【文章內(nèi)容簡介】 節(jié)水做出要求，其中坐便器 [1]平均用水不超過 6 升。 ? 《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條、第五十條 規(guī)定:消費(fèi)者的對，應(yīng)該把產(chǎn)品的規(guī)格、產(chǎn)地、價(jià)格、性能、材質(zhì)以及使用方法等都應(yīng)該向消費(fèi)者進(jìn)行具體細(xì)致的介紹，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者出示產(chǎn)品相關(guān)的質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告、產(chǎn)品認(rèn)證等。 2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境——GDP 與可支配收入1993 年至 2022 年中國 GDP 增長率為14%， %，%，% ，%，%，%，%，%，%，%，%， % 。國家總產(chǎn)出大幅增長，人均收入也隨之提高，居民消費(fèi)水平有明顯提高。11 / 303）技術(shù)因素——技術(shù)發(fā)展與技術(shù)的產(chǎn)業(yè)影響? 引入美國宇航科技的 PVD 技術(shù)，可使龍頭表面永不磨損變色，歷久恒新。? 運(yùn)用納米技術(shù)解決滲污難題的“超潔亮”拋光磚。? 目前衛(wèi)浴行業(yè)技術(shù)的發(fā)展趨勢是越來越趨于人性化，技術(shù)，人體工程學(xué)應(yīng)用于產(chǎn)品開發(fā)。? 各種新型材料不斷問世，尤其是具有節(jié)能、環(huán)抱、耐用、舒適等優(yōu)點(diǎn)，有利于環(huán)境保護(hù)和節(jié)能的新型材料的涌現(xiàn)，使得衛(wèi)浴潔具市場面臨一場新變革。4）社會(huì)人文因素——生活方式與消費(fèi)觀? 進(jìn)入 21 世紀(jì)，隨著國內(nèi)居民生活水平的提高，以及國外的家居生活方式和住房概念的不斷引入，衛(wèi)浴消費(fèi)開始被賦予更多的人性的，個(gè)性的元素，成為精神放松，靈魂愉悅的過程，浴室空間也隨之跨越了原來的簡單概念。于是一些消費(fèi)者開始不滿足于國內(nèi)市場上現(xiàn)有的衛(wèi)浴材料，他們開始尋找能夠彰顯自己生活品位的新產(chǎn)品。在此期間，一些以貴族風(fēng)格，王室風(fēng)范著稱的，極具代表性的國際定級浴室家具開始登陸中國，帶來了文藝復(fù)興之后蓬勃發(fā)展的浴室文明，因而帶動(dòng)了國內(nèi)浴室家具行業(yè)的興起。? 隨著消費(fèi)者文化層次、收入水、,消費(fèi)觀念的不斷提升、品牌消費(fèi)意識不斷增強(qiáng)、對知名品牌的偏愛日益加深，而對不知名的中小品牌不屑一顧。衛(wèi)浴文化在現(xiàn)代生活中越來越受到重視，衛(wèi)浴商品的消費(fèi)者，無論是思想趨12 / 30向現(xiàn)代的還是比較固執(zhí)保守的，只要條件允許，都不會(huì)拒絕在衛(wèi)浴設(shè)施配置上有更舒服愜意的享受。這就令陶瓷衛(wèi)浴的產(chǎn)品領(lǐng)域具有很大的發(fā)展空間，為相關(guān)的生產(chǎn)企業(yè)帶來很多的發(fā)展機(jī)遇。（二）外部環(huán)境成功關(guān)鍵因素在各環(huán)境因素分析中，通過信息收集找出影響企業(yè)戰(zhàn)略形成相關(guān)的重要因素，一般都圍繞三個(gè)問題，即事件、趨勢和利害關(guān)系者。事件對科勒來說，除了國內(nèi)企業(yè)紛紛崛起，臺(tái)灣的和成也把持著相當(dāng)?shù)氖袌觯饕母偁帉κ诌€是來自國外一些層次相同的企業(yè)，如同為來自美國的美標(biāo)，來自日本的 TOTO 和伊奈。作為全球排名前十的巨頭企業(yè)，在中國市場上的競爭已經(jīng)日趨白熱化。而更加激烈的競爭，勢必導(dǎo)致質(zhì)量要求更高，價(jià)格戰(zhàn)也愈演愈烈。這就是一個(gè)事件。