【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 度高的商品為切入點(diǎn)，采取部分外包，漸進(jìn)式外包，先易后難，逐步全面外包。以上兩種運(yùn)作模式各有特色，快速消費(fèi)品經(jīng)銷企業(yè)應(yīng)從物流對(duì)企業(yè)成功的關(guān)鍵性和自身經(jīng)營物流的能力等角度，決定其物流模式。選擇的物流運(yùn)行模式，必須滿足快速消費(fèi)品行業(yè)對(duì)物流模式的要求；必須遵循簡(jiǎn)單、實(shí)用、強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一、適度考慮個(gè)性的原則；必須適應(yīng)快速消費(fèi)品的特性以及快速消費(fèi)品經(jīng)銷企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模、管理水平、現(xiàn)有資源等條件。同時(shí)，不同時(shí)期和不同發(fā)展階段也可采用不同的物流模式。雖然市場(chǎng)營銷管理思想及供應(yīng)鏈管理思想已經(jīng)得到快速消費(fèi)品企業(yè)相當(dāng)?shù)闹匾?，但一直以來，關(guān)于供應(yīng)鏈績效衡量的研究或?qū)嶋H運(yùn)用，多在供應(yīng)商與制造商的關(guān)系上著墨較多，且在供應(yīng)鏈上游環(huán)節(jié)物流管理的實(shí)際應(yīng)用中較見成效，但在市場(chǎng)分銷渠道環(huán)節(jié)中如何應(yīng)用供應(yīng)鏈績效管理進(jìn)行后向一體化整合，理論上的研究及指導(dǎo)則很少，對(duì)具體案例也未有做深入系統(tǒng)的分析。根據(jù)美國物流管理協(xié)會(huì)于1998年修訂的物流的定義：“物流是供應(yīng)鏈過程的一部分，是以滿足顧客需求為目的的，為提高產(chǎn)品、服務(wù)和相關(guān)信息從起始點(diǎn)到消費(fèi)點(diǎn)的流動(dòng)和儲(chǔ)存的效率和效益而對(duì)其進(jìn)行計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程?！币虼?，物流是供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的子系統(tǒng)，供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)也就是物流系統(tǒng)績效評(píng)估的最高指標(biāo)，但物流系統(tǒng)績效評(píng)估指標(biāo)又因其功能性特點(diǎn)而有所具體側(cè)重，供應(yīng)鏈環(huán)境下的渠道物流配送服務(wù)能力就是指渠道中的物流配送系統(tǒng)，從接受顧客需求、處理訂單、分揀貨物、運(yùn)輸?shù)浇桓督o顧客的全過程中，在響應(yīng)速度、物流成本、訂單完成準(zhǔn)時(shí)性和訂單交付可靠性等方面的綜合反應(yīng)。綜合考慮供應(yīng)鏈對(duì)物流服務(wù)能力的要求，可以利用物流成本、物流服務(wù)質(zhì)量、配送速度、柔性和創(chuàng)新能力這5個(gè)指標(biāo)來評(píng)價(jià)渠道供應(yīng)鏈中的物流服務(wù)能力。同時(shí)從定義來看，物流配送活動(dòng)包括運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理、銷售、訂單處理、顧客服務(wù)等，其中很多環(huán)節(jié)都與市場(chǎng)營銷策略密切相關(guān)物流配送的目標(biāo)與快速消費(fèi)品企業(yè)市場(chǎng)營銷目標(biāo)是一致的。