【文章內(nèi)容簡介】 終維持在2000套左右，可以說，今年杭州二手房市場在樓市調(diào)控政策的影響下，基本還原了一個正常市場。（2）預估2014年二手房成交量穩(wěn)步增長圖32 1999年2013年杭州二手房成交套數(shù) 注：資料來源于新浪房產(chǎn)網(wǎng)2013年二手房交易統(tǒng)計2013年杭州二手房價格總體呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的趨勢。今年二手房成交價格為19437元/平方米，較去年同期18742元/%。預計明年房地產(chǎn)市場將穩(wěn)中趨緊，買賣雙方將更為理性，市場也會有一定調(diào)整，二手房成交量將在今年增長的勢頭下，繼續(xù)保持穩(wěn)步發(fā)展，預估明年成交量約在2500030000套左右。（3）杭州下沙區(qū)的二手房需求快速增長 圖33 2012與2013年杭州各區(qū)域二手房成交占比 注：資料來源于新浪房產(chǎn)網(wǎng)2013年二手房交易統(tǒng)計從今年八城區(qū)二手房成交量占比情況來看，%的市場占比穩(wěn)站二手房成交第一名，與去年相比略有縮減；下城區(qū)受到市場“以價換量”以及政策層面的有利引導，使得市區(qū)積淀已久的需求再度發(fā)力，%%；江干、拱墅緊隨其后，%%；濱江區(qū)今年的新盤供應(yīng)量較大，大量的新房進入市場，分流了部分客戶需求，使得二手房成交占比下滑，%，%；%的市場份額，%；而下沙區(qū)由于區(qū)域供應(yīng)量大、剛需樓盤多，并且二手房價格與新房相近，能實現(xiàn)盡早入住，使得今年整體成交量持續(xù)回升，%，%；%，%，雖然之江區(qū)整體占比較低，但板塊內(nèi)學區(qū)、地鐵規(guī)劃的增加，板塊價值越來越被認可，優(yōu)勢也不能忽視。 （4）杭州90方以上二手房的需求增長圖34 2012與2013年杭州二手住宅面積段成交分布情況 注：資料來源于新浪房產(chǎn)網(wǎng)2013年二手房交易統(tǒng)計 從交易面積各區(qū)間的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，雖然今年6090方區(qū)間的成交比重仍舊占據(jù)首位，%，但與去年相比，%，剛性需求經(jīng)典面積段在市場份額有所縮?。?%，%；%，%；%，%；%，%；%，%。（5）杭州二居室二手房住宅依舊占主導地位 圖35 2012與2013年杭州二手住宅各居室成交占比注：資料來源于新浪房產(chǎn)網(wǎng)2013年二手房交易統(tǒng)計今年成交難度較大的大戶型房源的成交量開始出現(xiàn)一定幅度的提升，所占市場比重逐步攀升。從今年杭州二手住宅各居室成交占比來看：2居室依舊占據(jù)主導地位，%，%；1居室今年的市場占比變化不明顯，%，%相比，%；%，%；%，%。我愛我家市場研究中心認為，從近期來看，首次剛性自住需求無疑是市場成交主力，其中婚房和學區(qū)房成為主要的主要置業(yè)人群。由于經(jīng)濟能力有限，在購房時，這部分人群一般都會選擇中小戶型，加上房貸政策正在逐漸收緊，2居室自然成為了購房的首選戶型，2居室既可以滿足目前居住需求。 （二）杭州房地產(chǎn)中介行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及分析 表31 2013年杭州房地產(chǎn)中介行業(yè)的主要品牌列表 排名中介公司名稱簽約套數(shù)簽約面積（㎡）1我愛我家房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司972792杭州華邦地產(chǎn)代理有限公司5111 3浙江盛世管家房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司2030 續(xù)表31 2013年杭州房地產(chǎn)中介行業(yè)的主要品牌列表 4杭州都市之光房地產(chǎn)交易網(wǎng)絡(luò)有限公司1297 5杭州科威房地產(chǎn)交易有限公司6866杭州易居臣信房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司6697杭州財富置業(yè)代理有限公司4198浙江鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司4139浙江原創(chuàng)房地產(chǎn)顧問有限公司40510杭州住友房地產(chǎn)代理有限公司357 有市場的地方就存在著競爭，房地產(chǎn)中介行業(yè)在杭州發(fā)展較早，現(xiàn)在存在著大大小小幾十家房地產(chǎn)中介品牌。