【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 問量達(dá)到 9800萬 財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站點(diǎn)擊率增幅居首位 訪問量增長(zhǎng) 19% 20200905 大量管理資料下載 23 計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)消息 據(jù)因特網(wǎng)研究公司 ComScore 稱，盡管整個(gè)經(jīng)濟(jì)也許還處于不確定的因素中，但是上個(gè)月的消費(fèi)品在線 銷售總計(jì)卻達(dá)到 60 億美元，與去年同期比增長(zhǎng) 26%。 ComScore 副總裁 Dan Hess 表示，我們所見到的也許是正在走向經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的一個(gè)早期跡象，或者說消費(fèi)者信心在增強(qiáng)，在線的活躍程度是社會(huì)經(jīng)濟(jì)走向的十分敏感的氣壓計(jì)。對(duì)這一增長(zhǎng)貢獻(xiàn)大的是在線電腦硬件的銷售和旅游服務(wù)銷售。其中電腦硬件銷售增長(zhǎng)了 30%達(dá)到 億美元，旅游服務(wù)銷售增長(zhǎng)了 32%達(dá)到 29 億美元。 網(wǎng)站點(diǎn)擊率提高幅度最大的是財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站，這些網(wǎng)站要么涉及的是反映經(jīng)濟(jì)變幻無常信息的，要么是有關(guān)房地產(chǎn)的。點(diǎn)擊財(cái)經(jīng)信息網(wǎng)站訪問者的數(shù)量增長(zhǎng)了 19%，房地產(chǎn)網(wǎng)站訪問者的數(shù)量也增長(zhǎng)了 15%。房地產(chǎn)巨頭 Re/Max的網(wǎng)站 在 7 月份的用戶已達(dá)到 75 萬戶，增長(zhǎng)的幅度達(dá) 83%。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最受歡迎的網(wǎng)站是 AOL 時(shí)代華納的，訪問者達(dá)到 9800 萬。 MSN 是第二受歡迎的站點(diǎn)，訪問者達(dá)到 8980 萬。但是，由 ComScore 調(diào)查的網(wǎng)站公司中，在 7 月份的訪問 量并不是都出現(xiàn)了增長(zhǎng)。由于消費(fèi)者在避開高消費(fèi)，珠寶類網(wǎng)站的訪問量下降了 26%。而在世界杯結(jié)束后，體育類網(wǎng)站的訪問量也下降了 8%，但高爾夫球網(wǎng)站的訪問量卻稍稍有所增長(zhǎng) 資料來源：計(jì)算機(jī)世界 網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè) 20200514 網(wǎng)上廣告效果監(jiān)測(cè) 準(zhǔn)確的廣告效果監(jiān)測(cè)，能讓你有的放矢，使同樣的廣告預(yù)算發(fā)揮出最大威力。在傳統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)踐中，如果你展開多種媒體、交叉實(shí)施的廣告攻勢(shì)，通常不容易監(jiān)測(cè)具體的投放效果。條件許可的時(shí)候，通常從時(shí)間上分段組織測(cè)試，比較效果之后再加大投入，方能取得最大收益。即時(shí)如此，在傳 統(tǒng)營(yíng)銷技法中，也有不少是針對(duì)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷效果的。 大量管理資料下載 24 比如，你在甲乙丙三家報(bào)紙上同時(shí)置放了分類廣告，怎么知道哪家的效果好？哪家的不好呢？人家自己說的發(fā)行量不可信，讀者定位也虛得很，但你可以通過一定的標(biāo)識(shí)，來進(jìn)行簡(jiǎn)便的監(jiān)測(cè)。如果顧客打電話來，你可以“順便”問一下對(duì)方是從哪里看到廣告的。對(duì)于傳統(tǒng)來函，你可以事先在甲、乙、丙的廣告中，把聯(lián)系地址稍加一兩個(gè)既不影響準(zhǔn)確投遞、又可讓你區(qū)分開來自何處的簡(jiǎn)單標(biāo)識(shí)，以為區(qū)別。