理轉(zhuǎn)換成心理學(xué)和創(chuàng)造思維學(xué)的術(shù)語，就是創(chuàng)造思維問題，具體要注意以下兩個問題： 　　首先，策劃者根基要深厚，具有淵博的知識，如天文、地理、歷史及社會學(xué)、倫理學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)等市場知識，從而形成策劃人策劃的文化沉淀，在這種文化沉淀中培養(yǎng)創(chuàng)新的思維。 　　其次，策劃者要有創(chuàng)造性的思維，策劃創(chuàng)新的關(guān)鍵在于能否打破固有的思維模式，走向廣闊的思維領(lǐng)域，能否擺脫單一的思維模式，跨入立體的思維空間。 　　佛學(xué)講道，要求有悟性，這種悟性也是創(chuàng)新之道。策劃同樣也要求獨具匠心的悟，別出心裁的悟。 　　1．原理之一：攀龍附鳳，借梯上樓。即利用現(xiàn)成的各人效應(yīng)以及知各度，推進策劃活動的順利進展。這種創(chuàng)新原理是利用一定的條件，使之變成炒作的焦點，進而以點帶面，由表及里地帶動生劃的順利進行。 　　2．原理之二：老樹開花，推陳出新。即利用受眾的懷舊心理以及策劃對象的歷史底蘊進行生劃訴求，以陳出新舊中求。例如孔府家酒的品牌項目策劃中，策劃者把其包裝設(shè)計出古色古香的樣式，勾起了人們對偉大哲人孔子的懷念以及對那個時代的神往，從而與受眾產(chǎn)生共鳴。 　　3．原理之三：反彈琵琶，逆向思維。即運用逆向思維，打破常規(guī)，反其道而行之。例如傻瓜項目中，策劃人一反當(dāng)時追求照相機的多種功能的時尚，推出了新一代簡單易用的傻瓜相機，結(jié)果一炮走紅。 　　四、人文原理 　　項目策劃的人文原理即利用人與自然界之間的和諧，激起人對自然的利用開發(fā)的熱情，從而達到資源的優(yōu)化配置。 　　20世紀(jì)末的昆明世界園藝博覽會就是一個很好的證明。這次博覽會由國際博覽局和國際園藝生產(chǎn)者協(xié)會批準(zhǔn)并經(jīng)正式注冊的AI類專業(yè)博覽會。從1999年5月1日到10月31日，歷時184天，其主題為：人與自然－－邁向?qū)κ兰o(jì)。 　　博覽會的展覽內(nèi)容主要有悠久的園藝傳統(tǒng)和豐富的園藝品種；傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合的庭院建設(shè)；保護自然環(huán)境、維護生態(tài)平衡的成果；獨具匠心、充滿魁力的花壇；與園藝、園林和環(huán)境相關(guān)的紀(jì)念品，以及各地的風(fēng)味食品。此外，還舉行了大型文化演出、聯(lián)歡活動、慶典活動、學(xué)術(shù)活動、各國館日活動等，并以世界先進的娛樂、旅游設(shè)施開展文化、旅游、觀光活動等。 　　中國政府十分重視這次盛會，國務(wù)院總理李鵬向世界各國首腦簽發(fā)了邀請函，并在1996年12月成立了中國1999昆明世界國藝博覽會組織委員會，國務(wù)院副總理李嵐清擔(dān)任組委會主任，并設(shè)立了云南省園藝博覽局，具體負責(zé)博覽會的工作。　　這次博覽會的參展園林主要有：　　珍奇樹木園，樹木園位于世博園中部，占地面積為25400平方 米。園內(nèi)移栽培植各種植物70余科300余種，共計2萬株，分為木蘭科種植區(qū)、珍稀瀕危植物栽培區(qū)、經(jīng)濟林區(qū)、森林植物種植資源區(qū)等。除此之外，還有名貴藥草園、秀麗盆景園、君子竹園、民族菜園、蔬菜果園等等。 　　這次世博會不僅是自然界物種的盛會，還體現(xiàn)了人與自然的和諧，園林花卉與舞臺奇葩共艷，自然景觀與人文景觀爭交相映，在開幕式上，演出了獨具東方藝術(shù)扭力的舞龍獅、民族歌舞、山西 威風(fēng)鑼鼓、卡通人物表演等。 　　