因此，在供應(yīng)鏈一體化中，物流配送已成為營銷管理中的一個(gè)重要組成部分，成為市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一，物流配送的績效將影響市場(chǎng)營銷最終策略的實(shí)現(xiàn)，其衡量指標(biāo)也必須體現(xiàn)市場(chǎng)策略的要求。王勇等人從成本、效率、風(fēng)險(xiǎn)和顧客管理四個(gè)方面建立了物流績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。從風(fēng)險(xiǎn)這一角度考慮物流績效評(píng)價(jià)指標(biāo)，是王勇等人的創(chuàng)新。雖然在物流管理的理論研究中，也有諸多針對(duì)物流風(fēng)險(xiǎn)的研究，但將物流風(fēng)險(xiǎn)列入物流績效評(píng)價(jià)的指標(biāo)當(dāng)中，王勇他們還是首創(chuàng)。但是，他們認(rèn)為，目前對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)只能根據(jù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率進(jìn)行估計(jì)或者進(jìn)行定性的描述，而未能給出具體的風(fēng)險(xiǎn)量化措施和控制手段。魏新軍認(rèn)為，現(xiàn)代物流績效的衡量實(shí)質(zhì)是現(xiàn)代快速消費(fèi)品企業(yè)物流能力、競(jìng)爭(zhēng)能力、發(fā)展能力的衡量，并且選擇了七個(gè)一級(jí)指標(biāo)，即物流成本費(fèi)用、顧客服務(wù)、生產(chǎn)率、資產(chǎn)衡量、質(zhì)量：適應(yīng)外界環(huán)境能力以及顧客滿意程度，其指標(biāo)的涉及面還是比較全面的。但作者認(rèn)為，在指標(biāo)的選取中還應(yīng)考慮物流的經(jīng)濟(jì)效益。馬紅艷等人根據(jù)美國哈佛大學(xué)商學(xué)院羅伯特卡普萊教授提出的全方位績效看板，將物流快速消費(fèi)品企業(yè)績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分為4個(gè)方面：①內(nèi)部績效；②服務(wù)滿意度；③財(cái)務(wù)盈利；④發(fā)展?jié)摿?。其中，每個(gè)方面又有若干二級(jí)指標(biāo)，財(cái)務(wù)盈利的每個(gè)二級(jí)指標(biāo)又包含若干三級(jí)指標(biāo)。但是，其在服務(wù)滿意度的二級(jí)指標(biāo)中，所包含的指標(biāo)不夠全面。此外，本指標(biāo)體系未考慮物流成本的因素，由于物流的成本與服務(wù)之間二律背反，僅考慮服務(wù)水平而未考慮物流成本，不能真實(shí)地反映物流績效水平。物流管理作為供應(yīng)鏈管理的子系統(tǒng)，其績效也體現(xiàn)了供應(yīng)鏈一體化的整合優(yōu)勢(shì)；總之，研究物流績效評(píng)價(jià)指標(biāo)的文獻(xiàn)不少，提出的觀點(diǎn)也各不相同，各有側(cè)重點(diǎn)，再加上評(píng)價(jià)對(duì)象的不同，指標(biāo)體系的選取更是靈活多樣。概括而言這些績效評(píng)價(jià)指標(biāo)基本上為表現(xiàn)在兩大方面：一是提高對(duì)顧客的服務(wù)水平；二是降低企業(yè)的經(jīng)營成本（或加強(qiáng)盈利性）。但各家之言，要么是只對(duì)其中一方面展開研究對(duì)另一方面涉及較少，整體的系統(tǒng)不夠完整；要么大多數(shù)就是將兩方面相提并論，認(rèn)為二者是并行共存的，不存在矛盾或優(yōu)選的問題，這又與本文研究對(duì)象的實(shí)際情況頗有差距。而且均認(rèn)為的供應(yīng)鏈物流管理的目標(biāo)是要在總成本最小化與顧客服務(wù)最優(yōu)化等目標(biāo)之間尋找最佳平衡點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈績效的最大化。