【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 意等。產(chǎn)品整體概念包括三個(gè)基本層次：（1）核心產(chǎn)品。是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。（2）有形產(chǎn)品。是指核心產(chǎn)品的載體，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的可識(shí)別的形象表現(xiàn)。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體物品，則它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才能得以實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷者應(yīng)首先著眼于顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更完美的滿足顧客需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去追求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。（3）附加產(chǎn)品。是指顧客購(gòu)買有幸產(chǎn)品時(shí)獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。2企業(yè)在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該注意哪些問題？企業(yè)在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：（1）包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng)。“一等產(chǎn)品，三等包裝”或“三等產(chǎn)品，一等包裝”都不利于產(chǎn)品的銷售。（2）包裝應(yīng)能顯示商品的特點(diǎn)或風(fēng)格。對(duì)于意外性和色彩表現(xiàn)其特點(diǎn)的商品，如服裝。裝飾品、食品等，包裝應(yīng)向購(gòu)買者直接顯示商品本身，以便于選購(gòu)。（3）包裝應(yīng)方便消費(fèi)者購(gòu)買、攜帶和使用。這就要求包裝有不同的規(guī)格和分量，市營(yíng)不同消費(fèi)者的需要，并且表明使用說明及注意事項(xiàng)。（4）包裝上的文字說明應(yīng)實(shí)事求是。如產(chǎn)品成分、性能、使用方法、數(shù)量、有效期限等要符合實(shí)際，應(yīng)增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的信任。（5）包裝設(shè)計(jì)應(yīng)給人以美感。設(shè)計(jì)時(shí)要考慮消費(fèi)者的審美習(xí)慣，使消費(fèi)者能從包裝中獲得美得享受，并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。（6）包裝上的文字、圖案、色彩等不能喝目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。怎樣劃分產(chǎn)品生命周期的不同階段？每一個(gè)階段分別具有什么特點(diǎn)？。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入導(dǎo)入期。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)額迅速下降。新產(chǎn)品:所謂新產(chǎn)品是指與舊產(chǎn)品相比具有新功能新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品。領(lǐng)先型產(chǎn)品開發(fā)策略：是指企業(yè)首先研制開發(fā)新產(chǎn)品，并率先將產(chǎn)品投入市場(chǎng)，從而在行業(yè)中確立技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)品領(lǐng)先的戰(zhàn)略。創(chuàng)意：是指開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。雖然并不是所有的設(shè)想和創(chuàng)意都可變成產(chǎn)品，但尋求盡可能多的創(chuàng)意卻可為開發(fā)新產(chǎn)品提供較多的機(jī)會(huì)。創(chuàng)新：被人們認(rèn)為是新事物的思想 活動(dòng) 產(chǎn)品或服務(wù)。根據(jù)對(duì)原有消費(fèi)模式的影響程度，可把創(chuàng)新分為連續(xù)創(chuàng)新 非連續(xù)創(chuàng)新和動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新企業(yè)為什么要大力開發(fā)新產(chǎn)品？1，產(chǎn)品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)同產(chǎn)品一樣，也存在著生命周期。如果企業(yè)不開發(fā)新產(chǎn)品，則當(dāng)產(chǎn)品走向衰弱時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的重點(diǎn)。一般而言，當(dāng)一種產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)著手設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，使企業(yè)在任何時(shí)期都有不同的產(chǎn)品除在周期的各個(gè)階段，從而保證企業(yè)利潤(rùn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。2：消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，隨著生產(chǎn)的發(fā)展的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)需求也在發(fā)生很大變化，這一方面給企業(yè)帶來威脅。使之不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品：另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。3：科技的發(fā)展推動(dòng)企業(yè)不懂開發(fā)新產(chǎn)品，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，如光導(dǎo)纖維的出現(xiàn)，對(duì)電報(bào)，電話，互聯(lián)網(wǎng)終端等信息處理設(shè)備的更新?lián)Q代起到了巨大的推動(dòng)作用。