【文章內容簡介】 意等。產品整體概念包括三個基本層次：（1）核心產品。是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產品并不是為了占有或獲得產品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。（2）有形產品。是指核心產品的載體，即向市場提供的實體和服務的可識別的形象表現。如果有形產品是實體物品，則它在市場上通常表現為產品質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產品的基本效用必須通過某些具體的形式才能得以實現。營銷者應首先著眼于顧客購買產品時所追求的利益，以求更完美的滿足顧客需要，從這一點出發(fā)再去追求利益得以實現的形式，進行產品設計。（3）附加產品。是指顧客購買有幸產品時獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。2企業(yè)在進行包裝設計時應該注意哪些問題？企業(yè)在進行包裝設計時應該注意以下幾點：（1）包裝應與商品的價值或質量相適應?！耙坏犬a品，三等包裝”或“三等產品，一等包裝”都不利于產品的銷售。（2）包裝應能顯示商品的特點或風格。對于意外性和色彩表現其特點的商品，如服裝。裝飾品、食品等，包裝應向購買者直接顯示商品本身，以便于選購。（3）包裝應方便消費者購買、攜帶和使用。這就要求包裝有不同的規(guī)格和分量，市營不同消費者的需要，并且表明使用說明及注意事項。（4）包裝上的文字說明應實事求是。如產品成分、性能、使用方法、數量、有效期限等要符合實際，應增強顧客對產品的信任。（5）包裝設計應給人以美感。設計時要考慮消費者的審美習慣，使消費者能從包裝中獲得美得享受，并產生購買欲望。（6）包裝上的文字、圖案、色彩等不能喝目標市場的風俗習慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。怎樣劃分產品生命周期的不同階段？每一個階段分別具有什么特點？。新產品投入市場，便進入導入期。此時，顧客對產品還不了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產品進行宣傳。在這一階段，由于技術方面的原因，產品不能大批量生產，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。產品也有待進一步完善。這時顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產品大批量生產，生產成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降，標志著產品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。隨著科學技術的發(fā)展，新產品或新的代用品出現，將使顧客的消費習慣發(fā)生改變，轉向其他產品，從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降。新產品:所謂新產品是指與舊產品相比具有新功能新結構和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產品。領先型產品開發(fā)策略：是指企業(yè)首先研制開發(fā)新產品，并率先將產品投入市場，從而在行業(yè)中確立技術領先和產品領先的戰(zhàn)略。創(chuàng)意：是指開發(fā)新產品的設想。雖然并不是所有的設想和創(chuàng)意都可變成產品，但尋求盡可能多的創(chuàng)意卻可為開發(fā)新產品提供較多的機會。創(chuàng)新：被人們認為是新事物的思想 活動 產品或服務。根據對原有消費模式的影響程度，可把創(chuàng)新分為連續(xù)創(chuàng)新 非連續(xù)創(chuàng)新和動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新企業(yè)為什么要大力開發(fā)新產品？1，產品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開發(fā)新產品。企業(yè)同產品一樣，也存在著生命周期。如果企業(yè)不開發(fā)新產品，則當產品走向衰弱時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的重點。