【文章內(nèi)容簡介】 第二部份10~15題1%承諾第二部份16~21題1%知覺風(fēng)險*財務(wù)第三部份3~6題1%績效Ⅰ~13題1%心理績效第三部份9~10題1%社會第三部份21~25題1%實體第三部份27題忠誠度第四部份1~5題1%注：*因數(shù)據(jù)分析之便，故知覺風(fēng)險的解釋變異量為單獨計算因?qū)嶓w風(fēng)險只有一題問項，故無法作因素分析。三、簡單回歸分析本節(jié)我們利用簡單回歸來進(jìn)行假設(shè)檢定，希望進(jìn)一步了解產(chǎn)品涉入、關(guān)系質(zhì)量、知覺風(fēng)險與忠誠度及其構(gòu)面間之關(guān)聯(lián)性，并將分析結(jié)果列示如下。表二　研究變項之間的關(guān)聯(lián)性之簡單回歸分析表 自變數(shù)依變數(shù) 產(chǎn)品涉入(p值)關(guān)系質(zhì)量(p值)知覺風(fēng)險(p值)忠誠度(p值)產(chǎn)品涉入關(guān)系質(zhì)量()***知覺風(fēng)險()*忠誠度()***()****表p**表p，***表p 以上數(shù)值為t值(一)產(chǎn)品涉入與關(guān)系質(zhì)量的關(guān)聯(lián)性　　如表二所示，研究變項中，產(chǎn)品涉入對關(guān)系質(zhì)量的回歸效果達(dá)顯著水平，表示顧客所認(rèn)知的產(chǎn)品涉入程度愈高，其所認(rèn)知的關(guān)系質(zhì)量愈高，此研究結(jié)果與H2相符。(二)產(chǎn)品涉入與知覺風(fēng)險的關(guān)聯(lián)性如表二所示，本研究之研究變項中，產(chǎn)品涉入對知覺風(fēng)險的回歸模型達(dá)顯著影響，表示顧客所認(rèn)知的產(chǎn)品涉入程度愈高，其所認(rèn)知的知覺風(fēng)險愈高，此研究結(jié)果與H1相符。(三)產(chǎn)品涉入與忠誠度的關(guān)聯(lián)性如表二所示，本研究之研究變項中，產(chǎn)品涉入對忠誠度的回歸效果達(dá)顯著水平，表示顧客所認(rèn)知的產(chǎn)品涉入程度愈高，其顧客忠誠度愈高，此研究結(jié)果與H3相符。(四)關(guān)系質(zhì)量與忠誠度的關(guān)聯(lián)性如表二所示，本研究之研究變項中，關(guān)系質(zhì)量對忠誠度的回歸模型達(dá)顯著影響，表示顧客所認(rèn)知的關(guān)系質(zhì)量愈高，其顧客忠誠度愈高，此研究結(jié)果與H5相符。(五)知覺風(fēng)險與忠誠度的關(guān)聯(lián)性 如表二所示，本研究之研究變項中，知覺風(fēng)險對忠誠度的回歸效果未達(dá)顯著，表示顧客所認(rèn)知的知覺風(fēng)險愈高，其認(rèn)知的顧客忠誠度不會愈低，此研究結(jié)果與H4不符，故拒絕H4的假設(shè)。伍、結(jié)論與建議一、研究結(jié)論經(jīng)由本研究的驗證，可得出如下之結(jié)果：(一)產(chǎn)品涉入對關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠度的影響經(jīng)由本研究針對在線音樂所做的簡單回歸調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者對自己所使用的在線音樂愈有興趣、關(guān)心，對其愈信賴和滿意，會繼續(xù)和其保持關(guān)系。故依本研究的結(jié)果顯示，產(chǎn)品涉入對關(guān)系質(zhì)量和顧客忠誠度都有顯著的影響，即產(chǎn)品涉入程度愈高則消費者的關(guān)系質(zhì)量就愈高，因此顧客忠誠度就愈高。