解析企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客-文庫吧在線文庫
【正文】 財(cái)富，產(chǎn)品才能轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?。每個(gè)組織，不管是否從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)，必得有一個(gè)經(jīng)營(yíng)原理。一套行之有效的經(jīng)營(yíng)原理應(yīng)該符合4個(gè)要求:1．關(guān)于環(huán)境、使命和核心競(jìng)爭(zhēng)力的設(shè)想必須符合客觀現(xiàn)實(shí)。其一是意外的成功——不管是自己的還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的；其二是意外的失敗，同樣，也不管是自己的還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家的答案也如出一轍。實(shí)際上，這個(gè)概念已經(jīng)變得十分籠統(tǒng)而模糊，幾乎涵蓋了人們所追求的大部分的人生目標(biāo)。 這聽起來似乎有些荒唐：一個(gè)不談?wù)擃櫩偷钠髽I(yè)，那還能叫做企業(yè)嗎？早在半個(gè)世紀(jì)前（也就是德魯克首次將企業(yè)與利潤(rùn)進(jìn)行拆分的時(shí)代），一個(gè)幾乎相同的問題是：假如一個(gè)企業(yè)不談?wù)摾麧?rùn)，那還能叫做企業(yè)嗎？當(dāng)然，今天我們已經(jīng)知道，所謂的利潤(rùn)最大化的企業(yè)目的，只不過是來自早期經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)理性假設(shè)，事實(shí)上，企業(yè)與利潤(rùn)之間的邏輯關(guān)系，就如同醫(yī)生的職責(zé)是醫(yī)治病人而不是賺錢一樣，利潤(rùn)只是企業(yè)創(chuàng)造顧客的必然結(jié)果。 它所隱含的意義是：存在著兩種意義上的產(chǎn)品定義，無論企業(yè)如何自吹自戀地定義產(chǎn)品，顧客總是會(huì)以自己的生活方式來重新定義它，并且最終總是以顧客自己的產(chǎn)品定義為標(biāo)準(zhǔn)，來決定是否購買或消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品。事實(shí)上，每一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，都不僅僅是純粹意義上的產(chǎn)品或服務(wù)，而是代表著或隱含著某種生活方式，幾乎找不出例外。顯然，重要的并不是有形的玩具，而是玩具所帶來的快樂生活，它不是階層性的，而是流量性的；是生活方式本身的流行性和影響力，決定了企業(yè)產(chǎn)品的顧客數(shù)量的多少。企業(yè)的貢獻(xiàn)需要重新定義 企業(yè)應(yīng)該為社會(huì)貢獻(xiàn)什么？一種流行的說法是，企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，就是對(duì)社會(huì)最大的貢獻(xiàn)。只要看看我們身邊的現(xiàn)實(shí)生活，就會(huì)知道這樣一個(gè)事實(shí)：企業(yè)為社會(huì)貢獻(xiàn)了大量而豐富的產(chǎn)品，今天的人們是生活在產(chǎn)品的海洋中，我們簡(jiǎn)直無法想象，假如沒有了大型的現(xiàn)代企業(yè)組織，我們的生活會(huì)變得怎樣？！每一個(gè)產(chǎn)品并不僅僅是產(chǎn)品，而是代表著一種生活方式，每一個(gè)偉大公司的出現(xiàn)，都意味著人類生活方式的改變，鐵路公司的誕生徹底改變了農(nóng)業(yè)時(shí)代“日出而做、日落而息”的生活方式，電話公司的出現(xiàn)意味著徹底顛覆了以往傳統(tǒng)的交流生活方式，微軟公司則幫助我們實(shí)現(xiàn)了另一種生活方式——虛擬生活方式。當(dāng)然，企業(yè)創(chuàng)造生活方式，也是企業(yè)贏得顧客和獲得利潤(rùn)的根本，換言之，假如一個(gè)企業(yè)組織創(chuàng)造了符合人類文明進(jìn)步的嶄新生活方式，但卻并沒有獲得相對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)性利益，那么，并不是“企業(yè)創(chuàng)造生活方式”管理命題出現(xiàn)了錯(cuò)誤，而是整個(gè)社會(huì)秩序運(yùn)行出現(xiàn)了錯(cuò)誤或缺陷，它的另一層意思是，社會(huì)本身必須具有容忍和鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)造生活方式的環(huán)境。 