主要為我愛我家、21 世紀不動產(chǎn)和杭州華邦地產(chǎn)等大型房地產(chǎn)中介以及很多小型房地產(chǎn)中介企業(yè)。以下將對競爭對手的特點和各自優(yōu)勢進行分析。 （1） 我愛我家 我愛我家房地產(chǎn)經(jīng)紀公司是國內(nèi)較早從事房地產(chǎn)經(jīng)紀以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)服務(wù)的大型企業(yè)，其專業(yè)水平、服務(wù)理念一直走在同行業(yè)的前端，不但受到同行的尊敬，也逐漸成為深受廣大消費者愛戴的房產(chǎn)服務(wù)專家。我愛我家是以地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)為核心全國發(fā)展的房地產(chǎn)綜合服務(wù)體，體系內(nèi)囊括地產(chǎn)，金融和商業(yè)三個部分，業(yè)務(wù)范圍涉及房屋代理、房屋出售、房屋租賃、豪宅租售，‘央產(chǎn)房’上市交易、權(quán)證辦理、按揭貸款、房地產(chǎn)投資咨詢、商鋪租售、寫字樓租售及商品房、空置房企業(yè)債券房銷售代理等。公司現(xiàn)已成為國內(nèi)在住宅地產(chǎn)經(jīng)紀、金融按揭服務(wù)和商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)方面的領(lǐng)跑者。 我愛我家在杭州發(fā)展迅速，擁有一定的市場占有率，是其他房地產(chǎn)中介企業(yè)的最有力競爭者。但是，在杭州這種高速發(fā)展的大城市，想要占用市場是一件幾乎不可能的事情。對于我愛我家來說，同樣存在著一定的區(qū)域性限制，另外也存在著一些員工缺乏職業(yè)道德。 （2）21 世紀不動產(chǎn) 21 世紀不動產(chǎn)的特點是致力于通過特許經(jīng)營建立專業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀人的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為消費者提供較高水準服務(wù)，通過 21 世紀不動產(chǎn)全球體系的資源共享，使加盟商的企業(yè)運作取得最佳的效率和最高的經(jīng)濟效率。同時，21 世紀不動產(chǎn)還將不斷為加盟商提供各種科技研究成果，提升品牌價值、開發(fā)更多的加盟商支持項目，保證 21 世紀不動產(chǎn)在房地產(chǎn)中的領(lǐng)先地位，幫助加盟商取得更大的成功。 （3）杭州華邦地產(chǎn) 杭州華邦房地產(chǎn)代理有限公司擁有遍布杭城各大城區(qū)的直營連鎖銷售網(wǎng)點, 成為杭州大型房產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)商之一，市場份額躍居為行業(yè)領(lǐng)航者。在做好二手房買賣等主營業(yè)務(wù)的同時，涉足商業(yè)地產(chǎn)、高端物業(yè)買賣。另外，在房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)營銷策劃、房地產(chǎn)銷售代理等領(lǐng)域上積極探索與拓展。公司始終堅持以服務(wù)社會，促進二手房市場的繁榮與健康為使命，加強自身修為，厚積薄發(fā)，為保持杭州中介代理行業(yè)的發(fā)展，盡著綿薄之力。 由于杭州本土的房地產(chǎn)中介企業(yè)發(fā)展的時間較短，管理和培訓還不是很規(guī)范部分經(jīng)紀人缺乏職業(yè)道德，私下交易的情況時有發(fā)生。 （4）其他小型房地產(chǎn)中介企業(yè) 杭州大多數(shù)房地產(chǎn)中介企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模都不大，多數(shù)小型房地產(chǎn)中介企業(yè)不到20 人，注冊資本不高。這些企業(yè)的特點是，由合伙投資者介入管理，團隊合作能力較弱，服務(wù)項目單一，收費標準不統(tǒng)一。 （三）房地產(chǎn)中介常見的營銷策略 產(chǎn)品策略房地產(chǎn)中介企業(yè)要提高產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)化產(chǎn)品組合，堅實的產(chǎn)品質(zhì)量是做好營銷的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)中介企業(yè)的經(jīng)營者必須以產(chǎn)品策略作為制定其他營銷策略的依據(jù)，最終制定有效的房地產(chǎn)產(chǎn)品策略，才能最好的滿足市場需求，最終取得良好的經(jīng)濟效益。常見的房地產(chǎn)中介產(chǎn)品策略有：①改善產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指房地產(chǎn)中介企業(yè)給購買者的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的組合式搭配。通常來講，既要有面向中低端客戶的小戶型，也有面向高端客戶的檔次高、價格貴的產(chǎn)品。由于受市場環(huán)境變化、客戶需求改變等因素的影響，企業(yè)的產(chǎn)品組合策略應(yīng)該根據(jù)市場的發(fā)展有所變化。為了保持最佳的產(chǎn)品組合，企業(yè)或營銷人員要經(jīng)常對產(chǎn)品組合進行分析、評估和調(diào)整。②產(chǎn)品服務(wù)策略服務(wù)是房地產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的延伸部分，也是房地產(chǎn)產(chǎn)品的重要組成部分，服務(wù)質(zhì)量的好壞對房地產(chǎn)中介行業(yè)來說，顯得尤為重要。房地產(chǎn)中介企業(yè)服務(wù)的內(nèi)容分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。售前服務(wù)包括接待、咨詢、報價、定價、指導簽訂合同、引導看房、收款等；售中服務(wù)，包括辦理按揭、辦理產(chǎn)權(quán)手續(xù)或其他相關(guān)手續(xù)等；售后服務(wù)包括驗收、交房裝修、物業(yè)管理等。企業(yè)可對將要直接面對客戶的營銷人員進行培訓，培訓的內(nèi)容包括：房地產(chǎn)中介的交易程序和相關(guān)法律法規(guī)：使用的銷售技巧，推銷的策略和技巧，各種介紹、說服方法：市場知識；房地產(chǎn)市場情況；顧客的心里分析等。當營銷人員熟練地掌握和運用好這些專業(yè)知識，才能保持服務(wù)的水平和質(zhì)量。 表32 房地產(chǎn)中介企業(yè)經(jīng)紀人服務(wù)的內(nèi)容及應(yīng)掌握的相關(guān)知識售前售中售后經(jīng)紀人所接受的培訓知識 續(xù)表32 房地產(chǎn)中介企業(yè)經(jīng)紀人服務(wù)的內(nèi)容及應(yīng)掌握的相關(guān)知識經(jīng)紀人所提供服務(wù)的具體內(nèi)容接待咨詢辦理按揭驗收、交房房地產(chǎn)經(jīng)濟概論營銷知識簽訂合同入伙裝修房地產(chǎn)經(jīng)紀概論銷售技巧引導看房辦理產(chǎn)權(quán)手續(xù)維修房地產(chǎn)基本制度與政策消費者心理定價與報價款或其他相關(guān)手續(xù)物業(yè)與地產(chǎn)相關(guān)知識推銷的策略與技巧 ③提升產(chǎn)品品牌價值 擁有一個知名品牌，是房地產(chǎn)企業(yè)獲取可持續(xù)發(fā)展的一個非常重要的因素。