對(duì)具體快速消費(fèi)品企業(yè)而言，渠道供應(yīng)鏈管理就意味著對(duì)分銷渠道中實(shí)際問題的平衡點(diǎn)優(yōu)選，如“成本一服務(wù)”匹配的平衡點(diǎn)的優(yōu)選的問題。因而選擇的績效評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)滿足以下的兩項(xiàng)基本原則：能夠反映快速消費(fèi)品企業(yè)自身的特點(diǎn)，與快速消費(fèi)品企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃相一致；由供應(yīng)鏈中渠道顧客需求的特征來決定的，同時(shí)還要與具體的渠道競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相匹配。因此，如何對(duì)一個(gè)物流配送系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)選，無疑是渠道供應(yīng)鏈規(guī)劃中必須要首先考慮的前提條件。而這種“二中選一時(shí)該選誰為優(yōu)選策略”的研究及結(jié)論無疑對(duì)實(shí)際操作有很大的指導(dǎo)作用，因?yàn)榭焖傧M(fèi)品企業(yè)能否使物流終端配送模式與渠道市場(chǎng)策略相統(tǒng)一并獲得綜合效率及效益最大化，就首先要解決終端物流配送模式圍繞何種核心目標(biāo)的根本問題，而對(duì)這方面具體案例的繼續(xù)研究無論最終的答案如何，都能從一定程度上解答了這一問題。正因如此，學(xué)界研究的價(jià)值才能于從多種可能性中找出匹配的次優(yōu)選擇來體現(xiàn)，否則對(duì)此的研究也就沒有意義了。本論文即是在相關(guān)理論研究的思路上，通過對(duì)具體案例的分析，對(duì)優(yōu)選策略。二中選一”的理論問題做延伸研究。根據(jù)核心競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)文獻(xiàn)，快速消費(fèi)品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的外部特性表現(xiàn)為三個(gè)方面：一是顧客價(jià)值。核心競(jìng)爭(zhēng)力必須對(duì)顧客所重視的價(jià)值有關(guān)鍵性的貢獻(xiàn)。二是競(jìng)爭(zhēng)的差異性。核心競(jìng)爭(zhēng)力必須能夠使競(jìng)爭(zhēng)力獨(dú)樹一幟，不能輕易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。三是延展性。核心競(jìng)爭(zhēng)力必須能夠不斷地推出一系列新的產(chǎn)品和服務(wù)，具有旺盛和持久的生命力。而最根本的決定因素則是顧客價(jià)值——只有顧客滿意了，才會(huì)購買產(chǎn)品或服務(wù)從而取得市場(chǎng)份額/銷量的提升，只有顧客的滿意是持久性的才會(huì)帶來購買行為的持續(xù)從而帶來銷量的增加。只有將顧客滿意轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額及銷量，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)第三章 快速消費(fèi)品分銷物流及UC案例分析尤妮佳生活用品（中國）有限公司是日本尤妮佳株式會(huì)社于2002年4月投資成立的外商獨(dú)資企業(yè)，并于2009年吸收合并了上海尤妮佳有限公司和尤妮佳生活用品服務(wù)（上海）有限公司。主要從事日本尤妮佳株式會(huì)社在中國投資公司的產(chǎn)品的生產(chǎn)、蘇菲、媽咪寶貝這兩大拳頭產(chǎn)品，尤妮佳銷售業(yè)績?cè)诙潭處啄陜?nèi)實(shí)現(xiàn)高速增長，連續(xù)幾年進(jìn)入上海工業(yè)企業(yè)500強(qiáng)。 