【文章內(nèi)容簡介】 NUS style=FONTFAMILY: 39。\000B_39。 FONTSIZE: 9pt。 msobidifontfamily: 39。Times New Roman39。 msofontkerning: 。 msoansilanguage: ENUS。 msofareastlanguage: ZHCN。 msobidilanguage: ARSA。 msofareastfontfamily: 203。206。204。229。 浦東板塊區(qū)域——多塊別墅區(qū)塊并存繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區(qū)后，浦東東南片的內(nèi)、外環(huán)線之間，又形成了以張江高科技園區(qū)、金橋出口加工區(qū)、康橋工業(yè)區(qū)和華夏文化旅游區(qū)為核心的四大別墅住宅區(qū)。尤其是浦東新機(jī)場的投入運營、磁懸浮列車的建設(shè)，更將匯集了浦東絕大部分別墅項目的四大區(qū)域拉到了人們的視線當(dāng)中。從內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的怡東花園、四季雅苑到外環(huán)以外的愛建三陵府邸、海濱高爾夫別墅等，別墅開發(fā)大有余地?？們r格2093500萬的湯臣豪園因高爾夫球場的附加值而爆棚滬上；康橋地區(qū)則嘗試投資型別墅，以3000畝超大規(guī)模的康橋半島以“新獨院住宅”概念面市后，更將該區(qū)域推到別墅投資者視野前列，而陸續(xù)推出的150—3000萬單體別墅，區(qū)域上市量也不亞于金橋。因此，浦東地區(qū)的別墅開發(fā)前景令人樂觀，也將是未來上海別墅開發(fā)的重點區(qū)域。amp。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。\000B_39。 FONTSIZE: 9pt。 msobidifontfamily: 39。Times New Roman39。 msofontkerning: 。 msoansilanguage: ENUS。 msofareastlanguage: ZHCN。 msobidilanguage: ARSA。 msofareastfontfamily: 203。206。204。229。 嘉定地區(qū)——依托南翔古鎮(zhèn)。多以獨立式別墅為主，這些別墅的平均售價在6000元單價左右，平均租金在3000元／天。租售并舉的策略是當(dāng)?shù)貏e墅商品營銷特色。嘉華山莊、上佳別墅、愛利舍等物業(yè)的營建也滿足當(dāng)?shù)馗呦M群體的置業(yè)需求。amp。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。\000B_39。 FONTSIZE: 9pt。 msobidifontfamily: 39。Times New Roman39。 msofontkerning: 。 msoansilanguage: ENUS。 msofareastlanguage: ZHCN。 msobidilanguage: ARSA。 msofareastfontfamily: 203。206。204。229。 其它地區(qū)——上海其它非主力供應(yīng)區(qū)。南匯靠近浦東一塊，楓丹白露、羅山綠洲、東方夏威夷等以水景為特色的別墅。奉賢以海景為特色的別墅：棕櫚灘海景高爾夫、金海灣、碧瑤別墅等普陀邊緣地帶的新建別墅：東渡園景別墅、美墅。行政區(qū)域分布根據(jù)統(tǒng)計，目前閔行、松江、浦東、%,%、%、%、%、%、%、%、其他（奉賢、普陀、徐匯、靜安、寶山、楊浦）%。四、上海別墅市場的價格區(qū)間總價結(jié)構(gòu)通過對在售別墅的總價進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前上海別墅供應(yīng)量集中在100萬至200萬價格段，占到了供應(yīng)量的46%；其次是總價在200至300萬的中高檔別墅，占總供應(yīng)量的17%；而總價在100萬以下的經(jīng)濟(jì)型別墅和總價在300萬以上的豪華型別墅分別為15%和12%。從價格上看，上海別墅市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。 