【正文】 源泉：不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告主齊頭并進(jìn) 根據(jù)來(lái)自艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún) (iResearch)的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)產(chǎn)品 iAdtracker 對(duì) 2020年 1～ 7 月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示： 2020 年 1 月～ 2020 年 7 月，新增網(wǎng)絡(luò)廣告主 752 家，其中網(wǎng)絡(luò) 大量管理資料下載 41 服務(wù)類(lèi)新增網(wǎng)絡(luò)廣告主最多，有 136 家，其次是 IT 產(chǎn)品類(lèi)，新增廣告主 122 家，教育。 我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告不僅在塑造品牌和形象推廣方面能夠具有良好的效果，而且對(duì)于促銷(xiāo)商品也具有很好的推動(dòng)作用。 艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún) (iResearch)根據(jù)《第一屆艾瑞網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣及消費(fèi)行為調(diào)查》的結(jié)果發(fā)現(xiàn)：一半以上的網(wǎng)民點(diǎn)擊／觀(guān)看廣告后會(huì)促使自己產(chǎn)生對(duì)該廣告主的購(gòu)買(mǎi)行為，其比例為%。而在了解網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)民消費(fèi)行為的影響程度的情況發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)其消費(fèi)行為很有影響的占 %，比較有影響的 占 %，有點(diǎn)影響的占 %，很少影響的占 %，沒(méi)有影響的占 %。 支撐：廣告效果得到認(rèn)可 廣告的目的在于為企業(yè)樹(shù)立形象、引起顧客興趣，對(duì)受眾產(chǎn)生影響，留下美好的印象，使顧客建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。 前提： 網(wǎng)民數(shù)量高速增長(zhǎng) 來(lái)自 CNNIC 的最新調(diào)查顯示，截止到 2020 年 6 月 30 日，我國(guó)的上網(wǎng)用戶(hù)總?cè)藬?shù)為6800 萬(wàn)人，艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)根據(jù) CNNIC 歷次中國(guó)網(wǎng)民調(diào)研數(shù)據(jù)，并根據(jù)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況預(yù)測(cè)， 2020 年以后的中國(guó)網(wǎng)民的增長(zhǎng)速度將比以前的增長(zhǎng)速度有所放緩，并以 30%至 23%左右的數(shù)據(jù)每年持續(xù)增長(zhǎng)， 2020 年突破 1 億人大關(guān)， 2020年中國(guó)網(wǎng)民將達(dá)到 1 億 5 千萬(wàn)人。 (陳立榮） 摘自新浪科技 網(wǎng)絡(luò)廣告：未來(lái)三年連升三級(jí) 20201110 報(bào)告類(lèi)別：調(diào)查報(bào)告 行業(yè)分類(lèi)：營(yíng)銷(xiāo) 調(diào)查時(shí)間： 2020 年 7 月 調(diào)查機(jī)構(gòu)：上海艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)公司 報(bào)告來(lái)源：上海艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)公司 報(bào)告內(nèi)容： 來(lái)自上海 艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)公司網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)產(chǎn)品 iAdTracker對(duì) 2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 7 月網(wǎng)絡(luò)廣告投放總額達(dá)到了 8763 萬(wàn)元，成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放最高的月份，比 6月增加了 %，應(yīng)該看到的是，雖然今年 4～ 6 月之間中國(guó)遭遇了最為嚴(yán)重的“非典”的侵襲，但網(wǎng)絡(luò)廣告卻并沒(méi)有受到負(fù)面影響。