趨勢外國名牌進(jìn)入國內(nèi)市場后，會(huì)帶動(dòng)市場上所有衛(wèi)浴產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提高，按照國際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。這是由于市場競爭產(chǎn)生的影響和可能發(fā)展的路線和方向。利害關(guān)系者現(xiàn)在許多大牌企業(yè)紛紛采取降價(jià)政策，開拓中低端消費(fèi)群的使用產(chǎn)品系列。針對這一點(diǎn)，2022 年科勒收購了“卡麗” ，以此作為其打開中國中低端零售市場的法寶。將啟動(dòng)向中國二三線市場搶份額的戰(zhàn)略。簽約白安居作為指定銷售賣場。而在顧客這一塊，科勒在中國幾個(gè)大城市都設(shè)立了設(shè)計(jì)中心或展廳，讓顧客充分體驗(yàn)科勒產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)與高科技元素，盡量消除科勒歷來給人的距離感，同時(shí)客戶的個(gè)人需求也可以通過內(nèi)部的計(jì)算機(jī)模擬技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)，這是科勒歷來的營銷特色。價(jià)格、顧客這類就是科勒的利害關(guān)系者。（三）EFE 矩陣關(guān)鍵外部要素 權(quán) 科勒 美標(biāo) 東陶 伊奈 和成13 / 30KOHLER AMERICAN STANDARDTOTO INAX HCG數(shù)等級 加權(quán)分?jǐn)?shù) 等級 加權(quán)分?jǐn)?shù) 等級 加權(quán)分?jǐn)?shù) 等級 加權(quán)分?jǐn)?shù) 等級 加權(quán)分?jǐn)?shù)個(gè)人收入水平提高，衛(wèi)浴產(chǎn)品需求增大 4 3 4 3 5 消費(fèi)觀念改變,對衛(wèi)浴功能重新定位 5 3 4 4 3 顧客品牌意識增強(qiáng) 5 5 3 3 消費(fèi)者更注重設(shè)計(jì) 5 5 4 5 2 上下游企業(yè)整合一體化，如房地產(chǎn)建材 3 2 2 3 產(chǎn)品環(huán)保要求提高 2 2 5 4 4 衛(wèi)浴材料層出不窮 3 3 3 2 中國加入 WTO，進(jìn)口關(guān)稅下降 2 2 4 3 4 計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展 3 4 3 5 智能衛(wèi)浴產(chǎn)品登場 1 3 4 3 合計(jì) 30 38 34 34 科勒關(guān)鍵外部要素權(quán)數(shù) 等級 加權(quán)分?jǐn)?shù)評注個(gè)人收入水平提高，衛(wèi)浴產(chǎn)品需求增大 家裝衛(wèi)浴消費(fèi)開始增加，每戶會(huì)配備多家衛(wèi)生間，市場總?cè)萘繑U(kuò)大，可樂的銷售規(guī)模增長消費(fèi)觀念改變,對衛(wèi)浴功能重新定位 消費(fèi)者不再局限于簡單的清潔功能，開始追求享受與品位，科勒的品牌就是品位的象征顧客品牌意識增強(qiáng) 科勒是百年老字號，長期積累的品牌知名度或許多消費(fèi)者青睞機(jī)會(huì)消費(fèi)者更注重設(shè)計(jì) 科勒有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)班底，本身十分注重產(chǎn)品的外觀與功能的設(shè)計(jì)14 / 30四、內(nèi)部環(huán)境分析（一）內(nèi)部環(huán)境成功關(guān)鍵因素成本特征1）生產(chǎn)規(guī)模? 目前，科勒在上海等城市已有 6 家合資或獨(dú)資生產(chǎn)廠，在全國已有 400多家門店。市場份額則主要集中在上海、北京等大城市。? “我們計(jì)劃對重慶、西安、昆明等這些城市進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)展。 ”大衛(wèi)科勒說。? 不僅只有高端產(chǎn)品，中低端產(chǎn)品也有不少，在二三線市場會(huì)有相當(dāng)競爭力。2）生產(chǎn)成本? 隨著精裝修交房的逐步推行，衛(wèi)浴改革必然會(huì)隨之風(fēng)靡起來。