亞商伊利股份—銷售手冊-資料下載頁
2025-06-24 06:07本頁面
【正文】 消費者“推動”策略生產企業(yè)批發(fā)商零售商消費者“拉引”策略促銷工具：1． 消費者促銷工具：樣品、贈券、現(xiàn)金退款、特價品、獎品、廣告特贈品、愛用者獎勵、購買點促銷、比賽、抽獎和游戲。2． 中間商促銷工具：比賽、獎品、陳列、津貼、（廣告津貼、陳列津貼）、免費產品、推銷獎金、廣告特贈品。3． 企業(yè)促銷工具：產業(yè)會議、商品展覽、銷售競賽。公共關系部門所使用的工具：l 新聞界關系：其目的在將具有新聞價值的信息刊登于新聞媒體，以引起大眾對某些人物、產品或服務的注意。l 產品宣傳：宣傳某些特定產品。l 企業(yè)溝通：包括內部與外部的溝通活動，以增進大眾對該企業(yè)的了解。l 游說：即周旋與政府官員之間，阻止對公司不利的立法和規(guī)章，而 促進有利的立法、規(guī)章。l 咨詢：即就公眾問題及公司的定位和形象提出意見，供管理當局參考。人員推銷從事銷售工作的人常擁有各式各樣的名稱：推銷員、銷售代表、業(yè)務專員、銷售顧問、銷售工程師、業(yè)務代表、代理人、地區(qū)經理或營銷代表。發(fā)掘與評選事前策劃接近介紹與示范應付反對意見成交事后跟蹤有效推銷的主要步驟人員推銷的原則是以交易為導向，其目的在于協(xié)助營銷者與顧客完成交易。F管理營銷力量步驟一：競爭者分析，制訂競爭性策略確定企業(yè)的競爭者確定競爭者的目標確認競爭者的策略估計競爭者的優(yōu)勢及弱點判斷競爭者的反應模式選擇對策：進攻或躲避競爭者分析的步驟競爭性定位戰(zhàn)略l 總成本領先戰(zhàn)略：公司致力于達到生產及分銷的最低成本，使價格能低于競爭對手，奪得較大的市場占有率。l 差異性戰(zhàn)略：公司集中全力創(chuàng)造高度差異化的產品線及營銷方案，使其成為該行業(yè)中品級的領導者。如果該產品價格不高的話，相信大多數(shù)顧客均會偏好此種品牌。l 集中化戰(zhàn)略：公司集中力量全力服務于某些細分市場，不進攻整個市場。按不同競爭地位劃分的營銷者類型40％30％20％10％市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場填補者競爭策略1． 市場領導者的策略：l 擴大市場需求量：發(fā)掘新的使用者、開辟產品的新用途、增加使用者對產品的使用量l 保持市場占有率：地位防御、側翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、機動防御、收縮防御。l 擴張市場占有率2． 市場挑戰(zhàn)者的策略：l 正面進攻：集中全力攻擊競爭者最強的方面。l 側翼進攻：集中優(yōu)勢力量攻擊競爭者的弱點，它包括地理性進攻和細分性進攻。側翼進攻符合現(xiàn)代營銷觀念–––發(fā)現(xiàn)需求并設法滿足它。l 合圍進攻：當挑戰(zhàn)者擁有較優(yōu)越的資源時，可針對好幾個據(jù)點同時進攻，讓競爭者必須同時保護其前方、側翼及后方以致措手不及。l 迂回進攻：盡量避開敵人，而瞄準競爭程度較小的市場。有三種方法–––發(fā)展多樣化的不相關產品，開拓新的地理市場以及開發(fā)新技術以取代現(xiàn)有的產品。l 游擊戰(zhàn)：挑戰(zhàn)者發(fā)動小型而間歇性的攻擊，去騷擾競爭者，并希望建立永久性的據(jù)點。公司可以使用選擇性的削價、“搶走”對方的主管、密集的促銷活動或各種法律行動。3． 市場跟隨者的策略：l 復制者：盡可能模仿領導者的產品、分銷、廣告及其他行動。l 模仿者：模仿領導者的某個部分，但在包裝、廣告、價格等方面與領導者保持若干差異。這種跟隨者可以通過兼并小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。l 調整者：以領導者的產品和營銷方案為基礎，但經常有所改革。即不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時還要發(fā)揮自己的獨創(chuàng)性，但不進行直接的競爭。這類跟隨者之中可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。4． 市場填補者的策略：填補空缺的主要觀念在于專業(yè)化l 按最終使用者專業(yè)化l 按垂直層面專業(yè)化l 按顧客規(guī)模專業(yè)化l 按特定顧客專業(yè)化l 按地理區(qū)域專業(yè)化l 按產品特色專業(yè)化l 按質量和價格專業(yè)化l 按服務項目專業(yè)化分析規(guī)劃制訂戰(zhàn)略計劃制訂營銷計劃執(zhí)行實施計劃控制衡量成果評估成果采取糾正行動步驟二：規(guī)劃、執(zhí)行及控制營銷計劃分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制之間的關系執(zhí)行綱領目前營銷狀況威脅與機會目標與問題控制預算行動方案營銷策略營銷規(guī)劃的要素是是是是是否否否否否否營銷機會是否符合公司目標？合乎銷售和利潤目標？合乎消費者需求目標？公司是否有必備的資本？營銷機會是否符合公司資源？可以按合理的成本獲得嗎？公司有必要的產品、營銷和分銷方面的技術嗎？可以按合理的成本獲得嗎？發(fā)展此市場機會否決此市場機會根據(jù)公司目標和資源條件來評估營銷機會26 / 2
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