【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 NUS style=FONTFAMILY: 39。\000B_39。 FONTSIZE: 9pt。 msobidifontfamily: 39。Times New Roman39。 msofontkerning: 。 msoansilanguage: ENUS。 msofareastlanguage: ZHCN。 msobidilanguage: ARSA。 msofareastfontfamily: 203。206。204。229。 浦東板塊區(qū)域——多塊別墅區(qū)塊并存繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區(qū)后，浦東東南片的內(nèi)、外環(huán)線之間，又形成了以張江高科技園區(qū)、金橋出口加工區(qū)、康橋工業(yè)區(qū)和華夏文化旅游區(qū)為核心的四大別墅住宅區(qū)。尤其是浦東新機(jī)場(chǎng)的投入運(yùn)營(yíng)、磁懸浮列車(chē)的建設(shè)，更將匯集了浦東絕大部分別墅項(xiàng)目的四大區(qū)域拉到了人們的視線當(dāng)中。從內(nèi)環(huán)線以?xún)?nèi)的怡東花園、四季雅苑到外環(huán)以外的愛(ài)建三陵府邸、海濱高爾夫別墅等，別墅開(kāi)發(fā)大有余地?？們r(jià)格2093500萬(wàn)的湯臣豪園因高爾夫球場(chǎng)的附加值而爆棚滬上；康橋地區(qū)則嘗試投資型別墅，以3000畝超大規(guī)模的康橋半島以“新獨(dú)院住宅”概念面市后，更將該區(qū)域推到別墅投資者視野前列，而陸續(xù)推出的150—3000萬(wàn)單體別墅，區(qū)域上市量也不亞于金橋。因此，浦東地區(qū)的別墅開(kāi)發(fā)前景令人樂(lè)觀，也將是未來(lái)上海別墅開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域。amp。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。\000B_39。 FONTSIZE: 9pt。 msobidifontfamily: 39。Times New Roman39。 msofontkerning: 。 msoansilanguage: ENUS。 msofareastlanguage: ZHCN。 msobidilanguage: ARSA。 msofareastfontfamily: 203。206。204。229。 嘉定地區(qū)——依托南翔古鎮(zhèn)。多以獨(dú)立式別墅為主，這些別墅的平均售價(jià)在6000元單價(jià)左右，平均租金在3000元／天。租售并舉的策略是當(dāng)?shù)貏e墅商品營(yíng)銷(xiāo)特色。嘉華山莊、上佳別墅、愛(ài)利舍等物業(yè)的營(yíng)建也滿(mǎn)足當(dāng)?shù)馗呦M(fèi)群體的置業(yè)需求。amp。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。\000B_39。 FONTSIZE: 9pt。 msobidifontfamily: 39。Times New Roman39。 msofontkerning: 。 msoansilanguage: ENUS。 msofareastlanguage: ZHCN。 msobidilanguage: ARSA。 msofareastfontfamily: 203。206。204。229。 其它地區(qū)——上海其它非主力供應(yīng)區(qū)。南匯靠近浦東一塊，楓丹白露、羅山綠洲、東方夏威夷等以水景為特色的別墅。奉賢以海景為特色的別墅：棕櫚灘海景高爾夫、金海灣、碧瑤別墅等普陀邊緣地帶的新建別墅：東渡園景別墅、美墅。行政區(qū)域分布根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前閔行、松江、浦東、%,%、%、%、%、%、%、%、其他（奉賢、普陀、徐匯、靜安、寶山、楊浦）%。四、上海別墅市場(chǎng)的價(jià)格區(qū)間總價(jià)結(jié)構(gòu)通過(guò)對(duì)在售別墅的總價(jià)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前上海別墅供應(yīng)量集中在100萬(wàn)至200萬(wàn)價(jià)格段，占到了供應(yīng)量的46%；其次是總價(jià)在200至300萬(wàn)的中高檔別墅，占總供應(yīng)量的17%；而總價(jià)在100萬(wàn)以下的經(jīng)濟(jì)型別墅和總價(jià)在300萬(wàn)以上的豪華型別墅分別為15%和12%。