【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 值感知，這三種感知價(jià)值會(huì)相互影響、作用。感知價(jià)值也不會(huì)隨著產(chǎn)品的消亡而消失，它會(huì)繼續(xù)影響顧客的再次購(gòu)買甚至顧客周圍人群的購(gòu)買。當(dāng)然這種影響可能是有利的也可能是有弊的，這兩種影響對(duì)產(chǎn)品感知價(jià)值帶來(lái)的影響強(qiáng)度是1：2或3。這種顧客與產(chǎn)品形成的牢固關(guān)系會(huì)發(fā)展成為顧客對(duì)企業(yè)的信賴與忠誠(chéng)，普通顧客也就轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客，這對(duì)于企業(yè)建立自己的產(chǎn)品戰(zhàn)線和顧客戰(zhàn)略有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。3提升顧客讓渡價(jià)值的途徑顧客讓渡價(jià)值(CDV)也可以理解為一個(gè)數(shù)學(xué)概念，是價(jià)值與成本的一個(gè)差值，衡量讓渡價(jià)值的數(shù)值是“0”，可以由定義來(lái)確定顧客讓渡價(jià)值的關(guān)系式。顧客總價(jià)值（TCV）、顧客總成本（TCC）、產(chǎn)品價(jià)值(Pd)、服務(wù)價(jià)值(S)、人員價(jià)值（Ps）、形象價(jià)值(I)、貨幣成本（M）、時(shí)間成本（T）、精神成本和體力成本（E）:即CDV=TCVTCC TCV=Pd+S+Ps+I TCC=M+T+E CDV=Pd+S +Ps+I(M+T+E)由CDV=TCVTCC可知要想增加顧客讓渡價(jià)值（CDV）就要增加顧客總價(jià)值（TCV）減少顧客總成本（TCC），顧客總價(jià)值（TCV）包括產(chǎn)品價(jià)值(Pd)、服務(wù)價(jià)值(S)、人員價(jià)值（Ps）、形象價(jià)值(I)，我們可以增加顧客總價(jià)值中的任何一項(xiàng)來(lái)增加顧客讓渡價(jià)值，而顧客總成本（TCC）包括貨幣成本（M）、時(shí)間成本（T）、精神成本和體力成本（E），我們可以減少顧客總成本中的任何一項(xiàng)來(lái)增加顧客讓渡價(jià)值。CDV=TCVTCC，要想增加顧客讓渡價(jià)值（CDV）的第二個(gè)途徑是讓顧客總價(jià)值（TCV）不變即顧客總價(jià)值所包括的產(chǎn)品價(jià)值(Pd)、服務(wù)價(jià)值(S)、人員價(jià)值（Ps）、形象價(jià)值(I)中的任何一項(xiàng)都不變，而讓顧客總成本（TCC）減少即減少顧客總成本（TCC）它所包括的貨幣成本（M）、時(shí)間成本（T）、精神成本和體力成本（E）中的任何一項(xiàng)來(lái)增加顧客讓渡價(jià)值。CDV=TCVTCC，增加顧客讓渡價(jià)值（CDV）的第三個(gè)途徑是增加顧客總價(jià)值（TCV）即增加顧客總價(jià)值所包括的產(chǎn)品價(jià)值(Pd)、服務(wù)價(jià)值(S)、人員價(jià)值（Ps）、形象價(jià)值(I)任何一項(xiàng)，這時(shí)顧客總成本（TCC）不變即顧客總成本所包括的貨幣成本（M）、時(shí)間成本（T）、精神成本和體力成本（E）中的任何一項(xiàng)都不變來(lái)增加顧客讓渡價(jià)值。CDV=TCVTCC，增加顧客讓渡價(jià)值（CDV）的第四個(gè)途徑是讓顧客總價(jià)值（TCV）小幅度的減少而顧客總成本（TCC）要大幅度的減少，只有顧客總價(jià)值的減小幅度小于顧客總成本的減小幅度才能使顧客讓渡價(jià)值增加。CDV=TCVTCC，增加顧客讓渡價(jià)值（CDV）的第五個(gè)途徑是讓顧客總價(jià)值（TCV）大幅度的增加而顧客總成本（TCC）要小幅度的增加，只有顧客總價(jià)值的增加幅度大于顧客總成本的增加幅度才能使顧客讓渡價(jià)值增加。4選擇顧客讓渡價(jià)值途徑應(yīng)考慮的因素在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品有不同的需求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素不同，各要素對(duì)總價(jià)值的重要程度也不同；在同一經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值也會(huì)有不同的要求，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期顧客的需求共性，以及同一發(fā)展時(shí)期不同消費(fèi)群體的需求個(gè)性，據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)公眾，進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，從而為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。對(duì)顧客行為進(jìn)行分析主要涉及下述幾個(gè)方面[10]。