【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 丁俊杰中國(guó)傳媒大學(xué) 副校長(zhǎng) 新聞中國(guó)的廣告學(xué)術(shù)界缺少遵循學(xué)術(shù)規(guī)范進(jìn)行學(xué)術(shù)交流的平臺(tái)。廣告研究的質(zhì)的提升，除了學(xué)術(shù)規(guī)范和學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的引入，迫切需要開展學(xué)術(shù)批評(píng)，在學(xué)術(shù)探討中實(shí)現(xiàn)整體的提升。祝愿《廣告研究》在堅(jiān)持學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、推動(dòng)廣告學(xué)術(shù)的規(guī)范化的基礎(chǔ)上，在開展學(xué)術(shù)批評(píng)方面做更多的工作，與學(xué)界同仁共同努力，創(chuàng)造中國(guó)廣告學(xué)術(shù)研究的話語(yǔ)體系。廣告代理制的歷史檢視與重新解讀張金海。廖秉宜武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告代理制歷來是政府部門、廣告學(xué)界和廣告業(yè)界重點(diǎn)關(guān)注的重大理論問題和實(shí)踐問題。長(zhǎng)期以來,廣告代理制被視作行政管理制度,這種理解偏離了廣告代理制的本質(zhì),已經(jīng)造成極為嚴(yán)重的后果,從某種程度導(dǎo)致中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期高度分散與高度弱小。本文重點(diǎn)闡述了廣告代理制的概念內(nèi)涵、發(fā)展演變的過程以及在當(dāng)前的表現(xiàn)形式,最后指出當(dāng)前實(shí)現(xiàn)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的可行性路徑,以期對(duì)廣告代理制在中國(guó)的推廣以及中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展有所貢獻(xiàn)。2007直擊2008廣告主營(yíng)銷思維特定廣告主對(duì)于2008年風(fēng)云變幻的市場(chǎng),身處營(yíng)銷一線廣告主會(huì)怎么看,他們又會(huì)采取什么樣的營(yíng)銷策略,文章通過AOBO、HITEC、波司登、東風(fēng)日產(chǎn)、拉芳、立白等品牌負(fù)責(zé)人的自我敘述，直敘了一部分廣告主的品牌營(yíng)銷策略。搜索條件：關(guān)鍵詞：廣告主 and （國(guó)際 or 跨國(guó)） 匹配精確年份篇名作者作者單位主題/摘要2007互動(dòng)討論:在中國(guó),怎樣做品牌?——從ABSOLUT與BreadTalk的中國(guó)策略說起張惠辛。 陳國(guó)華。 沈磊。 雷少東。 陳正輝。 許正林。 姜智彬上海師范大學(xué)廣告系。 上海大學(xué)廣告學(xué)系。 上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院社長(zhǎng)。 及相關(guān)廣告主全球化背景下國(guó)際品牌的營(yíng)銷策略的互動(dòng)討論20082007中國(guó)廣告?zhèn)髅綐I(yè)大事記中國(guó)廣告編輯部記錄了出版集團(tuán)角逐IPO；視頻網(wǎng)站遭遇新規(guī)，行業(yè)面臨洗牌；廣告代理公司繼續(xù)整合，外資廣告集團(tuán)依舊低調(diào)并購(gòu)；分眾傳媒繼續(xù)開展收購(gòu)戰(zhàn)，日益成為最大的數(shù)字傳播整合運(yùn)營(yíng)商；品牌角逐2008奧運(yùn)良機(jī)，非奧運(yùn)贊助企業(yè)大打擦邊球；廣告網(wǎng)上交易平臺(tái)阿里媽媽問世；廣告從業(yè)者“身份”首次列入全國(guó)技術(shù)職稱系列等2007年十大廣告業(yè)大事。2. 2007~2008優(yōu)秀碩士學(xué)位論文數(shù)據(jù)庫(kù)典型性樣本中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文數(shù)據(jù)庫(kù)代表性論文內(nèi)容分析表搜索條件 題名：廣告主 匹配精確論文題名作者導(dǎo)師作者基本信息網(wǎng)絡(luò)出版年期中文關(guān)鍵詞DOI廣告公司、媒介和廣告主的耦合張新華王戰(zhàn)湖南師范大學(xué)，傳播學(xué)，2008年，碩士2008年11期廣告公司。 