從價(jià)格上看，上海別墅市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。 一般單價(jià)目前聯(lián)體別墅單價(jià)多在30004000元，面積200平方米左右，總價(jià)60萬(wàn)80萬(wàn)，相當(dāng)市中心一套中高檔公寓。獨(dú)立式別墅單價(jià)多在5000元以上，面積300平方米左右，總價(jià)在150萬(wàn)元以上。一些面積500平方米以上甚至1000平方米以上的宅院，價(jià)格則超過(guò)1000萬(wàn)以上。板塊均價(jià) 五、上海別墅市場(chǎng)的供需狀況長(zhǎng)期供不應(yīng)求、但短期嚴(yán)重供過(guò)于求。2000年上海在建別墅（包括聯(lián)體別墅和獨(dú)立別墅）177萬(wàn)平方米，當(dāng)年銷(xiāo)售面積約50萬(wàn)平方米。2001年在建別墅大致在400萬(wàn)方，銷(xiāo)售面積在100萬(wàn)平方米上下。2002年預(yù)計(jì)新建別墅面積可能在8001000萬(wàn)平方米。從長(zhǎng)期需求來(lái)看，上海別墅需求在510萬(wàn)套，；但從短期來(lái)看，目前上海住宅市場(chǎng)近兩千萬(wàn)平方米的銷(xiāo)售天量也只能維持三年左右，按中房指數(shù)辦公室的分析，在購(gòu)房者中只有5%的家庭會(huì)選擇別墅，那么上海去年別墅的需求量就只有7600套，建筑面積也只有200多萬(wàn)平方米，與大量的市場(chǎng)供應(yīng)量有一定的差距。因此，長(zhǎng)期看好的別墅市場(chǎng)在短期內(nèi)將是供過(guò)于求，短期供應(yīng)量的增長(zhǎng)速度大大超過(guò)需求量的增長(zhǎng)速度，必將使一些沒(méi)有特色的別墅被棄之出局。本地客源僅占三成據(jù)調(diào)查表明，在目前在上海別墅的購(gòu)買(mǎi)人群中，%，國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)者占了25%，港澳、臺(tái)同胞則占了近30%，余下的為其他國(guó)家外籍人士購(gòu)買(mǎi)。從調(diào)查結(jié)果，可以看出，絕大多數(shù)購(gòu)房者并不是長(zhǎng)期居住在上海的本地人。產(chǎn)品與客戶(hù)之間空間地域的差距，導(dǎo)致了信息了不對(duì)稱(chēng)和失靈。如何迅速及時(shí)把自己項(xiàng)目的信息傳遞到這些潛在的客戶(hù)手中，將是在這場(chǎng)別墅競(jìng)爭(zhēng)中急需解決的問(wèn)題。 六、目前上海別墅市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)之一：供需矛盾突出的風(fēng)險(xiǎn)只有5%的潛在消費(fèi)群，一年的需求量在六七千套，建筑面積在100200萬(wàn)平方米，與目前大量的市場(chǎng)供應(yīng)量（8001000萬(wàn)平方米，）相比差距懸殊。因此，長(zhǎng)期看好的別墅市場(chǎng)在短期內(nèi)肯定是供過(guò)于求，短期供應(yīng)量的增長(zhǎng)速度,尤其是2002和2003年，將大大超過(guò)需求量的增長(zhǎng)速度，必將使一些沒(méi)有特色的別墅被棄之出局。amp。 大勢(shì)影響在整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看好的情況下，別墅的消費(fèi)自然會(huì)增長(zhǎng)迅速，但一旦經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生變化，別墅作為奢侈品消費(fèi)的彈性系數(shù)很大，影響就會(huì)十分明顯；如何抓住有利的大勢(shì)，準(zhǔn)確把握推案的時(shí)機(jī)將非常關(guān)鍵。amp。 板塊支撐風(fēng)險(xiǎn)別墅購(gòu)買(mǎi)群喜歡相同品位和檔次的人群聚集，別墅也會(huì)形成相應(yīng)的板塊效益；而且，更重要的是，每個(gè)別墅板塊的背后都有強(qiáng)大的客戶(hù)群的支撐。如虹橋和滬青平板塊受虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)的支撐；浦東板塊受張江、金橋等開(kāi)發(fā)區(qū)眾多外企入駐的需求影響。目前，本案所處的位置正處于滬松公路板塊的邊緣，離佘山也有一定距離，而松江新城的興起還需要一定的時(shí)間催化，將有一定的風(fēng)險(xiǎn)。