關(guān)于李寧公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析(編輯修改稿)
2025-07-19 18:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、可靠性以及有效性進(jìn)行驗(yàn)證，并給予專(zhuān)業(yè)認(rèn)可和支持將產(chǎn)品技術(shù)作為平臺(tái)，在多種產(chǎn)品上進(jìn)行延伸并且不斷進(jìn)行升級(jí)和更新，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的系列化，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的認(rèn)知體育用品除了像一般消費(fèi)品那樣按照年齡、性別進(jìn)行產(chǎn)品系列化，李寧還可以根據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)技術(shù)三個(gè)方面進(jìn)一步開(kāi)展產(chǎn)品系列化。（1）運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目系列化：需要開(kāi)發(fā)多個(gè)項(xiàng)目系列以完善產(chǎn)品線(xiàn)，投入資源相對(duì)較少。（2）運(yùn)動(dòng)員系列化：需要選擇、贊助、包裝、培養(yǎng)符合品牌個(gè)性并且有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的運(yùn)動(dòng)員，并為其開(kāi)發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品并進(jìn)行大規(guī)模宣傳，投入資源最高。（3）運(yùn)動(dòng)技術(shù)系列化：需要研究開(kāi)發(fā)能夠提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的專(zhuān)有技術(shù)并進(jìn)行持續(xù)的更新和改進(jìn)，投入資源較高進(jìn)入大貨戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。如果選擇作為大貨運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目延伸的策略，則需要采取以下行動(dòng)：（1）取消青少或運(yùn)動(dòng)時(shí)尚作為產(chǎn)品名稱(chēng)，根據(jù)具體項(xiàng)目命名該產(chǎn)品線(xiàn)。（2）將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為1622歲的年輕人。（3）進(jìn)入滑板、街舞、攀巖等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)相對(duì)普及的東南沿海城市，在具體項(xiàng)目上根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行選擇。（4）在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)推廣上仍以運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)化為指導(dǎo)原則，著重突出產(chǎn)品適合運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的技術(shù)特性，并盡量使之同其它運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品間有所區(qū)分。（5）考慮到消費(fèi)群體重疊以及市場(chǎng)定位相同的情況，在店鋪面積充足，不影響大貨正常鋪貨的前提下，將該系列同大貨系列一同進(jìn)行銷(xiāo)售，以減少額外的店鋪開(kāi)設(shè)、管理以及運(yùn)營(yíng)成本。價(jià)格策略分析李寧品牌目前的消費(fèi)者構(gòu)成、市場(chǎng)定位和品牌特征同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異分析品牌主要消費(fèi)群收入水平消費(fèi)者特征市場(chǎng)定位品牌個(gè)性特征李寧2435，偏女性5001749價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)+休閑親和的，友好的，有民族榮譽(yù)感的耐克1529歲為主，偏男性10002499廣告導(dǎo)向型和突出自我型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)有遠(yuǎn)見(jiàn)，有魅力，領(lǐng)導(dǎo)者，獨(dú)特，時(shí)尚，酷阿迪達(dá)斯1529歲為主，偏男性10002499廣告導(dǎo)向型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)出眾的，充滿(mǎn)魅力的，時(shí)尚的，自信的，誠(chéng)實(shí)嚴(yán)肅的李寧品牌的價(jià)格戰(zhàn)略根據(jù)不同類(lèi)產(chǎn)品采用不同定價(jià)策略，分為依據(jù)消費(fèi)者接受程度的反向定價(jià)法，比如運(yùn)動(dòng)類(lèi)專(zhuān)業(yè)和高檔產(chǎn)品價(jià)格在350—500元左右，入門(mén)級(jí)和低檔產(chǎn)品價(jià)格在100—300元之間；而休閑鞋一般在100—300之間，休閑服在100—300元左右；還有針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，產(chǎn)品總體定位在中檔水平，價(jià)格低于NIKE,adidas,Reebok等國(guó)際品牌，但比國(guó)內(nèi)其他品牌略高． 