布奇沃爾特表示，雖然傳統(tǒng)廣告牌商在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面的預(yù)算僅占其廣告總預(yù)算的 %到 3%，但這一比例預(yù)計(jì)會(huì)在未來(lái) 18 個(gè)月里增加到 5%以上。第一季度企業(yè)和消費(fèi)者服務(wù)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告中投入了 ，這較之去年同期的數(shù)字增加了 1 億美元，增幅高達(dá) 21%。 大量管理資料下載 39 Nielsen/NetRatings 公司的副總裁查爾斯 布奇沃爾特表示：“我們已經(jīng)開(kāi)始注意到大 型傳統(tǒng)廣告商正在在線(xiàn)廣告領(lǐng)域中投入更多資金。 摘自中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng) 人民郵電報(bào) 今年新增網(wǎng)絡(luò)廣告主中房地產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)較快 (圖 ) 20200910 大量管理資料下載 38 調(diào)查顯示服務(wù)行業(yè)廣告占到網(wǎng)絡(luò)廣告支出 58% 20200925 新浪科技訊據(jù) Nielsen/NetRatings 公司周三發(fā)布的一份報(bào)告，企業(yè)和消費(fèi)者服務(wù)行業(yè)是第一季度在線(xiàn)廣告支出增加的先行軍，這顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告正在加強(qiáng)吸引傳統(tǒng)廣告商的力度。 大量管理資料下載 37 一項(xiàng)對(duì) 13， 000名美國(guó)成年婦女的調(diào)查顯示，聯(lián)合利華公司在宣傳自己的多芬香皂時(shí)，將網(wǎng)絡(luò)廣告支出比例從原來(lái)的 2%提高到 15%，同時(shí)相應(yīng)減少了其他媒體上的廣告，該產(chǎn)品因而在接受調(diào)查的婦女中知名度大大提升。 目前，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)出版商和行業(yè)團(tuán)體正在努力開(kāi)發(fā)更好的工具衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。而分析師則認(rèn)為，從某種程度上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果更好。美國(guó)在線(xiàn)曾與大廣告商簽署合作協(xié)議，這些公司連續(xù)幾年支付數(shù)百萬(wàn)美元贊助美國(guó)在線(xiàn)的一部分網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，但現(xiàn)在這些協(xié)議已經(jīng)到期了。 Gartner 公司最近的調(diào)查表明， 60%的媒體受眾認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不如傳統(tǒng)媒體 (電視、報(bào)紙和雜志等 )廣告。健康、醫(yī)藥和健身等行業(yè)也加大了網(wǎng)絡(luò)廣告投入。通用汽車(chē)公 司的 Saab、寶馬汽車(chē)公司的 BMW和三菱汽車(chē)都在 eBay的汽車(chē)網(wǎng)站上大做廣告，目的就是將潛在的消費(fèi)者吸引到公司自己的網(wǎng)站上去。另一家追逐年輕消費(fèi)者的公司是意大利糖果生產(chǎn)商不凡帝范梅勒糖果集團(tuán)的美國(guó)子公司，它正在用一種新穎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式推廣曼妥思薄荷糖。雅虎的報(bào)告指出， 13歲至 24歲的年輕人每周平均有 個(gè)小時(shí)用于上網(wǎng)，其中還不包括收發(fā)電子郵件。雅虎公司預(yù)計(jì)今年收入有望增長(zhǎng) 37%，原因之一就是由于廣告銷(xiāo)售的飆升。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告署統(tǒng)計(jì)， 2020 年第四季度，搜索廣告投放費(fèi)用幾乎增加到 2020 年同期的三倍，達(dá) 億美元。寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的增長(zhǎng)也使網(wǎng)絡(luò)廣告成為更加受青睞的媒介形式，因?yàn)楦咚倩ヂ?lián)網(wǎng)上的廣告速度更快，也可以采用更加豐富的形式。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) TNSMediaIntelli gence/CMR 網(wǎng)絡(luò)子公司Evaliant 提供的數(shù)據(jù)，美國(guó)今年上半年網(wǎng)絡(luò)廣告投入費(fèi)用達(dá) 32 億美元，而上年同期則為 28億美元。曼加林丹驚呼。（梁春曉） 摘自人民網(wǎng) 華爾街日?qǐng)?bào)：美國(guó)上半年網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá) 32 億美元 20200910 “網(wǎng)絡(luò)廣告似乎要東山再起了。 