【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為:確認(rèn)、預(yù)見、創(chuàng)造和滿足用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求的過程。喬爾埃文斯(Joel Evans)和巴里伯格曼(Barry Bergman)指出,基本的市場(chǎng)營銷功能(functions of marketing)有如下九種:(1)用戶分析。(2)原材料采購。(3)產(chǎn)品或服務(wù)銷售。(4)產(chǎn)品與服務(wù)計(jì)劃。(5)定價(jià)。(6)分銷。(7)市場(chǎng)調(diào)查。(8)機(jī)會(huì)分析:(9)社會(huì)責(zé)任。理解這些職能有助于戰(zhàn)略家識(shí)別和評(píng)價(jià)營銷優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)?！　∮脩舴治鲇脩舴治?customer analysis)指考察與評(píng)價(jià)用戶的需要、期望與要求。工作內(nèi)容包括:進(jìn)行用戶調(diào)查、分析用戶信息、評(píng)價(jià)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、進(jìn)行用戶群體分析及確立最佳市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。從用戶分析中所得到的信息對(duì)于制定有效的任務(wù)陳述十分重要。進(jìn)行用戶群體分析可以揭示企業(yè)用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征。企業(yè)的采購員、銷售員、經(jīng)銷商、管理人員、供應(yīng)商和債權(quán)人都可以參加信息的收集,以成功確認(rèn)用戶的需求。成功的企業(yè)都對(duì)現(xiàn)時(shí)及潛在用戶的購買模式進(jìn)行連續(xù)的監(jiān)視。　原材料采購市場(chǎng)營銷的第二種功能是為生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品或服務(wù)購買所需要的原材料。購買(buying)活動(dòng)包括對(duì)不同供應(yīng)商或銷售商的評(píng)價(jià),選擇最佳供應(yīng)商,確定可接受的購買條件及進(jìn)行實(shí)際購買。眾多因素可以使購買過程復(fù)雜化,諸如價(jià)格控制、經(jīng)濟(jì)衰退、國際貿(mào)易限制、罷工、缺勤及機(jī)器故障等。甚至氣候都可以明顯地干擾對(duì)所需原材料的購買。對(duì)所需的原材料和服務(wù),往往需要做出自制還是外購的決策。正如前面所講述的,當(dāng)供應(yīng)商不可靠,不能滿足公司需求或供貨成本高昂時(shí),通過后向一體化而控制供應(yīng)商是一種很可行的戰(zhàn)略?！‘a(chǎn)品或服務(wù)銷售成功的戰(zhàn)略實(shí)施一般取決于企業(yè)銷售某些產(chǎn)品或服務(wù)的能力。銷售(selling)包括眾多的市場(chǎng)營銷活動(dòng),諸如廣告、促銷、公共宣傳、人員推銷、銷售人員管理、與用戶及分銷商改善關(guān)系等。當(dāng)企業(yè)采取市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略時(shí),這些活動(dòng)尤為重要。不同的銷售方式對(duì)于消費(fèi)品和工業(yè)用品的銷售有不同的效果。人員推銷對(duì)工業(yè)用品公司最為重要,而廣告則對(duì)生產(chǎn)消費(fèi)品的公司最為重要。確定企業(yè)在營銷功能方面的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)是進(jìn)行內(nèi)部戰(zhàn)略管理評(píng)價(jià)的一個(gè)重要組成部分?！‘a(chǎn)品與服務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品與服務(wù)計(jì)劃活動(dòng)包括:試銷,產(chǎn)品和品牌定位,制定產(chǎn)品質(zhì)量保證條件,包裝,確定產(chǎn)品類型、特性、式樣及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),淘汰舊產(chǎn)品和提供用戶服務(wù)。產(chǎn)品和服務(wù)計(jì)劃對(duì)于公司進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)或?qū)嵭挟a(chǎn)品多樣化尤為重要。最為有效的進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)計(jì)劃的技術(shù)之一是試銷(test marketing)。