亞商伊利股份—銷售手冊(編輯修改稿)
2025-07-21 06:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 一個或幾個次級市場的高占有率，而不爭取一個大市場中的低占有率。集中營銷是小規(guī)模新興行業(yè)抵抗大規(guī)模財力雄厚的競爭者，并從中獲取立足點的有力武器。選擇市場覆蓋策略必須考慮下述五個因素：l 公司資源l 產(chǎn)品同質(zhì)性l 產(chǎn)品處于的生命周期階段（新產(chǎn)品采用差異或集中營銷策略；而成熟產(chǎn)品應(yīng)改用差異營銷策略）l 市場的同質(zhì)性l 競爭者的營銷策略4． 市場定位：產(chǎn)品的市場定位是消費者根據(jù)一些重要的屬性對此產(chǎn)品作出定義的方式，即產(chǎn)品在消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品的地位。產(chǎn)品的市場定位分類：潛在定位指企業(yè)進(jìn)入市場前的定位；再定位指企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場后的定位，又稱重新定位，以拉開差距，進(jìn)一步創(chuàng)造自己的特色；心理定位指從消費者心理需求出發(fā)，考慮自己的產(chǎn)品以怎樣的形象出現(xiàn)。追求自己的產(chǎn)品在某一方面在消費者心目中占據(jù)第一的位置。定位策略步驟：1． 找出一組競爭優(yōu)勢以形成定位（真正的定位開始于公司真正將其營銷方式差異化，即根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象差異得到競爭優(yōu)勢）2． 選出正確的優(yōu)勢3． 有效的溝通及傳達(dá)選好的定位到該細(xì)分市場。F擬定營銷組合營銷組合（4P’s）包括產(chǎn)品策略（product）、定價策略（price）、營銷渠道（place）、促銷策略（promotion）。產(chǎn)品款式包裝核心利益或服務(wù)品牌售后服務(wù)特色質(zhì)量安裝交貨和信用保證附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念：品牌是指一個名稱、標(biāo)記、符號、設(shè)計或它們的聯(lián)合使用；以便消費者能辨識廠商的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。品名是品牌中可以用語言念出來的部分。品標(biāo)是指品牌中不能用語言念出來，但可讓顧客辨認(rèn)的部分。商標(biāo)是指廠商為其申請專屬使用權(quán)，并且在法律上給予特別保護(hù)的品牌或其一部分。版權(quán)即廠商將其文學(xué)、音樂、藝術(shù)創(chuàng)作申請專屬印刷、出版與銷售的權(quán)利。品牌決策是營銷人員的重要挑戰(zhàn)之一：品牌供應(yīng)者決策家族品牌決策品牌決策公司產(chǎn)品是要個別命名或只取一個家族品牌？是否要為產(chǎn)品發(fā)展品牌？由誰提供品牌？ 個別命名 只取一個名稱 不同產(chǎn)品類取 不同家族名稱 公司名稱加個別名稱 制造商品牌 中間商品牌 混合品牌 有品牌 無品牌品牌是否需要重新定位？是否要給其他產(chǎn)品也冠上相同的品牌？是不是要在同一產(chǎn)品類使用兩個或兩個以上品牌？ 要延伸 不延伸 只要一個品牌 一個以上的品牌 要重定位 不重定位品牌延伸決策多品牌決策品牌重定位決策品牌決策總攬圖 包裝是指為設(shè)計與制造產(chǎn)品的容器及包裝材料的活動。營銷人員必須在包裝成本、消費者通過包裝所增加的價值認(rèn)識，以及包裝在協(xié)助達(dá)到營銷目標(biāo)中所起的作用這三者之間加以權(quán)衡。常用的包裝策略有類似包裝、組合包裝、附贈包裝、再使用包裝、分等級包裝以及適時改變包裝等。營銷策略發(fā)展階段設(shè)想篩選階段產(chǎn)品概念發(fā)展與測驗階段設(shè)想產(chǎn)生階段正式上市階段產(chǎn)品開發(fā)階段市場試銷階段商業(yè)分析階段新產(chǎn)品是指公司通過研究和開發(fā)部門的努力推出的嶄新產(chǎn)品、改良產(chǎn)品、修正產(chǎn)品以及新品牌。新產(chǎn)品開發(fā)過程包含8個主要步驟：產(chǎn)品生命周期圖0衰退期成熟期成長期開發(fā)期引進(jìn)期銷售額銷售額與利潤損失/投資額利潤產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期：特征與策略引進(jìn)期成長期成熟期衰退期特征銷售額低快速增長緩慢增長衰退利潤易變動頂峰下降低或無現(xiàn)金流量負(fù)數(shù)適度高低顧客創(chuàng)新使用者大多數(shù)人大多數(shù)人落后者競爭者策略稀少漸多最多漸少策略重心擴張市場滲透市場保持市場占有率提高生產(chǎn)率營銷支出高高（但百分比下降）下降低營銷重點產(chǎn)品知曉品牌偏好品牌忠誠度選擇性分銷方式湊合式密集式密集式選擇性價格高較低最低漸高產(chǎn)品基本改進(jìn)品差異化不變定價價格是消費者愿意支付以換取同等價值的產(chǎn)品或服務(wù)的價值。公司的價格決定于某些公司內(nèi)部和周圍環(huán)境的因素。產(chǎn)品成本競爭者價格與替代品價格消費者感受的產(chǎn)品價值低價格此價格下無利可圖高價格此價格下無人問津定價的三個主要考慮因素內(nèi)在因素：營銷目標(biāo)營銷組合戰(zhàn)略成本定價的組織定價決策外在因素：市場和需求的性質(zhì)競爭其他環(huán)境因素（經(jīng)濟、中間商、政府）影響價格決策的因素
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