(二)產(chǎn)品涉入對知覺風(fēng)險影響經(jīng)由本研究針對在線音樂所做的簡單回歸調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品涉入之「興趣」構(gòu)面與知覺風(fēng)險之「績效Ⅰ」、「實體」等風(fēng)險構(gòu)面，有顯著關(guān)系，消費者對自己所使用的在線音樂感興趣時，會擔(dān)心其功能無法合乎滿意而浪費花時間在其中。另外，產(chǎn)品涉入之「價值」構(gòu)面與知覺風(fēng)險之「財務(wù)」、「績效Ⅰ」、「社會」「實體」等風(fēng)險構(gòu)面，有顯著關(guān)系，消費者對自己所使用的在線音樂感到有價值時，會擔(dān)心功能實用性，別人對其評價，若瑕疵造成金錢損失等。依本研究的結(jié)果顯示，產(chǎn)品涉入各構(gòu)面對知覺風(fēng)險各構(gòu)面有達(dá)多項顯著影響，即產(chǎn)品涉入程度愈高則消費者的知覺風(fēng)險就愈高。(三)知覺風(fēng)險對顧客忠誠度影響 經(jīng)由本研究針對在線音樂所做的簡單回歸調(diào)查發(fā)現(xiàn)，知覺風(fēng)險之「財務(wù)」、「績效Ⅰ」和「心理績效」風(fēng)險構(gòu)面與顧客忠誠度，有顯著關(guān)系。消費者擔(dān)心自己使用的在線音樂發(fā)生瑕疵會損失金錢時，對其忠誠度愈低；消費者擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量不良時，對其忠誠度愈低；消費者覺得產(chǎn)品功能合乎預(yù)期、感到滿意時，對其忠誠度愈高。其結(jié)果顯示，財務(wù)風(fēng)險和績效Ⅰ與忠誠度呈反向關(guān)系，心理績效風(fēng)險與忠誠度呈正向關(guān)系，但其中心理績效風(fēng)險能解釋忠誠度影響高于財務(wù)和績效Ⅰ風(fēng)險百分比，故本研究結(jié)果為知覺風(fēng)險愈高則消費者的顧客忠誠度愈高。(四)性別對各構(gòu)面的影響女性比男性重視在線音樂的價值，認(rèn)為在線音樂是吸引人的必需品且女性比男性重視在線音樂的社會風(fēng)險，重視音樂本身的瑕疵，認(rèn)為花時間下載不是自己想要的歌是一種浪費時間的行為；而男性在在線音樂方面比女性重視朋友的認(rèn)可，會因朋友評價好壞選擇這類商品。故性別會干擾價值、社會風(fēng)險及實體風(fēng)險構(gòu)面。(五)年齡對各構(gòu)面的影響 年齡對于使用在線音樂的心理績效呈顯著，經(jīng)由詳細(xì)分析后，可由此推論，40歲以下的受訪者，認(rèn)為在線音樂較能滿足本身的預(yù)期與需求。故在線音樂的使用年齡會對心理績效構(gòu)面造成影響(六)職業(yè)對各構(gòu)面的影響 在線音樂用戶的職業(yè)對于關(guān)系質(zhì)量、信賴、滿意、承諾、社會風(fēng)險、顧客忠誠度構(gòu)面有顯著影響。經(jīng)過詳細(xì)分析后可得知，從事自由業(yè)的受訪者，認(rèn)為購買在線音樂可以帶給他較高的滿意度及信賴度，認(rèn)為在線音樂網(wǎng)站所提供的音樂是可靠的，比較重視朋友的認(rèn)可，因此有較高的社會風(fēng)險。從事工業(yè)的受訪者，對自身常使用在線音樂網(wǎng)站都有相似程度的信任感，比其他職業(yè)別更有意愿維持與在線音樂網(wǎng)站的良好關(guān)系，比較重視朋友的認(rèn)可，因此有較高的社會風(fēng)險。