【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 　　2. 優(yōu)勢(shì)　　a. 國(guó)家質(zhì)檢總局公布2002年第4季度葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查結(jié)果，抽查結(jié)果顯示，干酒、全汁酒的質(zhì)量較高，產(chǎn)品抽樣合格率達(dá)91％?！　. 國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)應(yīng)用營(yíng)銷當(dāng)?shù)鼗牟呗裕谌珖?guó)成功地塑造了良好的市場(chǎng)形象，在全國(guó)范圍內(nèi)建立分銷渠道，贏得了各自的忠實(shí)消費(fèi)群體。　　c. 中國(guó)已經(jīng)與國(guó)際葡萄葡萄酒局（OIV）就加入該組織簽署了備忘錄，其相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和法律問(wèn)題將會(huì)得到進(jìn)一步的完善?！　。?）中國(guó)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)概況　　1. 到2002年，中國(guó)有近600家葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，絕大多數(shù)為中小型公司。眾多葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)大致可分為以下幾類：一類是張?jiān)５纫慌吓破咸丫粕a(chǎn)企業(yè)；一類是白酒業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)葡萄酒；一類是其他行業(yè)涉足成為后起之秀；一類為沿海的進(jìn)口葡萄原酒罐裝廠家?！　?. 80%的葡萄酒企業(yè)的年產(chǎn)量不足1000噸，10%的企業(yè)的年產(chǎn)量介于1000噸到6000噸之間，只有為數(shù)不多的企業(yè)年產(chǎn)量超過(guò)1萬(wàn)噸?！　?. ，%，%。其中山東、%，%，利稅總額占同行業(yè)的84%。　　4. 2002年１—１０月，％，％?！　?001年12月中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量前十名企業(yè) 單位：噸　　排名 企業(yè)名稱 本月 累計(jì) 本月增長(zhǎng)（%） 累計(jì)增長(zhǎng)（%）　　1 煙臺(tái)張?jiān)? 　　2 天津王朝 　　3 沙城長(zhǎng)城 　　4 煙臺(tái)威龍 　　5 河北馬丁 　　6 吉林通化 　　7 新疆新天 　　8 昌黎華夏長(zhǎng)城 / 　　9 云南高原 　　10 乳山市葡萄釀酒公司 　　二、關(guān)于葡萄酒消費(fèi)、消費(fèi)者行為分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況及其促銷手段分析　?。?）葡萄酒消費(fèi)分析　　1. 1999年中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量為30萬(wàn)噸，2000年為28萬(wàn)噸?！　?. ，而世界葡萄酒人均消費(fèi)量為6升，歐洲主要葡萄酒生產(chǎn)國(guó)人均葡萄酒消費(fèi)量達(dá)到60升，所以中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)潛力巨大?！　?. 進(jìn)口葡萄酒約占中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量的10%。以北京為例，1998年50家大酒店月消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒3600箱，20家迪廳消費(fèi)3300箱，夜總會(huì)消費(fèi)500箱。　　4. 然而，由于中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和葡萄酒價(jià)格的相對(duì)偏高，葡萄酒消費(fèi)與中國(guó)市場(chǎng)的啤酒和白酒消費(fèi)相比還處于偏低的水平。　　5. 葡萄酒市場(chǎng)的培育還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于其他國(guó)家，因此對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)還需要更多的投資和努力?！　。?）消費(fèi)者行為　　1. 由于傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，只有27%的消費(fèi)者喜歡飲酒（特別是白酒），69%的消費(fèi)者很少飲酒，2%的消費(fèi)者從不飲酒?！　?. 在人們消費(fèi)的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。　　3. 消費(fèi)動(dòng)機(jī)為40%公款消費(fèi)、22%娛樂(lè)消費(fèi)，13%是個(gè)人飲酒習(xí)慣。　　4. 由于進(jìn)口葡萄酒價(jià)格偏高，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者負(fù)擔(dān)不起，這就促使其轉(zhuǎn)向消費(fèi)國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌?！　?. ；、大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層和酒店客人，這以消費(fèi)群體了解葡萄酒文化還有一些追求時(shí)尚的年輕人?！　?. 