企業(yè)可用該技術(shù)對(duì)各種營銷計(jì)劃進(jìn)行試驗(yàn)并預(yù)測(cè)新產(chǎn)品的未來銷售。在進(jìn)行一項(xiàng)試銷時(shí),企業(yè)必須首先決定在多少城市和哪些城市進(jìn)行,試銷多長時(shí)間,需要收集哪些信息,以及在試銷完成后將采取何種措施。試銷被更多地用于消費(fèi)品而不是工業(yè)用品已通過在大規(guī)模生產(chǎn)之前發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和營銷方式的缺陷,試銷可以使企業(yè)避免巨大的損失?！《▋r(jià)影響企業(yè)定價(jià)(pricing)決策的有五種利益相關(guān)者:用戶、政府、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及競(jìng)爭(zhēng)者。有時(shí)企業(yè)將采取前向一體化戰(zhàn)略以便更好地控制產(chǎn)品向用戶的最終銷售價(jià)格。政府可以在定價(jià)、反對(duì)價(jià)格歧視、最低價(jià)格、單位定價(jià)、價(jià)格廣告和價(jià)格控制等方面采取一定的限制措施。例如,〈魯濱遜帕特曼法案〉(RobinsonPatman Act)禁止生產(chǎn)商和批發(fā)商對(duì)經(jīng)銷渠道成員(供應(yīng)商和經(jīng)銷商)實(shí)行損害競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格歧視。競(jìng)爭(zhēng)公司之間應(yīng)注意不要在銷售折扣、除銷及其他銷售條件方面進(jìn)行協(xié)調(diào)。不要在行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)議上討論價(jià)格、毛利和成本等事宜。也不要商定在同一日期公布新價(jià)格表,輪番向供方壓低價(jià)格,或共同限制產(chǎn)量以維護(hù)高價(jià)格。戰(zhàn)略家應(yīng)從長期和短期兩方面考慮價(jià)格,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者比較容易跟隨你的價(jià)格調(diào)整。居于主導(dǎo)地位的公司通常毫不客氣地模仿競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)措施?！》咒N分銷(distribution)涉及如下領(lǐng)域的活動(dòng):倉儲(chǔ)、分銷渠道、分銷覆蓋范圍、零售網(wǎng)點(diǎn)布局、銷售區(qū)域、庫存水平和布局、運(yùn)輸工具、批發(fā)及零售。目前,絕大多數(shù)生產(chǎn)商不向用戶直接銷售產(chǎn)品。各種經(jīng)銷實(shí)體發(fā)揮著中間商的作用,他們有著眾多的名稱,如批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)人(broker)、撮合人(facilitator,又譯服務(wù)商)、代理商(agents)、中間人(middlemen)、賣主(vendor)或者就叫分銷商(distdbutor)。分銷對(duì)于努力推行市場(chǎng)開發(fā)或前向一體化戰(zhàn)略的公司尤為重要。在產(chǎn)品分銷方面,企業(yè)要進(jìn)行一些最復(fù)雜的和最具挑戰(zhàn)性的決策。由于生產(chǎn)商缺乏資金和進(jìn)行直接營銷所需要的專業(yè)知識(shí),中間經(jīng)銷業(yè)務(wù)在我們的經(jīng)濟(jì)中十分興旺。有足夠資源向公眾直接銷售產(chǎn)品的生產(chǎn)商,通過擴(kuò)大和改進(jìn)生產(chǎn),可以得到更大的收益。但甚至像通用汽車公司這樣的企業(yè)也發(fā)現(xiàn)自己很難買下其18,000家獨(dú)立的經(jīng)銷商。成功的公司均對(duì)開發(fā)最終市場(chǎng)的各種方法進(jìn)行選擇和評(píng)價(jià)。可行的方法從直接銷售到利用一個(gè)或多個(gè)批發(fā)商或零售商各不相同。要根據(jù)經(jīng)濟(jì)、管理和適應(yīng)性幾方面的標(biāo)準(zhǔn)確定各種分銷渠道的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。企業(yè)要考慮使用各種批發(fā)和零售渠道的成本與收益,還必須考慮對(duì)渠道成員進(jìn)行的必要的激勵(lì)與控制及為適應(yīng)未來變化所需要做出的調(diào)整。一旦選定了某個(gè)營銷渠道,企業(yè)通常要在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)依賴這一渠道。　