解析企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客-文庫吧在線文庫
【正文】 財富，產(chǎn)品才能轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?。每個組織，不管是否從事商業(yè)經(jīng)營，必得有一個經(jīng)營原理。一套行之有效的經(jīng)營原理應(yīng)該符合4個要求:1．關(guān)于環(huán)境、使命和核心競爭力的設(shè)想必須符合客觀現(xiàn)實。其一是意外的成功——不管是自己的還是競爭對手的；其二是意外的失敗，同樣，也不管是自己的還是競爭對手的?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家的答案也如出一轍。實際上，這個概念已經(jīng)變得十分籠統(tǒng)而模糊，幾乎涵蓋了人們所追求的大部分的人生目標(biāo)。 這聽起來似乎有些荒唐：一個不談?wù)擃櫩偷钠髽I(yè)，那還能叫做企業(yè)嗎？早在半個世紀(jì)前（也就是德魯克首次將企業(yè)與利潤進(jìn)行拆分的時代），一個幾乎相同的問題是：假如一個企業(yè)不談?wù)摾麧?，那還能叫做企業(yè)嗎？當(dāng)然，今天我們已經(jīng)知道，所謂的利潤最大化的企業(yè)目的，只不過是來自早期經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個理性假設(shè)，事實上，企業(yè)與利潤之間的邏輯關(guān)系，就如同醫(yī)生的職責(zé)是醫(yī)治病人而不是賺錢一樣，利潤只是企業(yè)創(chuàng)造顧客的必然結(jié)果。 它所隱含的意義是：存在著兩種意義上的產(chǎn)品定義，無論企業(yè)如何自吹自戀地定義產(chǎn)品，顧客總是會以自己的生活方式來重新定義它，并且最終總是以顧客自己的產(chǎn)品定義為標(biāo)準(zhǔn)，來決定是否購買或消費某個產(chǎn)品。事實上，每一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，都不僅僅是純粹意義上的產(chǎn)品或服務(wù)，而是代表著或隱含著某種生活方式，幾乎找不出例外。顯然，重要的并不是有形的玩具，而是玩具所帶來的快樂生活，它不是階層性的，而是流量性的；是生活方式本身的流行性和影響力，決定了企業(yè)產(chǎn)品的顧客數(shù)量的多少。企業(yè)的貢獻(xiàn)需要重新定義 企業(yè)應(yīng)該為社會貢獻(xiàn)什么？一種流行的說法是，企業(yè)創(chuàng)造利潤，就是對社會最大的貢獻(xiàn)。只要看看我們身邊的現(xiàn)實生活，就會知道這樣一個事實：企業(yè)為社會貢獻(xiàn)了大量而豐富的產(chǎn)品，今天的人們是生活在產(chǎn)品的海洋中，我們簡直無法想象，假如沒有了大型的現(xiàn)代企業(yè)組織，我們的生活會變得怎樣？！每一個產(chǎn)品并不僅僅是產(chǎn)品，而是代表著一種生活方式，每一個偉大公司的出現(xiàn)，都意味著人類生活方式的改變，鐵路公司的誕生徹底改變了農(nóng)業(yè)時代“日出而做、日落而息”的生活方式，電話公司的出現(xiàn)意味著徹底顛覆了以往傳統(tǒng)的交流生活方式，微軟公司則幫助我們實現(xiàn)了另一種生活方式——虛擬生活方式。當(dāng)然，企業(yè)創(chuàng)造生活方式，也是企業(yè)贏得顧客和獲得利潤的根本，換言之，假如一個企業(yè)組織創(chuàng)造了符合人類文明進(jìn)步的嶄新生活方式，但卻并沒有獲得相對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)性利益，那么，并不是“企業(yè)創(chuàng)造生活方式”管理命題出現(xiàn)了錯誤，而是整個社會秩序運行出現(xiàn)了錯誤或缺陷，它的另一層意思是，社會本身必須具有容忍和鼓勵企業(yè)創(chuàng)造生活方式的環(huán)境。 