消費(fèi)者購(gòu)買葡萄酒的場(chǎng)所為酒店、夜總會(huì)、卡拉OK廳、迪廳和酒吧（以上場(chǎng)所為直接飲用）、超市和購(gòu)物中心（多為送禮用）?！　?. 41%的消費(fèi)者傾向于在規(guī)模較大的超市和購(gòu)物中心購(gòu)買葡萄酒，酒店消費(fèi)占到28%，零售店為4%。例如，1999年6月和10月，中國(guó)排名前20位的百貨商場(chǎng)的葡萄酒銷售額分別為42920公斤和64440公斤?！　?. 消費(fèi)者選擇葡萄酒的動(dòng)機(jī)：品牌占44%，口味、價(jià)格、原產(chǎn)地和包裝分別占28%、16%、8%和4%?！　?. 1998年中國(guó)最暢銷品牌（城市消費(fèi)）均為國(guó)內(nèi)品牌，張?jiān)?、長(zhǎng)城和王朝，這歸因于國(guó)內(nèi)品牌的品牌、質(zhì)量、口味和價(jià)格的綜合因素?！　?0. 中國(guó)葡萄酒消費(fèi)的高潮為秋冬季，特別是中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)?！　?1. 目前，干酒比例在葡萄酒總量中以增加到40%左右，其中干紅占80%，干白占20%。紅葡萄酒的消費(fèi)量遙遠(yuǎn)勝于白葡萄酒?！　?2. 同進(jìn)口葡萄酒相比，國(guó)產(chǎn)葡萄酒具有更好的口味（32%）或相近的口味（30%）和更低的價(jià)格（82%）。　?。?）各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況及其促銷情況　　1. 在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從原產(chǎn)國(guó)可以分為兩類：中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌特別是張?jiān)！㈤L(zhǎng)城和王朝三個(gè)品牌；法國(guó)、西班牙、意大利、德國(guó)、美國(guó)、智利、阿根廷、英國(guó)、澳大利亞、新西蘭、南非和匈牙利等國(guó)家的葡萄酒?！　?. 中國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌已經(jīng)初步形成了張?jiān)！㈤L(zhǎng)城和王朝市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，威龍、通化、華東、新天、豐收、云南紅第二集團(tuán)，以及其他的市場(chǎng)追隨者所構(gòu)成的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局?！　?. 國(guó)內(nèi)品牌憑借其對(duì)中國(guó)文化、消費(fèi)者行為的充分了解，對(duì)營(yíng)銷商、批發(fā)商和終端直至最終消費(fèi)者采取了步步為營(yíng)的各種手段靈活的促銷手法，而且頗有成效?！　?. 在2002年中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)會(huì)上，葡萄酒龍頭企業(yè)張?jiān)Ｍ度?890萬(wàn)元，新天集團(tuán)投入4290萬(wàn)元，而印象酒業(yè)更是拿出8250萬(wàn)元奪得頭標(biāo)，說(shuō)明中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈?！　?. 進(jìn)口葡萄酒中，法國(guó)、意大利和德國(guó)可以成為第一集團(tuán)，他們代表中國(guó)市場(chǎng)的高檔葡萄酒，這些國(guó)家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期投入和形象是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能望其項(xiàng)背；西班牙銷售了大量的散裝葡萄酒而且促銷頻繁；越來(lái)越多的葡萄酒來(lái)自美國(guó)、智利、阿根廷、英國(guó)、澳大利亞、新西蘭、南非和匈牙利等國(guó)家?！　?. 國(guó)外葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)采取以下戰(zhàn)略來(lái)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行滲透：；、獨(dú)家經(jīng)銷或與大的葡萄酒進(jìn)口商或分銷商合作；，甚至建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)?！　?. 與此同時(shí)，有些國(guó)家的政府對(duì)國(guó)外葡萄酒市場(chǎng)的高度重視而且在很多發(fā)面支持其葡萄酒在國(guó)外市場(chǎng)的開(kāi)拓工作：，如SOPEXA（法國(guó)食品協(xié)會(huì)）；德國(guó)葡萄酒協(xié)會(huì)下屬的德國(guó)葡萄酒中國(guó)信息中心；?！　?. 這些政府機(jī)構(gòu)在中國(guó)開(kāi)展一系列的活動(dòng)，以法國(guó)食品協(xié)會(huì)為例：在當(dāng)?shù)鼐频甏黉N葡萄酒、組織食品節(jié)和品酒活動(dòng)、舉行葡萄酒專業(yè)會(huì)議、對(duì)在酒店消費(fèi)的葡萄酒進(jìn)行培訓(xùn)、舉行展覽會(huì)、與中國(guó)相關(guān)政府部門進(jìn)行技術(shù)和法律合作、在葡萄酒和食品媒體上進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)、贊助相關(guān)活動(dòng)?！　∪⑵咸丫品咒N體系及產(chǎn)品利潤(rùn)分配　?。?）分銷渠道　　1. 中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的分銷渠道大體如下：　　國(guó)內(nèi)葡萄酒　　葡萄酒