市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查(marketing research,又譯營銷調(diào)研)指對(duì)商品或服務(wù)營銷相關(guān)的數(shù)據(jù)的系統(tǒng)化收集、記錄與分析活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)查可以揭示企業(yè)關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。它利用多種方法、程序、理論和技術(shù)來收集信息。市場(chǎng)調(diào)查支持企業(yè)所有重要功能領(lǐng)域的業(yè)務(wù)活動(dòng)。擁有高超市場(chǎng)調(diào)查技能的公司在采取一般戰(zhàn)略時(shí)無疑將占有優(yōu)勢(shì)。百事可樂公司總經(jīng)理說:考察競(jìng)爭(zhēng)是公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的最好方式。使我們?nèi)〉脩?zhàn)略成功的大多數(shù)思想都來自市場(chǎng),并且通常都是來自地區(qū)的或本地的小競(jìng)爭(zhēng)者。我們每每發(fā)現(xiàn)可帶來良好前景的新思想,然后改進(jìn)它,并靠它而戰(zhàn)勝我們的競(jìng)爭(zhēng)者。美國公司每年生產(chǎn)大約二萬種新產(chǎn)品。但它們中有85%在3年中會(huì)失敗。很多首席執(zhí)行官更加相信自己的判斷而不是市場(chǎng)調(diào)查。這種態(tài)度對(duì)企業(yè)是十分不利的。例如,格雷杭德汽車公司通過在對(duì)黑人的廣播中播放廣告而首先開發(fā)美國黑人市場(chǎng)。但是,該公司延用了其受歡迎的西部鄉(xiāng)村音樂,而不是制造一個(gè)新的廣告節(jié)目。由于美國黑人一般不喜歡鄉(xiāng)村音樂,格雷杭德公司的戰(zhàn)略最終遭受失敗。　機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)營銷的第八項(xiàng)功能是機(jī)會(huì)分析(opportunity analysis),它包括對(duì)與營銷決策相關(guān)的成本、收益、風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)。進(jìn)行成本收益分析(cost/benefit analysis)有三個(gè)步驟:(1)計(jì)算與決策相關(guān)的全部成本。(2)估算決策可帶來的全部收益。(3)將全部成本與預(yù)期收益進(jìn)行比較。當(dāng)預(yù)期收益大于總成本時(shí),這一決策就可帶來機(jī)會(huì)。有時(shí),成本收益分析所包含的變量是不能被量化的,或甚至是不能被度量的,但通常人們總可以做出合理的估計(jì),以便進(jìn)行分析。這里需要考慮的一個(gè)關(guān)鍵因素就是風(fēng)險(xiǎn)。公司在評(píng)價(jià)各種承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的方案時(shí)也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行成本收益分析?！〕袚?dān)社會(huì)責(zé)任根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點(diǎn),市場(chǎng)營銷的最后一項(xiàng)功能是決定如何才能最好地承桓公司的社會(huì)責(zé)任。社會(huì)責(zé)任(social responsibility)的主要內(nèi)容是以合理的價(jià)格向社會(huì)提供安全的產(chǎn)品。在80年代,各種特殊利益集團(tuán)對(duì)商業(yè)組織提出了更多的要求,盡管至今對(duì)于企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)仍然存在激烈的爭(zhēng)論。但可以肯定地說,明確的社會(huì)政策可以構(gòu)成企業(yè)的一種主要優(yōu)勢(shì),而糟糕的社會(huì)政策則可構(gòu)成企業(yè)的弱點(diǎn)。一些戰(zhàn)略家將承擔(dān)社會(huì)責(zé)任看做是使企業(yè)偏離對(duì)盈利的追求,或是與這種追求相對(duì)立的因素。盡管在經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益之間存在著明顯的區(qū)別,但這兩者間也有很大的一致性。很多企業(yè)活動(dòng)既可以帶來盈利,又可以履行社會(huì)責(zé)任。企業(yè)所從事的社會(huì)活動(dòng)必須同時(shí)給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)上的利益。