【文章內容簡介】 創(chuàng)新品牌形象，走專業(yè)化、國際化品牌戰(zhàn)略。李寧公司國際化經營戰(zhàn)略實施主要戰(zhàn)略過程有： ： 1）與美國國際頂級賽事和組織結為戰(zhàn)略聯盟伙伴。2005年1月，李寧公司與NBA簽約，成為NBA官方市場合作伙伴，在NBA的賽場開始出現李寧品牌的身影。在張志勇看來，NBA是一座堅固橋梁，是通往未知的籃球帝國之路。2006年1月，，李寧品牌成為第一個出現在NBA賽場上的中國體育品牌。2）與歐洲各國國際頂級賽事和組織結為戰(zhàn)略聯盟伙伴：2002年9月，李寧公司為加入第十四屆世界女籃錦標賽西班牙女籃供給了競賽服。2006年男籃世錦賽上，西班牙意外奪魁則讓全世界都看到了李寧的身影。2007年6月，李寧公司簽約西班牙奧委會。李寧公司正式成為西班牙奧委會官方合作伙伴。2008年3月，李寧公司簽約瑞典奧委會。這是第一支外國奧運代表團簽約中國品牌。2009年3月，俄羅斯撐桿跳女王伊辛巴耶娃與李寧簽約，成為李寧品牌雄厚國際體育明星團隊中又一耀眼的明星，攜手李寧公司一起繼續(xù)挑戰(zhàn)全新的高度。2010年，李寧品牌宣布簽約標槍項目頭號選手，被譽為“標槍王子”。，開設自營專賣店；走“授權商”、戰(zhàn)略聯盟商經營模式。2001年，李寧公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立。2007年，李寧公司與一家荷蘭經銷商簽署合同，在南部的馬斯特里赫特市開設了一家李寧旗艦店。同年，李寧公司與比利時愛思康公司在北京簽約，雙方將共同研發(fā)專業(yè)功能運動鞋、建立運動力學實驗室和進行運動鞋個性化開發(fā)。李寧公司進軍東南亞市場，首先在新加坡注冊了一個控股公司，通過這個公司來打開東南亞市場。李寧公司在2009年內完成了在東南亞地區(qū)多達100家相關門店的開設。這些門店主要設立在新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等東南亞國家及地區(qū)，并且都是以羽毛球運動為主要訴求的產品。選擇羽毛球運動類產品是因為東南亞是羽毛球運動服飾類最大的市場之一，有助于李寧迅速打開該地區(qū)市場。而為了擴張在東南亞的業(yè)務，李寧公司于 2009年在新加坡成立辦事處，加大了該地區(qū)市場的拓展力度，這也是該公司第一家海外分支機構。同時，李寧在新加坡的首家門店于2009年7月在新加坡工Ion Orchard購物廣場正式開業(yè)。2010年1月，李寧在波特蘭的珍珠區(qū)開出了第一家專賣店，全部由國內制造運往美國，專賣店的雇員則在當地招募。第一家專賣店之所以選在波特蘭，首先是因為李寧2008年成立的美國研發(fā)中心；另外波特蘭鞋類設計師和市場銷售、創(chuàng)意公司云集，在國際體育用品最新時尚誕生的地方，李寧專賣店可以起到展示的作用。3在海外設立經營中心；走合資聯盟、收購海外相關知名企業(yè)大道。2002年，李寧公司與美國杜邦、3M等國際企業(yè)建立合作關系以提高產品的運動性能及專業(yè)水準。2004年8月，李寧公司與美國Exeter公司合作開發(fā)李寧運動鞋核心技術。2008年1月李寧集團美國設計中心在美國俄勒岡州波特蘭市投入運營，專注于鞋類產品的高端技術研發(fā)、人體工學科研和專業(yè)運動鞋的設計、開發(fā)、測試工作。同年3月，“李寧”與米其林共同宣布，雙方將在運動鞋領域開展技術合作，為中國消費者的運動生活帶來高性能的產品。