將搜索行為所隱含和揭示的網(wǎng)民偏好與廣告行為有機(jī)結(jié)合，非常完美地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)所具有的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，使網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)更準(zhǔn)、效率更高、成本更低。 “搜索引擎”是網(wǎng)絡(luò)廣告的第三個(gè)引擎。 作為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的第二個(gè)引擎，“互動(dòng)”給網(wǎng)絡(luò)廣告注入了真正屬于自己的血液和靈魂，網(wǎng)絡(luò)廣告從此駛上屬于自己的“高速公路”。事實(shí)上，最初吸引人的正是網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的多媒體特征，文字、圖形、圖像和聲音等元素集中在網(wǎng)絡(luò)中，展現(xiàn)了早期網(wǎng)絡(luò) 廣告的魅力。 那么，是什么東西一步步驅(qū)動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)廣告演化和發(fā)展出今天這樣可喜的局面？大致歸納起來(lái)，有三樣?xùn)|西堪稱(chēng)驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的“三個(gè)引擎”：多媒體、互動(dòng)、搜索引擎，這三個(gè) 大量管理資料下載 35 引擎在不同的階段，以不同的方式，以不同的深度、廣度和力度推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)廣告的演化和發(fā)展。 令人高興的是，網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始顯現(xiàn)出屬于自己的東西，開(kāi)始擁有屬于自己的可以與傳統(tǒng)廣告競(jìng)爭(zhēng)的核心能力。 其實(shí)，最初的網(wǎng)絡(luò)媒體或電子商務(wù)幾乎都是傳統(tǒng)媒體或傳統(tǒng)商務(wù)的“翻版” —— 只是“媒介”不同，只是把傳統(tǒng)的東西搬到了網(wǎng)上，在交易或者交流模式上并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的變革。通訊服務(wù)類(lèi)廣告主在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放總額也達(dá)到了8700 萬(wàn)元，占網(wǎng)絡(luò)廣告支出總額的 %。 IT 產(chǎn)品類(lèi)和通訊服務(wù)類(lèi)廣告主成為網(wǎng)絡(luò)廣 告最大的兩家“買(mǎi)主”。 艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)對(duì) 2020 年網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查顯示，去年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出總額 億元人民幣，比 2020 年增加了 1 億元人民幣，增幅達(dá)到了 26%。 資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒 作者： 王曉光 2020 年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出總額將達(dá)到 億元 20200721 大量管理資料下載 34 新華網(wǎng)北京 7 月 19 日電 (記者詹俏俏 )據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)預(yù)測(cè)，今年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出總額將達(dá)到 億元。 （ 4）轉(zhuǎn)移顧客的成本 如果顧客瀏覽廣告信息的機(jī)會(huì)成本可以通過(guò)某種方式被轉(zhuǎn)移，例如可以獲得廣告主的等值服務(wù)或者某種上網(wǎng)費(fèi)用的優(yōu)惠，無(wú)疑可以加大廣告點(diǎn)擊率。 （ 2）改變用戶(hù)習(xí)慣 制定統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)，特別是全屏幕、流媒體廣告的標(biāo)準(zhǔn)，從整體上改變用戶(hù)對(duì)大型網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度，為廣告內(nèi)容的升級(jí)提供大屏幕的基礎(chǔ)表現(xiàn)平臺(tái)。由非全占有－有選擇型向全占有－無(wú)選擇型轉(zhuǎn)變。它忽略了采用數(shù)據(jù)流，實(shí)時(shí)傳送信息的模式（類(lèi)似于電視、廣播的信息傳遞模式）。 