媒介型廣告公司。 廣告媒介。 系統(tǒng)論CNKI:CDMD:論文分五個(gè)部分進(jìn)行闡述:第一部分是導(dǎo)論,闡明了本文的選題背景與研究視角,概括了國(guó)內(nèi)相關(guān)的研究情況、研究意義及方法等。第二部分從系統(tǒng)論的角度分析了湖南媒介型廣告公司發(fā)展的歷程及其興起的社會(huì)背景,對(duì)其一直以來成功獲得發(fā)展空間的基本生存方式進(jìn)行一定的總結(jié)。第三部分借助PEST模型和波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型,系統(tǒng)全面的分析了湖南媒介型廣告...更多公司當(dāng)前的生存環(huán)境以及面臨的現(xiàn)實(shí)困境。第四部分轉(zhuǎn)入對(duì)媒介型廣告公司發(fā)展的實(shí)證研究,文章選取了國(guó)內(nèi)外三家具有典型意義的公司:日本電通、北京未來廣告和浙江思美廣告為標(biāo)本,研究分析其生存發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力,從而為湖南媒介型廣告公司的轉(zhuǎn)型突破提供更廣闊的思路。第五部分是對(duì)湖南媒介型廣告公司發(fā)展路徑的探尋,分外部策略和內(nèi)部策略兩個(gè)層面進(jìn)行闡釋。通過廣告公司外部市場(chǎng)策略的調(diào)整,實(shí)現(xiàn)與媒體、廣告主從利益博弈走向價(jià)值共贏,完善湖南廣告業(yè)這一大系統(tǒng)。通過內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整,打造廣告公司自身的小系統(tǒng),有效應(yīng)對(duì)外界競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。總結(jié)部分,對(duì)湖南媒介型廣告公司發(fā)展前景進(jìn)行展望。可口可樂廣告的符號(hào)消費(fèi)范明隋巖中國(guó)傳媒大學(xué) 傳播學(xué) 2008年 碩士2008年6月符號(hào)。 可口可樂。 廣告。 神話。 消費(fèi)。CNKI:CDMD:本文從軟飲料可口可樂的廣告入手,采用符號(hào)學(xué)的分析方法,剖析了廣告符號(hào)消費(fèi)背后的運(yùn)行機(jī)制,考察了廣告完成神話的過程,并從宏觀角度指出符號(hào)消費(fèi)如何實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)社會(huì)和意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)。三、 中國(guó)學(xué)界對(duì)跨國(guó)品牌廣告主的研究綜述品牌主，是廣告主的整合身份，隨著品牌主的產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，廣告主的角色、身份、行為也會(huì)相應(yīng)改變。品牌企業(yè)不斷更新自身的發(fā)展戰(zhàn)略，這種發(fā)展戰(zhàn)略同時(shí)也改變著自身廣告主的內(nèi)涵，包括技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)方式改變。根據(jù)1983年聯(lián)合國(guó)跨國(guó)公司中心的定義，跨國(guó)公司是指分設(shè)在兩個(gè)或兩個(gè)以上國(guó)家的實(shí)體組成的企業(yè)，不論這些實(shí)體的法律形式和活動(dòng)范圍如何，這些企業(yè)的業(yè)務(wù)是通過一個(gè)或多個(gè)決策中心，根據(jù)一定的決策體制經(jīng)營(yíng)的，它們可以具有一致的政策和共同的戰(zhàn)略。企業(yè)的各個(gè)實(shí)體由于所有權(quán)或其他因素，使得其中一個(gè)或一個(gè)以上的實(shí)體能對(duì)其他實(shí)體的活動(dòng)施加重要影響，尤其是在分享知識(shí)、資源和分擔(dān)責(zé)任方面。在華跨國(guó)廣告主是跨國(guó)公司廣告營(yíng)銷活動(dòng)的主體，跨國(guó)公司的廣告營(yíng)銷活動(dòng)包括其全球化戰(zhàn)略過程中的進(jìn)行的一系列以品牌為核心策略的商業(yè)性活動(dòng)。 