【文章內(nèi)容簡介】 移動增值類 電子商務(wù)類 個人商店類 直接廣告 聯(lián)盟分成 產(chǎn)品銷售 收入 服務(wù)項目 直接收費 75 網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識 76 網(wǎng)絡(luò)媒體及其特征 ?媒體使用者達到總?cè)丝诘?20%以上可稱為有影響力的大眾傳媒。這一過程，廣播用了38年，電視用了 13年，有線電視用了 10年，而因特網(wǎng)只用了 5年 (93年到 97年 )。因特網(wǎng)具備了相當?shù)囊?guī)模并能產(chǎn)生相當?shù)膫鞑ツ芰亢陀绊懥ΑＲ蛱鼐W(wǎng)成為繼報刊、廣播、電視之后的第四媒體。 77 網(wǎng)絡(luò)媒體的特征 網(wǎng)絡(luò)媒體的缺陷 便攜性差 易引起感官疲勞 單調(diào)的文本內(nèi)容 質(zhì)量低于印刷媒體 社會公信力較弱 網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢 時效性強 交互性不斷增強 靈活的傳播模式 傳播面廣，超地域性 多媒體傳播技術(shù)，表現(xiàn)形態(tài)豐富 超鏈接突破傳統(tǒng)線性限制，形成多元匯聚 78 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的特征 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的缺陷 覆蓋率偏低 點擊率偏低 創(chuàng)意空間狹窄 客戶結(jié)構(gòu)單一 效果評估的公信程度低 網(wǎng)頁上可供發(fā)布廣告的空間有限 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的優(yōu)勢 受眾統(tǒng)計精確 信息訴求針對性強 技術(shù)先進，形式多樣 成本低廉，計費靈活 檢索方便，反饋直接 信息傳送直觀生動、發(fā) 布、修改快速 時空覆蓋廣，信息容量大 信息傳播雙向交互，傳受雙方互動 79 目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識 （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識 （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓 （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓知識 （一）廣告基礎(chǔ)知識 80 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 81 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則 目標受眾 內(nèi)容配合 創(chuàng)意表現(xiàn) 技術(shù)力量 營銷策劃服務(wù) 第三方廣告 監(jiān)測系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)媒體考察因素 82 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 83 網(wǎng)站服務(wù)水平 網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布策略 內(nèi)容相關(guān)性 網(wǎng)站信譽度 過濾競爭對手合作網(wǎng)站 網(wǎng)站技術(shù)水平 訪問者構(gòu)成 網(wǎng)站流量 網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略 84 網(wǎng)站的流量 根據(jù) 2023年上半年綜合門戶的訪問流量的情況，新浪、搜狐和網(wǎng)易這三家依然保持領(lǐng)先的地位，其中新浪平均訪問流量最多，門戶的增長較快。 85 訪問者的構(gòu)成 ? 網(wǎng)站的訪問者基本集中在學歷水平和消費水平比較高的中青年群體，他們都是主動的選擇瀏覽內(nèi)容；網(wǎng)站的訪問者各種各樣，具體定位是全體社會的受眾。 ? 根據(jù) 2023年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心對網(wǎng)民的調(diào)查，中國網(wǎng)民年齡主要集中在 1835歲之間，超過整體網(wǎng)民的 2/3。 ? 網(wǎng)站用戶與廣告目標受眾的重合度及到達率是選擇網(wǎng)站的重要指標，若運用新的用戶特征可定向技術(shù)，更是提升了目標受眾到達的準確度，節(jié)約了推廣成本。 86 品牌研究模型 消費者品牌認知的不同層級 品牌健康認知診斷模型：了解產(chǎn)品品牌所達到的認知階段，是對消費者品牌認知的不同層級的測量。 