167?！∝?cái)務(wù)會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)狀況往往被看做是考察企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)投資者吸引力的最好的尺度。確定企業(yè)的財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)是制定有效戰(zhàn)略的必要條件。企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)、杠桿比率、流動(dòng)資金、盈利率、資產(chǎn)利用率、現(xiàn)金流量及股東權(quán)益等財(cái)務(wù)指標(biāo)狀況可以排除對(duì)某些戰(zhàn)略的采用。財(cái)務(wù)因素往往會(huì)改變現(xiàn)行的戰(zhàn)略與計(jì)劃。　財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)功能根據(jù)詹姆斯范霍恩(James Van Horne)的觀點(diǎn),財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)功能(functions of finance/accounting)包括三種決策:投資決策、融資決策和股息決策。財(cái)務(wù)比率分析方法被廣泛用于確定企業(yè)在投資、融資和分紅方面的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。由于企業(yè)的各財(cái)務(wù)功能領(lǐng)域高度相關(guān),各種財(cái)務(wù)比率可以反映企業(yè)在管理、營銷、生產(chǎn)、研究與開發(fā)及計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)等各方面活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。投資決策(investment decision)有時(shí)也被稱為資金預(yù)算(capital budgeting)。其決策內(nèi)容為對(duì)資本和資源在企業(yè)的各項(xiàng)目、產(chǎn)品、資產(chǎn)和分部門間的分配和再分配。經(jīng)營戰(zhàn)略一旦被確定,便需要有資金預(yù)算決策來保證這一戰(zhàn)略的成功實(shí)施。融資決策(financing decision)指確定企業(yè)的最佳資本結(jié)構(gòu),并考察企業(yè)可以采用的各種融資方法(例如發(fā)行股票、增加債務(wù)、出售資產(chǎn)或結(jié)合采用這些方式)。財(cái)務(wù)決策必須同時(shí)考慮企業(yè)的短期和長期資金需求。表明企業(yè)財(cái)務(wù)決策是否有效的兩項(xiàng)關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)是負(fù)債對(duì)權(quán)益比率和負(fù)債對(duì)總資產(chǎn)比率。分紅決策(dividend decision)涉及諸如股東分紅占總盈利的比例、股息在一定時(shí)期內(nèi)的穩(wěn)定性、回購和發(fā)行股票這樣一些問題。股息決策決定了公司留存利潤與股東分紅利潤的比值。有助于評(píng)價(jià)企業(yè)股息決策的三項(xiàng)財(cái)會(huì)指標(biāo)是每股收益率、每股股息率和市盈率。在向股東分配的股息和企業(yè)留存利潤兩者間必須保持某種平衡,而且在現(xiàn)實(shí)中不存在固定的處理這一平衡關(guān)系的公式。有時(shí)盡管資金可以被更好地用于企業(yè)的再投資,或者不得不從外部渠道得到更多的資金,但企業(yè)仍然要向股東分紅,其原因包括: ,不這樣做將有損企業(yè)聲譽(yù)。股息的變化被看做是企業(yè)未來境況的征兆。一些機(jī)構(gòu)投資者只購買分紅的股票?！∝?cái)務(wù)比率的基本類型財(cái)務(wù)比率由企業(yè)的損益表和資金平衡表算出。計(jì)算財(cái)務(wù)比率就像拍照片,因?yàn)樗从车闹皇瞧髽I(yè)在某一時(shí)點(diǎn)的狀況。而將不同時(shí)期的比率進(jìn)行比較,或?qū)⑵髽I(yè)的比率與產(chǎn)業(yè)平均水平相比則可得出更有意義的統(tǒng)計(jì)結(jié)果,以用于確認(rèn)和評(píng)價(jià)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。請(qǐng)注意圖中的虛線是預(yù)期的比率。