如何找到本案的板塊歸屬和客戶(hù)支撐，將是本案的一大重點(diǎn)。風(fēng)險(xiǎn)之二：價(jià)值取向的風(fēng)險(xiǎn)集中表現(xiàn)為客源、產(chǎn)品、地段三者間的矛盾，分別體現(xiàn)在：amp。 價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn)如：受靜態(tài)市場(chǎng)局面誘惑，高價(jià)位拿地，而開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售動(dòng)作遲緩；以后來(lái)進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無(wú)明顯差異和優(yōu)勢(shì)；遠(yuǎn)離市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域、或過(guò)早進(jìn)入“尚無(wú)人氣”的潛力板塊，“單打獨(dú)斗”；amp。 價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn)如：開(kāi)發(fā)在遠(yuǎn)郊，車(chē)程在一小時(shí)以上且交通不方便的聯(lián)排別墅；開(kāi)發(fā)總價(jià)在二三百萬(wàn)一套，品質(zhì)卻又無(wú)法明顯高于同類(lèi)產(chǎn)品的獨(dú)立別墅；產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量等有明顯缺陷；amp。 價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn)如：過(guò)分依賴(lài)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和外部市場(chǎng)環(huán)境，而輕視營(yíng)銷(xiāo)作用；營(yíng)銷(xiāo)模式簡(jiǎn)陋單一或者不恰當(dāng)，例如不重視營(yíng)銷(xiāo)策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等對(duì)策從上述分析我們可以看到，別墅市場(chǎng)中即存在誘人的商機(jī)，也蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。如何防范、化解別墅開(kāi)發(fā)中存在的風(fēng)險(xiǎn)，成為擺在每一個(gè)現(xiàn)實(shí)面對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展商面前的一大難題。通過(guò)大量的市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)研判，我們認(rèn)為別墅開(kāi)發(fā)商防范、化解風(fēng)險(xiǎn)，至少要做好以下三個(gè)方面：（1）順勢(shì)而做，適時(shí)入市；房產(chǎn)尤其是別墅物業(yè)是非常特殊的商品，一方面需求彈性很大，另一方面較一般商品而言，有著非常特殊的地域特性，一個(gè)成功項(xiàng)目對(duì)外部環(huán)境有三大先決要求：天時(shí)：宏觀經(jīng)濟(jì)的起落，房地產(chǎn)行業(yè)興衰，都將直接關(guān)系到項(xiàng)目的成功與否，成為決定項(xiàng)目決定入市時(shí)機(jī)的首要因素；地利：項(xiàng)目所處地域板塊要具備足夠的成熟度和競(jìng)爭(zhēng)能力、恰好處在板塊發(fā)展秩序中的合理位置；人和：旺盛的人氣和市場(chǎng)關(guān)注度。把握天時(shí)、地利、人和，順應(yīng)大勢(shì)，適時(shí)入市，是項(xiàng)目成功的先決條件。（2）全局眼光、戰(zhàn)略制勝；激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要開(kāi)發(fā)商有全局的眼光，從戰(zhàn)略高度統(tǒng)籌全局的能力。在拿地的最開(kāi)始，就應(yīng)以市場(chǎng)的眼光、銷(xiāo)售的眼光，進(jìn)行充分的價(jià)值研判，確立高市場(chǎng)接受度的產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)和準(zhǔn)確的推案價(jià)值傳遞系統(tǒng)。全局眼光、戰(zhàn)略制勝，是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵一環(huán)。