那么，企業(yè)究竟應(yīng)該為社會(huì)貢獻(xiàn)什么？要想回答這個(gè)問題，首先要搞懂一個(gè)問題：社會(huì)本身是如何運(yùn)行、演繹和進(jìn)步的？事實(shí)上，所謂的“社會(huì)”，其實(shí)就是人類生活方式的總和；所謂的社會(huì)的進(jìn)步，就是人類生活方式的演繹和遞進(jìn)，因此，凡是脫離了人類美好幸福生活的所謂社會(huì)進(jìn)步，都是虛假騙人的社會(huì)進(jìn)步。假如不是這樣的話，那么，中國(guó)可以說是世界上所謂的管理理論最豐富的國(guó)家了，兵法戰(zhàn)術(shù)、商業(yè)技巧、人際關(guān)系謀略等等可謂多如牛毛，它能夠讓傳統(tǒng)商人胡雪巖獲得“富可敵國(guó)”的豐厚利潤(rùn)，但是，卻從未催生出一個(gè)偉大的基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)組織。在“創(chuàng)造顧客”所形成的管理體系下，企業(yè)經(jīng)常被迫回答“你的顧客是誰”或者“顧客在哪里”，但是，在“創(chuàng)造生活方式”所形成的管理認(rèn)知中，我們需要關(guān)注的“未來生活方式會(huì)走向哪里”或者“你的產(chǎn)品代表著什么生活方式”。所謂的經(jīng)濟(jì)性決定消費(fèi)性的說法，最多不過是奢侈品消費(fèi)時(shí)代看法的翻版，事實(shí)上，顧客是否愿意消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，并不取決于顧客的經(jīng)濟(jì)富余程度，而是取決于顧客的生活觀念、生活態(tài)度和生活方式，最通俗的說法是，只要是我喜歡的，花再多的錢我也愿意；如果是我厭惡的，倒貼錢也不會(huì)消費(fèi)——“喜歡”與“厭惡”，表示著顧客的生活態(tài)度，而不是有錢或沒錢。事實(shí)上，當(dāng)一種生活方式取代了另一種生活方式時(shí)，它所淘汰的不僅僅是某一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品，甚至?xí)嵏惨粋€(gè)行業(yè)或整個(gè)產(chǎn)業(yè)，大量傳統(tǒng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的消失，無不是被新的生活方式掀翻在地。它意味著未來的企業(yè)擁有了一個(gè)共同的使命：創(chuàng)造、改變或參與一種生活方式。它意味著這樣一個(gè)事實(shí)：原本毫無意義的閑散的逛街，開始具有了商業(yè)價(jià)值，更準(zhǔn)確地說，是社會(huì)的各種生活方式，開始具有了潛在的商業(yè)價(jià)值。換言之，從企業(yè)的角度來看，產(chǎn)品和顧客只是簡(jiǎn)單的一對(duì)一的關(guān)系，但是，從顧客的角度來看，它所對(duì)應(yīng)的是一切企業(yè)的產(chǎn)品，因?yàn)轭櫩捅旧砭褪且粋€(gè)生活系統(tǒng)。事實(shí)上，直到今天，中國(guó)的一些企業(yè)依舊搞不懂：為什么獲取利潤(rùn)不是企業(yè)的目的？這其中一個(gè)重要的原因，就是沒有搞明白一個(gè)基本的管理事實(shí)：支撐企業(yè)組織基業(yè)長(zhǎng)青的因素，是顧客、而不是利潤(rùn)。孫先生對(duì)管理思想和理論一直情有獨(dú)鐘并不遺余力地求索、探討，在此前已著有《永不消失的社會(huì)責(zé)任》和《中國(guó)人的管理邏輯》，前者是對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的重新解析，后者是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)管理思想的系統(tǒng)性研究，而《企業(yè)的貢獻(xiàn)：創(chuàng)造生活方式》的書稿可以看作是叩響現(xiàn)代管理學(xué)之門的一部力作。我們的社會(huì)之所以會(huì)誤解利潤(rùn)的本質(zhì)，對(duì)于利潤(rùn)懷有根深蒂固的敵意，視之為工業(yè)社會(huì)最危險(xiǎn)的疾病，主要原因也正是在此。利潤(rùn)并不能解釋所有的企業(yè)活動(dòng)與決策，而是檢驗(yàn)企業(yè)效能的指標(biāo)。這一理論或許可以充分解釋西爾斯公司的創(chuàng)始人理查德?西爾斯的經(jīng)營(yíng)方式，但我之所以說它完全錯(cuò)誤，是因?yàn)樵摾?
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