【文章內(nèi)容簡介】 （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識 （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn) （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識 （一）廣告基礎(chǔ)知識 網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識 門戶類網(wǎng)站 ?根據(jù) Alexa監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示， 2023年上半年綜合門戶類覆蓋數(shù)呈上升趨勢，其中新浪、搜狐、網(wǎng)易依然保持領(lǐng)先的地位，增長勢頭較快。 門戶類網(wǎng)站競爭力綜合評定 垂直類網(wǎng)站 ? 垂直門戶相對于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站而言，其專注于特定領(lǐng)域，如新聞、 IT 、金融、汽車、體育等行業(yè)，是相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)網(wǎng)站。 個(gè)人網(wǎng)站的定義 定義 ? 個(gè)人網(wǎng)站主要是指以一個(gè)人或幾個(gè)人創(chuàng)立并運(yùn)營的網(wǎng)站，并以非商業(yè)化、規(guī)?；?、公司化進(jìn)行運(yùn)作。 典型特征 ? 以一個(gè)人為中心 ? 沒有強(qiáng)大投資背景 ? 非主流內(nèi)容或服務(wù) ? 低成本運(yùn)作 個(gè)人網(wǎng)站的分類 信息資訊類 ?綜合資訊類 ?網(wǎng)址導(dǎo)航類 ?軟件下載類 ?文學(xué)社區(qū)類 ?其他興趣類 娛樂休閑類 ?網(wǎng)絡(luò)游戲類 ?音樂類 ?影視類 ? Flash類 ?移動增值類 電子商務(wù)類 ?個(gè)人商店類 個(gè)人網(wǎng)站的收入分類 信息資訊類 ?綜合資訊類 ?網(wǎng)址導(dǎo)航類 ?軟件下載類 ?文學(xué)社區(qū)類 ?其他興趣類 娛樂休閑類 ?網(wǎng)絡(luò)游戲類 ?音樂類 ?影視類 ? Flash類 ?移動增值類 電子商務(wù)類 ?個(gè)人商店類 直接廣告 聯(lián)盟分成 產(chǎn)品銷售 收入 服務(wù)項(xiàng)目 直接收費(fèi) 網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識 網(wǎng)絡(luò)媒體及其特征 ?媒體使用者達(dá)到總?cè)丝诘?20%以上可稱為有影響力的大眾傳媒。這一過程，廣播用了38年，電視用了 13年，有線電視用了 10年，而因特網(wǎng)只用了 5年 (93年到 97年 )。因特網(wǎng)具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模并能產(chǎn)生相當(dāng)?shù)膫鞑ツ芰亢陀绊懥?。因特網(wǎng)成為繼報(bào)刊、廣播、電視之后的第四媒體。 網(wǎng)絡(luò)媒體的特征 網(wǎng)絡(luò)媒體的缺陷 便攜性差 易引起感官疲勞 單調(diào)的文本內(nèi)容 質(zhì)量低于印刷媒體 社會公信力較弱 網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢 時(shí)效性強(qiáng) 交互性不斷增強(qiáng) 靈活的傳播模式 傳播面廣，超地域性 多媒體傳播技術(shù)，表現(xiàn)形態(tài)豐富 超鏈接突破傳統(tǒng)線性限制，形成多元匯聚 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的特征 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的缺陷 覆蓋率偏低 點(diǎn)擊率偏低 創(chuàng)意空間狹窄 客戶結(jié)構(gòu)單一 效果評估的公信程度低 網(wǎng)頁上可供發(fā)布廣告的空間有限 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的優(yōu)勢 受眾統(tǒng)計(jì)精確 信息訴求針對性強(qiáng) 技術(shù)先進(jìn)，形式多樣 成本低廉，計(jì)費(fèi)靈活 檢索方便，反饋直接 信息傳送直觀生動、發(fā) 布、修改快速 時(shí)空覆蓋廣，信息容量大 信息傳播雙向交互，傳受雙方互動 目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識 （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識 （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn) （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識 （一）廣告基礎(chǔ)知識 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則 目標(biāo)受眾 內(nèi)容配合 創(chuàng)意表現(xiàn) 技術(shù)力量 營銷策劃服務(wù) 第三方廣告 監(jiān)測系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)媒體考察因素 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 網(wǎng)站服務(wù)水平 網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布策略 內(nèi)容相關(guān)性 網(wǎng)站信譽(yù)度 過濾競爭對手合作網(wǎng)站 網(wǎng)站技術(shù)水平 訪問者構(gòu)成 網(wǎng)站流量 網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略 網(wǎng)站的流量 根據(jù) 2023年上半年綜合門戶的訪問流量的情況，新浪、搜狐和網(wǎng)易這三家依然保持領(lǐng)先的地位，其中新浪平均訪問流量最多， 門戶的增長較快。 