解析企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客(編輯修改稿)
2024-07-21 05:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 利潤(rùn)最大化不再是經(jīng)營(yíng)原則彼得?德魯克我們不能單單從利潤(rùn)的角度來定義或解釋企業(yè)。當(dāng)問到企業(yè)是什么時(shí)，普通商人的答案通常是：“一個(gè)創(chuàng)造利潤(rùn)的組織?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家的答案也如出一轍。但是，這個(gè)答案不僅是錯(cuò)誤的，而且是答非所問。同樣，今天有關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的經(jīng)濟(jì)理論——“利潤(rùn)最大化”理論，其實(shí)只是換個(gè)更復(fù)雜的說法來說明“低價(jià)買進(jìn)，高價(jià)賣出”的傳統(tǒng)模式罷了。這一理論或許可以充分解釋西爾斯公司的創(chuàng)始人理查德?西爾斯的經(jīng)營(yíng)方式，但我之所以說它完全錯(cuò)誤，是因?yàn)樵摾碚摬蛔阋越忉屛鳡査构净蚱渌髽I(yè)的運(yùn)營(yíng)方式，也無法說明管理層應(yīng)當(dāng)如何經(jīng)營(yíng)企業(yè)。請(qǐng)看一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)利潤(rùn)最大化理論的闡述：經(jīng)濟(jì)理論的基本假設(shè)是每一家企業(yè)的基本目標(biāo)都是追求最大利潤(rùn)。但是近年來理論家談到“利潤(rùn)最大化”時(shí)，普遍從長(zhǎng)期的角度來看其含義。實(shí)際上，這個(gè)概念已經(jīng)變得十分籠統(tǒng)而模糊，幾乎涵蓋了人們所追求的大部分的人生目標(biāo)。這一趨勢(shì)反映了理論家對(duì)企業(yè)的新認(rèn)識(shí)：很多企業(yè)，尤其是大型企業(yè)，不再根據(jù)邊際成本和收入來計(jì)算利潤(rùn)，利潤(rùn)最大化不再是其經(jīng)營(yíng)原則。當(dāng)然，這并不表示利潤(rùn)和贏利能力不重要，但贏利不是企業(yè)和企業(yè)活動(dòng)的目的，而是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制性因素。利潤(rùn)并不能解釋所有的企業(yè)活動(dòng)與決策，而是檢驗(yàn)企業(yè)效能的指標(biāo)。即使擔(dān)任公司董事的是天使，對(duì)賺錢毫無興趣，他們還是必須關(guān)心企業(yè)的贏利能力。同樣，蘇聯(lián)官員在管理國(guó)營(yíng)企業(yè)時(shí)，也不能忽視獲利問題。因此，企業(yè)的問題不在于如何獲得最大利潤(rùn)，而在于如何獲得充分的利潤(rùn)，以對(duì)沖經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的風(fēng)險(xiǎn)，從而避免虧損。大家往往誤以為所謂的“利潤(rùn)動(dòng)機(jī)”（profit motive）能夠說明商人的行為，或指引其進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。事實(shí)上，利潤(rùn)動(dòng)機(jī)以及衍生而來的“利潤(rùn)最大化”理論，與企業(yè)的功能、企業(yè)的目的，以及企業(yè)的管理工作都毫無關(guān)系。更糟的是，這個(gè)觀念還帶來危害。我們的社會(huì)之所以會(huì)誤解利潤(rùn)的本質(zhì)，對(duì)于利潤(rùn)懷有根深蒂固的敵意，視之為工業(yè)社會(huì)最危險(xiǎn)的疾病，主要原因也正是在此。這個(gè)觀念也要為美國(guó)和西歐最嚴(yán)重的公共政策錯(cuò)誤負(fù)很大責(zé)任——由于政府對(duì)企業(yè)的本質(zhì)、功能和目的缺乏了解，從而導(dǎo)致錯(cuò)誤決策。讓我們停止討論“創(chuàng)造顧客” 作者： 來源： 點(diǎn)擊數(shù)：411 更新時(shí)間：2006828 【編者按】 “21世紀(jì)的管理挑戰(zhàn)”是什么含義！看了孫先生的觀點(diǎn)深有感焉，許多所謂經(jīng)典管理學(xué)中人們司空見慣的“常理”在新的形勢(shì)下其實(shí)很經(jīng)不住推敲。 