在房地產(chǎn)營銷行為中，要有效地防止短期行為、表面行為，在營銷的每一環(huán)節(jié)中要追求品牌的發(fā)展和形成，實實在在地堆積無形資產(chǎn)。知名的服務(wù)品牌可以增加服務(wù)的附加值，帶給消費者更多的心理享受。在買方市場條件下，消費者決定著企業(yè)生存，左右著市場。對于房地產(chǎn)中介機構(gòu)構(gòu)建優(yōu)秀的品牌形象就等于擁有了一筆最重要的無形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來深遠的效益，從而使房地產(chǎn)中介機構(gòu)不斷朝著品牌化的方向前進。品牌是一個經(jīng)濟概念，用廣告營銷是建立一個品牌，只是提高品牌的知名度，不能夠提高品牌的美譽度。企業(yè)所要建立的品牌應(yīng)該是高質(zhì)量、高品位的。房地產(chǎn)中介企業(yè)必須以100%真房源，不隱瞞謊報房產(chǎn)信息，承擔起依法公正處理房產(chǎn)糾紛的責任，在全面提高企業(yè)綜合實力上下功夫。 價格策略房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不僅要開發(fā)適當?shù)漠a(chǎn)品，還必須要為產(chǎn)品制定合適的價格，才能更好的實現(xiàn)銷售，房地產(chǎn)中介業(yè)同樣需要制定合適的價格。房地產(chǎn)中介公司合理地制定傭金的收取標準，能夠刺激消費和擴大市場分額，有利于吸引顧客，從而使企業(yè)取得良好的經(jīng)濟效益與社會效益。如何在消費者可以接受的價格范圍內(nèi)制定出最能吻合企業(yè)目標的價格?價格的制定是十分復雜的一個過程，需要考慮到市場需求，考慮到競爭者制定的價格，房地產(chǎn)中介企業(yè)制定價格策略是非常值得房地產(chǎn)企業(yè)進行研究的。由于房產(chǎn)中介服務(wù)收費主要靠傭金，每位顧客服務(wù)產(chǎn)品的價格取決于客戶及競爭對手的議價能力，不可能完全一樣。目前，各地方出臺的相關(guān)政策規(guī)范了其收費標準，使得中介服務(wù)產(chǎn)品市場的價格在一定范圍浮動，變得穩(wěn)定又有競爭力。服務(wù)傭金的制定應(yīng)依據(jù)客戶所成交的房價來制定相應(yīng)的價格，房價越高成交可能性越低，付出努力越多，收取的傭金也就越高。同時，房地產(chǎn)中介企業(yè)還應(yīng)該制定出與本公司形象、服務(wù)質(zhì)量相匹配的自身價格標準。 渠道策略營銷渠道是指將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移給消費者的過程中，擁有產(chǎn)品的所有權(quán)或協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)進行轉(zhuǎn)移的機構(gòu)或個人，是將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的途徑。房地產(chǎn)中介企業(yè)在多變的房地產(chǎn)市場環(huán)境下，市場競爭異常激烈，想辦法把本公司掌握的房源比競爭對手更快銷售出去，成為房地產(chǎn)中介公司營銷的目標。①開拓營銷渠道明確目標客戶，不要漫天撒網(wǎng)似地尋找潛在消費者，盡可能的拓寬營銷的渠道，隨時根據(jù)市場情況的變化調(diào)整銷售策略。比如可以設(shè)立分銷網(wǎng)點，或利用房展會來擴大影響。②應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷互連網(wǎng)的出現(xiàn)深刻的影響到了人類生活的各個角落，當然，市場營銷也不可避免地受到互連網(wǎng)的巨大沖擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步，互連網(wǎng)的用戶的迅速增加，使得一個全新的網(wǎng)絡(luò)營銷時代的得以到束，這也為企業(yè)營銷帶來了新的契機?；ヂ?lián)網(wǎng)在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用日趨廣泛，對房地產(chǎn)業(yè)的影響也越來越深遠。