【文章內(nèi)容簡介】 丁俊杰中國傳媒大學 副校長 新聞中國的廣告學術(shù)界缺少遵循學術(shù)規(guī)范進行學術(shù)交流的平臺。廣告研究的質(zhì)的提升，除了學術(shù)規(guī)范和學術(shù)標準的引入，迫切需要開展學術(shù)批評，在學術(shù)探討中實現(xiàn)整體的提升。祝愿《廣告研究》在堅持學術(shù)標準、推動廣告學術(shù)的規(guī)范化的基礎(chǔ)上，在開展學術(shù)批評方面做更多的工作，與學界同仁共同努力，創(chuàng)造中國廣告學術(shù)研究的話語體系。廣告代理制的歷史檢視與重新解讀張金海。廖秉宜武漢大學新聞與傳播學院廣告代理制歷來是政府部門、廣告學界和廣告業(yè)界重點關(guān)注的重大理論問題和實踐問題。長期以來,廣告代理制被視作行政管理制度,這種理解偏離了廣告代理制的本質(zhì),已經(jīng)造成極為嚴重的后果,從某種程度導(dǎo)致中國廣告產(chǎn)業(yè)長期高度分散與高度弱小。本文重點闡述了廣告代理制的概念內(nèi)涵、發(fā)展演變的過程以及在當前的表現(xiàn)形式,最后指出當前實現(xiàn)我國廣告產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的可行性路徑,以期對廣告代理制在中國的推廣以及中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展有所貢獻。2007直擊2008廣告主營銷思維特定廣告主對于2008年風云變幻的市場,身處營銷一線廣告主會怎么看,他們又會采取什么樣的營銷策略,文章通過AOBO、HITEC、波司登、東風日產(chǎn)、拉芳、立白等品牌負責人的自我敘述，直敘了一部分廣告主的品牌營銷策略。搜索條件：關(guān)鍵詞：廣告主 and （國際 or 跨國） 匹配精確年份篇名作者作者單位主題/摘要2007互動討論:在中國,怎樣做品牌?——從ABSOLUT與BreadTalk的中國策略說起張惠辛。 陳國華。 沈磊。 雷少東。 陳正輝。 許正林。 姜智彬上海師范大學廣告系。 上海大學廣告學系。 上海外國語大學新聞與傳播學院社長。 及相關(guān)廣告主全球化背景下國際品牌的營銷策略的互動討論20082007中國廣告?zhèn)髅綐I(yè)大事記中國廣告編輯部記錄了出版集團角逐IPO；視頻網(wǎng)站遭遇新規(guī)，行業(yè)面臨洗牌；廣告代理公司繼續(xù)整合，外資廣告集團依舊低調(diào)并購；分眾傳媒繼續(xù)開展收購戰(zhàn)，日益成為最大的數(shù)字傳播整合運營商；品牌角逐2008奧運良機，非奧運贊助企業(yè)大打擦邊球；廣告網(wǎng)上交易平臺阿里媽媽問世；廣告從業(yè)者“身份”首次列入全國技術(shù)職稱系列等2007年十大廣告業(yè)大事。2. 2007~2008優(yōu)秀碩士學位論文數(shù)據(jù)庫典型性樣本中國優(yōu)秀碩士學位論文數(shù)據(jù)庫代表性論文內(nèi)容分析表搜索條件 題名：廣告主 匹配精確論文題名作者導(dǎo)師作者基本信息網(wǎng)絡(luò)出版年期中文關(guān)鍵詞DOI廣告公司、媒介和廣告主的耦合張新華王戰(zhàn)湖南師范大學，傳播學，2008年，碩士2008年11期廣告公司。 媒介型廣告公司。 廣告媒介。 系統(tǒng)論CNKI:CDMD:論文分五個部分進行闡述:第一部分是導(dǎo)論,闡明了本文的選題背景與研究視角,概括了國內(nèi)相關(guān)的研究情況、研究意義及方法等。第二部分從系統(tǒng)論的角度分析了湖南媒介型廣告公司發(fā)展的歷程及其興起的社會背景,對其一直以來成功獲得發(fā)展空間的基本生存方式進行一定的總結(jié)。第三部分借助PEST模型和波特五力競爭模型,系統(tǒng)全面的分析了湖南媒介型廣告...更多公司當前的生存環(huán)境以及面臨的現(xiàn)實困境。第四部分轉(zhuǎn)入對媒介型廣告公司發(fā)展的實證研究,文章選取了國內(nèi)外三家具有典型意義的公司:日本電通、北京未來廣告和浙江思美廣告為標本,研究分析其生存發(fā)展的核心競爭力,從而為湖南媒介型廣告公司的轉(zhuǎn)型突破提供更廣闊的思路。第五部分是對湖南媒介型廣告公司發(fā)展路徑的探尋,分外部策略和內(nèi)部策略兩個層面進行闡釋。