Unicharm按照“次日交貨”的策略向批發(fā)商和零售商供應(yīng)產(chǎn)品。假如一個(gè)零售商訂購少于一箱的產(chǎn)品，無論他在中國的哪個(gè)地方，Unicharm都會(huì)在3天內(nèi)將貨送到。 Unicharm建立了幾個(gè)大型物流中心，取代以前那些小而分散的配送中心，以保證優(yōu)良的服務(wù)水平。由于供應(yīng)范圍廣，物流中心的規(guī)模必然很大，只有實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化作業(yè)才能提高效率，作業(yè)人員也能盡量縮減到最少。由于代表當(dāng)今先進(jìn)水平的信息系統(tǒng)運(yùn)用于供應(yīng)作業(yè)中，從零售終端過來的訂單可立即傳輸給物流中心。關(guān)于訂貨的所有產(chǎn)品的信息都能直接轉(zhuǎn)達(dá)給工廠，生產(chǎn)計(jì)劃做到了合理化。 Unicharm的分銷渠道與多數(shù)日本公司的分銷渠道一樣，都是長而復(fù)雜的。Unicharm的產(chǎn)品只有經(jīng)過一級(jí)批發(fā)商和二級(jí)批發(fā)商才到零售商手中。一個(gè)制造商有時(shí)難以確切掌握其產(chǎn)品處于分銷過程中的數(shù)量，因?yàn)榕l(fā)商在經(jīng)銷制造商產(chǎn)品時(shí)彼此是獨(dú)立的，所以又長又復(fù)雜的分銷渠道實(shí)際上阻礙了制造商對(duì)產(chǎn)品最終銷售情況的有效跟蹤。這種信息上的滯后性又反過來使制造商不能及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者喜好的變化調(diào)整生產(chǎn)。這樣，制造商就會(huì)面臨產(chǎn)品生產(chǎn)過剩的風(fēng)險(xiǎn)。所以，對(duì)于制造商來說，為了獲得分銷過程中的即時(shí)信息，盡可能縮短分銷渠道是非常重要的。 Unicharm通過設(shè)立銷售代理公司來代替批發(fā)商，使分銷渠道合理化。以前，一個(gè)傳統(tǒng)批發(fā)商經(jīng)銷的產(chǎn)品不止Unicharm一家，而銷售代理公司專門經(jīng)銷Unicharm 的產(chǎn)品。Unicharm原先在每個(gè)商業(yè)地區(qū)都單獨(dú)設(shè)立這樣的銷售代理，但以后逐漸被調(diào)整為一個(gè)綜合銷售體系。現(xiàn)在，全國有20個(gè)Unicharm的銷售代理，零售商購買的 Unicharm產(chǎn)品的70%出自那里。Unicharm通過信息系統(tǒng)與他們聯(lián)網(wǎng)，以便及時(shí)了解當(dāng)前的銷售狀況。這種實(shí)時(shí)信息使生產(chǎn)變得富有效率。1）訂單時(shí)間：代理商：D1天17：00前錄入的訂單，17：00以后的訂單算入第二天的訂單。KA企業(yè): 當(dāng)天16：30前錄入的訂單，16：30以后的訂單第二天加急訂單處理。2）訂單數(shù)量：代理商：有起訂量300箱的限制，并且最終送貨的數(shù)量也必須是超過300箱。KA企業(yè)：沒有數(shù)量的限制。3）訂單內(nèi)容：增加了送貨地址的選擇，選擇倉庫。4）客戶級(jí)別：KA1KA2干線代1代2代3代4尤妮佳渠道劃分：零售渠道（重點(diǎn)、一般零售） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展（代理商） 分銷渠道（二級(jí)分銷商） 嬰兒渠道（重點(diǎn)嬰店、一般零售） 網(wǎng)絡(luò)渠道（網(wǎng)購）隨著社會(huì)消費(fèi)的不斷增長，人們發(fā)現(xiàn)有很多消費(fèi)品消費(fèi)頻次高，需要重復(fù)的使用與消耗，消費(fèi)量特別大，生產(chǎn)企業(yè)主要通過規(guī)模的市場(chǎng)量來獲得利潤和價(jià)值，于是逐漸將這類商品稱為快速消費(fèi)品。