一般單價目前聯(lián)體別墅單價多在30004000元，面積200平方米左右，總價60萬80萬，相當(dāng)市中心一套中高檔公寓。獨立式別墅單價多在5000元以上，面積300平方米左右，總價在150萬元以上。一些面積500平方米以上甚至1000平方米以上的宅院，價格則超過1000萬以上。板塊均價 五、上海別墅市場的供需狀況長期供不應(yīng)求、但短期嚴(yán)重供過于求。2000年上海在建別墅（包括聯(lián)體別墅和獨立別墅）177萬平方米，當(dāng)年銷售面積約50萬平方米。2001年在建別墅大致在400萬方，銷售面積在100萬平方米上下。2002年預(yù)計新建別墅面積可能在8001000萬平方米。從長期需求來看，上海別墅需求在510萬套，；但從短期來看，目前上海住宅市場近兩千萬平方米的銷售天量也只能維持三年左右，按中房指數(shù)辦公室的分析，在購房者中只有5%的家庭會選擇別墅，那么上海去年別墅的需求量就只有7600套，建筑面積也只有200多萬平方米，與大量的市場供應(yīng)量有一定的差距。因此，長期看好的別墅市場在短期內(nèi)將是供過于求，短期供應(yīng)量的增長速度大大超過需求量的增長速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。本地客源僅占三成據(jù)調(diào)查表明，在目前在上海別墅的購買人群中，%，國內(nèi)其他地區(qū)的購買者占了25%，港澳、臺同胞則占了近30%，余下的為其他國家外籍人士購買。從調(diào)查結(jié)果，可以看出，絕大多數(shù)購房者并不是長期居住在上海的本地人。產(chǎn)品與客戶之間空間地域的差距，導(dǎo)致了信息了不對稱和失靈。如何迅速及時把自己項目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中，將是在這場別墅競爭中急需解決的問題。 六、目前上海別墅市場的開發(fā)風(fēng)險及對策風(fēng)險點風(fēng)險之一：供需矛盾突出的風(fēng)險只有5%的潛在消費群，一年的需求量在六七千套，建筑面積在100200萬平方米，與目前大量的市場供應(yīng)量（8001000萬平方米，）相比差距懸殊。因此，長期看好的別墅市場在短期內(nèi)肯定是供過于求，短期供應(yīng)量的增長速度,尤其是2002和2003年，將大大超過需求量的增長速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。amp。 大勢影響在整體經(jīng)濟(jì)形勢看好的情況下，別墅的消費自然會增長迅速，但一旦經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)生變化，別墅作為奢侈品消費的彈性系數(shù)很大，影響就會十分明顯；如何抓住有利的大勢，準(zhǔn)確把握推案的時機(jī)將非常關(guān)鍵。amp。 板塊支撐風(fēng)險別墅購買群喜歡相同品位和檔次的人群聚集，別墅也會形成相應(yīng)的板塊效益；而且，更重要的是，每個別墅板塊的背后都有強(qiáng)大的客戶群的支撐。如虹橋和滬青平板塊受虹橋開發(fā)區(qū)的支撐；浦東板塊受張江、金橋等開發(fā)區(qū)眾多外企入駐的需求影響。目前，本案所處的位置正處于滬松公路板塊的邊緣，離佘山也有一定距離，而松江新城的興起還需要一定的時間催化，將有一定的風(fēng)險。如何找到本案的板塊歸屬和客戶支撐，將是本案的一大重點。風(fēng)險之二：價值取向的風(fēng)險集中表現(xiàn)為客源、產(chǎn)品、地段三者間的矛盾，分別體現(xiàn)在：amp。 價值選擇風(fēng)險如：受靜態(tài)市場局面誘惑，高價位拿地，而開發(fā)與銷售動作遲緩；以后來進(jìn)入高度競爭的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無明顯差異和優(yōu)勢；遠(yuǎn)離市場熱點區(qū)域、或過早進(jìn)入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨斗”；amp。 價值創(chuàng)造風(fēng)險如：開發(fā)在遠(yuǎn)郊，車程在一小時以上且交通不方便的聯(lián)排別墅；開發(fā)總價在二三百萬一套，品質(zhì)卻又無法明顯高于同類產(chǎn)品的獨立別墅；產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量等有明顯缺陷；amp。 