孫先生對(duì)管理思想和理論一直情有獨(dú)鐘并不遺余力地求索、探討，在此前已著有《永不消失的社會(huì)責(zé)任》和《中國(guó)人的管理邏輯》，前者是對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的重新解析，后者是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)管理思想的系統(tǒng)性研究，而《企業(yè)的貢獻(xiàn)：創(chuàng)造生活方式》的書稿可以看作是叩響現(xiàn)代管理學(xué)之門的一部力作。 也許你會(huì)對(duì)孫先生關(guān)于“傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代是創(chuàng)造利潤(rùn)，工業(yè)企業(yè)時(shí)代是創(chuàng)造顧客，未來信息與知識(shí)時(shí)代是創(chuàng)造生活方式”這一標(biāo)新立異的說法尚持保留意見，但孫先生關(guān)于“未來生活方式不僅決定著顧客的命運(yùn)，也在同時(shí)決定著企業(yè)的命運(yùn)”的論斷著實(shí)讓我們耳目一新，正如自序中所講，本書正是基于這樣一些基本認(rèn)識(shí)，來重新描述一系列管理問題：怎樣重新定義企業(yè)的產(chǎn)品？怎樣理解企業(yè)的商業(yè)模式？怎樣重新定義企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作？等等問題，雖然這其中的一些分析或解釋，可能存在著某些認(rèn)識(shí)不足的成分，但是，重新解讀這些問題本身就意味著價(jià)值，因?yàn)樗鼤?huì)開啟未來信息與知識(shí)時(shí)代的管理大門。 我在這本書中所做的工作之一，就是將企業(yè)與顧客之間進(jìn)行拆分——而且企業(yè)與顧客之間，分離得越徹底越好——最好是永遠(yuǎn)不要談?wù)摗皠?chuàng)造顧客”或是“顧客在哪里”。這聽起來似乎有些荒唐：一個(gè)不談?wù)擃櫩偷钠髽I(yè)，那還能叫做企業(yè)嗎？早在半個(gè)世紀(jì)前（也就是德魯克首次將企業(yè)與利潤(rùn)進(jìn)行拆分的時(shí)代），一個(gè)幾乎相同的問題是：假如一個(gè)企業(yè)不談?wù)摾麧?rùn)，那還能叫做企業(yè)嗎？當(dāng)然，今天我們已經(jīng)知道，所謂的利潤(rùn)最大化的企業(yè)目的，只不過是來自早期經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)理性假設(shè)，事實(shí)上，企業(yè)與利潤(rùn)之間的邏輯關(guān)系，就如同醫(yī)生的職責(zé)是醫(yī)治病人而不是賺錢一樣，利潤(rùn)只是企業(yè)創(chuàng)造顧客的必然結(jié)果。 只有擁有忠誠(chéng)而長(zhǎng)久的顧客，企業(yè)才會(huì)擁有穩(wěn)定而持續(xù)的利潤(rùn)。創(chuàng)造顧客與創(chuàng)造利潤(rùn)，并不是一回事：創(chuàng)造顧客必然帶來創(chuàng)造利潤(rùn)，而創(chuàng)造利潤(rùn)卻并不意味著就一定創(chuàng)造了顧客。事實(shí)上，直到今天，中國(guó)的一些企業(yè)依舊搞不懂：為什么獲取利潤(rùn)不是企業(yè)的目的？這其中一個(gè)重要的原因，就是沒有搞明白一個(gè)基本的管理事實(shí)：支撐企業(yè)組織基業(yè)長(zhǎng)青的因素，是顧客、而不是利潤(rùn)。 因此，本書將企業(yè)與顧客進(jìn)行拆分，其實(shí)一點(diǎn)都不荒唐——就如同企業(yè)與利潤(rùn)的分離，從來不意味著利潤(rùn)不重要一樣——正是因?yàn)轭櫩蛯?duì)于企業(yè)生命來說，實(shí)在是太重要了，所以，我們才需要將企業(yè)與顧客進(jìn)行分離，因?yàn)樗^的企業(yè)（能夠）創(chuàng)造顧客，其實(shí)是一個(gè)假象，或者說，顧客的世界，其實(shí)是一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)行系統(tǒng)。從這個(gè)意義來說，將企業(yè)和顧客進(jìn)行拆分的價(jià)值就在于：重新認(rèn)識(shí)企業(yè)外部一個(gè)真實(shí)的“顧客的世界”，以及重新解釋企業(yè)在社會(huì)中存在的價(jià)值和貢獻(xiàn)。 “顧客的世界”原本自成系統(tǒng) 是否存在著一個(gè)獨(dú)立運(yùn)行的“顧客的世界”？在過去，一般來說，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)受到顧客的推崇歡迎時(shí)，我們就會(huì)順理成章地認(rèn)為：企業(yè)通過
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