淺析中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(定稿)(編輯修改稿)
2025-07-24 11:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的優(yōu)勢，我們可以大致可以概括為以下5點(diǎn)：傳播覆蓋范圍廣網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍極其廣泛，它的傳播沖破了時(shí)間和空間的限制，它能通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息在24小時(shí)內(nèi)不間斷地傳播到世界各地。作為網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾，只要具備了上網(wǎng)條件，任何人都可以隨時(shí)隨地的瀏覽廣告信息。而這是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的；受眾目標(biāo)明確網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾即網(wǎng)民是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強(qiáng)的群體，他們是社會(huì)上最具潛力的核心消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡(luò)用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標(biāo)市場；與之相比的傳統(tǒng)媒體的受眾目標(biāo)則顯的分散而不明確。 （CNNIC） （CNNIC） （CNNIC） （CNNIC）[圖2]出自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心交互性強(qiáng)交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)上，廣告的主人是受眾，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)來獲取他們認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息，提高統(tǒng)計(jì)效率；然而傳統(tǒng)媒體的受眾接受廣告信息是被動(dòng)的。可進(jìn)行即時(shí)效果監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)廣告利用先進(jìn)的信息技術(shù)，廣告客戶可以通過通過權(quán)威公正的訪客流量來精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)廣告被多少用戶瀏覽，及這些用戶查閱的時(shí)間和地域的分布，從而幫助客戶正確的評估廣告效果和審定廣告投放策略；靈活性強(qiáng)且成本低與傳統(tǒng)廣告相比，在Internet上發(fā)布廣告可以按照需要及時(shí)的變更廣告內(nèi)容，具有很大的優(yōu)勢。這一優(yōu)點(diǎn)使經(jīng)營決策的變化可以得到及時(shí)地實(shí)施和推廣。作為新興的廣告媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告具有制作周期短的優(yōu)點(diǎn)，即使在較短的周期進(jìn)行投放，也可以按照客戶的需求很快完成制作，而傳統(tǒng)廣告相反。如果能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，則可節(jié)省更多銷售成本。[4]我認(rèn)為隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡(luò)廣告也將進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，其效益將越來越得以顯現(xiàn)。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告還是存在著諸多的問題，但憑借上面所列舉的種種優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)廣告深深地吸引著眾多的企業(yè)和客戶。 三、目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展面臨的問題可以說，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新的媒體廣告形式出現(xiàn)，一開始就備受關(guān)注。近幾年，雖然中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場及業(yè)務(wù)量有了長足的進(jìn)步及發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢，已經(jīng)引起廣告客戶的高度重視。凡是都有兩面性，我們在看到網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)越性的同時(shí)，也必需認(rèn)清其存在的一些問題。我認(rèn)為我國網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)階段所面臨的問題具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：（一）網(wǎng)絡(luò)廣告人才缺乏，策劃水平有待提高在我國由于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)作為新興行業(yè)，我國的高等教育對網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)人才、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷人才的培養(yǎng)還未建成成熟的教育體系。網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于新生事務(wù)在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等。擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)，但是在對網(wǎng)絡(luò)廣告，無論在理論上還是在經(jīng)驗(yàn)上都存在不足。[5]（二）網(wǎng)絡(luò)廣告垃圾層出不窮，環(huán)境有待改良現(xiàn)在大家上網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)電子郵件廣告垃圾成堆，強(qiáng)迫性廣告屢封不絕，粗俗廣告不堪入目?？梢娋W(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境需改善。