價值傳播風(fēng)險如：過分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢和外部市場環(huán)境，而輕視營銷作用；營銷模式簡陋單一或者不恰當(dāng)，例如不重視營銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等對策從上述分析我們可以看到，別墅市場中即存在誘人的商機(jī)，也蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險。如何防范、化解別墅開發(fā)中存在的風(fēng)險，成為擺在每一個現(xiàn)實面對市場的發(fā)展商面前的一大難題。通過大量的市場分析和競爭研判，我們認(rèn)為別墅開發(fā)商防范、化解風(fēng)險，至少要做好以下三個方面：（1）順勢而做，適時入市；房產(chǎn)尤其是別墅物業(yè)是非常特殊的商品，一方面需求彈性很大，另一方面較一般商品而言，有著非常特殊的地域特性，一個成功項目對外部環(huán)境有三大先決要求：天時：宏觀經(jīng)濟(jì)的起落，房地產(chǎn)行業(yè)興衰，都將直接關(guān)系到項目的成功與否，成為決定項目決定入市時機(jī)的首要因素；地利：項目所處地域板塊要具備足夠的成熟度和競爭能力、恰好處在板塊發(fā)展秩序中的合理位置；人和：旺盛的人氣和市場關(guān)注度。把握天時、地利、人和，順應(yīng)大勢，適時入市，是項目成功的先決條件。（2）全局眼光、戰(zhàn)略制勝；激烈的市場競爭要開發(fā)商有全局的眼光，從戰(zhàn)略高度統(tǒng)籌全局的能力。在拿地的最開始，就應(yīng)以市場的眼光、銷售的眼光，進(jìn)行充分的價值研判，確立高市場接受度的產(chǎn)品價值創(chuàng)造系統(tǒng)和準(zhǔn)確的推案價值傳遞系統(tǒng)。全局眼光、戰(zhàn)略制勝，是項目成功的關(guān)鍵一環(huán)。（3）整合營銷、努力創(chuàng)新；amp。 細(xì)致、充分、深入的市場研判；amp。 精準(zhǔn)、到位的市場定位；amp。 正確的營銷主題和營銷模式amp。 創(chuàng)新的營銷手段整合、創(chuàng)新的營銷推廣系統(tǒng)，是項目成功的實現(xiàn)保證。【第二章 上海高檔別墅市場情況】一、高檔別墅市場的定義高檔別墅物業(yè)具有明顯的稀有性，所謂“物以稀為貴”。真正的高檔別墅是指在特定地段，以度身定制的方式打造，具有鮮明建筑特色、優(yōu)美自然景觀或歷史人文價值的，專門供給社會上具有相當(dāng)財產(chǎn)、地位和權(quán)利的人居住的獨立式住宅。具體地說，高檔別墅應(yīng)具有5大特征：一是區(qū)位優(yōu)越不可替代；二是環(huán)境幽雅天然（或歷史）形成；三是建筑精美不可復(fù)制；四是風(fēng)格各異難以仿造；五是人文價值無法再生?，F(xiàn)階段，盡管“高檔別墅”有了長足而迅速的發(fā)展，但在價格之外的范疇與嚴(yán)格的高檔別墅定義仍存在著一定的差別，一方面是因為市場發(fā)展帶來了新的變化，另一方面也體現(xiàn)著現(xiàn)今高檔別墅市場具有某些不成熟的特征。本簡報的高檔別墅定義：出于對客觀市場的考慮，我們將高檔別墅定義為，均價10000元以上，總價300萬以上的別墅住宅，它區(qū)別于總價100萬以下的經(jīng)濟(jì)型別墅，也區(qū)別于100300萬之間的中檔別墅。本簡報主要對總價500萬元以上的高檔別墅市場進(jìn)行研究。別墅市場是房地產(chǎn)市場中較特殊的細(xì)分市場，而高檔別墅市場更是特殊中的特殊，其供求關(guān)系和發(fā)展有著不同一般房地產(chǎn)市場的特點。二、上海高檔別墅市場的發(fā)展千百年以前，我國就出現(xiàn)了豪宅，不過大多為當(dāng)時達(dá)官貴人所專用的古典式宅第。到了近代，洋人入侵和外商進(jìn)入，尤其是租界的出現(xiàn)，上海產(chǎn)生了一幢幢帶有異國情調(diào)或中西合璧式的近代花園住宅，房地產(chǎn)市場發(fā)展如火如荼的今天，高檔別墅繼90年代初的外銷別墅熱潮之后，又上演了新一輪行情。amp。 