【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 0 像素的動(dòng)畫旗幟廣告。Intel 和 IBM 是國(guó)內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告一直到 1998 年初才稍有規(guī)模，至今已走過了 11 個(gè)年頭。歷經(jīng)幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)經(jīng)過數(shù)次洗禮已經(jīng)慢慢走向成熟。根據(jù)易觀國(guó)際 Enfodesk 產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)《2022 年第 3 季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市7 / 26場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》顯示，2022 年第 3 季度，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 億元，環(huán)比增長(zhǎng) %，同比增長(zhǎng) 24%。 1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)繼續(xù)回升。具體從不同的廣告形式來看，情況如圖 1：圖表１　2022Q12022Q3 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告結(jié)構(gòu)變化情況 2品牌廣告繼續(xù)保持小步回升，2022 年第 3 季度，其市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 億元，環(huán)比增長(zhǎng) %，但是同比仍然呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。關(guān)鍵字廣告仍然是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)當(dāng)中最為主要的推動(dòng)力量。2022Q3 中國(guó)搜索引擎運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到20 億元，環(huán)比增長(zhǎng) 17%，同比增長(zhǎng) 38%。作為新興的“第四類媒體” ，網(wǎng)絡(luò)廣告（Web Ad）是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以收費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動(dòng)。其目的在于影響人們對(duì)所做廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展同時(shí)起步，豐富了廣告的形式和內(nèi)容，并贏得了生存市場(chǎng)，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在所占市場(chǎng)份額還很小，但它的發(fā)展速度已經(jīng)令其他傳統(tǒng)廣告媒體不敢小視。中國(guó)傳統(tǒng)研究中心日前發(fā)布的《中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)1 易觀國(guó)際產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)；《2022 年第 3 季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》.2 易觀國(guó)際產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)；《2022 年第 3 季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》.8 / 26狀及發(fā)展趨勢(shì)》顯示，2022 年中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)總值達(dá)到 1140 億元，占中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總值的近 1/3，2022 年內(nèi)地新媒體的兩大組成板塊移動(dòng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體均實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)媒體總收入 252 億元，其中網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)較快，同比分別增長(zhǎng) %和 %1。但是，相比國(guó)外發(fā)展的程度來看，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展仍然很落后。（一）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀美國(guó)“次貸危機(jī)”的影響延續(xù)至 2022 年，在年中爆發(fā)成席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。全球金融震蕩、股市大跌，世界經(jīng)濟(jì)陷入整體衰退，信貸、投資愈發(fā)謹(jǐn)慎。隨著經(jīng)濟(jì)形式的持續(xù)低迷，其影響已經(jīng)由金融、IT 等領(lǐng)域擴(kuò)散至汽車、房地產(chǎn)等實(shí)體經(jīng)濟(jì)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也受到一定程度的波及。網(wǎng)絡(luò)廣告依然樂觀，企業(yè)預(yù)算的收縮導(dǎo)致其營(yíng)銷投入的消減，但外資進(jìn)入、外貿(mào)類企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)需將對(duì)廣告市場(chǎng)起到較大推動(dòng)作用，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在危急中更吸引力，因此網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增速雖然會(huì)有所下滑，但將保持在 20%左右的水平。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)不斷凸現(xiàn)，廣告效益愈發(fā)顯現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯出來。如，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間限制；網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標(biāo)市場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)廣告信息是互動(dòng)傳播的，用戶可以獲得自己認(rèn)為有用的信息，廠商也可以所示得到寶貴的用戶反饋信息；網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動(dòng)形象地將產(chǎn)品或市場(chǎng)活動(dòng)的信息展示在用戶面前；網(wǎng)絡(luò)上的廣告可按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，這樣廣告商就可以隨時(shí)更改諸如價(jià)格調(diào)整或商品供求變化等信息；與報(bào)紙和電視相比，單位面積（時(shí)間）的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使它的市場(chǎng)空間更為廣闊，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告還存在諸多的問題，但憑借上面多列舉的種種優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告深深地吸引著眾多的企業(yè)和客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡(luò)廣告也將進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，其效益將越來越得以顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增加迅速1 中國(guó)傳統(tǒng)研究中心；《中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)》.9 / 26從廣告業(yè)整體來看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)所占比例還是非常小的，盡管網(wǎng)絡(luò)廣告絕對(duì)數(shù)量不管增加。卻不能撼動(dòng)傳統(tǒng)媒體廣告的主導(dǎo)地位。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告只是傳統(tǒng)媒體廣告的有益補(bǔ)充，收入比較少，水平也比較低。但是，互聯(lián)網(wǎng)以其跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂的雙向互動(dòng)傳播模式，為廣告的發(fā)展提供了廣闊的舞臺(tái)。自從 1997 年網(wǎng)絡(luò)廣告在中故宮出現(xiàn)以來，網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)幅度一直高于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。目前中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)突破 1 億。而且還在快速上升，網(wǎng)民適量的大幅度增長(zhǎng)，意味著網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率的增加，同時(shí)，從事網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)增加，給網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具潛力和活力的消費(fèi)群體，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)張。由于中國(guó)降級(jí)的快速發(fā)展，中國(guó)廣告市場(chǎng)也在不斷發(fā)展和擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)廣告占廣告總額的比例大幅提高，這顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的興旺，不僅促使原來的廣告代理商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜，也催生了越來越多的廣告代理商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。另外，用戶服務(wù)提供商、提供廣告效果衡量服務(wù)的公司等多家公司也進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。同時(shí)。面對(duì)巨大的利潤(rùn)空間，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來源之一，網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)也就愈加的激烈，很多網(wǎng)站都在不斷調(diào)整自己的廣告，對(duì)原有的廣告進(jìn)行改版，增加版面等。由于以上的綜合原因，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的白熱化階段。由于行業(yè)行為不規(guī)范，經(jīng)常會(huì)發(fā)生擅自更改廣告位置和圖標(biāo)的連接，為了提高網(wǎng)站的訪問量和點(diǎn)擊率，網(wǎng)絡(luò)公司違背商業(yè)倫理，采用種種手段弄虛作假。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，是對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能在激烈的蔣征中獲得先機(jī)，才會(huì)給廣告主和廣告商帶來無限的商機(jī)。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也經(jīng)歷了又小到大、迅速發(fā)展的過程，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)有重要影響的行業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)10 / 26為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告大發(fā)展是擋不住的潮流，本文認(rèn)為未來網(wǎng)絡(luò)廣告將有以下發(fā)展趨勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額會(huì)穩(wěn)定地增長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告具有交錢的經(jīng)濟(jì)性，傳統(tǒng)廣告媒體費(fèi)用要占到總費(fèi)用的近 80%。網(wǎng)絡(luò)廣告無需印刷、拍攝或錄像，在網(wǎng)上發(fā)布廣告的總價(jià)格叫起他形式的廣告價(jià)格便宜很多，平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的 3%。與報(bào)紙和電視相比，單位面積（時(shí)間）的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)廣告正在被越來越多的廣告主和廣告代理商所重視，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果在不斷的增強(qiáng)，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長(zhǎng)等復(fù)合性因素都激發(fā)著廣告主在網(wǎng)上做廣告的信心，網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)業(yè)額將不斷增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)廣告獎(jiǎng)與營(yíng)銷全面結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn)就是在于他的定向性，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對(duì)所有網(wǎng)