昆明世博會的舉行，生態(tài)環(huán)境與人文珠聯(lián)壁合，奏出一首人與自然的主題曲。 　　五、造勢愿理 　　項目策劃的造勢原理是指策劃人在進行策劃時，利用一定的活動項目，比如文化節(jié)、博覽會兒匕賽等等，進而推廣與之相關(guān)或不相關(guān)的事物的知名度，從而取得一定的效益。 　　這種原理具體體現(xiàn)在文化搭臺，經(jīng)濟唱戲的大型活動中，例如亞太啤酒節(jié)就是一個精典。四川綿陽，巧借亞運之風(fēng)，于1990年4月下旬在成都體育館廣場舉行了首屆亞太啤酒節(jié)，這是以啤酒為主題的大型文化項目，從工程的策劃到具體操作，及工程所取得的成果，都表明它是一個十分成功的項目工程。 　　在20世紀(jì)80年代，中國的啤酒行業(yè)發(fā)展速度驚人，全國各地呼在啤酒廠紛紛投產(chǎn)上馬，在大好份勢下，四川省啤酒行業(yè)的競爭自然也很激烈。1989年成都啤酒市場形成了亞太啤酒、綠葉啤酒、山城啤酒三足鼎立的局面。四川人人公共關(guān)系事務(wù)所策劃人員，深入分析了當(dāng)時的啤酒市場，于1989年12月策劃制作了啤酒節(jié)的方案。1990年2月，啤酒節(jié)公關(guān)策劃被推薦給了綿陽市啤酒廠，廠里的策劃人員經(jīng)過仔細考慮，確定了以本廠亞太啤酒命名本次啤酒節(jié)，抓住此次機遇，與四川人人公共關(guān)系事務(wù)所簽訂亞洲啤酒節(jié)公關(guān)服務(wù)合同。承辦啤酒節(jié)的有關(guān)策劃者，通過各種新聞媒介，大作廣告宣傳，制造聲勢，于當(dāng)年4月10日，在成都賠山飯店召開了啤酒節(jié)的新聞發(fā)布會，此次發(fā)布會成為罕見的新聞界大聚會，為綿陽啤酒廠的形象與品牌宣傳，起到了舉足輕重的作用。 　　在啤酒節(jié)期間，成都籠罩在一片喜悅之中。在啤酒節(jié)會場，迎門而立的是一大型廣告牌，上面寫著亞運之年唱亞太，更添風(fēng)采。文化娛樂節(jié)目豐富多彩，有啤酒競飲歡樂賽、接酒趣味賽等等。這個項目給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟效益，節(jié)省了大量的廣告宣傳費用，為促進成都啤酒行業(yè)的良性競爭，維持競爭秩序，顯示了特有的扭力。大大提高了亞太啤酒的知名度與美譽度，塑造了企業(yè)的良好市場形象。把企業(yè)文化與社會文化有機的結(jié)合起來，文化搭臺，大造聲勢，唱經(jīng)貿(mào)大戲，聲東擊西，弦外之音，創(chuàng)名牌之路，可見利用節(jié)日項目進行造勢，要特別注意節(jié)日與所要表現(xiàn)事物的內(nèi)在聯(lián)系，進而兩者有機的結(jié)合起來，相互融合。 　　　2．2項目策劃的方法 　　一、頭腦風(fēng)暴法 　　頭腦風(fēng)暴法又稱集體思考法或智力激勵法，于1939年由奧斯本首先提出的，并在1953年將此方法豐富和理論化。 　　所謂的頭腦風(fēng)暴法是指采用會議的形式，如集專家開座談會征詢他們的意見，把專家對過去歷史資料的解釋以及對未來的分析，有條理地組織起來，最終由策劃者做出統(tǒng)一的結(jié)論，在這個基礎(chǔ)上，找出各種問題的癥結(jié)所在，提出針對具體項目的策劃創(chuàng)意。 　　這種策劃方法在進行會議時，策劃人要充分地說明策劃的主題，提供必要的相關(guān)信息，創(chuàng)造一個自由的空間，讓各位虧家充分表達自己的想法。為此，參加會議的專家的地位應(yīng)當(dāng)相當(dāng)，以免產(chǎn) 生權(quán)威效應(yīng)，從而影響另一部分專家創(chuàng)造性思維的發(fā)揮。專家人數(shù)不應(yīng)過多，應(yīng)盡量適中，因為人數(shù)過多，策劃成本會相應(yīng)增大，一般5一12人比較合適。