四種產(chǎn)業(yè)平均財(cái)務(wù)比率的資料來源如下: 〈產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和關(guān)鍵業(yè)務(wù)比率〉(Industry Norms and Key business Ratios)——計(jì)算了800個(gè)不同行業(yè)的14種不同的產(chǎn)業(yè)平均比率。比率按標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)分類號(hào)排列,并按年銷售額將各產(chǎn)業(yè)分為三個(gè)規(guī)模組。莫里斯協(xié)會(huì)(Robert Morris Associates)的〈年報(bào)研究〉(Annual Statement Studies)——計(jì)算了16種不同的產(chǎn)業(yè)平均比率。產(chǎn)業(yè)分類的依據(jù)是由美國國情普查局制定的標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)分類。比率按年銷售額分為四個(gè)規(guī)模組。3.〈商務(wù)、工業(yè)和金融比率年鑒〉一一提供了所有主要產(chǎn)業(yè)的,按產(chǎn)業(yè)平均值計(jì)算的22種財(cái)務(wù)比率。比率分為12個(gè)公司規(guī)模組。(Federal Trade Commission(FTC))報(bào)告——FTC按季度公布財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),包括制造工業(yè)公司的各種比率,FTC報(bào)告按產(chǎn)業(yè)組和資產(chǎn)規(guī)模進(jìn)行分類分析。,給出了各種比率的計(jì)算方法及涵義。要注意,并不是所有的比率對(duì)所有的產(chǎn)業(yè)和公司都具有意義。例如,對(duì)那些主要收取現(xiàn)金的企業(yè)來說,應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率(accountsreceivable turnover)指標(biāo)和平均收賬期(average collection period)指標(biāo)就不是很有意義。關(guān)鍵財(cái)務(wù)比率可以被分為如下五種類型:1. 償付力比率(liquidity ratios)度量企業(yè)償付到期短期債務(wù)的能力。流動(dòng)比率(current ratio)速動(dòng)比率(quickor acidtest ratio)(leverage ratios)度量公司負(fù)債的程度。負(fù)債對(duì)總資產(chǎn)比率(debttototalassetsratio,又譯資產(chǎn)負(fù)債率)負(fù)債對(duì)權(quán)益比率(debttoequity ratio)長期負(fù)債對(duì)權(quán)益比率(longterm debttoequity ratio)利潤利息比率(timeinterestearned(or coverage)ratio,又譯保付比率)(activity ratios)度量公司如何有效地利用資源。庫存周轉(zhuǎn)率(inventory turnover ratio)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(totalassets turnover)固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(fixed assets turnouer)平均收賬期(average collection period)(profltability ratios)以銷售收益和投資收益值度量企業(yè)的總體管理效率。毛利率(gross profit margin)經(jīng)營利潤率(operating profit margin)凈利潤率(net profit margin)總資產(chǎn)收益率(return on total assets(ROA),又譯總資產(chǎn)盈利率)股東產(chǎn)權(quán)收益率(return on stockholders’ 39。equity(ROE))每股收益(earnings per share(EPS))(growth ratios)度量公司在經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)增長中保持經(jīng)濟(jì)地位的能力。銷售收入(sales)增長率凈利潤(net ine)增長率每股收益增長率每股紅利(dividends per share)增長率市盈率(priceearning ratio)　　關(guān)鍵財(cái)務(wù)比率簡(jiǎn)介比率　　　　　　計(jì)算方法　　　　　　　　　　　　　　度量?jī)?nèi)容償付力比率流動(dòng)比率流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債企業(yè)償付短期債務(wù)的能力速動(dòng)比率流動(dòng)資產(chǎn)存