從經(jīng)濟(jì)成本核算的角度看，既節(jié)省費(fèi)用，又能縮短工期。? 整體浴室將成為今后衛(wèi)生間建設(shè)改造的必然趨勢。銷售渠道上下游企業(yè)整合一體化，如房地產(chǎn)建材 自身強(qiáng)大的實(shí)力能夠有效地抵擋住這類沖擊產(chǎn)品環(huán)保要求提高 這一方面不如 TOTO、合成等對手做得充分衛(wèi)浴材料層出不窮 這不是科勒研發(fā)的重點(diǎn)，只作為有能力的兼顧中國加入 WTO，進(jìn)口關(guān)稅下降 大量國外驚蟄者進(jìn)入，市場份額的提高更難提高計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展 只能利用在研發(fā)階段，對于后續(xù)的營銷階段為能充分利用威脅智能衛(wèi)浴產(chǎn)品登場 科勒并不注重這一方面的產(chǎn)品鉆研合計(jì) 15 / 301）市場開拓? 多年來，科勒在中國一直是“跛足前行”。以高端產(chǎn)品打天下，把更多的銷售精力放在了工程項(xiàng)目上，以至于在星級酒店及高檔裝修工程市場所占份額高達(dá) 70%以上，而零售市場份額不到 30%。? 而今這一高端品牌策略和銷售策略正在發(fā)生微妙的變化。? 利用子品牌打開中端市場 ? 有數(shù)據(jù)顯示，中國衛(wèi)浴潔具市場的消費(fèi)額將從目前的近 20 億美元增加到2022 年的 25 億美元，隨著零售市場需求的增大，將開發(fā)更多的中端產(chǎn)品。? “卡麗”被科勒 2022 年收購后如今將作為其打開中國中低端零售市場的法寶。將啟動(dòng)向中國二三線市場搶份額的戰(zhàn)略。 2）銷售網(wǎng)絡(luò)? 在大賣場主渠道掌握銷售的主動(dòng)權(quán)? 指定百安居為卡麗產(chǎn)品在中國內(nèi)地獨(dú)家代理商，以后可能簽約更多賣場。 ? 強(qiáng)大銷售網(wǎng)有助于卡麗迅速進(jìn)入消費(fèi)市場，也省去入駐賣場的中間環(huán)節(jié)。 3）市場營銷 ? 旗艦展廳＋目標(biāo)客戶? 中國是亞太區(qū)最重要的市場，始終保持創(chuàng)新設(shè)計(jì)，密切關(guān)注中國衛(wèi)浴消費(fèi)市場變化。 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)市場前景? 衛(wèi)浴行業(yè)在我國的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及瓷磚的速度，多年來在國內(nèi)市場有名氣的衛(wèi)浴品牌主要是外國的。? “整體衛(wèi)浴”做大衛(wèi)浴行業(yè)。? “廚衛(wèi)家電一體”新理念，體現(xiàn)了廚房、衛(wèi)生間以及小家電三者的完美融合，代表了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向。16 / 30? 近年來房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了衛(wèi)浴行業(yè)的飛速發(fā)展。科勒正迅速進(jìn)入二三線市場以應(yīng)對房地產(chǎn)市場變化后的建材市場變局。? “我們的市場戰(zhàn)略會(huì)隨著中國房地產(chǎn)市場的改變而改變。 ”? 品牌和產(chǎn)品線向下延伸，在中國尋求的將是“兩條腿”走路的平衡狀態(tài)。用戶需求1）品牌價(jià)值? “你需要一個(gè)什么樣的浴室？” 80%被調(diào)查消費(fèi)者的回答是“希望配套，風(fēng)格一致。最好能用一個(gè)品牌。 ”? 科勒產(chǎn)品為追求優(yōu)雅生活的顧客而設(shè)計(jì)，只要是對優(yōu)雅生活和品位有追求的客戶都是科勒的目標(biāo)客戶并希望以產(chǎn)品和服務(wù)去滿足他們的要求。 ? 傳統(tǒng)經(jīng)典＋現(xiàn)代時(shí)尚2）消費(fèi)趨勢:多元化＋人性化 ? 多元化著重體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格以及其所蘊(yùn)含的藝術(shù)創(chuàng)造中。 ? 在現(xiàn)代社會(huì)里，人們更加注重自我生活品質(zhì)的提升，這促使衛(wèi)浴產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者更加注重人性的需求，比如藝術(shù)、想象力、環(huán)保和人性化。? 對此，科勒的設(shè)計(jì)師們提倡一種多樣化的、非?，F(xiàn)代的整體概念，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)結(jié)合經(jīng)典的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思想，這樣就可以幫助消費(fèi)者對衛(wèi)浴空間進(jìn)行非常靈活的打造。? 現(xiàn)在的中國城市已經(jīng)進(jìn)入了文化型的衛(wèi)浴享受階段。文化正成為高端衛(wèi)浴產(chǎn)品附加值最為重要的保證。正是因?yàn)槊襟w不斷在推廣衛(wèi)浴文化，在倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)的生活方式，消費(fèi)者的需求才被喚醒，高端產(chǎn)品才有市場附著點(diǎn)。? 新款衛(wèi)浴人性、環(huán)保大行其道，衛(wèi)浴企業(yè)爭節(jié)水潔具市場份額 。競爭對手 ? 隨著服務(wù)理念擴(kuò)大，消費(fèi)觀念不斷提升，中國衛(wèi)浴市場的競爭正日趨激烈。? 對于 TOTO、美標(biāo)等對手的挑戰(zhàn)，大衛(wèi)科勒仍強(qiáng)調(diào)，科勒仍以突出產(chǎn)品17 / 30設(shè)計(jì)來應(yīng)對。? 標(biāo)準(zhǔn)化的競爭，市場化的優(yōu)勝劣汰，使得老百姓最終也能享受到物美價(jià)廉的衛(wèi)浴產(chǎn)品。 這是科勒進(jìn)行戰(zhàn)略跟進(jìn)的重要一環(huán)。? 時(shí)尚大方的產(chǎn)品概念，人性化的設(shè)計(jì)理念，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格，良好的質(zhì)量品質(zhì)。生產(chǎn)、銷售、服務(wù)一體化已成為國內(nèi)市場競爭的核心關(guān)鍵。市場控制? 關(guān)于中國市場:擴(kuò)大投資＋完善結(jié)構(gòu) 將 90％的盈利投資于產(chǎn)品研發(fā)，每個(gè)月都會(huì)推出至少一個(gè)新品。? 公司向中國二三線市場延伸后，必然將會(huì)增加對產(chǎn)品本土化的依賴，因而科勒還計(jì)劃三年內(nèi)在中國內(nèi)地建數(shù)家工廠，其中北方地區(qū)的一家工廠將于近期開工。（二）IFE 矩陣科勒內(nèi)部關(guān)鍵要素 權(quán)數(shù)評分 加權(quán)分?jǐn)?shù)評注銷售渠道與手段5 在全球范圍內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)很完善，在中國主要有賣場轉(zhuǎn)軌與代理分銷，產(chǎn)品供應(yīng)充足企業(yè)信譽(yù)與評價(jià)4 科勒以敢于創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、獨(dú)特的造型、光潔細(xì)膩的釉面、純正柔和的色澤其獨(dú)特的設(shè)計(jì)色彩和線條享譽(yù)全球競爭者數(shù)量和發(fā)展趨勢2 雖然行業(yè)內(nèi)的競爭者不斷增加，但也提供了橫向兼并與聯(lián)盟的契機(jī)，保證企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力產(chǎn)品應(yīng)變力與策略變更余地2 能適應(yīng)市場變化快速調(diào)整自己的戰(zhàn)略中心與運(yùn)作模式售前售后服務(wù)0 以最完善的服務(wù)投放市場是科勒一貫秉承的原則，無論在世界的哪個(gè)角落，科勒都保證消費(fèi)者能感受到全球統(tǒng)一的科勒五星級酒店式的生活享受優(yōu)勢創(chuàng)新開發(fā)與專利技術(shù)