利用大量市場(chǎng)調(diào)查手段，通過(guò)經(jīng)銷商、最終顧客對(duì)產(chǎn)品期望的經(jīng)營(yíng)水平、產(chǎn)品功能和市場(chǎng)反饋信息來(lái)了解。完成這一步驟的核心思想是貫徹顧客導(dǎo)向營(yíng)銷的CS工程，其產(chǎn)品主要屬性應(yīng)針對(duì)顧客理念、行為、視覺(jué)等幾個(gè)方面，對(duì)于獲得信息和數(shù)據(jù)應(yīng)通過(guò)顧客信息系統(tǒng)的運(yùn)行來(lái)完成，確定出針對(duì)特定產(chǎn)品的主要屬性指標(biāo)。對(duì)已經(jīng)確定的主要屬性，按其重要性的大小進(jìn)行評(píng)定和排列順序并反饋給顧客，如果顧客評(píng)價(jià)分歧甚大，則應(yīng)該依不同的顧客細(xì)分市場(chǎng)。顧客對(duì)各竟?fàn)幷咧饕獙傩苑矫嫘阅艿目捶ㄊ菍で螽a(chǎn)品價(jià)值癥結(jié)的另一重要手段。理想的情況是，公司應(yīng)該在顧客評(píng)價(jià)最高的屬性方面性能最好，而在顧客評(píng)價(jià)最差的屬性方面性能最低。與特定的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是贏得各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客，并對(duì)公司提供的貨物與主要競(jìng)爭(zhēng)者所提供的貨物進(jìn)行對(duì)比。如果公司所提供的貨物在所有重要的屬性方面都超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)者，公司便可索取較高的價(jià)值，以獲得更大的利潤(rùn)，也可定價(jià)相同而獲得較高的市場(chǎng)份額。盡管顧客的評(píng)價(jià)在短期內(nèi)是比較穩(wěn)定的，但當(dāng)技術(shù)的特性發(fā)生變化以及顧客面對(duì)不同的經(jīng)濟(jì)氣候時(shí)，他們有可能起變化，該公司如果想在戰(zhàn)略上成功，它必須對(duì)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)者地位做出重新研究。為此，公司需完善質(zhì)量研制、生產(chǎn)和評(píng)估體系、實(shí)行服務(wù)實(shí)體化、明確對(duì)外接觸員工與公司形象的重要意義，謀求員工與顧客之間長(zhǎng)期的互利關(guān)系。5提升顧客讓渡價(jià)值的一般策略、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量增加顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種等所產(chǎn)生的價(jià)值構(gòu)成，在產(chǎn)品屬性性能分析的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成進(jìn)行創(chuàng)新是增加顧客總價(jià)值的根本手段。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的條件下，企業(yè)更要在產(chǎn)品功能的提高上下工夫[11]。企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過(guò)增加科技投入新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及增加新產(chǎn)品的內(nèi)在效用，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。產(chǎn)品質(zhì)量是顧客需要的中心內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客總價(jià)值。但企業(yè)不應(yīng)陷人質(zhì)量越高越好的誤區(qū)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同時(shí)期顧客對(duì)產(chǎn)品的需求有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品質(zhì)量的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也有所不同；企業(yè)應(yīng)在分析顧客需求的共同特點(diǎn)和個(gè)性特征基礎(chǔ)上增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值[12]。服務(wù)價(jià)值作為顧客總價(jià)值的重要因素之一，屬于產(chǎn)品附加價(jià)值。在現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)踐中，消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注重產(chǎn)品本身價(jià)值，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從本質(zhì)上講發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次，正視購(gòu)買者的整體消費(fèi)系統(tǒng)，才會(huì)為消費(fèi)者提供更大的購(gòu)買總價(jià)值，進(jìn)而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有效性。