滿意 交易 信任 認知 口碑 第一提及 無提示提及 提示后提及 提示后提及 無提示提及 健康高認知品牌 虛名品牌 推薦率 美譽度 第一提及 無提示提及 提示后提及 推薦率 健康低認知品牌 美譽度 第一提及 無提示提及 提示后提及 傳播缺乏品牌 美譽度 推薦率 推薦率 美譽度 第一提及 品牌健康認知診斷模型 87 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 88 網(wǎng)絡(luò)廣告第三方監(jiān)測系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)廣告成長與第三方測評服務(wù)引進 1999 2023 2023 2023 2023年網(wǎng)絡(luò)廣告年支出占廣告總支出的百分比 美國 7% 歐洲 5% 亞太 4% 南美洲 % 中國 1% 美國引進 歐洲引進 亞太引進 南美引進 艾瑞推出服務(wù) ? 2023年，艾瑞市場咨詢推出網(wǎng)絡(luò)廣告第三方監(jiān)測系統(tǒng)。 89 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 90 廣告媒介的選擇 ? 廣告媒介的選擇，總的原則是選擇那些傳達好、針對性強、效益顯著的媒介，考慮如下： ? 廣告目標的要求 ? 廣告?zhèn)鞑サ膶ο? ? 廣告媒介的量和質(zhì) ? 廣告產(chǎn)品的特性 ? 廣告費用支出 ? 國家法律規(guī)定 ? 廣告媒體的選擇的依據(jù)： ? 目標溝通對象的媒體習慣 ? 產(chǎn)品特性 ? 信息類型 ? 成本 國家法律規(guī)定 廣告費用支出 廣告目標的要求 廣告?zhèn)鞑サ膶ο? 廣告媒介的量和質(zhì) 廣告產(chǎn)品的特性 傳達好、針對性強、效益顯著的媒介 91 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 92 媒介目標與廣告目標的聯(lián)系 對零售商 及銷售業(yè) 務(wù)員做廣告 對競爭品牌使用者做廣告 對現(xiàn)有產(chǎn)品使用者做廣告 對該類 商品使 用者做廣告 導入期快 速提高產(chǎn) 品知名度 維持市場占有率 增加市場占有率 新產(chǎn)品上市 加強零售商及業(yè)務(wù)員間的關(guān)系 吸引新使用者并增加市場占有率 93 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 94 媒體組合診斷標準 ? 同時考慮發(fā)布媒體可能存在的問題： ? 發(fā)布時機選擇 ? 發(fā)布規(guī)模設(shè)定 ? 發(fā)布媒體的針對性與號召力 ? 發(fā)布強度適合性 廣告信息到達時效性 廣告信息傳播的連續(xù)性 產(chǎn)品屬性 目標受眾細分 媒體發(fā)布診斷標準 95 媒介組合的目的 ? 注：彌補單一媒介在接觸范圍上的不足和在頻率程度上的不足、有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告費用，達到組合的目的。 ?彌補單一媒介在接觸范圍上的不足 ?彌補單一媒介在頻率程度上的不足 有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告費用 媒介組合的目的 96 復合媒體戰(zhàn)略 ? 復合媒體戰(zhàn)略：把產(chǎn)品的創(chuàng)意，針對目標消費者在一定的時間和費用內(nèi)，利用各種媒體的巧妙組合，將廣告訊息有效地傳達給市場中的目標消費者。注重組合和使用功能效果各異的媒體達到促銷目的。媒體使用發(fā)揮各媒體的最大效率，綜合利用各媒體，及發(fā)揮整體的作用。強調(diào)總體策劃的大眾傳播媒體特性，充分認識這些特性。 ? 如目標市場覆蓋率，揭露的情報量與質(zhì)，覆蓋相關(guān)特性的目標市場及該媒體所影響的目標市場狀況，按商品生命周期、商品特性、競爭關(guān)系、媒體本身因素、媒體成本來復合選擇使用媒體。 ? 組合媒介運用策略：增加廣告的接觸率，在一定時期內(nèi)造成聲勢，產(chǎn)生出乎意料的效果。組合媒介的關(guān)鍵在于媒介間的相互協(xié)調(diào)配合，不同媒介間的廣告表現(xiàn)策略不同，各種媒介的信息焦點都應(yīng)對準目標市場，形成組合媒介的整體效應(yīng)。 97 目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識 （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識 （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓 （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓知識 （一）廣告基礎(chǔ)知識 98 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 99 網(wǎng)絡(luò)廣告評測目的 ? 考量營銷費用的使用效率 ? 