隨著這幾年來供應(yīng)鏈物流應(yīng)用與分銷渠道管理問題研究的深入，人們?cè)诶碚撋现饾u地認(rèn)識(shí)到企業(yè)戰(zhàn)略情景中的分銷渠道一體化過程是物流終端配送和分銷渠道營銷策略的匹配的動(dòng)態(tài)過程，并且這種匹配過程從渠道供應(yīng)鏈上下環(huán)節(jié)關(guān)系建立開始（甚至于在渠道設(shè)計(jì)時(shí)）就已開始逐步形成與發(fā)展。目前在供應(yīng)鏈物流與市場(chǎng)分銷渠道管理這兩個(gè)領(lǐng)域的研究雖然都很充分，但對(duì)現(xiàn)實(shí)中渠道管理與物流配送匹配過程的矛盾如何協(xié)調(diào)及對(duì)渠道發(fā)展與顧客的影響如何卻研究得較少。畢竟兩個(gè)系統(tǒng)是有差異的，甚至有些差異具有排它性，二者的結(jié)合并不是“1+12”的命題如此簡(jiǎn)單。在分銷渠道的功能因素中，產(chǎn)品銷售、信息交流、服務(wù)傳遞、資金流動(dòng)都最終通過物流配送系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)，物流配送系統(tǒng)通過提供時(shí)間、地點(diǎn)及現(xiàn)成商品的便利性使商品和服務(wù)的流動(dòng)順暢起來，最終實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值并通過服務(wù)創(chuàng)造商品的新的附加價(jià)值。因此兩個(gè)系統(tǒng)如果整合不暢就意味著企業(yè)無法及時(shí)滿足市場(chǎng)的需求。分銷渠道不同于KA渠道，有其分散；單產(chǎn)低；物流成本高等等特點(diǎn)。1）、分銷渠道的客戶以縣或鎮(zhèn)為基本單位，密度很高但是相對(duì)比較分散。2）、分銷渠道的門店一般均為BC類門店，管理上存在規(guī)范性的問題，同時(shí)單店的單產(chǎn)相對(duì)較低。3）、由于地區(qū)相對(duì)分散和偏遠(yuǎn)，客戶對(duì)門店的物流配送的成本相對(duì)高。所以，對(duì)于分銷渠道的客戶管理有別于其他客戶，在這個(gè)過程中信息傳遞的及時(shí)性很關(guān)鍵，應(yīng)確保能將信息及時(shí)的給到客戶，并要監(jiān)督和管理分銷客戶將關(guān)鍵的信息傳達(dá)并落實(shí)到終端去。（信息泛指政策信息和促銷信息企業(yè)戰(zhàn)略等等）尤妮佳公司不同時(shí)前采用了不同的分銷物流配送模式，分別是以顧客滿意導(dǎo)向和成本最小導(dǎo)向：一、2004年基于供應(yīng)鏈管理考慮，在分銷中心管理良好運(yùn)作的基礎(chǔ)上推廣分區(qū)合作第三方配送商模式，將顧客配送分為兩種類別并采取不同的配送模式：1．單次訂量較大（一般為一級(jí)代理商或大客戶）的顧客采用公司直接送貨模式；2．單次銷量不大或有某些特殊要求,則由城市分區(qū)合作第三方配送商根據(jù)公司業(yè)務(wù)人員拿回的訂單送貨，對(duì)有效訂單公司將給予運(yùn)力補(bǔ)償；基于對(duì)終端顧客管理的需要，無論何種送貨方式其訂單均由公司業(yè)務(wù)員統(tǒng)一取得及管理，各分區(qū)合作第三方配送商均不得跨區(qū)域銷售且必須按公司業(yè)務(wù)員的訂單價(jià)格送貨（各級(jí)地州的二級(jí)分銷商或中等客戶）。該公司經(jīng)過經(jīng)驗(yàn)及數(shù)據(jù)分析總結(jié)出：“公司直接配送——分區(qū)合作第三方配送”相結(jié)合模式如保持一定均衡比例則市場(chǎng)發(fā)展及贏利平衡效果最優(yōu)。在此規(guī)律指導(dǎo)下，該公司開始全區(qū)推廣。