綜合對(duì)服務(wù)對(duì)象以及對(duì)手的分析，李寧的市場(chǎng)定位很明確,。耐克、阿迪達(dá)斯的老大地位短期內(nèi)肯定不可動(dòng)搖，李寧作為國(guó)產(chǎn)的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的優(yōu)勢(shì)。和銳步、匡威等國(guó)際線(xiàn)品牌差距不是很大，所以在產(chǎn)品定價(jià)上，李寧產(chǎn)品價(jià)格定位集中在200~600元人民幣之間，價(jià)格比以耐克為首的國(guó)際品牌低30%~40%，比以安踏為首的其他國(guó)內(nèi)品牌高50%。這就意味著，李寧在定位上將自己置于中高端的位置。李寧的提價(jià)是有節(jié)奏的，相反的例子是佐丹奴、達(dá)芙妮等品牌，剛開(kāi)始還做得還不錯(cuò)，慢慢就淪為了低檔品。目前李寧產(chǎn)品均為價(jià)大約400元的中檔產(chǎn)品?！币?yàn)檫^(guò)去半年人工及原材料均有增長(zhǎng)，期內(nèi)李寧公司在服裝上已加價(jià)2%，預(yù)期至2009年首季服裝會(huì)加價(jià)10%，鞋類(lèi)則加6%。 這幾年“晉江系”運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展勢(shì)頭發(fā)展迅猛，開(kāi)始威脅到李寧的市場(chǎng)份額。而李寧又不能在高端取得突破性進(jìn)步，在和耐克、阿迪的直接交鋒中分到一塊穩(wěn)定、足夠大的蛋糕的話(huà)，李寧隨時(shí)都有可能會(huì)倒閉。但由于李寧品牌定位中高檔（2006年李寧公司在戶(hù)外用品市場(chǎng)開(kāi)始推廣“AIGLE”品牌，這是一個(gè)來(lái)自法國(guó)的戶(hù)外品牌，李寧公司將與之進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)50年的合作，這是高端市場(chǎng)。），而這些“晉江系”的品牌品位大多數(shù)在低檔。于是李寧決定創(chuàng)建一個(gè)新品牌，對(duì)不斷蠶食其市場(chǎng)份額的“晉江系”進(jìn)行反擊。2007年4月，李寧推出“新動(dòng)（Z—DO）”品牌，這個(gè)新創(chuàng)建的品牌定位中低端市場(chǎng)?！靶聞?dòng)”涉及鞋、服裝、配件，針對(duì)超市渠道，已經(jīng)進(jìn)入家樂(lè)福、上海聯(lián)華、華潤(rùn)萬(wàn)家、易初蓮花等多家大型超市，零售價(jià)在100到300元之間。這是低端市場(chǎng)?！靶聞?dòng)”品牌借助李寧公司在外包生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面的優(yōu)勢(shì)及經(jīng)驗(yàn)，用較低的價(jià)格來(lái)阻擊晉江系品牌的崛起，通過(guò)多品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。分銷(xiāo)渠道策略分析李寧公司分銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀：李寧有限公司為中國(guó)領(lǐng)先的體育品牌企業(yè)之一，擁有經(jīng)銷(xiāo)及零售實(shí)力。公司已在中國(guó)市場(chǎng)建立廣泛的經(jīng)銷(xiāo)商及零售商網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷(xiāo)商在集團(tuán)之市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)下經(jīng)營(yíng)李寧牌特許零售店鋪。公司同時(shí)亦自行經(jīng)營(yíng)李寧牌零售店及特許專(zhuān)賣(mài)。根據(jù)公告，李寧體育通過(guò)244名經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)5301間門(mén)店，同時(shí)李寧體育在北京、上海及 13個(gè)省份擁有375間直營(yíng)店，門(mén)店數(shù)總計(jì)為5676間，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)中最廣的。 ﹙單位：間﹚ 李寧店鋪增長(zhǎng)圖李寧分銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題在產(chǎn)品訂貨會(huì)上，“李寧”沒(méi)有清晰的市場(chǎng)推廣計(jì)劃來(lái)指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商訂貨，產(chǎn)品沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)屬性。零售網(wǎng)點(diǎn)位置一般，商場(chǎng)內(nèi)的陳列位置不好，不同單店的協(xié)調(diào)工作差，打折往往不統(tǒng)一，不能同時(shí)進(jìn)行，IT網(wǎng)絡(luò)落后。這顯現(xiàn)出李寧公司沒(méi)有著重培養(yǎng)自身的零售管理能力：選址、談判能力受管理機(jī)制制約，反應(yīng)速度慢，單店管理能力差，店鋪復(fù)制能力、加盟管理能力
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