2011年年初李寧與美國一家專注于電子商務的私募機構AquityGroup共同成立合資公司——李寧數碼公司，由此公司負責運營李寧在美國的網上商店，在新公司中李寧占有20%的股權。2011年12月，李寧在美國正式展開網上銷售業(yè)務，主要銷售籃球裝、女裝運動服及跑步鞋，希望通過與當地公司的合作，使李寧的產品更能貼近美國消費者和美國文化。三、李寧公司經營國際化戰(zhàn)略實施的方法分析：李寧公司在品牌國際化的道路選擇了先難后易模式，先主攻相對發(fā)達的國家市場，如歐洲美國市場等，樹立品牌形象后在進入中低端市場如東南亞國家市場的模式。高舉品牌國際化大旗，在歐洲及美國等國家開設專賣店等，并沒有采用OEM等間接國際化方式，李寧的產品主要以高端的品牌形象進入歐美市場。以品牌國際化推動市場的國際化，以東方元素突出市場形象，李寧品牌在過去十年走出一條特立獨行的品牌國際化路線。李寧品牌國際化進程中采取的主要策略：與國際賽事及組織聯盟、分銷渠道的國際化、制定階段性發(fā)展目標、品牌形象國際化、技術國際化、人才國際化以及廣告國際化，通過實行這些策略，推進其品牌國際化進程。1，樹立“先打造國際品牌，再開拓國際市場”的遠大戰(zhàn)略李寧公司雖然沒有像華為一樣超過半壁江山的海外銷售(李寧的海外銷售額在2009年只占總銷售額的1%)，也沒有像聯想、TCL那樣的國際并購，但是“先打造國際品牌，再開拓國際市場”的內延式發(fā)展方式，讓李寧成為國內體育行業(yè)中最具全球視野的品牌。2，與國際頂級賽事和組織結為戰(zhàn)略聯盟伙伴李寧公司長期致力于體育事業(yè)的發(fā)展，曾先后與NBA、ATP等國際頂級賽事和組織結為戰(zhàn)略伙伴。如和奧尼爾、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希爾德森等國際頂級運動員合作，與西班牙奧委會、西班牙籃協、瑞典奧委會、阿根廷籃協合作，這些都強有力的促進了國際頂尖體育團隊和個人對李寧品牌的專業(yè)實力的認可。3，分銷渠道的國際化李寧的國際化渠道共分為三類模式：一類是以西班牙為代表的歐洲“授權商”，一類是以新加坡為代表的東南亞自營優(yōu)勢品類店，還有一類是收購國外電子商務公司、進行網上產品研發(fā)和銷售的美國模式。西班牙是李寧采用品牌授權模式最成功的國家，而且西班牙那個經銷商也是對他們國家的體育文化理解最好的，通過體育營銷、體育贊助等等進行宣傳。李寧公司在西班牙找當地的一個合作伙伴來進行品牌授權，公司不負責設計，不負責銷售，不負責生產，全部是由當地一家西班牙公司在設計、生產、銷售。他們就抓住了西班牙人的日常行為、日常文化、日常休閑特征，設計出真正適合西班牙本地人的運動服裝和鞋帽等，深得西班牙人的追捧。而且李寧公司贊助了西班牙的國家籃球隊，這對于提高李寧在西班牙的知名度，打開西班牙市場起到了很大的作用。通過這些贊助，可以看出李寧深入到當地人的生活和文化行為當中去?，F在李寧在西班牙有超過100個專柜，市場開發(fā)得非常好，而且銷售金額也是逐年提升，成果非常顯著。目前為止，李寧在歐洲的許多國家如瑞典、俄羅斯、荷蘭、比利時等擁有自己的專賣店，而且這個數量還在逐年增加。自營店，顧名思義，是企業(yè)直接經營的零售店，一些實力雄厚的大品牌往往喜歡采用自營的方式，直接投資在大商場經營專柜或黃金地段開設專賣店進行零售。2010年1月，李寧在波特蘭的珍珠區(qū)開出了第一家專賣店，為李寧的自營店。