張知淵，跨國(guó)公司在華本土化經(jīng)營(yíng)策略研究，南京理工大學(xué)國(guó)際貿(mào)易學(xué)2007碩士論文，第6頁(yè)（一） 跨國(guó)公司在華發(fā)展研究跨國(guó)公司制定本土化戰(zhàn)略的基本模式 82001年中國(guó)加入世貿(mào)組織以后，跨國(guó)公司在中國(guó)的投資更加滲入、范圍也更加廣闊。根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)資料顯示，1979年至2005年，外商在華直接投資的項(xiàng)目有552942個(gè)，其中。帕拉哈拉德 美國(guó)密歇根大學(xué)的公司戰(zhàn)略教授，著名的戰(zhàn)略管理專家，哈佛商學(xué)院管理學(xué)博士與多茨 法國(guó)歐洲管理學(xué)院著名的公司戰(zhàn)略教授，哈佛商學(xué)院管理學(xué)博士，曾執(zhí)教于哈佛大學(xué)，著作有《政府控制與跨國(guó)公司戰(zhàn)略管理》經(jīng)過多年研究，按照跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)對(duì)全球一體化的需要程度和對(duì)當(dāng)?shù)胤磻?yīng)的需要程度，提出了一體化與當(dāng)?shù)鼗磻?yīng)模型，該模型又稱為“一體化——當(dāng)?shù)鼗礁駡D”一體化——當(dāng)?shù)鼗礁駡D 來源：帕拉哈拉德，多茨，跨國(guó)公司的使命——尋求經(jīng)營(yíng)當(dāng)?shù)鼗c全球化之均衡，華夏出版社，2001年該模型縱向表示跨國(guó)公司進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)調(diào)和全球一體化程度的高低，橫向表示對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的敏感性，也就是響應(yīng)程度的高低。各種不同的競(jìng)爭(zhēng)要素能夠促使跨國(guó)公司提高產(chǎn)品一體化程度或提高當(dāng)?shù)仨憫?yīng)程度。由于各國(guó)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段、分銷體系和政府限制等方面存在差異，這就導(dǎo)致跨國(guó)公司做出不同的響應(yīng)，從而產(chǎn)生不同的收益。（二） 中國(guó)學(xué)界對(duì)跨國(guó)廣告主的研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)廣告主篇數(shù)（1911~1999）篇數(shù)（2000~2009）總計(jì)耐克94568662阿迪達(dá)斯30196226可口可樂213562775麥當(dāng)勞187747934迪斯尼15294309微軟148549436428西門子70640234729百事可樂30153183諾基亞13324862619IBM264533986043總計(jì)55381737022908廣告主篇數(shù)（關(guān)鍵詞：廣告主）1911~2009耐克1阿迪達(dá)斯0可口可樂2麥當(dāng)勞0迪斯尼0微軟0西門子0百事可樂0諾基亞0IBM2總計(jì)5由上表看出，2000年以后，包括可口可樂、耐克、微軟、 IBM在內(nèi)的跨國(guó)大廣告主的期刊研究文獻(xiàn)呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其微軟、西門子、諾基亞、 IBM 等高科技品類的品牌主，隨著21世紀(jì)高新科技的迅猛發(fā)展，很大程度上帶動(dòng)了相關(guān)行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)崛起。從20世紀(jì)的5538篇，到21世紀(jì)之后的17370篇，直接研究各大品牌的廣告主文獻(xiàn)內(nèi)容包括企業(yè)營(yíng)銷策略、企業(yè)文化、品牌戰(zhàn)略、廣告活動(dòng)甚至企業(yè)傳記。從關(guān)鍵詞設(shè)定表中可以看到，相對(duì)于廣告主的研究，廣告主理論研究的文獻(xiàn)是一個(gè)缺口，1911年至2009年，針對(duì)各大跨國(guó)廣告主理論研究文獻(xiàn)少的可憐，就連僅有的5篇，相關(guān)聯(lián)程度也非常之低。