影響：該分區(qū)合作模式比較切合云南省市場(chǎng)特點(diǎn)，在共贏基礎(chǔ)上經(jīng)優(yōu)選將一批合作意愿及有能力的批發(fā)商升級(jí)為合作渠道專送第三方配送商，控制了市場(chǎng)價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，加強(qiáng)了對(duì)終端市場(chǎng)的控制能力，有效降低了渠道管理成本，提高了物流配送效率及效益：推行后在云南省各分銷中心所有區(qū)域內(nèi)均發(fā)展迅速，銷量高速增長：二、基于2004年銷量增長大大超過預(yù)計(jì)，2004年下半年以來公司配送運(yùn)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上渠道發(fā)展需求，如果要增加更多新的分區(qū)合作第三方配送商又會(huì)縮小原合作渠道專送第三方配送商區(qū)域或影響“公司直接配送一——分區(qū)合作第三方配送”比例的均衡，將會(huì)產(chǎn)生新的矛盾及風(fēng)險(xiǎn)影響該分銷配送合作模式的繼續(xù)健康發(fā)展；如果要加大公司運(yùn)力直送，資產(chǎn)投資及管理費(fèi)用的超預(yù)算增加又將是非常巨大且勢(shì)必影響到現(xiàn)有的資金運(yùn)作狀況；因此在經(jīng)過分析后，該公司決定在分區(qū)合作第三方配送模式基礎(chǔ)上進(jìn)一步采取終端渠道物流專送渠道專送第三方模式，專送渠道專送第三方與合作渠道專送第三方的差異在于專送渠道專送第三方不能再送其他產(chǎn)品以保證其運(yùn)力專用于配送UC產(chǎn)品，最終公司與較知名且運(yùn)作多年的某物流公司達(dá)成終端專送渠道專送第三方合作協(xié)議，并于2005年開始在S市市場(chǎng)開始試點(diǎn)，將S市市場(chǎng)原公司直送的物流業(yè)務(wù)包括倉儲(chǔ)物流及物流配送全部交由負(fù)責(zé)。影響：試點(diǎn)運(yùn)行的效果極其不理想，從合作雙方來看：由于Y省UC產(chǎn)品多年來按照數(shù)字化快速消費(fèi)品企業(yè)的戰(zhàn)略理念來運(yùn)作，整個(gè)銷售系統(tǒng)運(yùn)作已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高度信息化管理，但渠道專送第三方僅在運(yùn)輸資產(chǎn)方面能滿足配售的要求，而在信息化管理方面與公司整體運(yùn)作無法配套，導(dǎo)致S市市場(chǎng)整個(gè)渠道供應(yīng)鏈信息嚴(yán)重?cái)喙?jié)，庫存信息不準(zhǔn)導(dǎo)致嚴(yán)重市場(chǎng)某些品種缺貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；從市場(chǎng)服務(wù)表現(xiàn)來看，由于成本最小化成為渠道專送第三方運(yùn)作首要核心目標(biāo)，品牌意識(shí)及顧客滿意讓位于最小成本考慮，故導(dǎo)致在人員素質(zhì)、外在人員車輛形象、送貨時(shí)間及準(zhǔn)確性方面引發(fā)大量的顧客投訴且改進(jìn)效果不佳，導(dǎo)致很多終端顧客轉(zhuǎn)向分區(qū)合作第三方配送商進(jìn)貨，使整個(gè)市場(chǎng)配送模式比例嚴(yán)重失衡，公司對(duì)市場(chǎng)控制力影響不斷下降，最終影響到公司整體的市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃及執(zhí)行。 由于渠道專送第三方試點(diǎn)的效績與原定規(guī)劃差距較大，2006年Y省UC終止在K市的渠道專送第三方物流試點(diǎn)項(xiàng)目，轉(zhuǎn)為公司直接對(duì)部分顧客進(jìn)行配送服務(wù)。影響：基于試點(diǎn)失敗的問題，公司內(nèi)部產(chǎn)生兩種截然不同的觀點(diǎn)?？捶╨：物流外包是一個(gè)方向，體現(xiàn)渠道供應(yīng)鏈管理的思想，K市試點(diǎn)失敗只是渠道專送第三方合作伙伴運(yùn)作不當(dāng)并非方向性問題，故物