房地產(chǎn)中介企業(yè)應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)當作銷售的重要渠道，積極的通過網(wǎng)絡(luò)宣傳和銷售自己的產(chǎn)品。這樣，信息傳遞得更快捷、更豐富，同時也方便房地產(chǎn)中介企業(yè)獲得消費者信息。 促銷策略促銷實質(zhì)是一種溝通活動，企業(yè)在促銷活動中，要向顧客宣傳介紹其產(chǎn)品，說服顧客前來購買產(chǎn)品。在當今充滿競爭的市場環(huán)境下，企業(yè)更加應(yīng)該重視促銷，要重視包括。房地產(chǎn)中介企業(yè)應(yīng)該積極改善公共關(guān)系，塑造良好企業(yè)形象，有利于服務(wù)產(chǎn)品的營銷。 ①誠信廣告廣告的作用是向潛在的消費者傳遞信息，是房地產(chǎn)中介企業(yè)最主要的營銷方式，能夠刺激消費者產(chǎn)生需求，擴大二手房的租售量。因此，為了刺激消費者的需求，房地產(chǎn)中介企業(yè)要廣告進行宣傳。但是，房地產(chǎn)中介企業(yè)不能只追求眼前利益，要強調(diào)廣告的誠實信用，要把房源的真實性放在第一位，為企業(yè)的未來發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。②突出特色和優(yōu)點房地產(chǎn)中介企業(yè)很多，服務(wù)產(chǎn)品也多樣，要使消費者購買就必須突出異質(zhì)性。因此房地產(chǎn)中介公司的促銷的任務(wù)之一是：找出自己所擁有房源和客戶與其它公司相比具有的不同屬性，要使目標消費者認識到兩者在房型上、品質(zhì)上、地段上、房價上、功能上或物業(yè)管理上的不一樣之處，要突出房源的優(yōu)勢特點所在，并以這些不同特點滿足不通消費者的需求。③促銷活動中介服務(wù)產(chǎn)品的促銷目的是加強與客戶、潛在客戶的交流和傳遞信息，在互動體驗下及時了解消費者反應(yīng)與意見以便及時調(diào)整服務(wù)產(chǎn)品、質(zhì)量結(jié)構(gòu)，提高促成服務(wù)產(chǎn)品購買的比例。促銷活動可與商圈聯(lián)盟一起發(fā)動聯(lián)合促銷，可以用贈送代金券等方式實行。④提供各種優(yōu)惠服務(wù)多開展公關(guān)活動，在公關(guān)活動中獲得客戶的理解和好感。比如企業(yè)可以開展售后服務(wù)、房產(chǎn)咨詢服務(wù)，門店愛心傘等，用實際行動證實企業(yè)對公眾的誠意，贏得公眾的認可。 四、鏈家地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析 （一）杭州鏈家房產(chǎn)經(jīng)紀有限公司基本概況 杭州鏈家房產(chǎn)經(jīng)紀有限公司簡介杭州鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司，是鏈家控股集團旗下從事房地產(chǎn)中介服務(wù)的全資子公司。歷經(jīng)10年多發(fā)展，現(xiàn)已在北京、天津、大連、成都、南京、青島、杭州、上海 開設(shè)直營分支機構(gòu)1000余家，旗下經(jīng)紀人15000余名。鏈家地產(chǎn)（杭州）成立于2011年11月10日，經(jīng)過二年的市場沉淀，現(xiàn)已榮耀躋身品牌地產(chǎn)中介前三甲。（1）規(guī)模取勝鏈家地產(chǎn)，來自北京服務(wù)杭州，通過吸取全國千家門店的管理經(jīng)驗，已經(jīng)在杭州市內(nèi)四區(qū)成功開設(shè)直營連鎖店面24余家，服務(wù)島城。鏈家地產(chǎn)成 功穩(wěn)居北京地區(qū)市場占有率第一，創(chuàng)造并多次刷新了全國單體城市月業(yè)績行業(yè)紀錄（），集團公司年度業(yè)績更是突破了20個億。（2）服務(wù)更專業(yè) 作為杭州地區(qū)成長速度最快的房地產(chǎn)中介公司，鏈家以其完善的服務(wù)致力于為客戶營造溫馨、安全、專業(yè)的交易環(huán)境。2010年轟動業(yè)內(nèi)的“鏈