通過廣告公司外部市場策略的調(diào)整,實現(xiàn)與媒體、廣告主從利益博弈走向價值共贏,完善湖南廣告業(yè)這一大系統(tǒng)。通過內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整,打造廣告公司自身的小系統(tǒng),有效應(yīng)對外界競爭環(huán)境的變化?？偨Y(jié)部分,對湖南媒介型廣告公司發(fā)展前景進行展望?？煽诳蓸窂V告的符號消費范明隋巖中國傳媒大學 傳播學 2008年 碩士2008年6月符號。 可口可樂。 廣告。 神話。 消費。CNKI:CDMD:本文從軟飲料可口可樂的廣告入手,采用符號學的分析方法,剖析了廣告符號消費背后的運行機制,考察了廣告完成神話的過程,并從宏觀角度指出符號消費如何實現(xiàn)對整個社會和意識形態(tài)的建構(gòu)。三、 中國學界對跨國品牌廣告主的研究綜述品牌主，是廣告主的整合身份，隨著品牌主的產(chǎn)品、技術(shù)、市場轉(zhuǎn)變，廣告主的角色、身份、行為也會相應(yīng)改變。品牌企業(yè)不斷更新自身的發(fā)展戰(zhàn)略，這種發(fā)展戰(zhàn)略同時也改變著自身廣告主的內(nèi)涵，包括技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)方式改變。根據(jù)1983年聯(lián)合國跨國公司中心的定義，跨國公司是指分設(shè)在兩個或兩個以上國家的實體組成的企業(yè)，不論這些實體的法律形式和活動范圍如何，這些企業(yè)的業(yè)務(wù)是通過一個或多個決策中心，根據(jù)一定的決策體制經(jīng)營的，它們可以具有一致的政策和共同的戰(zhàn)略。企業(yè)的各個實體由于所有權(quán)或其他因素，使得其中一個或一個以上的實體能對其他實體的活動施加重要影響，尤其是在分享知識、資源和分擔責任方面。在華跨國廣告主是跨國公司廣告營銷活動的主體，跨國公司的廣告營銷活動包括其全球化戰(zhàn)略過程中的進行的一系列以品牌為核心策略的商業(yè)性活動。 張知淵，跨國公司在華本土化經(jīng)營策略研究，南京理工大學國際貿(mào)易學2007碩士論文，第6頁（一） 跨國公司在華發(fā)展研究跨國公司制定本土化戰(zhàn)略的基本模式 82001年中國加入世貿(mào)組織以后，跨國公司在中國的投資更加滲入、范圍也更加廣闊。根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計資料顯示，1979年至2005年，外商在華直接投資的項目有552942個，其中。帕拉哈拉德 美國密歇根大學的公司戰(zhàn)略教授，著名的戰(zhàn)略管理專家，哈佛商學院管理學博士與多茨 法國歐洲管理學院著名的公司戰(zhàn)略教授，哈佛商學院管理學博士，曾執(zhí)教于哈佛大學，著作有《政府控制與跨國公司戰(zhàn)略管理》經(jīng)過多年研究，按照跨國公司的經(jīng)營對全球一體化的需要程度和對當?shù)胤磻?yīng)的需要程度，提出了一體化與當?shù)鼗磻?yīng)模型，該模型又稱為“一體化——當?shù)鼗礁駡D”一體化——當?shù)鼗礁駡D 來源：帕拉哈拉德，多茨，跨國公司的使命——尋求經(jīng)營當?shù)鼗c全球化之均衡，華夏出版社，2001年該模型縱向表示跨國公司進行戰(zhàn)略協(xié)調(diào)和全球一體化程度的高低，橫向表示對當?shù)厥袌鲂枨蟮拿舾行?，也就是響?yīng)程度的高低。各種不同的競爭要素能夠促使跨國公司提高產(chǎn)品一體化程度或提高當?shù)仨憫?yīng)程度。由于各國在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段、分銷體系和政府限制等方面存在差異，這就導(dǎo)致跨國公司做出不同的響應(yīng)，從而產(chǎn)生不同的收益。