再者會議的時間也應(yīng)當(dāng)適中，時間過長，容易偏離策劃案的主題，時間太短，策劃者很難獲取充分的信息。這種策劃方法要求策劃者具備很強的組織能力、民主作風(fēng)與指導(dǎo)藝術(shù)，能夠抓住策劃的主題，調(diào)節(jié)討論氣氛，調(diào)動專家們的興奮點，從而更好地挖掘?qū)＜覀儩撛诘闹腔邸?　　頭腦風(fēng)暴法的不足之處就是邀請的專家人數(shù)受到一定的限制，挑選不恰當(dāng)，容易導(dǎo)致策劃的失敗。其次，由于專家的地位及名譽的影響，有些專家不敢或不愿當(dāng)眾說出與己相異的觀點。這種策劃方法的優(yōu)點是：獲取廣泛的信息、創(chuàng)意，互相啟發(fā)，集思廣議，在大腦中掀起思考的風(fēng)暴，從而啟發(fā)策劃人的思維，想出優(yōu)秀的策劃方案來。 　　二、德爾菲法 　　德爾菲法是在20世紀(jì)60年代由美國蘭德公司首創(chuàng)和使用的一種特殊的策劃方法。德爾菲法是古希臘的一座城市，因阿波羅神殿而馳名，由于阿波羅有著高超的預(yù)測未來的能力，故德爾菲成了預(yù)測、策劃的代名詞。 　　所謂德爾菲法是指采用函詢的方式或電話、網(wǎng)絡(luò)的方式，反復(fù)也咨詢專家們的建議，然后由策劃人作出統(tǒng)計，如果結(jié)果不趨向一致，那么就再征詢專家，直至得出比較統(tǒng)一的方案。這種策劃方法的優(yōu)點是：專家們互不見面，不能產(chǎn)生權(quán)威壓力，因此，可以自由地充分地發(fā)表自己的意見，從而得出比較客觀的策劃案。 　　運用這種策劃方法時，要求專家具備策劃主題相關(guān)的專業(yè)知識，熟悉市場的情況，精通策劃的業(yè)務(wù)操作。專家的意見得出結(jié)果后，策劃人需要對結(jié)果進行統(tǒng)計處理。但是這種方法缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，主要憑專家判斷，再者由于次數(shù)較多，反饋時間較長，有的專家可能因工作忙或其它原因而中途退出，影響策劃的準(zhǔn)確性。 　　三、拍腦瓜法 　　拍腦瓜法又稱創(chuàng)意法，是指策劃人收集有關(guān)產(chǎn)品、市場、消費群體的信息，進而對材料進行綜合分析與思考，然后打開想象的大門，形成意境，但不會很快想出策劃案，它會在策劃人不經(jīng)意時突然從頭腦中跳躍出來?！　∨哪X瓜法其實并不是在短時間內(nèi)一拍即完，而是經(jīng)過一個長時間的前提準(zhǔn)備工作，思緒積累到一定程度，自然而然地流露出來，它需要策劃人具備一定的策劃功底，具有淵博的專業(yè)知識。策劃人要像蜜蜂采蜜一樣，從各種鮮花中一點一滴地采集最有效的成份。高爾基說過：文字是巨大而重要的事業(yè)，它建立在真實上，它們接觸到的一切都要求真實。意思是堅持以真為本的藝術(shù)趣味，并對想象材料進行集中概括加工，這種集中概括的心理過程，正是策劃所要經(jīng)歷的過程。 　　四、灰色系統(tǒng)法 　　系統(tǒng)是指相互依賴的兩個或兩個以上要素所構(gòu)成的具有特定功能的有機整體。系統(tǒng)可以根據(jù)其信息的清晰程度，分為白色、黑色和灰色系統(tǒng)。白色系統(tǒng)是指信息完全清晰可見的系統(tǒng)；黑色系統(tǒng)是指信息全部未知的系統(tǒng)；灰色系統(tǒng)是介于白色和灰色系統(tǒng)之間的系統(tǒng)，即有～部分信息已知而另～部分信息未知的系統(tǒng)、字問間大量存在的是灰色系統(tǒng)?！　』疑到y(tǒng)法是指利用一些已知的行為結(jié)果，來推斷行為的回因或未來模糊的不確定性的行為。　　五、智能放大法回 　　智能放大法是指對事物有全面而科學(xué)的認識．然后在這種認識的基礎(chǔ)上對事物的發(fā)展作夸張的設(shè)想，運用這種設(shè)想對具體朝項目進行策劃。 　　