（3）整合營(yíng)銷(xiāo)、努力創(chuàng)新；amp。 細(xì)致、充分、深入的市場(chǎng)研判；amp。 精準(zhǔn)、到位的市場(chǎng)定位；amp。 正確的營(yíng)銷(xiāo)主題和營(yíng)銷(xiāo)模式amp。 創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段整合、創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)推廣系統(tǒng)，是項(xiàng)目成功的實(shí)現(xiàn)保證。【第二章 上海高檔別墅市場(chǎng)情況】一、高檔別墅市場(chǎng)的定義高檔別墅物業(yè)具有明顯的稀有性，所謂“物以稀為貴”。真正的高檔別墅是指在特定地段，以度身定制的方式打造，具有鮮明建筑特色、優(yōu)美自然景觀或歷史人文價(jià)值的，專(zhuān)門(mén)供給社會(huì)上具有相當(dāng)財(cái)產(chǎn)、地位和權(quán)利的人居住的獨(dú)立式住宅。具體地說(shuō)，高檔別墅應(yīng)具有5大特征：一是區(qū)位優(yōu)越不可替代；二是環(huán)境幽雅天然（或歷史）形成；三是建筑精美不可復(fù)制；四是風(fēng)格各異難以仿造；五是人文價(jià)值無(wú)法再生?，F(xiàn)階段，盡管“高檔別墅”有了長(zhǎng)足而迅速的發(fā)展，但在價(jià)格之外的范疇與嚴(yán)格的高檔別墅定義仍存在著一定的差別，一方面是因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)展帶來(lái)了新的變化，另一方面也體現(xiàn)著現(xiàn)今高檔別墅市場(chǎng)具有某些不成熟的特征。本簡(jiǎn)報(bào)的高檔別墅定義：出于對(duì)客觀市場(chǎng)的考慮，我們將高檔別墅定義為，均價(jià)10000元以上，總價(jià)300萬(wàn)以上的別墅住宅，它區(qū)別于總價(jià)100萬(wàn)以下的經(jīng)濟(jì)型別墅，也區(qū)別于100300萬(wàn)之間的中檔別墅。本簡(jiǎn)報(bào)主要對(duì)總價(jià)500萬(wàn)元以上的高檔別墅市場(chǎng)進(jìn)行研究。別墅市場(chǎng)是房地產(chǎn)市場(chǎng)中較特殊的細(xì)分市場(chǎng)，而高檔別墅市場(chǎng)更是特殊中的特殊，其供求關(guān)系和發(fā)展有著不同一般房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)。二、上海高檔別墅市場(chǎng)的發(fā)展千百年以前，我國(guó)就出現(xiàn)了豪宅，不過(guò)大多為當(dāng)時(shí)達(dá)官貴人所專(zhuān)用的古典式宅第。到了近代，洋人入侵和外商進(jìn)入，尤其是租界的出現(xiàn)，上海產(chǎn)生了一幢幢帶有異國(guó)情調(diào)或中西合璧式的近代花園住宅，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展如火如荼的今天，高檔別墅繼90年代初的外銷(xiāo)別墅熱潮之后，又上演了新一輪行情。amp。 上海高檔別墅市場(chǎng)按時(shí)間的縱向發(fā)展，可以分為兩個(gè)階段；第一階段：1992年后，外銷(xiāo)別墅開(kāi)發(fā)熱潮帶來(lái)高檔別墅的迅速發(fā)展；進(jìn)入九十年代后，外商投資速度和深度皆有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，上海出現(xiàn)了大批的外銷(xiāo)花園別墅群，形成上海別墅市場(chǎng)第一次浪潮。這些外銷(xiāo)別墅價(jià)格不菲，大多集中在4050萬(wàn)美金，購(gòu)房者大多數(shù)為海外成功者，國(guó)內(nèi)和本地人士寥寥無(wú)幾。外銷(xiāo)別墅基本分布在兩個(gè)區(qū)域：長(zhǎng)寧區(qū)虹橋路沿線；市中心徐家匯華山路、建國(guó)路一帶。其中長(zhǎng)寧區(qū)虹橋路沿線分布最為密集，虹橋路沿線在內(nèi)、外環(huán)線之間就分布有二十多個(gè)外銷(xiāo)別墅樓盤(pán)，這些樓盤(pán)大多為虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)的伴生產(chǎn)物。