（二） 中國學界對跨國廣告主的研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計廣告主篇數(shù)（1911~1999）篇數(shù)（2000~2009）總計耐克94568662阿迪達斯30196226可口可樂213562775麥當勞187747934迪斯尼15294309微軟148549436428西門子70640234729百事可樂30153183諾基亞13324862619IBM264533986043總計55381737022908廣告主篇數(shù)（關(guān)鍵詞：廣告主）1911~2009耐克1阿迪達斯0可口可樂2麥當勞0迪斯尼0微軟0西門子0百事可樂0諾基亞0IBM2總計5由上表看出，2000年以后，包括可口可樂、耐克、微軟、 IBM在內(nèi)的跨國大廣告主的期刊研究文獻呈快速增長趨勢，尤其微軟、西門子、諾基亞、 IBM 等高科技品類的品牌主，隨著21世紀高新科技的迅猛發(fā)展，很大程度上帶動了相關(guān)行業(yè)的強勢崛起。從20世紀的5538篇，到21世紀之后的17370篇，直接研究各大品牌的廣告主文獻內(nèi)容包括企業(yè)營銷策略、企業(yè)文化、品牌戰(zhàn)略、廣告活動甚至企業(yè)傳記。從關(guān)鍵詞設(shè)定表中可以看到，相對于廣告主的研究，廣告主理論研究的文獻是一個缺口，1911年至2009年，針對各大跨國廣告主理論研究文獻少的可憐，就連僅有的5篇，相關(guān)聯(lián)程度也非常之低。然而，隨著廣告主本身的研究及廣告學術(shù)理論研究的不斷發(fā)展，廣告主理論研究的學術(shù)體系構(gòu)建將會是一個重要的課題，而本文寓意正在于此。四、 現(xiàn)當代廣告史對廣告主的研究（一） 現(xiàn)當代廣告史對廣告主的研究美國美國廣告主協(xié)會，（ANA）成立于1910年6月24日，總部設(shè)在密歇根的底特律。長期致力于提升會員的營銷傳播能力與市場競爭力，倡導(dǎo)行業(yè)創(chuàng)新，保護會員正當利益。在美國的廣告主研究相關(guān)著作中，其主體地位十分明確，各大跨國品牌主均有強烈的廣告管理自主意識以及嚴格的廣告管理制度，廣告主研究處于一個相對成熟的階段。法國法國的調(diào)查與研究技術(shù)機構(gòu)有：1. 法國廣告機構(gòu)（ ）2. 廣告調(diào)查與研究院 1901年法令創(chuàng)立的機構(gòu)，匯集了廣告職業(yè)人員和大學學者，出版有關(guān)法國廣告市場的分析報告，被視作法國廣告機構(gòu)對廣告主傳播支出測定報告的補充手段 3. 廣告監(jiān)測所 4. 因特網(wǎng)廣告局（）1996年在美國創(chuàng)立，在多個國家有分支機構(gòu)。 Jacques Lendrevie amp。 Arnaud de Baynast ，《廣告金典》，人民大學出版社，2006年，第558頁～559頁亞洲亞洲廣告協(xié)會聯(lián)盟（AFAA）為最典型的廣告組織，成立于1978年目的在于提高廣告業(yè)務(wù)水平、道德規(guī)范和實踐，收集地區(qū)性的廣告和市場的資料和信息，增進廣告業(yè)的自動調(diào)節(jié)能力。日本作為最早進入中國廣告市場的日本，日本廣告主協(xié)會（JAA）成立于1957年，并成立日本廣告主協(xié)會廣告學會，定期組織日本廣告主協(xié)會夏季廣告研討會，舉辦日本廣告主協(xié)會高級廣告課程。1967年成立的日經(jīng)廣告研究所和1969年12月成立的日本廣告學會是日本較早的也最主要的廣告學術(shù)研究機構(gòu) 丁俊杰、倪寧、黃升民、陳剛、莫康孫等，《廣告與營銷辭典》，中國工商出版社，2005年 第835～836頁。日本的廣告研究在確認廣告主主體地位的同時，加入了日本本土化特色。我國的廣告研究和教育可追溯到五四時期。我國最早的廣告研究團體是1918年成立的北京大學新聞學研究會，它把廣告作為新聞學研究和教學的組成部分。1981年4月《中國廣告》創(chuàng)刊，《國際廣告》、《廣告世界》、《廣告導(dǎo)報》、《現(xiàn)代廣告》分別于1985年、1987年、1993年、1994年創(chuàng)刊，廣告主學術(shù)研究的核心雜志《廣告大觀》則創(chuàng)刊于1997年。1982年，中國廣告學會成立，這是我國改革開放后的第一個廣告學術(shù)組織。2003年中國傳媒大學成立廣告學院廣告主研究所，這是我國近年來最具代表性的以廣告主為研究方向的學術(shù)組織，并在廣告主專題研究中占有重要地位。以下為中國傳媒大學廣告主研究所發(fā)布的廣告主營銷策略報告分析。（二） 我國學界廣告主研究的前沿行