4：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)想要在市場(chǎng)上保持優(yōu)勢(shì)，必須不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，另外，企業(yè)定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，并促進(jìn)新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。意見領(lǐng)袖的作用有：1：告知他人有關(guān)新產(chǎn)品的信息2：提供意見以減輕別人的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)3：向購(gòu)買者提供積極的反饋或證實(shí)其決策。論述新產(chǎn)品的開發(fā)過程：新產(chǎn)品開發(fā)過程有八個(gè)階段構(gòu)成，尋求創(chuàng)意，甄別創(chuàng)意，形成產(chǎn)品概念，制定營(yíng)銷策略，營(yíng)業(yè)分析，產(chǎn)品開發(fā)，市場(chǎng)營(yíng)銷，批量上市。1：尋求創(chuàng)意，新產(chǎn)品開發(fā)過程是尋求創(chuàng)意開始的，所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想，雖然并不是所有的設(shè)想或創(chuàng)意都可變成產(chǎn)品，但尋求竟可能多的創(chuàng)意卻可為開發(fā)新產(chǎn)品提供較多的機(jī)會(huì)。2：甄別創(chuàng)意，取得足夠創(chuàng)意之后，要對(duì)這些創(chuàng)意加以評(píng)估，研究其可行性，并挑選出可行性較強(qiáng)的創(chuàng)意，這就是甄別創(chuàng)意，甄別創(chuàng)意的目的就是淘汰那些不可行或可行性較低的創(chuàng)意，使公司有限的資源集中于成功機(jī)會(huì)較大的創(chuàng)意上。3：形成產(chǎn)品概念：經(jīng)過甄別后保留下來的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進(jìn)一步發(fā)展成產(chǎn)品概念，企業(yè)在確定最佳產(chǎn)品概念，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)定位后，就應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，所謂產(chǎn)品概念實(shí)驗(yàn)，就是用文字，圖畫描述或者用實(shí)物將產(chǎn)品概念戰(zhàn)士與目標(biāo)顧客面前，觀察他們的反應(yīng)。4：制定營(yíng)銷策略：形成產(chǎn)品概念之后，需要制定營(yíng)銷策略，企業(yè)的有關(guān)人員要擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初步營(yíng)銷策略報(bào)告書。5：營(yíng)業(yè)分析。新產(chǎn)品開發(fā)過程的第五個(gè)階段時(shí)進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析，在這一階段企業(yè)營(yíng)銷管理者要復(fù)查新產(chǎn)品未來的銷售額，成本和利潤(rùn)的估計(jì)，看看他們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。如果符合，就可以進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。6：產(chǎn)品開發(fā)：如果產(chǎn)品概念通過了營(yíng)業(yè)分析，研究與開發(fā)部門及工程技術(shù)部門就可以把這種產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品，進(jìn)入試制階段。只有在這一階段，文字，圖表及模型等描述的產(chǎn)品設(shè)計(jì)才變?yōu)閷?shí)體產(chǎn)品。7市場(chǎng)營(yíng)銷：如果企業(yè)的高層管理者對(duì)某種新產(chǎn)品開發(fā)試驗(yàn)結(jié)果感到滿意，就著手用品牌名稱，包裝和初步營(yíng)銷方案把這種新產(chǎn)品裝扮起來，把產(chǎn)品推上真正的消費(fèi)者舞臺(tái)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，這是新產(chǎn)品開發(fā)的第七階段。8：批量上市：在這一階段企業(yè)高層管理者需要作出以下決策：何時(shí)推出新產(chǎn)品，何地推出新產(chǎn)品，像誰推出新產(chǎn)品，如何推出新產(chǎn)品。,它取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平(即體驗(yàn)質(zhì)量)的對(duì)比。2 定點(diǎn)超越法是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品，服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷過程等同市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比，在比較和檢驗(yàn)的過程中逐步提高自身的水平。3 流程分析是指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客和服務(wù)人員的接觸點(diǎn)并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種方法。4 服務(wù)便利是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買和使用一項(xiàng)服務(wù)所付出的時(shí)間和努力的感知。1 簡(jiǎn)述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的差異。服務(wù)具有無形性，相連性，易變性和時(shí)間性等四個(gè)基本特征，這些特征決定了服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷同產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（1）產(chǎn)品特點(diǎn)不同。如果說有形產(chǎn)品是一個(gè)物體或一樣?xùn)|西的話，服務(wù)則表現(xiàn)為一種行為，績(jī)效或努力。（2）顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與。由于顧客直接參與生產(chǎn)過程，如何管理顧客就成為服務(wù)營(yíng)銷管理的一個(gè)重要內(nèi)容。