從事商業(yè)的受訪者，對自身常使用在線音樂網(wǎng)站都有相似程度的信任感，對自身較常使用在線音樂網(wǎng)站之滿意程度比其他職業(yè)別還高，比較重視朋友的認(rèn)可，因此有較高的社會風(fēng)險，具較高忠誠度，會經(jīng)常使用并向他人宣傳推薦。(七)教育程度對各構(gòu)面的影響 在線音樂用戶的教育程度對實體風(fēng)險構(gòu)面有顯著影響。經(jīng)分析后可得知，教育程度在研究所以上的受訪者比較重視產(chǎn)品的設(shè)計，希望能將產(chǎn)品對身體可能造成的傷害減到最低。(八)平均每月可支配所得對各構(gòu)面的影響 在線音樂用戶的平均每月可支配所得對價值構(gòu)面有顯著影響。經(jīng)分析后可得知，平均每月可支配所得在20,000元以下者，較重視在線音樂的價值，認(rèn)為在線音樂是必需的、是吸引人的。(九)平均每周上網(wǎng)時數(shù)對各構(gòu)面的影響 在線音樂用戶的平均每周上網(wǎng)時數(shù)對承諾及心理績效構(gòu)面有顯著影響。經(jīng)分析后可得知，在線音樂用戶平均每周上網(wǎng)時數(shù)愈多，在使用在線音樂時愈有想要與服務(wù)提供商維持長久關(guān)系的意愿，且愈能符合自我預(yù)期與需求。(十)平均每月使用付費在線音樂網(wǎng)站的頻率對各構(gòu)面的影響 在線音樂用戶的平均每月使用付費在線音樂網(wǎng)站的頻率對關(guān)系質(zhì)量、信賴、滿意、承諾及實體風(fēng)險構(gòu)面有顯著影響。經(jīng)分析后可得知，使用頻率在16次以上的受訪者較愿意持續(xù)與付費在線音樂網(wǎng)站的關(guān)系。使用頻率愈高也意味著對在線音樂愈信賴、滿意度愈高、愈想持續(xù)維持關(guān)系。平均每月使用在線音樂網(wǎng)站4~5次者有較高的實體風(fēng)險，原因是愿意花在下載音樂次數(shù)已很少了，若又下載到瑕疵音樂，當(dāng)然會覺得浪費時間，產(chǎn)生受騙的感覺。二、研究意涵與建議 (一)擴(kuò)大目標(biāo)市場及創(chuàng)造需求 金偉燦（W. Chan Kim）與莫伯尼（Renee Mauborgne）(2005)這兩位歐洲管理學(xué)院的教授在今年(2005年)四月出版的「藍(lán)海策略」一書中提到了企業(yè)在經(jīng)營時，應(yīng)注重未開發(fā)的市場及新需求，并且塑造出成功的品牌，才能成為最大的贏家。本研究在21~30歲年齡層的研究樣本比例為81%，除了掌握目標(biāo)消費族群外，亦可以將客源年齡范圍向下延伸至20歲以下的消費者，%，若業(yè)者能成功穩(wěn)固原有客源并提升20歲以下年齡層的客源，即掌握九成五以上的網(wǎng)絡(luò)消費群，并針對不同年齡層間的消費者特性進(jìn)行市場區(qū)隔，以擬訂出不同的營銷策略作為經(jīng)營方針。由于女性在線音樂用戶對于使用在線音樂所需支付的費用高低，較男性有較多的關(guān)注程度，故廠商應(yīng)實行差異化策略，注意男女性使用者的偏好，并開發(fā)顧客潛在需求，為顧客創(chuàng)造最大的效益。(二)提供更加穩(wěn)定的質(zhì)量 現(xiàn)今在線音樂網(wǎng)站琳瑯滿目，令人目不瑕給，消費者在付費使用時，心中最大的疑慮就是商品的質(zhì)量是否在水平之上。而本研究的研究結(jié)論中，知覺風(fēng)險的實體風(fēng)險程度愈高，其顧客忠誠度愈低，因此業(yè)者應(yīng)設(shè)法控制產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，提供穩(wěn)定且一致的質(zhì)量，并提出完善的后續(xù)服務(wù)