【文章內(nèi)容簡介】 積極推動(dòng)者。已經(jīng)過了溫飽階段的這個(gè)階層，在時(shí)尚、品位、浪漫、富貴等一系列攻勢的誘惑下，欲購情結(jié)膨脹，不斷地追求模仿消費(fèi)主義的生活方式，不僅超出了實(shí)際需要，往往還超出了實(shí)際的經(jīng)濟(jì)能力。這種新消費(fèi)理念脫胎于傳統(tǒng)中國消費(fèi)文化，衍生于目前的制度環(huán)境又深受現(xiàn)代消費(fèi)文化尤其是消費(fèi)主義文化影響，這就注定了它具有一定的獨(dú)特性，中國傳統(tǒng)的崇尚節(jié)儉，量入為出的觀念正被適度奢侈、適度透支理念取代。但在傳統(tǒng)文化的框架和現(xiàn)行制度體系下，它又不同于西方的開放，標(biāo)新立異的觀念又有區(qū)別。這是一種與傳統(tǒng)觀念差異較大，但又不同于西方消費(fèi)理念的新消費(fèi)文化意識，多種文化的精華與糟粕集聚，這其中存在的一個(gè)引導(dǎo)、吸收、揚(yáng)棄的問題。一種生活方式的形成往往是模仿流行的產(chǎn)物，在消費(fèi)社會(huì)時(shí)代正哪許多學(xué)者研究指出：人們的身份地位，階層的劃分越來越脫離門第，出身等傳統(tǒng)依據(jù)、轉(zhuǎn)向消費(fèi)方式，生活風(fēng)格與文化品位、而后者正是大多數(shù)人可以通過模仿體味而習(xí)得的。因此，從模仿中學(xué)習(xí)消費(fèi)，慢慢形成自己的風(fēng)格并使之所處的地位身份相符，是許多中產(chǎn)人群采取的方式。這也是中國中產(chǎn)階級群體十分關(guān)注流行時(shí)尚、品牌、品位的重要因素。中國中產(chǎn)群體的消費(fèi)方式仍處于形成階段，開始緩慢形成特點(diǎn)，在文化資本相對優(yōu)勢群體，理性消費(fèi)、風(fēng)格、個(gè)性的表達(dá)已經(jīng)開始取代盲目的跟風(fēng)模仿。收入的提高、消費(fèi)品的不斷豐富，加上媒體廣告和消費(fèi)主義思潮的影響，富裕起來的中產(chǎn)群體中正在蔓延著一種享樂主義的文化觀念。及時(shí)享受、充分體驗(yàn)人生樂趣，我消費(fèi)故我在，我們正活在一個(gè)貪婪是好的時(shí)代，這一切都為享樂主義文化的流行提供注腳。中產(chǎn)階級的各階層都在不同的層次水平上炫耀著他們的消費(fèi)能力，被刺激出來的欲望不斷膨脹，奢侈之風(fēng)在蔓延并演變成一種時(shí)尚文化。甜型葡萄酒，亦或更大眾化的稱呼“果酒”，是一種生活態(tài)度和生活的品質(zhì)的佐證。因?yàn)?，這類酒都被貼上健康的標(biāo)簽，消費(fèi)往往被冠以“健康生活”之名。它同時(shí)也標(biāo)志著人們已經(jīng)進(jìn)入“小康消費(fèi)時(shí)代”?，F(xiàn)代白領(lǐng)階層開始對健康意識越來越重視，健康型的飲料食品自然成為了其階層的消費(fèi)寵兒。 。許多國外企業(yè)都懷著極大的興奮和期望關(guān)注著中國中產(chǎn)階級的發(fā)展。這種興奮可謂不無道理。雖然很多人注意到了這個(gè)消費(fèi)者群體的重要性，但很少有人意識到它巨大的增長速度和未來發(fā)展?jié)摿Α?從1995至2006年。就算是保守估計(jì)，到2016年。同時(shí)，中產(chǎn)階級的購買力將隨著家庭可支配收入的增長有較大的提高。以城市家庭收入為例，到2026年將有超過60％的家庭達(dá)到中產(chǎn)階級家庭收入水平（見圖3）。在2006年，中國大約擁有三千八百萬的城市家庭，%，家庭年收入約為四萬五千元至十八萬元。而到2016年，這個(gè)數(shù)字幾乎會(huì)達(dá)到目前的三倍，也就是大約一億一千萬家庭。目前，中產(chǎn)階級占有中國城市可支配收入的27%。 而到2015年，這個(gè)比例也預(yù)計(jì)可以增長到超過40%?？紤]到它的人口數(shù)目、購買力和發(fā)展軌跡，中國的中產(chǎn)階級將成為最有潛力的的消費(fèi)群體。 