【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 移動(dòng)增值類 電子商務(wù)類 個(gè)人商店類 直接廣告 聯(lián)盟分成 產(chǎn)品銷售 收入 服務(wù)項(xiàng)目 直接收費(fèi) 75 網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識(shí) 76 網(wǎng)絡(luò)媒體及其特征 ?媒體使用者達(dá)到總?cè)丝诘?20%以上可稱為有影響力的大眾傳媒。這一過(guò)程，廣播用了38年，電視用了 13年，有線電視用了 10年，而因特網(wǎng)只用了 5年 (93年到 97年 )。因特網(wǎng)具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模并能產(chǎn)生相當(dāng)?shù)膫鞑ツ芰亢陀绊懥ΑＲ蛱鼐W(wǎng)成為繼報(bào)刊、廣播、電視之后的第四媒體。 77 網(wǎng)絡(luò)媒體的特征 網(wǎng)絡(luò)媒體的缺陷 便攜性差 易引起感官疲勞 單調(diào)的文本內(nèi)容 質(zhì)量低于印刷媒體 社會(huì)公信力較弱 網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì) 時(shí)效性強(qiáng) 交互性不斷增強(qiáng) 靈活的傳播模式 傳播面廣，超地域性 多媒體傳播技術(shù)，表現(xiàn)形態(tài)豐富 超鏈接突破傳統(tǒng)線性限制，形成多元匯聚 78 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的特征 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的缺陷 覆蓋率偏低 點(diǎn)擊率偏低 創(chuàng)意空間狹窄 客戶結(jié)構(gòu)單一 效果評(píng)估的公信程度低 網(wǎng)頁(yè)上可供發(fā)布廣告的空間有限 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的優(yōu)勢(shì) 受眾統(tǒng)計(jì)精確 信息訴求針對(duì)性強(qiáng) 技術(shù)先進(jìn)，形式多樣 成本低廉，計(jì)費(fèi)靈活 檢索方便，反饋直接 信息傳送直觀生動(dòng)、發(fā) 布、修改快速 時(shí)空覆蓋廣，信息容量大 信息傳播雙向交互，傳受雙方互動(dòng) 79 目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識(shí) （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評(píng)估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評(píng)估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識(shí) （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn) （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識(shí) （一）廣告基礎(chǔ)知識(shí) 80 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評(píng)估 81 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則 目標(biāo)受眾 內(nèi)容配合 創(chuàng)意表現(xiàn) 技術(shù)力量 營(yíng)銷策劃服務(wù) 第三方廣告 監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)媒體考察因素 82 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評(píng)估 83 網(wǎng)站服務(wù)水平 網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布策略 內(nèi)容相關(guān)性 網(wǎng)站信譽(yù)度 過(guò)濾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作網(wǎng)站 網(wǎng)站技術(shù)水平 訪問(wèn)者構(gòu)成 網(wǎng)站流量 網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略 84 網(wǎng)站的流量 根據(jù) 2023年上半年綜合門戶的訪問(wèn)流量的情況，新浪、搜狐和網(wǎng)易這三家依然保持領(lǐng)先的地位，其中新浪平均訪問(wèn)流量最多，門戶的增長(zhǎng)較快。 85 訪問(wèn)者的構(gòu)成 ? 網(wǎng)站的訪問(wèn)者基本集中在學(xué)歷水平和消費(fèi)水平比較高的中青年群體，他們都是主動(dòng)的選擇瀏覽內(nèi)容；網(wǎng)站的訪問(wèn)者各種各樣，具體定位是全體社會(huì)的受眾。 ? 根據(jù) 2023年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心對(duì)網(wǎng)民的調(diào)查，中國(guó)網(wǎng)民年齡主要集中在 1835歲之間，超過(guò)整體網(wǎng)民的 2/3。 ? 網(wǎng)站用戶與廣告目標(biāo)受眾的重合度及到達(dá)率是選擇網(wǎng)站的重要指標(biāo)，若運(yùn)用新的用戶特征可定向技術(shù)，更是提升了目標(biāo)受眾到達(dá)的準(zhǔn)確度，節(jié)約了推廣成本。 86 品牌研究模型 消費(fèi)者品牌認(rèn)知的不同層級(jí) 品牌健康認(rèn)知診斷模型：了解產(chǎn)品品牌所達(dá)到的認(rèn)知階段，是對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的不同層級(jí)的測(cè)量。 滿意 交易 信任 認(rèn)知 口碑 第一提及 無(wú)提示提及 提示后提及 提示后提及 無(wú)提示提及 健康高認(rèn)知品牌 虛名品牌 推薦率 美譽(yù)度 第一提及 無(wú)提示提及 提示后提及 推薦率 健康低認(rèn)知品牌 美譽(yù)度 第一提及 無(wú)提示提及 提示后提及 傳播缺乏品牌 美譽(yù)度 推薦率 推薦率 美譽(yù)度 第一提及 品牌健康認(rèn)知診斷模型 87 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評(píng)估 88 網(wǎng)絡(luò)廣告第三方監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)廣告成長(zhǎng)與第三方測(cè)評(píng)服務(wù)引進(jìn) 1999 2023 2023 2023 2023年網(wǎng)絡(luò)廣告年支出占廣告總支出的百分比 美國(guó) 7% 歐洲 5% 亞太 4% 南美洲 % 中國(guó) 1% 美國(guó)引進(jìn) 歐洲引進(jìn) 亞太引進(jìn) 南美引進(jìn) 艾瑞推出服務(wù) ? 