人家的信一來，你就能知道是來自哪家報(bào)紙的讀者。 網(wǎng)上廣告 (通常指的是頁眉廣告 )的一大優(yōu)勢(shì)，就是效果像導(dǎo)彈一 樣準(zhǔn)確。按 CPM 購(gòu)買，CPM 夠了才算，不管放多長(zhǎng)時(shí)間，毫不含糊。不像傳統(tǒng)媒體，效果好壞難以掌握。人家號(hào)稱 20 萬發(fā)行量，其實(shí)有 5 萬虛數(shù)，另 5 萬直接進(jìn)了垃圾場(chǎng)，你哪里知曉？ 盡管網(wǎng)上廣告有準(zhǔn)確計(jì)量的優(yōu)勢(shì)，如果你的廣告同時(shí)出現(xiàn)在若干個(gè)站點(diǎn)，依然無法監(jiān)測(cè)哪個(gè)站點(diǎn)效果更好。一個(gè)比較粗略的辦法，是看同樣數(shù)量的 CPM，在哪個(gè)站點(diǎn)先完成。此外，還有個(gè)比較簡(jiǎn)便的方法，如同在郵寄地址中加標(biāo)識(shí)一樣，你可以編寫指向鏈接的 URL標(biāo)簽時(shí)，稍微增加一點(diǎn)東西。 舉例說，如果你的站點(diǎn)網(wǎng)址為： ，在 A 站點(diǎn)的廣告鏈接，你可以寫成 B 站點(diǎn)的廣告鏈接，你可以寫成 X 站點(diǎn)的新聞?dòng)懻摻M，你也可以寫成 然后，你需要在網(wǎng)上找一個(gè)免費(fèi)的計(jì)數(shù)器，放到相關(guān)的網(wǎng)頁上。各網(wǎng)頁設(shè)定一個(gè)單獨(dú)的 id 名，然后，你就可以在特定的網(wǎng)頁上，隨時(shí)查看訪問數(shù)量及準(zhǔn)確來源，是 A 站、 B 站還是 C 站？當(dāng)然，如果你有較雄厚的財(cái)力，也可以買專門的軟件來實(shí)現(xiàn)這些 功能。 頁眉廣告是網(wǎng)上廣告的一種基本形式，一種比較昂貴的形式。雖說目前的價(jià)格比傳統(tǒng)媒體便宜，對(duì)很多中小企業(yè)來說，也不是輕易敢動(dòng)這個(gè)念想的。那么，對(duì)于通過分類廣告站、BBS 甚至留言板等免費(fèi)工具做網(wǎng)上廣告的營(yíng)銷者來說，該如何監(jiān)測(cè)廣告效果呢？ 這里同樣有一種簡(jiǎn)便可行的辦法：在編寫電子郵件的指向鏈接時(shí)，你可以使人家在點(diǎn)擊鏈接、彈出發(fā)給你的新郵件窗口時(shí)，自動(dòng)填好“主題”一欄。比如，假如你要留的地址是：，你在 A、 B、 C 等若干站點(diǎn)放了分類廣告。對(duì) A站點(diǎn)，你可以寫成：mailto:?subject=a 分類廣告 (主題詞由你根據(jù)需要隨意定 )，對(duì) B站點(diǎn)，你可以寫成： mailto:?subject=b 分類廣告，依次類推。這樣，等你統(tǒng)計(jì)一定時(shí)期的回函時(shí)，你統(tǒng)計(jì)一下“主題”為“ a 分類廣告”“ b 分類廣告”的回函數(shù)量，就能準(zhǔn)確得知哪個(gè)站點(diǎn)的分類廣告效果好了。 大量管理資料下載 25 資料來源：中華廣告網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)廣告 :盤點(diǎn) 2020 年 展望 2020 年 20200123 從國(guó)際范圍來看， 2020 年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)是冰冷的一年，根據(jù)美國(guó)交互廣告署 (IAB)的統(tǒng)計(jì)資料，從 2020年第一季度開始，網(wǎng)絡(luò)廣告收入已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度下滑，到 2020 年第三季度才略有回升，比第二季度上升 1%，但仍然比 2020年同期的 億美元下降了 18%。不過互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)也并非都是壞消息，因?yàn)橐恍┲饕木W(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商收入有不同程度的上升，而 網(wǎng)絡(luò)廣告本身也不僅僅是表現(xiàn)在是簡(jiǎn)單的形式變化上，而是向著更有創(chuàng)新性和實(shí)用性的方向發(fā)展。 