一般而言，當一種產品投放市場時，企業(yè)就應當著手設計新產品，使企業(yè)在任何時期都有不同的產品除在周期的各個階段，從而保證企業(yè)利潤的穩(wěn)定增長。2：消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產品，隨著生產的發(fā)展的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費需求也在發(fā)生很大變化，這一方面給企業(yè)帶來威脅。使之不得不淘汰難以適應消費需求的老產品：另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產品適應市場變化的機會。3：科技的發(fā)展推動企業(yè)不懂開發(fā)新產品，科學技術的發(fā)展導致許多高科技新型產品的出現，并加快了產品更新換代的速度，如光導纖維的出現，對電報，電話，互聯網終端等信息處理設備的更新換代起到了巨大的推動作用。4：市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品。在市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)想要在市場上保持優(yōu)勢，必須不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產品，另外，企業(yè)定期推出新產品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，并促進新產品的市場銷售。意見領袖的作用有：1：告知他人有關新產品的信息2：提供意見以減輕別人的購買風險3：向購買者提供積極的反饋或證實其決策。論述新產品的開發(fā)過程：新產品開發(fā)過程有八個階段構成，尋求創(chuàng)意，甄別創(chuàng)意，形成產品概念，制定營銷策略，營業(yè)分析，產品開發(fā)，市場營銷，批量上市。1：尋求創(chuàng)意，新產品開發(fā)過程是尋求創(chuàng)意開始的，所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產品的設想，雖然并不是所有的設想或創(chuàng)意都可變成產品，但尋求竟可能多的創(chuàng)意卻可為開發(fā)新產品提供較多的機會。2：甄別創(chuàng)意，取得足夠創(chuàng)意之后，要對這些創(chuàng)意加以評估，研究其可行性，并挑選出可行性較強的創(chuàng)意，這就是甄別創(chuàng)意，甄別創(chuàng)意的目的就是淘汰那些不可行或可行性較低的創(chuàng)意，使公司有限的資源集中于成功機會較大的創(chuàng)意上。3：形成產品概念：經過甄別后保留下來的產品創(chuàng)意還要進一步發(fā)展成產品概念，企業(yè)在確定最佳產品概念，進行產品和品牌的市場定位后，就應當對產品概念進行實驗，所謂產品概念實驗，就是用文字，圖畫描述或者用實物將產品概念戰(zhàn)士與目標顧客面前，觀察他們的反應。4：制定營銷策略：形成產品概念之后，需要制定營銷策略，企業(yè)的有關人員要擬定一個將新產品投放市場的初步營銷策略報告書。5：營業(yè)分析。新產品開發(fā)過程的第五個階段時進行營業(yè)分析，在這一階段企業(yè)營銷管理者要復查新產品未來的銷售額，成本和利潤的估計，看看他們是否符合企業(yè)的目標。如果符合，就可以進行新產品開發(fā)。6：產品開發(fā)：如果產品概念通過了營業(yè)分析，研究與開發(fā)部門及工程技術部門就可以把這種產品概念轉變成為產品，進入試制階段。只有在這一階段，文字，圖表及模型等描述的產品設計才變?yōu)閷嶓w產品。7市場營銷：如果企業(yè)的高層管理者對某種新產品開發(fā)試驗結果感到滿意，就著手用品牌名稱，包裝和初步營銷方案把這種新產品裝扮起來，把產品推上真正的消費者舞臺進行實驗，這是新產品開發(fā)的第七階段。8：批量上市：在這一階段企業(yè)高層管理者需要作出以下決策：何時推出新產品，何地推出新產品，像誰推出新產品，如何推出新產品。,它取決于顧客對服務的預期質量同其實際感受的服務水平(即體驗質量)的對比。2 定點超越法是指企業(yè)將自己的產品，服務和市場營銷過程等同市場上的競爭對手尤其是最強的競爭對手的標準進行對比，在比較和檢驗的過程中逐步提高自身的水平。3 流程分析是指通過分解組織系統(tǒng)和架構，鑒別顧客和服務人員的接觸點并從這些接觸點出發(fā)來改進企業(yè)服務質量的一種方法。