2023年，艾瑞市場(chǎng)咨詢推出網(wǎng)絡(luò)廣告第三方監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。 89 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評(píng)估 90 廣告媒介的選擇 ? 廣告媒介的選擇，總的原則是選擇那些傳達(dá)好、針對(duì)性強(qiáng)、效益顯著的媒介，考慮如下： ? 廣告目標(biāo)的要求 ? 廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象 ? 廣告媒介的量和質(zhì) ? 廣告產(chǎn)品的特性 ? 廣告費(fèi)用支出 ? 國(guó)家法律規(guī)定 ? 廣告媒體的選擇的依據(jù)： ? 目標(biāo)溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣 ? 產(chǎn)品特性 ? 信息類型 ? 成本 國(guó)家法律規(guī)定 廣告費(fèi)用支出 廣告目標(biāo)的要求 廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象 廣告媒介的量和質(zhì) 廣告產(chǎn)品的特性 傳達(dá)好、針對(duì)性強(qiáng)、效益顯著的媒介 91 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評(píng)估 92 媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系 對(duì)零售商 及銷售業(yè) 務(wù)員做廣告 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者做廣告 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品使用者做廣告 對(duì)該類 商品使 用者做廣告 導(dǎo)入期快 速提高產(chǎn) 品知名度 維持市場(chǎng)占有率 增加市場(chǎng)占有率 新產(chǎn)品上市 加強(qiáng)零售商及業(yè)務(wù)員間的關(guān)系 吸引新使用者并增加市場(chǎng)占有率 93 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評(píng)估 94 媒體組合診斷標(biāo)準(zhǔn) ? 同時(shí)考慮發(fā)布媒體可能存在的問(wèn)題： ? 發(fā)布時(shí)機(jī)選擇 ? 發(fā)布規(guī)模設(shè)定 ? 發(fā)布媒體的針對(duì)性與號(hào)召力 ? 發(fā)布強(qiáng)度適合性 廣告信息到達(dá)時(shí)效性 廣告信息傳播的連續(xù)性 產(chǎn)品屬性 目標(biāo)受眾細(xì)分 媒體發(fā)布診斷標(biāo)準(zhǔn) 95 媒介組合的目的 ? 注：彌補(bǔ)單一媒介在接觸范圍上的不足和在頻率程度上的不足、有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告費(fèi)用，達(dá)到組合的目的。 ?彌補(bǔ)單一媒介在接觸范圍上的不足 ?彌補(bǔ)單一媒介在頻率程度上的不足 有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告費(fèi)用 媒介組合的目的 96 復(fù)合媒體戰(zhàn)略 ? 復(fù)合媒體戰(zhàn)略：把產(chǎn)品的創(chuàng)意，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在一定的時(shí)間和費(fèi)用內(nèi)，利用各種媒體的巧妙組合，將廣告訊息有效地傳達(dá)給市場(chǎng)中的目標(biāo)消費(fèi)者。注重組合和使用功能效果各異的媒體達(dá)到促銷目的。媒體使用發(fā)揮各媒體的最大效率，綜合利用各媒體，及發(fā)揮整體的作用。強(qiáng)調(diào)總體策劃的大眾傳播媒體特性，充分認(rèn)識(shí)這些特性。 ? 如目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋率，揭露的情報(bào)量與質(zhì)，覆蓋相關(guān)特性的目標(biāo)市場(chǎng)及該媒體所影響的目標(biāo)市場(chǎng)狀況，按商品生命周期、商品特性、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、媒體本身因素、媒體成本來(lái)復(fù)合選擇使用媒體。 ? 組合媒介運(yùn)用策略：增加廣告的接觸率，在一定時(shí)期內(nèi)造成聲勢(shì)，產(chǎn)生出乎意料的效果。組合媒介的關(guān)鍵在于媒介間的相互協(xié)調(diào)配合，不同媒介間的廣告表現(xiàn)策略不同，各種媒介的信息焦點(diǎn)都應(yīng)對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，形成組合媒介的整體效應(yīng)。 97 目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識(shí) （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運(yùn)作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)評(píng)估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評(píng)估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識(shí) （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn) （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識(shí) （一）廣告基礎(chǔ)知識(shí) 98 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 99 網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)測(cè)目的 ? 考量營(yíng)銷費(fèi)用的使用效率 ? 