縱觀 2020年網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn) (1)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)集中趨勢(shì)更加明顯 盡管總體市場(chǎng)滑坡，但主要廣告商的收入并沒有明顯下降。根據(jù) IAB 發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，2020 年第二季度，最大的 10 家廣告商占據(jù)了 76%的市場(chǎng)份額，這個(gè)比例與 2020 年同期持平。在第三季度，雖然總體市場(chǎng)比第二季度只增長(zhǎng)了 1%，不過 15 家最大網(wǎng)絡(luò)媒體中有 9家的收入與 2020 年同期相比平均增長(zhǎng)了 66%，可見網(wǎng)絡(luò)廣告收入主要由少數(shù)大型網(wǎng)絡(luò)媒體所控制。 與美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的蕭條狀況相比，國(guó)內(nèi)的情況則是風(fēng)景獨(dú)好。網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒發(fā)布的《 2020 上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)告》表明， 2020 上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出達(dá)到 民幣，比去年同期增加了 3200 萬元，增幅達(dá)到 14%，盡管比 2020 年同期 22%的增長(zhǎng)率 有所減緩，但仍然顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。從網(wǎng)絡(luò)廣告用戶數(shù)量來看， 2020 上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量為 570家，比去年同期增加了 41 家，增幅為 %。在網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，新浪和搜狐仍然是中國(guó)最大的兩家網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，并且均取得了令人矚目的業(yè)績(jī)，僅新浪和搜狐兩家的廣告客戶數(shù)量就達(dá)到 432 家，占全部廣告主數(shù)量的 %。 盡管新浪和搜狐在財(cái)務(wù)報(bào)告中都極力強(qiáng)調(diào)非廣告收入的比例，但網(wǎng)絡(luò)廣告的收入增長(zhǎng)仍然非常客觀，在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中。 2020 年 10 月 22日，搜狐公布的截止 2020 年 9月 大量管理資料下載 26 30 日的第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示， 廣告收入同比增長(zhǎng) 52%，達(dá)到 370 萬美元。 11 月 4日，新浪的財(cái)務(wù)報(bào)告表明， 2020 年第三季度的廣告營(yíng)收為 649 萬美元，較去年同期增長(zhǎng) 26%，較六月份所在季度增長(zhǎng)了 11%。 (2)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式更趨分化 在 IAB 的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中所列出的網(wǎng)絡(luò)廣告形式中，主要有 Banner 廣告、贊助式廣告、分類廣告、推薦式廣告插播式廣告、 Email廣告、 Rich Media 廣告、關(guān)鍵詞搜索等幾種。其中BANNER 廣告是最重要的一種形式，從 2020 年第一季度開始，標(biāo)準(zhǔn) BANNER 廣告所占的比例一直在降低，到 2020年第二季度，僅為 32%，比 2020年第一季度的 52%家 2020 年第一季度的 36%均有明顯下降?？梢?，現(xiàn)在已經(jīng)沒有哪種網(wǎng)絡(luò)廣告占據(jù)絕對(duì)主要的形式，表現(xiàn)出比較明顯的多樣性。