中產(chǎn)階級的細(xì)分消費(fèi)群 認(rèn)識到中產(chǎn)階級并不只是一個(gè)簡單的群體，只是企業(yè)要做的第一步。企業(yè)必須同樣了解中產(chǎn)階級六個(gè)群體的不同需求，以及如何接觸到這些群體。潮流引領(lǐng)者是一個(gè)精力充沛的消費(fèi)群體，主要由第三產(chǎn)業(yè)的專業(yè)人士和跨國公司的初級經(jīng)理組成。他們通常都較為年輕，受過良好教育，有興趣并有機(jī)會(huì)了解接觸國外。作為消費(fèi)者，他們會(huì)是最新產(chǎn)品的第一批購買者，并且會(huì)積極的尋找時(shí)尚以使自己與眾不同。 作為時(shí)尚的引領(lǐng)者，他們積極地在網(wǎng)上尋找信息并和同伴分享。他們主要在網(wǎng)上購買或者郵購商品。這個(gè)群體有很強(qiáng)的消費(fèi)意愿，特別是在非必需商品上，諸如流行時(shí)尚的物件，以及與生活方式相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。 潮流引領(lǐng)者群體有別于潮流追隨者，兩者雖然在某些方面類似，但在做出購買決定的行為上有著本質(zhì)的區(qū)別。潮流追隨者主要由初級的白領(lǐng)工作者和政府公務(wù)員組成，他們有一定的空閑時(shí)間和穩(wěn)定的收入，但因?yàn)樗麄儎倓偪缛胫挟a(chǎn)階級，在非必需物品上的消費(fèi)能力還不足。他們不如潮流引領(lǐng)者那么消息靈通，因此常常對購物經(jīng)驗(yàn)十分看重。同時(shí)他們對價(jià)格也更加敏感。潮流引領(lǐng)者可能更關(guān)心自己能否第一個(gè)拿到新商品，而潮流追隨者更趨向于等待打折，且更容易被宣傳所誘導(dǎo)。 和潮流追隨者一樣，價(jià)值尋找者也通常是初級的辦公室白領(lǐng)或是政府雇員。隨著他們收入的增長，他們也需要更好的質(zhì)量和服務(wù)，但同時(shí)保持著對價(jià)格的敏感。雖然他們對小品牌的奢侈品能夠幫助他們彰顯身份仍然非常向往， 性價(jià)比仍然對他們來說是更為重要的考量。潮流追隨者可能因?yàn)闀r(shí)尚的理由而選擇一件商品，價(jià)值尋找者更加傾向于尋找性價(jià)比最高的產(chǎn)品，而無論該商品在當(dāng)時(shí)流行與否。 最后的三個(gè)群體， 聰明購物者、質(zhì)量主導(dǎo)者 以及事業(yè)驅(qū)動(dòng)者一般更為年長，并且進(jìn)入中產(chǎn)階級時(shí)間較長。聰明購物者通常是更加精于世故的購物者，他們更多的選擇在專賣店、精品店而不是在大型商場中購物。他們定期購買商業(yè)和時(shí)尚雜志以使自己保持在潮流的前端，同時(shí)也會(huì)依靠口耳相傳的信息。 如果說聰明購物者愿意為便利而支付高額的金錢，那事業(yè)驅(qū)動(dòng)者就更有過之而無不及，他們具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力但同時(shí)工作更加繁忙。和聰明購物者相比，事業(yè)驅(qū)動(dòng)者是更有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，并且有著更高的品牌忠誠度，對于時(shí)尚商品尤其如此。對這個(gè)群體來說，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)是決定他們?nèi)ツ睦锵M(fèi)、消費(fèi)什么的主要因素，而不是價(jià)格。 質(zhì)量主導(dǎo)者和聰明購物者以及事業(yè)驅(qū)動(dòng)者有著很多相同點(diǎn)，但質(zhì)量主導(dǎo)者更加穩(wěn)定，同時(shí)擁有較多的空閑時(shí)間。與其他群體相比，家庭對質(zhì)量主導(dǎo)者而言優(yōu)先度更高，并且會(huì)對他們的購買產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。