5. 路在何方 大量管理資料下載 33 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)同樣顯著?！巴啤憋@得很尷尬?！巴啤钡哪Ｊ綌U(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)廣告影響面積，更利于說(shuō)服性廣告和提醒性廣告的價(jià)值體現(xiàn)及廣告的原始目的。這就是有效的“推”。這樣以來(lái)，用戶(hù)更愿意點(diǎn)擊網(wǎng)站推薦欄目，或者說(shuō)用戶(hù)更樂(lè)意被動(dòng)接受信息，而非主動(dòng)索取它。 有時(shí)候用戶(hù)寧愿信息量小些，選擇難度低些。然而，目前網(wǎng)絡(luò)廣告主要就是采用“拉”的方式，靠廣告的吸引力促使網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)主動(dòng)瀏覽廣告信息。但是，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)“拉”的行為是有成本的，互聯(lián)網(wǎng)上海量的信息資源一方面充分滿(mǎn)足了個(gè)人所需，另一方面也因?yàn)樾畔⒔M織的無(wú)序帶來(lái)的信息紊亂、信息欺騙、信息污染等問(wèn)題加大了用戶(hù)尋找和選擇有效信息的難度。 傳統(tǒng)媒體在傳遞廣告信息過(guò)程中，因?yàn)槊襟w的交互能力低下，主要采用“推”的模式，顧客與廠(chǎng)商缺乏有效的交流，很難加大廣告信息的深度。一般說(shuō)來(lái)，“推”發(fā)揮了廣告主的能動(dòng)性，可以擴(kuò)大廣告信息影響面，但效果較難測(cè)定，廣告價(jià)值不容易實(shí)現(xiàn)；“拉”可以挖掘顧客的主動(dòng)性，容易加大廣告信息傳播的深度，盡管數(shù)量有限，但效果較明顯?！巴啤本褪菑V告主主動(dòng)將廣告信息傳送給目標(biāo)用戶(hù)，“拉”則是顧客主動(dòng)索求廣告信息。當(dāng)消費(fèi)者擁有這種天然的自由權(quán)利時(shí)，它反過(guò)來(lái)就成了網(wǎng)絡(luò)廣告最大的發(fā)展障礙，制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播。由于歷史的原因，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)自由的敏感度和把握度比現(xiàn)實(shí)社會(huì)要高，這就形成了互聯(lián)網(wǎng)自由開(kāi)放的精神。應(yīng)該明確，大多數(shù)人討厭廣告，而不是樂(lè)意接受廣告。這種行為是一種迎合主動(dòng)需求者的做法，廣告效果較好，但這種行為限制了廣告發(fā)布的范圍，在強(qiáng)化已經(jīng)有此類(lèi)偏好的用戶(hù)的產(chǎn)品印象同時(shí)，喪失了說(shuō)服無(wú)此偏好用戶(hù)的機(jī)會(huì)。在網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)提高了消費(fèi)者“心理閥值”的前 提下，指望提高網(wǎng)絡(luò)廣告水平和吸引力從而吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊的想法已經(jīng)錯(cuò)位了。事實(shí)上， CNNIC 調(diào)查顯示， %的網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿(mǎn)意的地方是網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性無(wú)法保證，只有 %的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏創(chuàng)意和特色。也就是說(shuō)，消費(fèi)者的“心理閥值”提高了，即能夠引起消費(fèi)者注意的最低表現(xiàn)水平線(xiàn)提高了。在用戶(hù)有獲得廣告信息的意愿時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以為網(wǎng)民提供深度廣告信息；如果用戶(hù)沒(méi)有興趣獲得廣告信息，大型多媒體網(wǎng)絡(luò)廣告反而會(huì)因?yàn)檎加脦挾黾泳W(wǎng)絡(luò)擁塞程度，加大用戶(hù)的邊際成本，結(jié)果增加了網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的討厭程度。 目前網(wǎng)絡(luò)廣告較少傳遞聲音信息，表現(xiàn)力顯然沒(méi)有電視廣告豐富。再者，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息資源極為豐富，網(wǎng)頁(yè)間的替代性非常高，用戶(hù)的可以隨時(shí)關(guān)閉和打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，利用超鏈接技術(shù)提供的快速通道，迅速的在不同的 Window窗口或者網(wǎng)址間切換，這種高度的自由選擇性使得網(wǎng)絡(luò)廣告，特別是彈出式窗口廣告停留在屏幕最前層的可能性非常低，時(shí)間也非常短，往往是在其剛彈出的時(shí)候就被用戶(hù)關(guān)閉。