不過，在所有形式的網(wǎng)絡(luò)廣告中， BANNER 廣告所占比例仍然最高，也是最常見的一種形式，但由于 BANNER 所固有的劣勢(shì)，其點(diǎn)擊率要比其他新型廣告要低，但這不是問題的關(guān)鍵所在。 在其他集中常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式中， 2020年上半年贊助式廣告所占比例為 24%，比一年前的 28%有一定程度的下降，除了關(guān)鍵詞檢索有大幅上升之外，其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告所占份額并沒有大幅度的變化 ，均與 2020 年同期基本持平。無論什么規(guī)格的網(wǎng)絡(luò)廣告，都可以采用多種技術(shù)手段，從靜態(tài)圖片、一般動(dòng)畫，到 Rich Media 等格式。 2020 年 12 月 5日，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司 DoubleClick 發(fā)布了 2020 年第三季度的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查結(jié)果，結(jié)果表明，將近 25%的網(wǎng)絡(luò)廣告使用富媒體，比第一季度增長(zhǎng)了 34%，富媒體廣告效果的點(diǎn)擊率和瀏覽效果都要比一般廣告要好，平均點(diǎn)擊率可達(dá)到 %，而不使用富媒體的廣告的點(diǎn)擊率僅為 %。但按照 IAB 的分類，從 200 年第一季度以來， Rich Media 廣告的比例幾乎沒有多大變化 ，穩(wěn)定在 2%左右，這實(shí)際上可能并沒有反映出實(shí)際情況。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也很有必要重新分類了。 (3)關(guān)鍵詞檢索異軍突起 盡管網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總體下滑，以關(guān)鍵詞檢索為代表的搜索引擎營(yíng)銷卻節(jié)節(jié)上升， IAB的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示， 2020 年第 2 季度的關(guān)鍵詞檢索收入為 億美元， 2020 年同期增長(zhǎng)了144%，而 2020 年和 2020 年第二季度分別只有 1950 萬美元和 5600 萬美元。關(guān)鍵詞檢索形式的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額也從 2020 年第二季度的 3%上升到 2020 年同期的 9%。 在關(guān)鍵詞檢索被迅速發(fā)展的同時(shí)，大部分用戶對(duì)于網(wǎng)站付費(fèi)排 名也可以接受，這是關(guān)鍵詞檢索形式的搜索引擎營(yíng)銷快速發(fā)展的基矗根據(jù)調(diào)查公司 Princeton 的一份研究報(bào)告認(rèn)為，共有 66%的用戶對(duì)于付費(fèi)登錄的網(wǎng)站并沒有感覺不好，其中甚至有 10%的用戶對(duì)付費(fèi)網(wǎng)站更為重視，不過也有 30%的用戶表示不喜歡付費(fèi)登錄的網(wǎng)站。這一重要事實(shí)說明，企業(yè)營(yíng)銷人員對(duì)利用搜索引擎營(yíng)銷獲得了更多的認(rèn)同，利用關(guān)鍵詞檢索的形式定向投放網(wǎng)絡(luò)廣 大量管理資料下載 27 告，而不僅僅是將廣告放在一般的門戶網(wǎng)站上供用戶瀏覽和點(diǎn)擊，這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用開始走向深入的標(biāo)志之一。 國(guó)內(nèi)的關(guān)鍵詞檢索市場(chǎng)尚處于起步階段，搜索引擎的主要服務(wù)為付費(fèi) 排名，即網(wǎng)站付費(fèi)才能被搜索引擎收錄，付費(fèi)越高者排名越靠前，雖然一些搜索引擎可以允許用戶修改網(wǎng)站介紹、關(guān)鍵詞等，但購(gòu)買關(guān)鍵詞廣告的方式并未得到廣泛應(yīng)用。 (4)Email 廣告受到關(guān)注 盡管受到垃圾郵件的沖擊、服務(wù)商的屏蔽等問題的困擾， Email營(yíng)銷的效果到目前為止仍然得到肯定，但實(shí)際情況是， Email廣告的市場(chǎng)狀況并不理想，最近 2 年來， Email廣告的市場(chǎng)份額一直保持在 34%的水平。