由于對(duì)高檔外銷(xiāo)別墅市場(chǎng)需求的估計(jì)過(guò)于樂(lè)觀，導(dǎo)致了外銷(xiāo)別墅的開(kāi)發(fā)過(guò)度，加上前兩年?yáng)|南亞金融危機(jī)的影響，外銷(xiāo)房市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)較長(zhǎng)的低迷期。直到近來(lái)稍有好轉(zhuǎn)，但由于規(guī)劃理念、房型設(shè)計(jì)等已大大滯后于市場(chǎng)，外銷(xiāo)別墅的去化仍比較困難，去年的外銷(xiāo)別墅的空置率仍有30%左右。第二階段：1998年后，特別是2000年后，高檔別墅市場(chǎng)空前發(fā)展；在外銷(xiāo)別墅市場(chǎng)陷入低潮，還未走出迷谷的時(shí)候，內(nèi)銷(xiāo)別墅市場(chǎng)反而比較活躍，1998年下半年開(kāi)始上海西南莘莊附近地區(qū)掀起第二輪滬郊別墅置業(yè)熱潮，1999年2000年，排屋、聯(lián)體別墅等經(jīng)濟(jì)型別墅涌入市場(chǎng)，并迅速被市場(chǎng)所認(rèn)可，更預(yù)示著上海別墅市場(chǎng)春天的到來(lái)。2000年后，隨著經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定高速發(fā)展、居民收入大幅提高、發(fā)達(dá)的商業(yè)和金融氣氛以及日趨完善的市政交通設(shè)施、大量跨國(guó)集團(tuán)進(jìn)駐上海、港臺(tái)澳及內(nèi)地大款來(lái)滬置業(yè)、中國(guó)加入WTO等一系列利好市場(chǎng)面，催化了高檔別墅這一細(xì)分市場(chǎng)的空前發(fā)展，長(zhǎng)寧、松江、浦東等地均出現(xiàn)了幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的別墅，,也預(yù)示著高檔別墅市場(chǎng)的發(fā)展已進(jìn)入新一輪的加速行情。另一方面，解放前遺留下的花園洋房也不甘寂寞，在市場(chǎng)投資、收藏的追捧下，二手市場(chǎng)價(jià)格屢屢創(chuàng)出新高，為高檔別墅市場(chǎng)的發(fā)展起到了推波助瀾作用。amp。 上海高檔別墅市場(chǎng)地域的橫向發(fā)展，從市中心“鬧中取靜”（第一圈）進(jìn)入到郊區(qū)第二圈、第三圈；按照現(xiàn)代人居理論，現(xiàn)代人的居住范圍分為三個(gè)圈，第一圈是城區(qū)；第二圈是距城區(qū)30公里范圍，第三圈是距城區(qū)70公里以外的范圍。從最早位于中心城區(qū)第一圈的老式花園洋房，上海高檔別墅包括外銷(xiāo)別墅已經(jīng)發(fā)展到市郊接合部、包括市郊的第二圈、第三圈。但高檔別墅同整體別墅市場(chǎng)在地域上呈同心圓形狀由內(nèi)向外擴(kuò)散的分布規(guī)律并不盡相同，而是具有相當(dāng)?shù)奶S性，這種跳躍分布特點(diǎn)不能說(shuō)是價(jià)值取向發(fā)展變化的結(jié)果，更大程度上體現(xiàn)的是土地資源稀缺化、上海房地產(chǎn)政策意志和高檔別墅區(qū)對(duì)地域的高挑剔性三者之間形成的合力作用。目前上海高檔別墅市場(chǎng)的幾個(gè)熱點(diǎn)是西郊、浦東、松江佘山附近。以西郊莊園、鼎邦麗池為代表的西郊高檔別墅區(qū)、以湯臣高爾夫、金色維也納為代表浦東高檔別墅區(qū)和以上海紫園、天馬花苑為代表的松江佘山高檔別墅區(qū)之所以能夠率先發(fā)展，除了它們本身的地域優(yōu)勢(shì)之外，還緣于其在近幾年上海整體房地產(chǎn)市場(chǎng)、別墅市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中、獲得了新的支撐點(diǎn)。西郊高檔別墅區(qū)在未開(kāi)發(fā)浦東之前，上海的西郊虹橋被認(rèn)為是“風(fēng)水”最好的地方，上個(gè)世紀(jì)40年代前便有西郊賓館、虹橋迎賓館和龍柏飯店等鄉(xiāng)村老別墅。早期開(kāi)發(fā)的高級(jí)外銷(xiāo)別墅中，有龍柏花園、羅丹花園別墅、皇朝別墅和滿(mǎn)庭芳花園等知名別墅。近年推出的則有虹橋高爾夫別墅、虹橋中華園、奧玎宮廷別墅等別墅，其中以虹橋高爾夫別墅最令人矚目，雙聯(lián)體的價(jià)格在400萬(wàn)元人民幣左右，獨(dú)棟的在80萬(wàn)美金左右。目前，西郊賓館周邊和上海動(dòng)物園周邊的別墅區(qū)有44個(gè)，共有別墅1669棟，規(guī)模相當(dāng)之大。很多在上海西面郊外的別墅都冠之為西郊，如西郊名邸、西郊景園、西郊美林館和西郊莊園。這是因?yàn)槲鹘己鐦虻膭e墅區(qū)域十分成熟，西郊的“牌子”已經(jīng)做出來(lái)了