而整個(gè)屏幕的 80％都是信息“鏈接點(diǎn)”，這些“鏈接點(diǎn)” 大量管理資料下載 31 相對(duì)于廣告信息來(lái)說(shuō)是一種“噪音”，“噪音”（這些噪音對(duì)用戶(hù)更有吸引力）的存在使得廣告被注意的可能性相當(dāng)?shù)?。但是，目前大部分網(wǎng)絡(luò)廣告 屬于非全占有－有選擇型。盡管這類(lèi)廣告在不停地?cái)U(kuò)大版面占有面積，努力朝全占有型靠攏（例如整版報(bào)紙廣告、雜志連頁(yè)廣告），用戶(hù)仍舊可以自由選擇看與不看。在電視或電臺(tái)播放廣告信息時(shí)，用戶(hù)無(wú)法回避這些信息，只要你不換頻 道，你就必須觀(guān)看或者收聽(tīng)這些廣告信息，也就是說(shuō)整個(gè)信道被廣告信息所占據(jù)，終端用戶(hù)無(wú)權(quán)選擇信道內(nèi)容（包括視聽(tīng)兩種信道），這無(wú)疑最符合想要說(shuō)服顧客的廣告主的意愿。這樣，如果我們把電視的屏幕、報(bào)紙的版面、雜志的頁(yè)面、電腦屏幕看作一個(gè)信道的“切面”，我們就可以依據(jù)廣告信息對(duì)信道切面的占有比例和用戶(hù)對(duì)信道內(nèi)容選擇的自由度，把這些媒體分為：全占有－無(wú)選擇型，非全占有－有選擇型。 ⑵ 從廣告信息傳播媒介來(lái)看 聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)是兩種主要的信息傳播媒介。事實(shí)上，在這一點(diǎn)上電視、廣播、報(bào)紙和雜志傳遞廣告信息的模式與網(wǎng)絡(luò)大不相同，這種交流模式是用戶(hù)與廣告實(shí)質(zhì)信息的直接互動(dòng)，交流過(guò)程不會(huì)依賴(lài)小丑，這種直接的信息傳遞降低了交流過(guò)程的復(fù)雜度，也避免了因?yàn)樾〕笪Σ蛔愣鴮?dǎo)致的廣告實(shí)質(zhì)信息無(wú)法傳遞給網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的尷尬。 ⑴ 從信息交互過(guò)程來(lái)看 大量管理資料下載 30 目前大部分網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告不同，因?yàn)槌溄蛹夹g(shù)的存在，網(wǎng)絡(luò)廣告看起來(lái) 更像是一個(gè)窗口，即廣告本身因面積限制，傳達(dá)信息有限，所以并不顯示實(shí)質(zhì)廣告內(nèi)容，而是用較吸引人的文字、圖形、結(jié)構(gòu)等首先獲得瀏覽該網(wǎng)頁(yè)的網(wǎng)民的注意，然后憑借其吸引力激發(fā)網(wǎng)民的興趣，最終誘使網(wǎng)民點(diǎn)擊該廣告，通過(guò)超鏈接過(guò)渡到真正含有廣告信息的網(wǎng)頁(yè)上。在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告正逐漸向一個(gè)理想的穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)逼近，就像標(biāo)準(zhǔn)的 5 秒鐘電視廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告也必須存在一個(gè)媒體、廣告公司、廣告主和網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)都能接受的標(biāo)準(zhǔn)，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要包括：面積、顯示頻率、持續(xù)時(shí)間、點(diǎn)擊率等。在這樣簡(jiǎn)單的一個(gè)邏輯下，網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)一直在尋求理性的變化，當(dāng)然這種變化受到了網(wǎng)絡(luò)帶寬和計(jì)算機(jī)硬件性能的限制。美國(guó)專(zhuān)業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)廣告研究的互聯(lián)網(wǎng)廣告局 (IAB)近期發(fā)布的 3 項(xiàng)研究結(jié)果，支持了在線(xiàn)廣告越大越好的論點(diǎn)，結(jié)果顯示新型巨幅廣 告能夠“提高關(guān)鍵印象指標(biāo)”多達(dá) 40%，而巨幅廣告的整體效果是 Banner（旗幟廣告）的 3 倍，另外 IAB、微軟、 DoubleClick 聯(lián)合發(fā)表的研究報(bào)告也表明，較大的廣告面積對(duì)消費(fèi)者的吸引力也較大，網(wǎng)絡(luò)廣告的尺寸越大和越顯眼，在傳遞廣告信息時(shí)效果也就越好。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前網(wǎng)絡(luò)廣告形式不下幾十種，從早期的文 本廣告（ Text）、按鈕廣告（ Button）到橫幅廣告（ Banner）、直郵廣告（ Direct Marketing）、漂