上海高檔別墅市場按時間的縱向發(fā)展，可以分為兩個階段；第一階段：1992年后，外銷別墅開發(fā)熱潮帶來高檔別墅的迅速發(fā)展；進(jìn)入九十年代后，外商投資速度和深度皆有強(qiáng)勁的增長，上海出現(xiàn)了大批的外銷花園別墅群，形成上海別墅市場第一次浪潮。這些外銷別墅價格不菲，大多集中在4050萬美金，購房者大多數(shù)為海外成功者，國內(nèi)和本地人士寥寥無幾。外銷別墅基本分布在兩個區(qū)域：長寧區(qū)虹橋路沿線；市中心徐家匯華山路、建國路一帶。其中長寧區(qū)虹橋路沿線分布最為密集，虹橋路沿線在內(nèi)、外環(huán)線之間就分布有二十多個外銷別墅樓盤，這些樓盤大多為虹橋開發(fā)區(qū)的伴生產(chǎn)物。由于對高檔外銷別墅市場需求的估計過于樂觀，導(dǎo)致了外銷別墅的開發(fā)過度，加上前兩年東南亞金融危機(jī)的影響，外銷房市場經(jīng)歷了一個較長的低迷期。直到近來稍有好轉(zhuǎn)，但由于規(guī)劃理念、房型設(shè)計等已大大滯后于市場，外銷別墅的去化仍比較困難，去年的外銷別墅的空置率仍有30%左右。第二階段：1998年后，特別是2000年后，高檔別墅市場空前發(fā)展；在外銷別墅市場陷入低潮，還未走出迷谷的時候，內(nèi)銷別墅市場反而比較活躍，1998年下半年開始上海西南莘莊附近地區(qū)掀起第二輪滬郊別墅置業(yè)熱潮，1999年2000年，排屋、聯(lián)體別墅等經(jīng)濟(jì)型別墅涌入市場，并迅速被市場所認(rèn)可，更預(yù)示著上海別墅市場春天的到來。2000年后，隨著經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定高速發(fā)展、居民收入大幅提高、發(fā)達(dá)的商業(yè)和金融氣氛以及日趨完善的市政交通設(shè)施、大量跨國集團(tuán)進(jìn)駐上海、港臺澳及內(nèi)地大款來滬置業(yè)、中國加入WTO等一系列利好市場面，催化了高檔別墅這一細(xì)分市場的空前發(fā)展，長寧、松江、浦東等地均出現(xiàn)了幾百萬甚至上千萬的別墅，,也預(yù)示著高檔別墅市場的發(fā)展已進(jìn)入新一輪的加速行情。另一方面，解放前遺留下的花園洋房也不甘寂寞，在市場投資、收藏的追捧下，二手市場價格屢屢創(chuàng)出新高，為高檔別墅市場的發(fā)展起到了推波助瀾作用。amp。 上海高檔別墅市場地域的橫向發(fā)展，從市中心“鬧中取靜”（第一圈）進(jìn)入到郊區(qū)第二圈、第三圈；按照現(xiàn)代人居理論，現(xiàn)代人的居住范圍分為三個圈，第一圈是城區(qū)；第二圈是距城區(qū)30公里范圍，第三圈是距城區(qū)70公里以外的范圍。從最早位于中心城區(qū)第一圈的老式花園洋房，上海高檔別墅包括外銷別墅已經(jīng)發(fā)展到市郊接合部、包括市郊的第二圈、第三圈。但高檔別墅同整體別墅市場在地域上呈同心圓形狀由內(nèi)向外擴(kuò)散的分布規(guī)律并不盡相同，而是具有相當(dāng)?shù)奶S性，這種跳躍分布特點不能說是價值取向發(fā)展變化的結(jié)果，更大程度上體現(xiàn)的是土地資源稀缺化、上海房地產(chǎn)政策意志和高檔別墅區(qū)對地域的高挑剔性三者之間形成的合力作用。目前上海高檔別墅市場的幾個熱點是西郊、浦東、松江佘山附近。以西郊莊園、鼎邦麗池為代表的西郊高檔別墅區(qū)、以湯臣高爾夫、金色維也納為代表浦東高檔別墅區(qū)和以上海紫園、天馬花苑為代表的松江佘山高檔別墅區(qū)之所以能夠率先發(fā)展，除了它們本身的地域優(yōu)勢之外，還緣于其在近幾年上海整體房地產(chǎn)市場、別墅市場發(fā)展過程中、獲得了新的支撐點。西郊高檔別墅區(qū)在未開發(fā)浦東之前，上海的西郊虹橋被認(rèn)為是“風(fēng)水”最好的地方，上個世紀(jì)40年代前便有西郊賓館、虹橋迎賓館和龍柏飯店等鄉(xiāng)村老別墅。早期開發(fā)的高級外銷別墅中，有龍柏花園、羅丹花園別墅、皇朝別墅和滿庭芳花園等知名別墅。近年推出的則有虹橋高爾夫別墅、虹橋中華園、奧玎宮廷別墅等別墅，其中以虹橋高爾夫別墅最令人矚目，雙聯(lián)體的價格在400萬元人民幣左右，獨棟的在80萬美金左右。目前，西郊賓館周邊和上海動物園周邊的別墅區(qū)有44個，共有別墅1669棟，規(guī)模相當(dāng)之大。很多在上海西面郊外的別墅都冠之為西郊，如西郊名邸、西郊景園、西郊美林館和西郊莊園。這是因為西郊虹橋的別墅區(qū)域十分成熟，西郊的“牌子”已經(jīng)做出來了