電子郵件廣告表現(xiàn)為強(qiáng)行塞入他人信箱，在包括中國在內(nèi)的許多國家。電子郵件廣告已是垃圾郵件的同義詞。強(qiáng)迫性廣告表現(xiàn)為花樣翻新，形式百出的彈出窗口廣告在互聯(lián)網(wǎng)上高度活躍。這些擅自闖入網(wǎng)民視野甚至私人空間的“強(qiáng)迫式”廣告，不僅沒有達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的，反而引起網(wǎng)民反感。而粗俗廣告則是使用粗俗的或含有性暗示的字眼吸引網(wǎng)民的眼球和點(diǎn)擊率，變法兒往廣告上加這些內(nèi)容。這些不良廣告都使網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生反感，不利于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境堪憂。（三）網(wǎng)絡(luò)虛假廣告泛濫，誠信有待考量有調(diào)查表明，用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的評價(jià)中，認(rèn)為其最大的劣勢就是可信度太低。這致使人們普遍不太信任網(wǎng)絡(luò)廣告，這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)深入發(fā)展的一個(gè)首要障礙。由于網(wǎng)絡(luò)上傳的方便靈活，會(huì)出現(xiàn)很多虛假、夸大廣告，誤導(dǎo)顧客。網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性值得質(zhì)疑。這些不良的廣告行為引發(fā)了人們對網(wǎng)絡(luò)廣告誠信度的質(zhì)疑，嚴(yán)重妨礙了網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。（四）網(wǎng)絡(luò)廣告主體定位不明確，法律法規(guī)有待完善在現(xiàn)實(shí)世界中傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)中的相關(guān)主體的劃分是十分明確的，例如我國的《廣告法》第2條規(guī)定：“本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。本法所稱廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織?！边@樣就明確的將廣告主體區(qū)分為三類，分別是廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，并根據(jù)其不同的地位賦予不同的權(quán)利和義務(wù)，對其從業(yè)資格做了相應(yīng)的規(guī)定，以利相關(guān)部門對其具體的行為進(jìn)行監(jiān)管。但對于網(wǎng)絡(luò)廣告，由于其存在于一個(gè)虛擬的空間中，制作、經(jīng)營、發(fā)布廣告變得極為簡單，于是越俎代庖的事時(shí)有發(fā)生：或是集三者職權(quán)于一身，或是越權(quán)經(jīng)營、發(fā)布廣告，從而使廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者間的界限越發(fā)模糊。ISP多是集廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者兩種角色于一身，宣傳企業(yè)自身產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)站則將廣告主，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者三種角色集于一身，甚至任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的人都可以在網(wǎng)上發(fā)布廣告。在主體定位不明確的情況下，《廣告法》中關(guān)于各方權(quán)利義務(wù)關(guān)系的規(guī)范就難以繼續(xù)適用于網(wǎng)絡(luò)廣告中。從而使得網(wǎng)絡(luò)虛假廣告，垃圾廣告泛濫成災(zāi)。[6]（五）網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管滯后，制度有待健全目前而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測還主要是依賴于人和計(jì)算機(jī)之間的交互，這既對計(jì)算機(jī)軟硬件提出了更高的要求，也對執(zhí)法人員提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)信息浩如煙海，如何快速高效地從紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息中截獲各類違法信息，是一項(xiàng)巨大挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在尚缺乏有效的信息收集和過濾系統(tǒng)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的動(dòng)態(tài)監(jiān)測，執(zhí)法人員只能通過人工定位、比對和篩選，耗費(fèi)大量時(shí)間精力的同時(shí)，效率也不高。縱觀目前已經(jīng)查處的網(wǎng)絡(luò)違法廣告案件，大多都是執(zhí)法人員無意中發(fā)現(xiàn)或者通過舉報(bào)得到，并沒有形成一個(gè)系統(tǒng)監(jiān)測的過程。[7]傳統(tǒng)媒體廣告的有關(guān)法規(guī)不能完全滿足網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的需要。而目前網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒有相應(yīng)的法律法規(guī)來規(guī)范，使得現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告無證經(jīng)營收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)各行其是現(xiàn)象非常突出，各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行有效評估與檢測，自報(bào)訪問量作假現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的無序和混亂狀態(tài)。”四、我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢分析未來的網(wǎng)
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