那么，企業(yè)究竟應(yīng)該為社會貢獻(xiàn)什么？要想回答這個問題，首先要搞懂一個問題：社會本身是如何運行、演繹和進(jìn)步的？事實上，所謂的“社會”，其實就是人類生活方式的總和；所謂的社會的進(jìn)步，就是人類生活方式的演繹和遞進(jìn)，因此，凡是脫離了人類美好幸福生活的所謂社會進(jìn)步，都是虛假騙人的社會進(jìn)步。假如不是這樣的話，那么，中國可以說是世界上所謂的管理理論最豐富的國家了，兵法戰(zhàn)術(shù)、商業(yè)技巧、人際關(guān)系謀略等等可謂多如牛毛，它能夠讓傳統(tǒng)商人胡雪巖獲得“富可敵國”的豐厚利潤，但是，卻從未催生出一個偉大的基業(yè)長青的企業(yè)組織。在“創(chuàng)造顧客”所形成的管理體系下，企業(yè)經(jīng)常被迫回答“你的顧客是誰”或者“顧客在哪里”，但是，在“創(chuàng)造生活方式”所形成的管理認(rèn)知中，我們需要關(guān)注的“未來生活方式會走向哪里”或者“你的產(chǎn)品代表著什么生活方式”。所謂的經(jīng)濟(jì)性決定消費性的說法，最多不過是奢侈品消費時代看法的翻版，事實上，顧客是否愿意消費某個產(chǎn)品或服務(wù)，并不取決于顧客的經(jīng)濟(jì)富余程度，而是取決于顧客的生活觀念、生活態(tài)度和生活方式，最通俗的說法是，只要是我喜歡的，花再多的錢我也愿意；如果是我厭惡的，倒貼錢也不會消費——“喜歡”與“厭惡”，表示著顧客的生活態(tài)度，而不是有錢或沒錢。事實上，當(dāng)一種生活方式取代了另一種生活方式時，它所淘汰的不僅僅是某一個企業(yè)或產(chǎn)品，甚至?xí)嵏惨粋€行業(yè)或整個產(chǎn)業(yè)，大量傳統(tǒng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的消失，無不是被新的生活方式掀翻在地。它意味著未來的企業(yè)擁有了一個共同的使命：創(chuàng)造、改變或參與一種生活方式。它意味著這樣一個事實：原本毫無意義的閑散的逛街，開始具有了商業(yè)價值，更準(zhǔn)確地說，是社會的各種生活方式，開始具有了潛在的商業(yè)價值。換言之，從企業(yè)的角度來看，產(chǎn)品和顧客只是簡單的一對一的關(guān)系，但是，從顧客的角度來看，它所對應(yīng)的是一切企業(yè)的產(chǎn)品，因為顧客本身就是一個生活系統(tǒng)。事實上，直到今天，中國的一些企業(yè)依舊搞不懂：為什么獲取利潤不是企業(yè)的目的？這其中一個重要的原因，就是沒有搞明白一個基本的管理事實：支撐企業(yè)組織基業(yè)長青的因素，是顧客、而不是利潤。孫先生對管理思想和理論一直情有獨鐘并不遺余力地求索、探討，在此前已著有《永不消失的社會責(zé)任》和《中國人的管理邏輯》，前者是對企業(yè)貢獻(xiàn)的重新解析，后者是對中國傳統(tǒng)管理思想的系統(tǒng)性研究，而《企業(yè)的貢獻(xiàn)：創(chuàng)造生活方式》的書稿可以看作是叩響現(xiàn)代管理學(xué)之門的一部力作。我們的社會之所以會誤解利潤的本質(zhì)，對于利潤懷有根深蒂固的敵意，視之為工業(yè)社會最危險的疾病，主要原因也正是在此。利潤并不能解釋所有的企業(yè)活動與決策，而是檢驗企業(yè)效能的指標(biāo)。這一理論或許可以充分解釋西爾斯公司的創(chuàng)始人理查德?西爾斯的經(jīng)營方式，但我之所以說它完全錯誤，是因為該理
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