然而，隨著廣告主本身的研究及廣告學(xué)術(shù)理論研究的不斷發(fā)展，廣告主理論研究的學(xué)術(shù)體系構(gòu)建將會(huì)是一個(gè)重要的課題，而本文寓意正在于此。四、 現(xiàn)當(dāng)代廣告史對(duì)廣告主的研究（一） 現(xiàn)當(dāng)代廣告史對(duì)廣告主的研究美國(guó)美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)，（ANA）成立于1910年6月24日，總部設(shè)在密歇根的底特律。長(zhǎng)期致力于提升會(huì)員的營(yíng)銷傳播能力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，倡導(dǎo)行業(yè)創(chuàng)新，保護(hù)會(huì)員正當(dāng)利益。在美國(guó)的廣告主研究相關(guān)著作中，其主體地位十分明確，各大跨國(guó)品牌主均有強(qiáng)烈的廣告管理自主意識(shí)以及嚴(yán)格的廣告管理制度，廣告主研究處于一個(gè)相對(duì)成熟的階段。法國(guó)法國(guó)的調(diào)查與研究技術(shù)機(jī)構(gòu)有：1. 法國(guó)廣告機(jī)構(gòu)（ ）2. 廣告調(diào)查與研究院 1901年法令創(chuàng)立的機(jī)構(gòu)，匯集了廣告職業(yè)人員和大學(xué)學(xué)者，出版有關(guān)法國(guó)廣告市場(chǎng)的分析報(bào)告，被視作法國(guó)廣告機(jī)構(gòu)對(duì)廣告主傳播支出測(cè)定報(bào)告的補(bǔ)充手段 3. 廣告監(jiān)測(cè)所 4. 因特網(wǎng)廣告局（）1996年在美國(guó)創(chuàng)立，在多個(gè)國(guó)家有分支機(jī)構(gòu)。 Jacques Lendrevie amp。 Arnaud de Baynast ，《廣告金典》，人民大學(xué)出版社，2006年，第558頁(yè)～559頁(yè)亞洲亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟（AFAA）為最典型的廣告組織，成立于1978年目的在于提高廣告業(yè)務(wù)水平、道德規(guī)范和實(shí)踐，收集地區(qū)性的廣告和市場(chǎng)的資料和信息，增進(jìn)廣告業(yè)的自動(dòng)調(diào)節(jié)能力。日本作為最早進(jìn)入中國(guó)廣告市場(chǎng)的日本，日本廣告主協(xié)會(huì)（JAA）成立于1957年，并成立日本廣告主協(xié)會(huì)廣告學(xué)會(huì)，定期組織日本廣告主協(xié)會(huì)夏季廣告研討會(huì)，舉辦日本廣告主協(xié)會(huì)高級(jí)廣告課程。1967年成立的日經(jīng)廣告研究所和1969年12月成立的日本廣告學(xué)會(huì)是日本較早的也最主要的廣告學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu) 丁俊杰、倪寧、黃升民、陳剛、莫康孫等，《廣告與營(yíng)銷辭典》，中國(guó)工商出版社，2005年 第835～836頁(yè)。日本的廣告研究在確認(rèn)廣告主主體地位的同時(shí)，加入了日本本土化特色。我國(guó)的廣告研究和教育可追溯到五四時(shí)期。我國(guó)最早的廣告研究團(tuán)體是1918年成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)，它把廣告作為新聞學(xué)研究和教學(xué)的組成部分。1981年4月《中國(guó)廣告》創(chuàng)刊，《國(guó)際廣告》、《廣告世界》、《廣告導(dǎo)報(bào)》、《現(xiàn)代廣告》分別于1985年、1987年、1993年、1994年創(chuàng)刊，廣告主學(xué)術(shù)研究的核心雜志《廣告大觀》則創(chuàng)刊于1997年。1982年，中國(guó)廣告學(xué)會(huì)成立，這是我國(guó)改革開放后的第一個(gè)廣告學(xué)術(shù)組織。2003年中國(guó)傳媒大學(xué)成立廣告學(xué)院廣告主研究所，這是我國(guó)近年來最具代表性的以廣告主為研究方向的學(xué)術(shù)組織，并在廣告主專題研究中占有重要地位。以下為中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所發(fā)布的廣告主營(yíng)銷策略報(bào)告分析。（二） 我國(guó)學(xué)界廣告主研究的前沿行