目標(biāo)市場的特點(diǎn)：甜型葡萄酒因其品味高雅且酒精度低、營養(yǎng)高，越來越受到。90年代的紅酒消費(fèi)熱潮過后，市場上集中了越來越多的中低端產(chǎn)品，高端市場則被更多的進(jìn)口葡萄酒所占領(lǐng)。國內(nèi)品牌要想在高端市場分得一杯羹，必須給消費(fèi)者一個(gè)支撐高價(jià)的理由。然而由于中國向來缺乏葡萄酒文化，所以很難途破高價(jià)。所以將甜型葡萄酒的目標(biāo)市場定位于中產(chǎn)階級，是符合中國市場特征的。在中國，洋品牌的葡萄酒大都以高檔消費(fèi)為主，基本定位在高檔或者洋消費(fèi)者，整體上所占的比例不高，將甜型葡萄酒消費(fèi)群年齡定位于中產(chǎn)階級，因?yàn)橹械蜋n消費(fèi)群體所占的比例很大，由于受到外來文化的影響和所受健康教育較多，這部分年輕消費(fèi)者逐漸接觸與了解葡萄酒，對于葡萄酒可能有特別愛好。該階層受到過良好的教育，有屬于自己階層的文化與獨(dú)特的個(gè)性，他們是社會(huì)的中堅(jiān)力量，承受著巨大的生活和社會(huì)壓力。這部分消費(fèi)群體月平均收入集中在5000－7999元，排列第二的是收入在3000－4999元。消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間集中在50元－200元之間，在50元－100元之間為多。同時(shí)飲用頻率并不高，每個(gè)月飲用一次以上占到50％左右，飲用的頻率普遍偏低。購買甜型葡萄酒的主要目的有：送禮，宴會(huì)或朋友聚會(huì)，家庭日常飲用，酒吧等娛樂場所飲用。而送禮在購買目的中占的比重更大。主要購買國產(chǎn)名牌葡萄酒，其次是歐洲葡萄酒。目前這部分消費(fèi)群體消費(fèi)葡萄酒的主要原因是社交需要，同時(shí)飲用葡萄酒以追求著高雅、時(shí)尚和浪漫。然而，中產(chǎn)階級消費(fèi)者還沒有形成成熟的葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣和社會(huì)風(fēng)尚，還沒有形成一個(gè)良好的葡萄酒文化和葡萄酒飲用氛圍。該階層消費(fèi)者行為的分析：由于傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，只有27%的消費(fèi)者喜歡飲酒（特別是白酒），69%的消費(fèi)者很少飲酒，2%的消費(fèi)者從不飲酒。在消費(fèi)的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。消費(fèi)動(dòng)機(jī)為40%公款消費(fèi)、22%娛樂消費(fèi)，13%是個(gè)人飲酒習(xí)慣。由于進(jìn)口葡萄酒價(jià)格偏高，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇消費(fèi)國內(nèi)葡萄酒品牌。消費(fèi)者購買葡萄酒的場所為飯店、酒店、夜總會(huì)、卡拉OK廳、迪廳和酒吧（以上場所為直接飲用）、超市和購物中心（多為送禮用）。41%的消費(fèi)者傾向于在規(guī)模較大的超市、購物中心、大賣場購買葡萄酒，酒店消費(fèi)占到8%，零售店為4%。消費(fèi)者選擇葡萄酒的動(dòng)機(jī)：品牌占44%，口味、價(jià)格、原產(chǎn)地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。市場定位針對目前市場上的目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)與行為，我們將對甜型葡萄酒進(jìn)行市場定位。首先，甜型葡萄酒在其長期的歷史中通常作為上層階級的生活方式與文化承載不可或缺的元素，通常被作為一種有身份、有地位、有涵養(yǎng)的象征，其意義非常巨大。其次甜型葡萄酒屬于保健型酒，有營養(yǎng)，自然、健康。適合各類人群飲用。同時(shí)，長期以來由于受外來文化的影響，葡萄酒所代表的浪漫與典雅的氣質(zhì)為許多人所向往與喜愛。