訪問者的構(gòu)成 ? 網(wǎng)站的訪問者基本集中在學(xué)歷水平和消費(fèi)水平比較高的中青年群體，他們都是主動的選擇瀏覽內(nèi)容；網(wǎng)站的訪問者各種各樣，具體定位是全體社會的受眾。 ? 根據(jù) 2023年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心對網(wǎng)民的調(diào)查，中國網(wǎng)民年齡主要集中在 1835歲之間，超過整體網(wǎng)民的 2/3。 ? 網(wǎng)站用戶與廣告目標(biāo)受眾的重合度及到達(dá)率是選擇網(wǎng)站的重要指標(biāo)，若運(yùn)用新的用戶特征可定向技術(shù)，更是提升了目標(biāo)受眾到達(dá)的準(zhǔn)確度，節(jié)約了推廣成本。 品牌研究模型 消費(fèi)者品牌認(rèn)知的不同層級 iUserSurvey品牌健康認(rèn)知診斷模型：了解產(chǎn)品品牌所達(dá)到的認(rèn)知階段，是對消費(fèi)者品牌認(rèn)知的不同層級的測量。 滿意 交易 信任 認(rèn)知 口碑 第一提及 無提示提及 提示后提及 提示后提及 無提示提及 健康高認(rèn)知品牌 虛名品牌 推薦率 美譽(yù)度 第一提及 無提示提及 提示后提及 推薦率 健康低認(rèn)知品牌 美譽(yù)度 第一提及 無提示提及 提示后提及 傳播缺乏品牌 美譽(yù)度 推薦率 推薦率 美譽(yù)度 第一提及 品牌健康認(rèn)知診斷模型 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 網(wǎng)絡(luò)廣告第三方監(jiān)測系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)廣告成長與第三方測評服務(wù)引進(jìn) 1999 2023 2023 2023 2023年網(wǎng)絡(luò)廣告年支出占廣告總支出的百分比 美國 7% 歐洲 5% 亞太 4% 南美洲 % 中國 1% 美國引進(jìn) MMXI NTRT 歐洲引進(jìn) Net Value 亞太引進(jìn)NTRT RedSheriff 南美引進(jìn) NTRT 艾瑞推出iAdTracker服務(wù) ? 2023年，艾瑞市場咨詢推出網(wǎng)絡(luò)廣告第三方監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker。 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 廣告媒介的選擇 ? 廣告媒介的選擇，總的原則是選擇那些傳達(dá)好、針對性強(qiáng)、效益顯著的媒介，考慮如下： ? 廣告目標(biāo)的要求 ? 廣告?zhèn)鞑サ膶ο? ? 廣告媒介的量和質(zhì) ? 廣告產(chǎn)品的特性 ? 廣告費(fèi)用支出 ? 國家法律規(guī)定 ? 廣告媒體的選擇的依據(jù)： – 目標(biāo)溝通對象的媒體習(xí)慣 – 產(chǎn)品特性 – 信息類型 – 成本 國家法律規(guī)定 廣告費(fèi)用支出 廣告目標(biāo)的要求 廣告?zhèn)鞑サ膶ο? 廣告媒介的量和質(zhì) 廣告產(chǎn)品的特性 傳達(dá)好、針對性強(qiáng)、效益顯著的媒介 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系 對零售商 及銷售業(yè) 務(wù)員做廣告 對競爭品牌使用者做廣告 對現(xiàn)有產(chǎn)品使用者做廣告 對該類 商品使 用者做廣告 導(dǎo)入期快 速提高產(chǎn) 品知名度 維持市場占有率 增加市場占有率 新產(chǎn)品上市 加強(qiáng)零售商及業(yè)務(wù)員間的關(guān)系 吸引新使用者并增加市場占有率 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 媒體組合診斷標(biāo)準(zhǔn) ? 同時(shí)考慮發(fā)布媒體可能存在的問題： ? 發(fā)布時(shí)機(jī)選擇 ? 發(fā)布規(guī)模設(shè)定 ? 發(fā)布媒體的針對性與號召力 ? 發(fā)布強(qiáng)度適合性 廣告信息到達(dá)時(shí)效性 廣告信息傳播的連續(xù)性 產(chǎn)品屬性 目標(biāo)受眾細(xì)分 媒體發(fā)布診斷標(biāo)準(zhǔn) 媒介組合的目的 ? 注：彌補(bǔ)單一媒介在接觸范圍上的不足和在頻率程度上的不足、有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告費(fèi)用，達(dá)到組合的目的。 ?彌補(bǔ)單一媒介在接觸范圍上的不足 ?彌補(bǔ)單一媒介在頻率程度上的不足 有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告費(fèi)用 媒介組合的目的 復(fù)合媒體戰(zhàn)略 ? 