（3）人是產(chǎn)品的一部分。服務(wù)的過程是顧客同服務(wù)提供者廣泛接觸的過程，服務(wù)績(jī)效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)。（4）質(zhì)量控制問題。由于人是服務(wù)的一部分，服務(wù)的質(zhì)量很難像有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量，因而其缺點(diǎn)和不足也就不易發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)。（5）產(chǎn)品無法儲(chǔ)存。由于服務(wù)的無形性以及生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，使得服務(wù)具有不可儲(chǔ)存的特性。（6）時(shí)間因素的重要性。在服務(wù)市場(chǎng)上，既然服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過程是由顧客同服務(wù)提供者面對(duì)面進(jìn)行的，服務(wù)的供應(yīng)就必須及時(shí)，快捷，以縮短顧客等候服務(wù)的時(shí)間。（7）分銷渠道不同。服務(wù)企業(yè)不像生產(chǎn)企業(yè)那樣通過物流渠道把產(chǎn)品從工廠運(yùn)送到顧客手里，而是借助電子渠道，如廣播，或是把生產(chǎn)，零售和消費(fèi)的地點(diǎn)連在一起來提供產(chǎn)品。2 服務(wù)便利有哪些類型？服務(wù)便利的類型包括：（1）決策便利。決策便利是指消費(fèi)者在決定服務(wù)購(gòu)買時(shí)所感受到的時(shí)間和努力成本。（2）渠道便利。渠道便利涉及消費(fèi)者在啟動(dòng)一項(xiàng)服務(wù)時(shí)所感知的時(shí)間和努力的成本。（3）交易便利。交易便利涉及消費(fèi)者完成一筆交易所感知的時(shí)間和努力的成本。(4)獲益便利。獲益便利是指消費(fèi)者所感知的為獲得服務(wù)的核心收益而付出的時(shí)間和努力。（5）購(gòu)后便利。購(gòu)后便利包括消費(fèi)者在服務(wù)的獲益階段之后再次與企業(yè)接觸時(shí)所感知的時(shí)間和努力成本結(jié)合實(shí)際，談?wù)劮?wù)特征對(duì)服務(wù)定價(jià)的影響對(duì)定價(jià)造成影響的服務(wù)特征主要涉及:1 服務(wù)的無形性使得服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)遠(yuǎn)比有形產(chǎn)品更難。在購(gòu)買服務(wù)時(shí)，顧客不能客觀，準(zhǔn)確的檢查無形無質(zhì)的服務(wù)，只能猜測(cè)服務(wù)產(chǎn)品的大概特色，然后同價(jià)格進(jìn)行比較，但對(duì)結(jié)論卻缺乏信心。這就是服務(wù)商品價(jià)格的上，下限之間的定價(jià)區(qū)域比有形商品寬，最低價(jià)和最高價(jià)差距極大的原因。2 服務(wù)的時(shí)間性及服務(wù)的需求波動(dòng)大，導(dǎo)致服務(wù)企業(yè)必須使用優(yōu)惠價(jià)及降價(jià)等方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價(jià)政策得到了普遍應(yīng)用（如航空旅行和旅游團(tuán)定價(jià)）。但這么做又會(huì)加強(qiáng)顧客的期待心理，即故意不消費(fèi)某種服務(wù)，因?yàn)樗麄冾A(yù)期必然會(huì)降價(jià)。為防止這種現(xiàn)象，服務(wù)企業(yè)需要給提前訂購(gòu)服務(wù)的顧客以優(yōu)待性特價(jià)。3 越是獨(dú)特的服務(wù)，賣方越可以自行定價(jià)，只要買主愿意支付。這種情況下，價(jià)格可能用來當(dāng)作質(zhì)量指標(biāo)，而提供服務(wù)的個(gè)人或公司的聲譽(yù)，則可能形成相當(dāng)?shù)膬r(jià)格杠桿；同時(shí)服務(wù)質(zhì)量具有很大的差異性，服務(wù)與服務(wù)之間沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)做比較，往往是顧客要求的越多，得到的越多，價(jià)格則不變?；谶@種原因，一些顧客往往偏愛于某個(gè)企業(yè)，這為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定價(jià)格策略提供了決策依據(jù)。4 服務(wù)于提供服務(wù)的人的不可分開性，使得受地理因素或時(shí)間的限制。同樣，消費(fèi)者也只能在一定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)才能接受到服務(wù)，這種限制不僅加劇了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而且直接影響其定價(jià)水平。：品牌知名度是指品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費(fèi)者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。：品牌態(tài)度是最高層次也是最抽象的品牌聯(lián)想。它是指消費(fèi)者對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)和選擇。品牌態(tài)度通常建立在品牌屬性和品牌利益上。：在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)品牌和中間商品牌之間展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。：品牌均勢(shì)即在消費(fèi)者看來，所有品牌都是一樣的。他們?cè)敢赓?gòu)買正在出售的任何可接受的品牌。：經(jīng)驗(yàn)利益是指消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)后的感受，它不僅與產(chǎn)品相關(guān)屬性相配，又與產(chǎn)品無關(guān)屬性相配，這些利益能使消費(fèi)者獲得感官愉悅或者某種刺激。，可以把消費(fèi)者分為哪幾個(gè)層次？品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？煞譃橐韵聨讉€(gè)層次：（1）無忠誠(chéng)度者（2）習(xí)慣購(gòu)買者（3）滿意購(gòu)買者（4）情感購(gòu)買者（5）忠誠(chéng)購(gòu)買者？品牌聯(lián)想的價(jià)值包括以下幾個(gè)方面：（1）幫助處理信息（2）產(chǎn)生差異化（3）提供購(gòu)買理由（4）促進(jìn)品牌延伸 結(jié)合實(shí)際談?wù)勀銓?duì)品牌的理解？（