最佳實(shí)踐的積累和未來(lái)活動(dòng)優(yōu)化 ? 考量營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)是否成功 ? 執(zhí)行過(guò)程的控制 ? 考核第三方合作伙伴執(zhí)行操作能力 100 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定水平 ? 被動(dòng)瀏覽：以瀏覽者進(jìn)入廣告頁(yè)面的次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)。 ? 主動(dòng)點(diǎn)擊：關(guān)鍵是看瀏覽者是否點(diǎn)擊該廣告及點(diǎn)擊的次數(shù)多少為標(biāo)準(zhǔn)。 ? 交互：以目標(biāo)受眾主動(dòng)與廣告贊助商聯(lián)系次數(shù)的多少為標(biāo)準(zhǔn)。 ? 銷售收入：以企業(yè)銷售收入來(lái)考量網(wǎng)絡(luò)廣告效果。 被動(dòng)瀏覽 主動(dòng)點(diǎn)擊 交互 銷售收入 101 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的特點(diǎn) 評(píng)估特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性 收到反饋 信息用時(shí)少 網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)軟 件方便準(zhǔn)確 統(tǒng)計(jì)具體數(shù)據(jù) 受眾 數(shù)量大 數(shù)據(jù)來(lái)源樣本不確定 主要依靠技術(shù)手段 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾接受信息具有自主性 廣告成 本較低 102 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 103 廣告效果產(chǎn)生過(guò)程 廣告產(chǎn)生效果的過(guò)程 廣告 認(rèn)知 效果 ① 廣告接觸 ③ 對(duì)廣告的態(tài)度 ② 廣告認(rèn)知 ⑥ 購(gòu)買行為 ⑤ 購(gòu)買意愿 ④ 對(duì)產(chǎn)品 /品牌的態(tài)度 廣告 心理 效果 廣告 銷售 效果 104 網(wǎng)絡(luò)廣告效果產(chǎn)生過(guò)程 興趣 要求 注意 行動(dòng)（購(gòu)買） 網(wǎng)絡(luò)廣告中的模式 潛在消費(fèi)者受到廣告吸引，對(duì)廣告品牌 /產(chǎn)品發(fā)生興趣，進(jìn)一步了解產(chǎn)品的具體相關(guān)信息。 使廣告出現(xiàn)在潛在消費(fèi)者面前 產(chǎn)生購(gòu)買行為 廣告曝光次數(shù) （媒體網(wǎng)站） 點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率 （媒體網(wǎng)站） 網(wǎng)頁(yè)閱讀 （廣告主網(wǎng)站） 轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率 （媒體網(wǎng)站） ? “” 模式的魅力在于 “ 吸引注意，誘導(dǎo)興趣和刺激購(gòu)買欲望 ” 。 105 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估研究范圍 廣告受眾分析 廣告投放過(guò)程研究 投放前 投放過(guò)程 – 廣告發(fā)布意圖 – 廣告發(fā)布目標(biāo) – 廣告發(fā)布方式 – 廣告分類標(biāo)準(zhǔn) – 監(jiān)測(cè)流程計(jì)劃 – 受眾的人口特征 – 受眾媒體喜好 – 受眾廣告接受度 – 受眾接受頻次 – 網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況指標(biāo) – 覆蓋率 – 到達(dá)率 – 互動(dòng) /回應(yīng)率 – 消費(fèi)者對(duì)廣告理解指標(biāo) – 記憶性指標(biāo) – 說(shuō)服性指標(biāo) – 品牌好感度指標(biāo) 廣告效果評(píng)估 廣告主目標(biāo)分析 4 3 1 2 目的 /媒體評(píng)估 投放評(píng)估 廣告效果評(píng)估 106 網(wǎng)絡(luò)廣告反映層次模型 階段 模式 模式 效應(yīng)層次模式 創(chuàng)新采用模式 溝通模式 認(rèn)知階段 注意 知曉 了解 知曉 接觸 接收 認(rèn)知反應(yīng) 感知階段 興趣 欲望 記憶 喜愛(ài) 偏好 信任 興趣 評(píng)估 態(tài)度 意圖 行為階段 行動(dòng) 購(gòu)買 試用 采用 行動(dòng) 107 網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)測(cè)方法 數(shù)據(jù)追蹤監(jiān)控 – 廣告表現(xiàn)（、 ） – 成本表現(xiàn) (、 ) – 轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn) (. 、 ) – 用戶廣告接受程度 – 廣告對(duì)品牌影響作用 – 競(jìng)爭(zhēng)品牌認(rèn)知對(duì)比 市場(chǎng)費(fèi)用評(píng)估 活動(dòng)效果評(píng)價(jià) 活動(dòng)優(yōu)化建議 合作伙伴評(píng)估 研究咨詢 – 活動(dòng)計(jì)劃評(píng)價(jià) – 廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià) – 執(zhí)行過(guò)程評(píng)價(jià) 用戶調(diào) 研 /座談 108 數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)過(guò)程 評(píng)估成功與否 優(yōu)化營(yíng)銷計(jì)劃 目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度 各環(huán)節(jié)執(zhí)行質(zhì)量 加入監(jiān)測(cè)代碼 Midcheck 設(shè)立可量化的目標(biāo) 制定監(jiān)測(cè)計(jì)劃 效果評(píng)估 營(yíng)銷計(jì)劃 投放部署 監(jiān)測(cè)分析 ? 獲得數(shù)據(jù)方式 ? 或通過(guò)使用訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件，獲得評(píng)估數(shù)據(jù)使用一些專門的軟件隨時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的反映情況，并進(jìn)行分析