復(fù)合媒體戰(zhàn)略：把產(chǎn)品的創(chuàng)意，針對目標(biāo)消費(fèi)者在一定的時(shí)間和費(fèi)用內(nèi)，利用各種媒體的巧妙組合，將廣告訊息有效地傳達(dá)給市場中的目標(biāo)消費(fèi)者。注重組合和使用功能效果各異的媒體達(dá)到促銷目的。媒體使用發(fā)揮各媒體的最大效率，綜合利用各媒體，及發(fā)揮整體的作用。強(qiáng)調(diào)總體策劃的大眾傳播媒體特性，充分認(rèn)識這些特性。 ? 如目標(biāo)市場覆蓋率，揭露的情報(bào)量與質(zhì)，覆蓋相關(guān)特性的目標(biāo)市場及該媒體所影響的目標(biāo)市場狀況，按商品生命周期、商品特性、競爭關(guān)系、媒體本身因素、媒體成本來復(fù)合選擇使用媒體。 ? 組合媒介運(yùn)用策略：增加廣告的接觸率，在一定時(shí)期內(nèi)造成聲勢，產(chǎn)生出乎意料的效果。組合媒介的關(guān)鍵在于媒介間的相互協(xié)調(diào)配合，不同媒介間的廣告表現(xiàn)策略不同，各種媒介的信息焦點(diǎn)都應(yīng)對準(zhǔn)目標(biāo)市場，形成組合媒介的整體效應(yīng)。 目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識 （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識 （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn) （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識 （一）廣告基礎(chǔ)知識 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 網(wǎng)絡(luò)廣告評測目的 ? 考量營銷費(fèi)用的使用效率 ? 最佳實(shí)踐的積累和未來活動優(yōu)化 ? 考量營銷方案設(shè)計(jì)是否成功 ? 執(zhí)行過程的控制 ? 考核第三方合作伙伴執(zhí)行操作能力 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定水平 ? 被動瀏覽：以瀏覽者進(jìn)入廣告頁面的次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)。 ? 主動點(diǎn)擊：關(guān)鍵是看瀏覽者是否點(diǎn)擊該廣告及點(diǎn)擊的次數(shù)多少為標(biāo)準(zhǔn)。 ? 交互：以目標(biāo)受眾主動與廣告贊助商聯(lián)系次數(shù)的多少為標(biāo)準(zhǔn)。 ? 銷售收入：以企業(yè)銷售收入來考量網(wǎng)絡(luò)廣告效果。 被動瀏覽 主動點(diǎn)擊 交互 銷售收入 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的特點(diǎn) 評估特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性 收到反饋 信息用時(shí)少 網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)軟 件方便準(zhǔn)確 統(tǒng)計(jì)具體數(shù)據(jù) 受眾 數(shù)量大 數(shù)據(jù)來源樣本不確定 主要依靠技術(shù)手段 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾接受信息具有自主性 廣告成 本較低 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 廣告效果產(chǎn)生過程 廣告產(chǎn)生效果的過程 廣告 認(rèn)知 效果 ① 廣告接觸 ③ 對廣告的態(tài)度 ② 廣告認(rèn)知 ⑥ 購買行為 ⑤ 購買意愿 ④ 對產(chǎn)品 /品牌的態(tài)度 廣告 心理 效果 廣告 銷售 效果 網(wǎng)絡(luò) 廣告效果產(chǎn)生過程 INTEREST興趣 DISIRE要求 ATTENTION注意 ACTION行動（購買） 網(wǎng)絡(luò)廣告中的 AIDA模式 潛在消費(fèi)者受到廣告吸引，對廣告品牌 /產(chǎn)品發(fā)生興趣，進(jìn)一步了解產(chǎn)品的具體相關(guān)信息。 使廣告出現(xiàn)在潛在消費(fèi)者面前 產(chǎn)生購買行為 Advertising Impression 廣告曝光次數(shù) （媒體網(wǎng)站） Click CTR 點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率 （媒體網(wǎng)站） Page View Unique Visitor 網(wǎng)頁閱讀 （ 廣告主網(wǎng)站） Advertising Impression 轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率 （媒體網(wǎng)站） ? “AIDA” 模式的魅力在于“吸引注意，誘導(dǎo)興趣和刺激購買欲望”。 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估研究范圍 廣告受眾分析 廣告投放過程研究 投放前 投放過程 – 廣告發(fā)布意圖 – 廣告發(fā)布目標(biāo) – 廣告發(fā)布方式 – 廣告分類標(biāo)準(zhǔn) – 監(jiān)測流程計(jì)劃 – 受眾的人口特征 – 受眾媒體喜好 – 受眾廣告接受度 – 受眾接受頻次