4 服務便利是消費者對購買和使用一項服務所付出的時間和努力的感知。1 簡述服務市場營銷與產品市場營銷的差異。服務具有無形性，相連性，易變性和時間性等四個基本特征，這些特征決定了服務市場營銷同產品市場營銷有著本質的不同。具體表現為以下幾個方面：（1）產品特點不同。如果說有形產品是一個物體或一樣東西的話，服務則表現為一種行為，績效或努力。（2）顧客對生產過程的參與。由于顧客直接參與生產過程，如何管理顧客就成為服務營銷管理的一個重要內容。（3）人是產品的一部分。服務的過程是顧客同服務提供者廣泛接觸的過程，服務績效的好壞不僅取決于服務提供者的素質，也與顧客的行為密切相關。（4）質量控制問題。由于人是服務的一部分，服務的質量很難像有形產品那樣用統(tǒng)一的質量標準來衡量，因而其缺點和不足也就不易發(fā)現和改進。（5）產品無法儲存。由于服務的無形性以及生產和消費的同時進行，使得服務具有不可儲存的特性。（6）時間因素的重要性。在服務市場上，既然服務生產和消費過程是由顧客同服務提供者面對面進行的，服務的供應就必須及時，快捷，以縮短顧客等候服務的時間。（7）分銷渠道不同。服務企業(yè)不像生產企業(yè)那樣通過物流渠道把產品從工廠運送到顧客手里，而是借助電子渠道，如廣播，或是把生產，零售和消費的地點連在一起來提供產品。2 服務便利有哪些類型？服務便利的類型包括：（1）決策便利。決策便利是指消費者在決定服務購買時所感受到的時間和努力成本。（2）渠道便利。渠道便利涉及消費者在啟動一項服務時所感知的時間和努力的成本。（3）交易便利。交易便利涉及消費者完成一筆交易所感知的時間和努力的成本。(4)獲益便利。獲益便利是指消費者所感知的為獲得服務的核心收益而付出的時間和努力。（5）購后便利。購后便利包括消費者在服務的獲益階段之后再次與企業(yè)接觸時所感知的時間和努力成本結合實際，談談服務特征對服務定價的影響對定價造成影響的服務特征主要涉及:1 服務的無形性使得服務產品的定價遠比有形產品更難。在購買服務時，顧客不能客觀，準確的檢查無形無質的服務，只能猜測服務產品的大概特色，然后同價格進行比較，但對結論卻缺乏信心。這就是服務商品價格的上，下限之間的定價區(qū)域比有形商品寬，最低價和最高價差距極大的原因。2 服務的時間性及服務的需求波動大，導致服務企業(yè)必須使用優(yōu)惠價及降價等方式，以充分利用剩余的生產能力，因而邊際定價政策得到了普遍應用（如航空旅行和旅游團定價）。但這么做又會加強顧客的期待心理，即故意不消費某種服務，因為他們預期必然會降價。為防止這種現象，服務企業(yè)需要給提前訂購服務的顧客以優(yōu)待性特價。3 越是獨特的服務，賣方越可以自行定價，只要買主愿意支付。這種情況下，價格可能用來當作質量指標，而提供服務的個人或公司的聲譽，則可能形成相當的價格杠桿；同時服務質量具有很大的差異性，服務與服務之間沒有統(tǒng)一的質量標準做比較，往往是顧客要求的越多，得到的越多，價格則不變。基于這種原因，一些顧客往往偏愛于某個企業(yè)，這為企業(yè)選擇目標市場和制定價格策略提供了決策依據。4 服務于提供服務的人的不可分開性，使得受地理因素或時間的限制。同樣，消費者也只能在一定的時間和區(qū)域內才能接受到服務，這種限制不僅加劇了企業(yè)之間的競爭，而且直接影響其定價水平。：品牌知名度是指品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費者所知曉，反映的是顧客關系的廣度。：品牌態(tài)度是最高層次也是最抽象的品牌聯想。它是指消費者對品牌的總體評價和選擇。品牌態(tài)度通常建立在品牌屬性和品牌利益上。：在現代市場經濟條件下，企業(yè)品牌和中間商品牌之間展開激烈競爭，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。：品牌均勢即在消費者看來，所有品牌都是一樣的。他們愿意購買正在出售的任何可接受的品牌。：經驗利益是指消費者消費產品或服務后的感受，它不僅與產品相關屬性相配，又與產品無關屬性相配，這些利益能使消費者獲得感官愉悅或者某種刺激。，可以把消費者分為哪幾個層次？品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢?？煞譃橐韵聨讉€層次：（1）無忠誠度者（2）習慣購買者（3）滿意購買者（4）情感購買者（5）忠誠購買者？品牌聯想的價值包括以下幾個方面：（1）幫助處理信息（2）產生差異化（3）提供購買理由（4）促進品牌延伸 結合實際談談你對品牌的理解？（