最佳實踐的積累和未來活動優(yōu)化 ? 考量營銷方案設(shè)計是否成功 ? 執(zhí)行過程的控制 ? 考核第三方合作伙伴執(zhí)行操作能力 100 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定水平 ? 被動瀏覽：以瀏覽者進入廣告頁面的次數(shù)為標準。 ? 主動點擊：關(guān)鍵是看瀏覽者是否點擊該廣告及點擊的次數(shù)多少為標準。 ? 交互：以目標受眾主動與廣告贊助商聯(lián)系次數(shù)的多少為標準。 ? 銷售收入：以企業(yè)銷售收入來考量網(wǎng)絡(luò)廣告效果。 被動瀏覽 主動點擊 交互 銷售收入 101 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的特點 評估特點 網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性 收到反饋 信息用時少 網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計軟 件方便準確 統(tǒng)計具體數(shù)據(jù) 受眾 數(shù)量大 數(shù)據(jù)來源樣本不確定 主要依靠技術(shù)手段 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾接受信息具有自主性 廣告成 本較低 102 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 103 廣告效果產(chǎn)生過程 廣告產(chǎn)生效果的過程 廣告 認知 效果 ① 廣告接觸 ③ 對廣告的態(tài)度 ② 廣告認知 ⑥ 購買行為 ⑤ 購買意愿 ④ 對產(chǎn)品 /品牌的態(tài)度 廣告 心理 效果 廣告 銷售 效果 104 網(wǎng)絡(luò)廣告效果產(chǎn)生過程 興趣 要求 注意 行動（購買） 網(wǎng)絡(luò)廣告中的模式 潛在消費者受到廣告吸引，對廣告品牌 /產(chǎn)品發(fā)生興趣，進一步了解產(chǎn)品的具體相關(guān)信息。 使廣告出現(xiàn)在潛在消費者面前 產(chǎn)生購買行為 廣告曝光次數(shù) （媒體網(wǎng)站） 點擊次數(shù)與點擊率 （媒體網(wǎng)站） 網(wǎng)頁閱讀 （廣告主網(wǎng)站） 轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率 （媒體網(wǎng)站） ? “” 模式的魅力在于 “ 吸引注意，誘導興趣和刺激購買欲望 ” 。 105 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估研究范圍 廣告受眾分析 廣告投放過程研究 投放前 投放過程 – 廣告發(fā)布意圖 – 廣告發(fā)布目標 – 廣告發(fā)布方式 – 廣告分類標準 – 監(jiān)測流程計劃 – 受眾的人口特征 – 受眾媒體喜好 – 受眾廣告接受度 – 受眾接受頻次 – 網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況指標 – 覆蓋率 – 到達率 – 互動 /回應(yīng)率 – 消費者對廣告理解指標 – 記憶性指標 – 說服性指標 – 品牌好感度指標 廣告效果評估 廣告主目標分析 4 3 1 2 目的 /媒體評估 投放評估 廣告效果評估 106 網(wǎng)絡(luò)廣告反映層次模型 階段 模式 模式 效應(yīng)層次模式 創(chuàng)新采用模式 溝通模式 認知階段 注意 知曉 了解 知曉 接觸 接收 認知反應(yīng) 感知階段 興趣 欲望 記憶 喜愛 偏好 信任 興趣 評估 態(tài)度 意圖 行為階段 行動 購買 試用 采用 行動 107 網(wǎng)絡(luò)廣告評測方法 數(shù)據(jù)追蹤監(jiān)控 – 廣告表現(xiàn)（、 ） – 成本表現(xiàn) (、 ) – 轉(zhuǎn)化實現(xiàn) (. 、 ) – 用戶廣告接受程度 – 廣告對品牌影響作用 – 競爭品牌認知對比 市場費用評估 活動效果評價 活動優(yōu)化建議 合作伙伴評估 研究咨詢 – 活動計劃評價 – 廣告創(chuàng)意評價 – 執(zhí)行過程評價 用戶調(diào) 研 /座談 108 數(shù)據(jù)監(jiān)測過程 評估成功與否 優(yōu)化營銷計劃 目標實現(xiàn)程度 各環(huán)節(jié)執(zhí)行質(zhì)量 加入監(jiān)測代碼 Midcheck 設(shè)立可量化的目標 制定監(jiān)測計劃 效果評估 營銷計劃 投放部署 監(jiān)測分析 ? 獲得數(shù)據(jù)方式 ? 或通過使用訪問統(tǒng)計軟件，獲得評估數(shù)據(jù)使用一些專門的軟件隨時監(jiān)測網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的反映情況，并進行分析