從現(xiàn)代酒類消費(fèi)發(fā)展趨勢來看，人們已由嗜好性飲酒向交際性飲酒和品嘗性飲酒過渡；從價(jià)值取向來看，人們已經(jīng)摒棄了愛高度、嗜烈性、求刺激的陋習(xí)，開始樹立取低度、攝營養(yǎng)以調(diào)適，護(hù)養(yǎng)身心的新價(jià)值取向，所以葡萄酒市場具有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。再次，飲用葡萄酒所產(chǎn)生的美好的感受和體驗(yàn)是異于其他酒種的。其在特定場合營造的特殊氛圍是其他酒類難以做到的。針對中層階級消費(fèi)者，我們將選擇健康、自然與時(shí)尚作為其最重要的競爭優(yōu)勢進(jìn)行定位。產(chǎn)品定位中檔消費(fèi)品，可以為大部分中層階級接受。專注于打造自然、健康與時(shí)尚的甜型葡萄酒產(chǎn)品，兼具功能性、形象性，在顧客心目中形成一種偏愛。價(jià)格定位目前中國本土葡萄酒企業(yè)一直深陷于價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)，價(jià)格戰(zhàn)既是最為低級的競爭形式與手段，同時(shí)，也是殺傷力最為明顯的資源消耗戰(zhàn)。只有通過產(chǎn)品的整合或升級，合理產(chǎn)品定價(jià)、定位，不盲目去打價(jià)格戰(zhàn)，多贏的大好局面才會(huì)真正形成。所以我們選擇中價(jià)定位：介于高價(jià)和低價(jià)之間。在目前市場全行業(yè)都流行減價(jià)和折扣等價(jià)格或者高價(jià)定位策略，我們選擇采用中價(jià)定位，讓該階層消費(fèi)者都能夠消費(fèi)得起，同時(shí)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，吸引更多邊緣消費(fèi)者。品牌定位每個(gè)品牌都會(huì)有其特定的個(gè)性和文化內(nèi)涵，甜型葡萄酒一向向市場受眾傳播時(shí)尚感、歷史感、親和感、神秘感、綠色感等一系列品牌形象，但隨著目標(biāo)消費(fèi)群體的進(jìn)一步細(xì)化，都太過籠統(tǒng)與模糊。迎合市場，做這部分人喜歡的品牌，使形象識別簡單但是對于消費(fèi)者來說確是深刻的，包裝上面迎合這部分階層人的文化與喜好，但同時(shí)要與低價(jià)質(zhì)量難以界定的甜型葡萄酒劃清界線，將功夫下到消費(fèi)者的內(nèi)心。我們將品牌定義為中層階級的健康酒，時(shí)尚酒。打造屬于中國人的葡萄酒文化，中國人并不像法國人那么多情與浪漫，并且中國現(xiàn)今的國情如房價(jià)高、貧富分化嚴(yán)重等，大部分白領(lǐng)或中層階級其實(shí)都面臨巨大的生活壓力，但是我們可以將葡萄酒打造為讓他們休憩消遣時(shí)首選的健康時(shí)尚酒品。文化是最重要的，要在這部分人群中宣言一種適合他們的、為他們所接受的酒文化。致力于培養(yǎng)這部分階層忠實(shí)的消費(fèi)人群，同時(shí)有對這部分人群進(jìn)行更加明確的細(xì)分，比如事業(yè)型、交際型、愛美型等，針對不同類型，推廣不同類型產(chǎn)品——不同口味不同價(jià)格，葡萄酒產(chǎn)品其精神功能上的差別更是無法量化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、視覺效果、藝術(shù)審美等，涉及人的意識形態(tài)，本身就是個(gè)性化的、非理性的東西，不同的商標(biāo)、外觀設(shè)計(jì)與裝飾藝術(shù)附在不同的物質(zhì)產(chǎn)品上，更加體現(xiàn)了差異化。總之，葡萄酒是世界公認(rèn)的、對人體有益的健康酒品。我們將針對市場需求，充分考慮中產(chǎn)階級這個(gè)目標(biāo)市場顧客的習(xí)慣、生活方式、偏好、職業(yè)、文化程度等因素，從健康、自然與時(shí)尚三個(gè)理念著手，注重產(chǎn)品的個(gè)性化與差異化，設(shè)計(jì)顧客最