國(guó)內(nèi)的 Email廣告市場(chǎng)沒有權(quán)威的調(diào)查數(shù)據(jù)，但可以肯定的是情況并不樂觀，勢(shì)力弱小的正規(guī) Email營(yíng)銷逐漸被越來越多的垃圾郵 件所淹沒，垃圾郵件造成的混亂讓部分用戶要么把所有的商業(yè)郵件誤以為是“ Email營(yíng)銷”，要么把所有的商業(yè)郵件都認(rèn)為是垃圾郵件，這種狀況使得 Email營(yíng)銷的聲譽(yù)受到很大負(fù)面影響。因此，反對(duì)垃圾郵件，維護(hù)正規(guī) Email營(yíng)銷的聲譽(yù)，已成為國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域關(guān)注的重要問題。 2020 年 11 月 1 日，由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、 263網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)和新浪共同發(fā)起的“反垃圾郵件協(xié)調(diào)小組”在北京正式成立，國(guó)內(nèi) 20 多家郵件服務(wù)商首批參加了該協(xié)調(diào)小組。反垃圾郵件組織的出現(xiàn)自然有起積極意義，但是否能有效遏制垃圾郵件的急劇泛濫仍然是個(gè)未知數(shù)，何況 反垃圾郵件也會(huì)傷害到 Email營(yíng)銷。 Email營(yíng)銷一方面受到垃圾郵件的沖擊，另一方面還會(huì)受到反垃圾郵件組織的“誤傷”。因?yàn)榉蠢]件組織有時(shí)真假難辨，很難區(qū)分大量的商業(yè)郵件是否經(jīng)過用戶的許可，于是只好“格殺勿論”，凡是那些組織認(rèn)為具有垃圾郵件特征的，一律進(jìn)行封殺。 Email營(yíng)銷的混亂狀況也受到 IAB 的重視，為了用服務(wù)商自身的規(guī)范引導(dǎo) Email廣告的理性發(fā)展， 2020 年 11 月 17 日，剛成立不久的 IAB Email委員會(huì)宣布了第一套關(guān)于 Email營(yíng)銷的建議 “倫理 Email保證”。這一套建議作為 IAB 的會(huì) 員單位在獲取和使用郵件列表時(shí)的指導(dǎo)方針。該指導(dǎo)方針明確要求廣告主和代理商堅(jiān)持以合理的方式獲得郵件列表用戶資源，并且遵循與用戶達(dá)成的服務(wù)承諾，保護(hù)廣告主和郵件接收者的合法利益，如果郵件列表提供者違背了任何一條保證，他們應(yīng)無條件退還收取的所有費(fèi)用。 IAB 的指導(dǎo)方針有助于通過規(guī)范 Email營(yíng)銷的行為，讓正規(guī)的服務(wù)商與那些毀壞 Email營(yíng)銷聲譽(yù)的公司區(qū)別開來。 (5)網(wǎng)絡(luò)廣告仍在不斷革新 除了尺寸和等外在形式的變化之外，網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的革新在于，通過網(wǎng)絡(luò)廣告本身可以展示更多的信息。與早期的網(wǎng)絡(luò)廣告只能鏈接到廣告 主的網(wǎng)站不同，一些交互式廣告本 大量管理資料下載 28 身已經(jīng)成為一個(gè)迷你網(wǎng)站，可以完整地展示產(chǎn)品信息，并且用戶可以對(duì)廣告進(jìn)行操作，根據(jù)自己的需要改變廣告的顯示方式和顯示內(nèi)容。這種創(chuàng)新還在不斷的進(jìn)行中， 但網(wǎng)絡(luò)廣告仍有很多缺陷也是不可回避的事實(shí)，例如一些廣告過分注重技術(shù)本身的表現(xiàn)形式和音頻、視頻效果，缺乏廣告訴求內(nèi)容與多媒體效果的有機(jī)統(tǒng)一，除了在視覺 /聽覺方面給人以刺激之外，很難產(chǎn)生讓人記憶猶新、爽心悅目的效果，也就是說，網(wǎng)絡(luò)廣告還缺乏精品，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告不成熟的表現(xiàn)之一。 2020 年網(wǎng)絡(luò)廣告展望 盡管整個(gè) IT 業(yè)仍然處于低迷時(shí) 期，但許多調(diào)查咨詢公司對(duì)于 2020 年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)都給予樂觀的預(yù)期。 2020 年