該店主要銷售李寧公司最新研發(fā)的籃球、羽毛球和中國功夫系列幾大類產品，店的雇員則在當地招募。新加坡的部分店也屬于自營店，主要是銷售羽毛球類的產品，通過羽毛球打開新加坡以及整個東南亞市場。2011年年初李寧與美國一家專注于電子商務的私募機構AquityGroup共同成立合資公司——李寧數碼公司，由此公司負責運營李寧在美國的網上商店，在新公司中李寧占有20%的股權。事實上在國內，李寧公司已有自己的電子商務網絡。之所以在美國需要合作方，李寧是因為美國相關的法律法規(guī)、支付體系與國內不同。并表示，總部位于芝加哥的Acquity公司業(yè)務范疇涵蓋整個美國市場，在互聯網、手機平臺等電子商務領域經驗較為豐富。按照李寧的計劃，這不僅僅是一張電子商牌，也是一張文化牌——希望通過與當地公司的合作，使李寧的產品更能貼近美國消費者和美國文化。2011年12月，李寧在美國正式展開網上銷售業(yè)務，主要銷售籃球裝、女裝運動服及跑步鞋。4，制定階段性發(fā)展目標制定階段性發(fā)展目標，促進品牌國際化戰(zhàn)略的實施，是李寧公司通過不斷探索國際化戰(zhàn)略總結出來的經驗。雖然1999年就提出品牌國際化戰(zhàn)略，但當時是比較盲目的，國際化也導致其國內市場地位受到威脅。2004年之后，激烈的市場競爭使李寧開始反思其國際化道路，制定了到2018年躋身世界五大體育用品品牌，實現20%以上的收入來自海外的國際化戰(zhàn)略目標。為此還制定了階段性的發(fā)展目標：20042008年，專注國內市場，打造國際品牌；20092013年為國際化準備階段，專注加強國際化能力：20142018年為全面國際化階段，有步驟的實現市場國際化。制定了階段性發(fā)展目標之后，李寧的國際化道路開始變得清晰，開始有步驟的實行其品牌國際化進程。目前李寧正處于品牌國際化的準備階段，通過品牌重塑、聘請國際高精尖專業(yè)人才、贊助國際賽事等一系列手段增強其品牌國際化的能力?！跋绕放茋H化、后市場國際化”的宏遠發(fā)展戰(zhàn)略李寧根據自身的企業(yè)情況，以及國際體育用品市場的發(fā)展情況，在2004年提出了先品牌國際化后市場國際化的發(fā)展戰(zhàn)略。這種做法與其他中國企業(yè)的低價傾銷方式不同，李寧公司先提升品牌的附加值，打造知名品牌，然后在開拓市場。這對于李寧后期進入國際市場，擴大市場份額是非常有利的，而且越到后期效果越明顯。5，品牌形象定位的選擇國際化、專業(yè)化品牌形象國際化是國際化戰(zhàn)略的最基本策略。為適應李寧品牌國際化征程的整體思路和計劃，李寧公司決定在其公司成立20年之際，對外宣布，更換李寧品牌全新的logo和口號，包括李寧運動鞋、服飾、配件和球類在內的所有產品線，以及全球的李寧專賣店將使用新的標志。與此同時李寧的品牌口號也更換為“Make The Change，在隨后的推廣中，繼續(xù)強化品牌的東方內涵，打造獨特的品牌文化、塑造品牌個性，全面提升品牌形象。李寧的主要競爭對手耐克和阿迪達斯都有其獨特的品牌文化，“民族的，更是世界的”，品牌文化在品牌塑造中尤為重要，是企業(yè)核心競爭力的關鍵因素。2002年，李寧公司確立全新的品牌定位：即“專業(yè)化、時尚化、東方特色和國際化”，走上了體育用品專業(yè)化的發(fā)展道路。其廣告訴求改為“李寧，一切皆有可能”。近來幾年，李寧開始走向專業(yè)化，并對自己提出了明確的目標，那就是“不做中國的耐克，要做世界的李寧?！?002年，李寧公司請來IBM為其進行戰(zhàn)略咨詢，李寧還邀請了