當(dāng)然，產(chǎn)品每一項(xiàng)附加服務(wù)均需要支付相應(yīng)的企業(yè)成本，當(dāng)企業(yè)為其附加服務(wù)提高價(jià)格時(shí)，應(yīng)考慮顧客的承受能力，否則適得其反[13]。企業(yè)在為消費(fèi)者提供服務(wù)的同時(shí)，也在為自己創(chuàng)造著更加寶貴的關(guān)系價(jià)值。企業(yè)這種服務(wù)價(jià)值理念同樣需要設(shè)計(jì)，應(yīng)該根據(jù)不同產(chǎn)品不同顧客提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)。如宜家的送貨服務(wù)不是無(wú)償?shù)模堰@份開(kāi)銷從產(chǎn)品價(jià)格中剔除了，使那些不需要送貨服務(wù)的顧客得到了最低的產(chǎn)品價(jià)格，而需要送貨的顧客只需要付足送貨的成本就可以享受這種服務(wù)。這樣的服務(wù)方法，獲得了各類顧客的歡迎，得到絕大多數(shù)顧客的滿意，不能不說(shuō)是一種成功的服務(wù)價(jià)值設(shè)計(jì)[14]。企業(yè)系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造價(jià)值的各分工部門使企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈進(jìn)一步優(yōu)化，從而達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。企業(yè)價(jià)值鏈分為上、下游兩個(gè)環(huán)節(jié)，上游環(huán)節(jié)是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值；下游環(huán)節(jié)是企業(yè)基本增值活動(dòng)，其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值成敗優(yōu)劣的關(guān)鍵決定于顧客服務(wù)。在現(xiàn)實(shí)中企業(yè)各部門都強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化，使各部門高筑壁壘，最終影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)，降低顧客讓渡價(jià)值。解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵在核心業(yè)務(wù)流程中加強(qiáng)協(xié)調(diào)和合作[15]。為了取得成功，企業(yè)還需要在顧客價(jià)值鏈中尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在供銷價(jià)值鏈的構(gòu)成中，企業(yè)與供應(yīng)商、分銷商之間有著大量的接觸點(diǎn)，它們影響著企業(yè)提供最終顧客讓渡價(jià)值。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與生產(chǎn)、營(yíng)銷網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)質(zhì)量密切相關(guān)，價(jià)值鏈?zhǔn)菍?shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值增加的最終紐帶。增加顧客讓渡價(jià)值的另一方式是通過(guò)降低顧客購(gòu)買總成本來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)降低顧客購(gòu)買總成本實(shí)現(xiàn)的途徑有(l)提供低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格的相同產(chǎn)品；(2)提供與競(jìng)爭(zhēng)者相同價(jià)格但高于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品性能的產(chǎn)品；(3)提供與競(jìng)爭(zhēng)者相同質(zhì)量、相同價(jià)格、但提供了更多便利的產(chǎn)品和服務(wù)等途徑[16]?？傊?，產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的過(guò)程中，有許多環(huán)節(jié)影響著買方的價(jià)值，企業(yè)只要貫徹顧客滿意原則，從這些環(huán)節(jié)中就可發(fā)現(xiàn)降低買方成本的有效途徑。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐迅速，