由于這種方法受到一定的時間、地點以及人文條件的制約，具體操作要靠策劃人自己來準(zhǔn)確的把握。 　　這種策劃方法容易引起公眾的議論，形成公眾輿論的焦點，進而很快拓展其知名度，形成炒作的原料。沒有想不到的，只有做不到的，這是這種策劃方法的原則。但是這種策劃方法并不是一 味地往大處想，而是在現(xiàn)有的客觀條件下，合理地考慮到公眾的心理承受力，這就是說，智能放大法是有一定風(fēng)險的，太過于夸張，容易導(dǎo)致策劃向反面發(fā)展，從而徹底改變策劃的初衷。 　　　　第三章 項目策劃的流程現(xiàn)體系 　　3．1項目策劃的流程 　　　一、項目調(diào)研 項目調(diào)研是指在一定的營銷環(huán)境下，系統(tǒng)地搜集、分析和報告和有關(guān)項目信息的過程。 　　項目策劃要作出正確的決策，就必須通過營銷調(diào)研，準(zhǔn)確及時地掌握市場情況，使決策建立在堅實可靠的基礎(chǔ)之上。只有通過科學(xué)的項目調(diào)研，才能減少項目的不確定性，使市場決策更有依據(jù)，降低項目策劃的風(fēng)險程度，另一方面，項目策劃在實施過程中，可以通過調(diào)研檢查決策的實施情況，及時發(fā)現(xiàn)決策中的失誤和外界條件的變化，起到反饋信息的作用，為進一步調(diào)整和修改決策方案提供新的依據(jù)。　?。ㄒ唬╉椖空{(diào)研內(nèi)容 作為項目決策的依據(jù)，項目調(diào)研涉及項目活動的全過程，具有豐富的內(nèi)容，常見的項目調(diào)研活動包括： 1．項目市場的特點 2．項目銷售分析 3．項目市場的潛力 4．項目經(jīng)濟趨勢研旯 5．項目競爭產(chǎn)品研究 6．項目行情研究 7．項目競爭者實力 　?。ǘ╉椖空{(diào)研種類 項目調(diào)研具體又包括以下幾種： 　　1．項目廣告調(diào)研。調(diào)研內(nèi)容包括： （1）廣告動機； （2）廣告版面； （3）廣告媒介； （4）廣告效果； （5）廣告競爭。 　　2．項目經(jīng)濟調(diào)研。包括： （1）經(jīng)濟趨勢； （2）經(jīng)營業(yè)務(wù)； （3）內(nèi)部員工； （4）行業(yè)狀況； （5）財政狀況。 　　3．項目責(zé)任調(diào)研。包括： （1）項目消費者權(quán)利； （2）生態(tài)環(huán)境狀況； （3）社會價值觀念； （4）國家政策導(dǎo)向； （5）國家法律規(guī)定； （6）行業(yè)自律條規(guī)。 　　4．項目產(chǎn)品調(diào)研。包括： （l）競爭項目產(chǎn)品狀況； （2）項目產(chǎn)品檢驗； （3）項目產(chǎn)品包裝設(shè)計。 　　5．項目市場調(diào)研。具體包括： （l）市場潛力； （2）市場份額； （3）市場特性； （4）市場壁壘； 　　6．項目環(huán)境調(diào)研。項目環(huán)境調(diào)研是指調(diào)查分析影響項目進展的務(wù)種環(huán)境因素的活動。根據(jù)項目環(huán)境因素的性質(zhì)，可以把項目環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 （1）微觀環(huán)境。包括： ①企業(yè)自身； ②項目中介； ③競爭者； ④項目消費者。 （2）宏觀環(huán)境。包括： ①人口因素； ②經(jīng)濟因素； ③生態(tài)因素； ④科學(xué)技術(shù)因素； ⑤政治法律因素； ⑤社會文化因素。 　?。ㄈ╉椖空{(diào)研要求 項目調(diào)研是一項重要而又復(fù)雜的工作。項目調(diào)研的質(zhì)量、關(guān)系到最終獲得市場信息的可靠性，進而影響整個項目活動的開展，因此對